孫曉晶
當代社會廣告伴隨著經(jīng)濟的繁榮和科學的進步而發(fā)展,“酒香不怕巷子深”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。而豐富多彩的廣告也令人應(yīng)接不暇,廣告對于促進營銷、樹立品牌、引導(dǎo)消費起到了極大的推動作用。所謂廣告,實際上就是“廣而告之”,廣告是向大眾傳播信息的一種手段,更是一種付費用的宣傳,是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關(guān)商品優(yōu)點和特色,喚起消費者注意,說服消費者購買使用的宣傳方式。廣告真正吸引人們注意力的除了其色彩、畫面、音樂等因素外,更重要的是廣告詞,它是廣告的靈魂所在。廣告的內(nèi)容十分精煉新穎,運用廣告教學有利于調(diào)動學生的學習興趣,提高學習效率。廣告詞可以是字可以是詞語也可以是句子,有自身的語言現(xiàn)象、音韻美、詞格等,這些與語文課堂中的詞語、語音以及修辭手法是一致的。因此,可以通過對廣告詞的分析進行語文課堂教學。
一、廣告詞的特點
(一)個性獨特
廣告必須在有限的篇幅和時間內(nèi)吸引讀者的注意力,使這種商品深深印入大眾的記憶;沒有個性的廣告語言抓不住受眾的注意力,不能留在他們的頭腦里。廣告語言應(yīng)盡量表其所長,與其他品牌區(qū)別開,樹立自己的品牌。例如,網(wǎng)易的廣告詞為:“輕松上網(wǎng),易如反掌”。將其企業(yè)發(fā)展宗旨簡明扼要地闡明,使人印象深刻。上海三菱電梯的廣告詞為:“上上下下的感覺”。直白地說明乘坐電梯的感受,樸實而易于記憶,讓人印象深刻。
(二)簡潔明了
廣告是花錢傳遞信息的活動。在信息時代,生活節(jié)奏加快,廣告只有采用簡潔的結(jié)構(gòu),精巧的語言,才能使人過目不忘,才可能讓受眾像閱讀文學作品一樣去反復(fù)誦讀,體會其含意。
(三)創(chuàng)意獨特
廣告詞的創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意的重要組成部分。有創(chuàng)意的廣告詞不但可以提高整個廣告創(chuàng)意力度,還可以增強廣告的藝術(shù)感染效果和說服力,起到畫龍點睛的作用。例如,倫敦地鐵入口處有一句廣告詞:“如您無票乘車,請到倫敦法院站下車?!庇哪竦貏窀媛每唾徠背塑?。再如,小天鵝洗衣機的廣告詞:“一般洗衣機無故障運行3000次,小天鵝全自動洗衣機能夠無故障運行突破5000次?!?/p>
二、廣告詞與詞語教學
(一)廣告詞中的語言現(xiàn)象
1.巧用成語熟語
現(xiàn)代廣告中廣告詞中運用成語的現(xiàn)象越來越普遍,創(chuàng)造性地運用成語能夠?qū)V告意思的表達起到畫龍點睛的作用。例如,華力牌電蚊香的廣告詞為:“華力牌電蚊香,默默無聞的奉獻?!睆V告詞同時也寫出了該電蚊香和該廠家的高貴品質(zhì)——默默無聞為國民做貢獻。
2.欲揚先抑
加多寶集團的王老吉涼茶的廣告可謂家喻戶曉:“不必擔心什么,激情享受生活,怕上火,喝王老吉?!蹦臭闷ご笠碌膹V告為:“該大衣唯一的缺點就是將使您不得不忍痛扔掉以前購買的毛絨衣。”這些廣告都讓顧客心領(lǐng)神會,增加購買的欲望。
3.一詞多義
在一個廣告中往往出現(xiàn)同一個字同意不同的字,但是他們都是廣告產(chǎn)品帶來的效果的一個方面。例如,龍牧壯骨沖劑的廣告詞:“寶寶口服,媽媽心服?!蓖瑯邮且粋€“服”字,前者是指寶寶服用沖劑,而后者則是指媽媽對于沖劑的積極功用的心服和信服。
(二)廣告詞中語言現(xiàn)象對詞語教學的意義
熟語又叫習用語,包括成語、慣用語和歇后語,是人們常用的定型化了的固定短語,是一種特殊的詞匯單位,運用極為普遍且極富表現(xiàn)力。由于它的性質(zhì)和作用相當于詞,人們好像運用詞一樣把它當作一個語言單位來用,它們是詞匯研究的對象,屬于一般詞匯。
三、廣告詞與語音教學
(一)注重押韻
廣告需通過聲音來表達訴求,表達產(chǎn)品的特性和功用,讓顧客聽到富于美感的廣告詞而對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生好感并希望購買。故在廣告詞中,語言的音韻美有著重要的作用,因此許多廣告詞很注重押韻,尋求回環(huán)復(fù)踏的韻律美。廣告詞為的韻相同使得廣告詞讀起來旋轉(zhuǎn)復(fù)踏而順口,聽起來順口而便于記憶,給人留下深刻記憶,較利于傳播。
(二)使用聯(lián)綿詞
在廣告詞中充分發(fā)揮詞語的語音修辭價值,加強廣告語的生動性、藝術(shù)性、形象性、音樂性和審美性。詞語的聲音才能體現(xiàn)出音節(jié)整齊勻稱、韻腳和諧自然、以疊音詞語的恰當使用等方面。而使用聯(lián)綿詞應(yīng)是其不二選擇。所謂聯(lián)綿詞,既是指連個音節(jié)連綴成義而不能拆開的詞。
四、廣告詞中的辭格
(一)反復(fù)。反復(fù)的作用就是在于突出強調(diào)。運用反復(fù)可以加深人們對廣告對象及其性能的印象,有力的提高廣告的宣傳力度。著名止瀉藥“瀉立?!钡膹V告詞:“瀉立停,瀉立停,痢疾拉肚,一吃就停!”廣告中反復(fù)誦詠自身品牌,并且韻腳和諧,強化人們對于該產(chǎn)品的記憶。著名家電品牌美的的廣告詞:“美的空調(diào),美的電扇,美的電器,美的享受。”重復(fù)著本產(chǎn)品的商標,以便強調(diào)商標,加深印象,便于記憶。
(二)回環(huán)。所謂回環(huán)是指把前后語句組織成穿梭一樣的循環(huán)往復(fù)的形式,它可以有效地表達出事物之間的有機聯(lián)系,同時強化事物的突出特征,給人留下極深的印象。
(三)雙關(guān)。雙關(guān)中可分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。漢語中存在大量的同音詞,廣告語言巧妙地利用雙關(guān),就可以創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富的廣告語,令人賞心悅目,回味無窮。
(四)對比。即將各種可能出現(xiàn)的想象一一列出并進行對比,“沒有最好,只有更好”,實事求是地道出了商家的不懈追求,努力地為消費者研制更好的產(chǎn)品。
(五)對偶。即用字數(shù)相等,句法相同或相似的語句表現(xiàn)相反或相關(guān)的意思。
它的形式整齊,便于記憶,又可以表現(xiàn)豐富的內(nèi)容,加深人們對事物的認識。例如著名的日產(chǎn)汽車:“古有千里馬,今有日產(chǎn)車”。再如寶馬汽車:“駕駛樂趣,創(chuàng)新無限”。
【作者單位:灌云縣伊山中心小學 江蘇】