孫曉晶

當代社會廣告伴隨著經(jīng)濟的繁榮和科學的進步而發(fā)展，“酒香不怕巷子深”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。而豐富多彩的廣告也令人應(yīng)接不暇，廣告對于促進營銷、樹立品牌、引導(dǎo)消費起到了極大的推動作用。所謂廣告，實際上就是“廣而告之”，廣告是向大眾傳播信息的一種手段，更是一種付費用的宣傳，是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關(guān)商品優(yōu)點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式。廣告真正吸引人們注意力的除了其色彩、畫面、音樂等因素外，更重要的是廣告詞，它是廣告的靈魂所在。廣告的內(nèi)容十分精煉新穎，運用廣告教學有利于調(diào)動學生的學習興趣，提高學習效率。廣告詞可以是字可以是詞語也可以是句子，有自身的語言現(xiàn)象、音韻美、詞格等，這些與語文課堂中的詞語、語音以及修辭手法是一致的。因此，可以通過對廣告詞的分析進行語文課堂教學。

一、廣告詞的特點

（一）個性獨特

廣告必須在有限的篇幅和時間內(nèi)吸引讀者的注意力，使這種商品深深印入大眾的記憶；沒有個性的廣告語言抓不住受眾的注意力，不能留在他們的頭腦里。廣告語言應(yīng)盡量表其所長，與其他品牌區(qū)別開，樹立自己的品牌。例如，網(wǎng)易的廣告詞為：“輕松上網(wǎng)，易如反掌”。將其企業(yè)發(fā)展宗旨簡明扼要地闡明，使人印象深刻。上海三菱電梯的廣告詞為：“上上下下的感覺”。直白地說明乘坐電梯的感受，樸實而易于記憶，讓人印象深刻。

（二）簡潔明了

廣告是花錢傳遞信息的活動。在信息時代，生活節(jié)奏加快，廣告只有采用簡潔的結(jié)構(gòu)，精巧的語言，才能使人過目不忘，才可能讓受眾像閱讀文學作品一樣去反復(fù)誦讀，體會其含意。

（三）創(chuàng)意獨特

廣告詞的創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意的重要組成部分。有創(chuàng)意的廣告詞不但可以提高整個廣告創(chuàng)意力度，還可以增強廣告的藝術(shù)感染效果和說服力，起到畫龍點睛的作用。例如，倫敦地鐵入口處有一句廣告詞：“如您無票乘車，請到倫敦法院站下車?！庇哪竦貏窀媛每唾徠背塑?。再如，小天鵝洗衣機的廣告詞：“一般洗衣機無故障運行3000次，小天鵝全自動洗衣機能夠無故障運行突破5000次?！?/p>

二、廣告詞與詞語教學

（一）廣告詞中的語言現(xiàn)象

1.巧用成語熟語

現(xiàn)代廣告中廣告詞中運用成語的現(xiàn)象越來越普遍，創(chuàng)造性地運用成語能夠?qū)V告意思的表達起到畫龍點睛的作用。例如，華力牌電蚊香的廣告詞為：“華力牌電蚊香，默默無聞的奉獻?！睆V告詞同時也寫出了該電蚊香和該廠家的高貴品質(zhì)——默默無聞為國民做貢獻。

2.欲揚先抑

加多寶集團的王老吉涼茶的廣告可謂家喻戶曉：“不必擔心什么，激情享受生活，怕上火，喝王老吉?！蹦臭闷ご笠碌膹V告為：“該大衣唯一的缺點就是將使您不得不忍痛扔掉以前購買的毛絨衣。”這些廣告都讓顧客心領(lǐng)神會，增加購買的欲望。

3.一詞多義

在一個廣告中往往出現(xiàn)同一個字同意不同的字，但是他們都是廣告產(chǎn)品帶來的效果的一個方面。例如，龍牧壯骨沖劑的廣告詞：“寶寶口服，媽媽心服?！蓖瑯邮且粋€“服”字，前者是指寶寶服用沖劑，而后者則是指媽媽對于沖劑的積極功用的心服和信服。

（二）廣告詞中語言現(xiàn)象對詞語教學的意義

熟語又叫習用語，包括成語、慣用語和歇后語，是人們常用的定型化了的固定短語，是一種特殊的詞匯單位，運用極為普遍且極富表現(xiàn)力。由于它的性質(zhì)和作用相當于詞，人們好像運用詞一樣把它當作一個語言單位來用，它們是詞匯研究的對象，屬于一般詞匯。

三、廣告詞與語音教學

（一）注重押韻

廣告需通過聲音來表達訴求，表達產(chǎn)品的特性和功用，讓顧客聽到富于美感的廣告詞而對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生好感并希望購買。故在廣告詞中，語言的音韻美有著重要的作用，因此許多廣告詞很注重押韻，尋求回環(huán)復(fù)踏的韻律美。廣告詞為的韻相同使得廣告詞讀起來旋轉(zhuǎn)復(fù)踏而順口，聽起來順口而便于記憶，給人留下深刻記憶，較利于傳播。

（二）使用聯(lián)綿詞

在廣告詞中充分發(fā)揮詞語的語音修辭價值，加強廣告語的生動性、藝術(shù)性、形象性、音樂性和審美性。詞語的聲音才能體現(xiàn)出音節(jié)整齊勻稱、韻腳和諧自然、以疊音詞語的恰當使用等方面。而使用聯(lián)綿詞應(yīng)是其不二選擇。所謂聯(lián)綿詞，既是指連個音節(jié)連綴成義而不能拆開的詞。

四、廣告詞中的辭格

（一）反復(fù)。反復(fù)的作用就是在于突出強調(diào)。運用反復(fù)可以加深人們對廣告對象及其性能的印象，有力的提高廣告的宣傳力度。著名止瀉藥“瀉立?！钡膹V告詞：“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚，一吃就停！”廣告中反復(fù)誦詠自身品牌，并且韻腳和諧，強化人們對于該產(chǎn)品的記憶。著名家電品牌美的的廣告詞：“美的空調(diào)，美的電扇，美的電器，美的享受。”重復(fù)著本產(chǎn)品的商標，以便強調(diào)商標，加深印象，便于記憶。

（二）回環(huán)。所謂回環(huán)是指把前后語句組織成穿梭一樣的循環(huán)往復(fù)的形式，它可以有效地表達出事物之間的有機聯(lián)系，同時強化事物的突出特征，給人留下極深的印象。

（三）雙關(guān)。雙關(guān)中可分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。漢語中存在大量的同音詞，廣告語言巧妙地利用雙關(guān)，就可以創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富的廣告語，令人賞心悅目，回味無窮。

（四）對比。即將各種可能出現(xiàn)的想象一一列出并進行對比，“沒有最好，只有更好”，實事求是地道出了商家的不懈追求，努力地為消費者研制更好的產(chǎn)品。

（五）對偶。即用字數(shù)相等，句法相同或相似的語句表現(xiàn)相反或相關(guān)的意思。

它的形式整齊，便于記憶，又可以表現(xiàn)豐富的內(nèi)容，加深人們對事物的認識。例如著名的日產(chǎn)汽車：“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”。再如寶馬汽車：“駕駛樂趣，創(chuàng)新無限”。

【作者單位：灌云縣伊山中心小學 江蘇】