申世軒

[提 要]隨著“90后”“00后”大學(xué)生逐漸成長(zhǎng)為新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，他們的消費(fèi)行為正影響著電商企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)排位。為了吸引更多目標(biāo)客戶的關(guān)注，廣告促銷成為大多企業(yè)的首選策略。通過分析品牌廣告營(yíng)銷效果對(duì)當(dāng)代大學(xué)生購買行為的影響，闡述企業(yè)未來想要穩(wěn)固電商霸主地位，一方面，需精準(zhǔn)把握目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為及心理;另一方面，需注重廣告效果調(diào)查，及時(shí)調(diào)整廣告營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]廣告;影響;購買行為

一、背景與問題

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年6月1日至18日，各大電商平臺(tái)的廣告投放規(guī)模比5月14日至31日增長(zhǎng)了50.8%。[1]截至活動(dòng)結(jié)束，全網(wǎng)銷售額達(dá)到2844.7億元。其中，電商平臺(tái)京東超過了天貓，拼多多則超過了蘇寧易購。京東和拼多多分別穩(wěn)居銷售額第一和第三的位置。[1]分析其原因，主要有三點(diǎn)：第一，電商促銷營(yíng)銷模式的改變。促銷活動(dòng)周期，由“活動(dòng)僅限于當(dāng)天”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒?dòng)周期延長(zhǎng)至半個(gè)月，甚至是一個(gè)月。第二，促銷廣告活動(dòng)周期的延長(zhǎng)。[2]第三，消費(fèi)新勢(shì)力的改變。據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2017年消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》結(jié)果顯示：中國(guó)“90后”正成為消費(fèi)新引擎。他們是出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、年齡在17至27歲之間的“數(shù)字原住民”。“90后”消費(fèi)群體占中國(guó)總?cè)丝诘?6%，從現(xiàn)在起到2030年，他們將貢獻(xiàn)中國(guó)總消費(fèi)增長(zhǎng)的20%以上，高于其他任何人口類別。這是一個(gè)具有鮮明多樣性的群體，我們嘗試著將其細(xì)分為五類，即追求幸福者（39%）、追逐成功者（27%）、知足青年（16%）、任性揮霍者（10%）和寵二代（8%）?！?0后”作為一個(gè)很有前景的消費(fèi)者群體將對(duì)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)產(chǎn)生顯著影響。[3]那么，目前處于領(lǐng)先地位的京東和拼多多，它們的廣告是否滿足了客戶需求，并影響了他們的購物行為？

基于此，本文鎖定“90后”“00后”大學(xué)生為主要研究消費(fèi)對(duì)象。圍繞以下兩方面展開研究：（1）消費(fèi)行為觀察：2017年至2018年間，年輕消費(fèi)群體的購買喜好和消費(fèi)觀念;（2）品牌廣告效果問卷調(diào)查：前后分別向200位江西服裝學(xué)院學(xué)生派發(fā)京東、拼多多問卷，各品牌回收100份問卷。未來電商企業(yè)想要穩(wěn)固電商霸主地位，一方面，需精準(zhǔn)把握年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)行為及心理動(dòng)向;另一方面，需注重廣告效果調(diào)查，及時(shí)調(diào)整廣告營(yíng)銷策略。

二、研究方法

（一）觀察法：2017年至2018年間，消費(fèi)群體的購買喜好和消費(fèi)觀念

1.2017年：大學(xué)生消費(fèi)主張“價(jià)格高低決定購買方向”

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在2017年“618”期間，采訪多位“90后”消費(fèi)者的結(jié)果顯示：他們?cè)陔娚藤徫飼r(shí)，更看重價(jià)格。喜歡的網(wǎng)購品類主要包括：服飾、化妝品以及生活用品等。在購買3C產(chǎn)品時(shí)，他們更青睞京東。[4]

2.2018年：大學(xué)生消費(fèi)主張“佛系養(yǎng)生”

據(jù)《央廣網(wǎng)》2018年，發(fā)布的《京東超市“618”消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示：“佛系養(yǎng)生”這個(gè)詞，正成為“90后”群體的潮流。強(qiáng)烈的健康意識(shí)改變了新生代消費(fèi)者的購買習(xí)慣，有機(jī)食品、無糖食品、五谷雜糧、養(yǎng)生代餐粉、非濃縮還原果汁、蔬果汁、天然礦泉水成為“90后”的新寵?！?18”期間，有機(jī)食品和無糖食品銷售額分別達(dá)到去年同期的3倍和1.6倍，健康型補(bǔ)水飲品品牌唯他可可銷售額是去年的5倍?！?0后”等學(xué)生人群，購買力顯著提升，并且更關(guān)注有科技感、時(shí)尚好玩的潮品。[5]

綜上所述，年輕消費(fèi)群體的購買行為特征主要表現(xiàn)為：第一，易受價(jià)格影響;第二，具有健康的消費(fèi)意識(shí)，注重生活品質(zhì);第三，具有從眾心理，趕時(shí)髦，喜歡新鮮事物等。企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者購買行為做出分析后，制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。

（二）問卷調(diào)查法：品牌廣告效果問卷調(diào)查

廣告調(diào)查是一切廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)。沒有廣告效果調(diào)查就無法判斷廣告中的產(chǎn)品的概念受眾是否接受，文案訴訟是否有力，廣告片的表現(xiàn)是否令人印象深刻，即無法判斷廣告創(chuàng)作是否有效。[6]通過對(duì)京東、拼多多“618”期間的廣告效果問卷調(diào)查結(jié)果分析后，得出廣告在以下四個(gè)方面影響著消費(fèi)者的行為：

1.廣告的內(nèi)容。年輕化、趣味性強(qiáng)和接地氣的廣告更容易吸引大學(xué)生的注意力。針對(duì)京東的調(diào)查，選取了一則5月推出的創(chuàng)意廣告。廣告產(chǎn)品是電腦及配件，其中幽默的故事情節(jié)和生動(dòng)化的廣告語：如鍵盤的廣告語“膝蓋都覺得彈性十足的鍵盤”、主機(jī)的廣告語“散熱強(qiáng)勁到能當(dāng)排風(fēng)扇的”以及輕薄本的廣告語“薄到能塞進(jìn)門縫的筆記本”等讓35.92%受訪者在看過此廣告后，表示能記住這款廣告產(chǎn)品的特色。針對(duì)拼多多的調(diào)查，選取了一款以明星為代言的廣告。廣告產(chǎn)品是日用品。44%的受訪者看過拼多多廣告后，表示能記住廣告中的音樂和明星代言人，但對(duì)于產(chǎn)品，印象不深刻。

2.廣告的營(yíng)銷方式，決定了受訪者的購買意愿。今年京東在關(guān)注年輕消費(fèi)群體的廣告上，推出了不少營(yíng)銷方式。例如京東“618”千校狂歡校園營(yíng)銷：以學(xué)生群體喜歡的抖音挑戰(zhàn)賽、制冷少女IP貼心安利、個(gè)性標(biāo)簽頭像刷屏等活動(dòng)，點(diǎn)燃學(xué)生群體對(duì)京東“618”的熱愛。有68.62%的受訪者在看過京東的廣告后，表示愿意購買。數(shù)據(jù)顯示，京東電腦品類銷售額是廠商其他渠道銷售額的8倍，輕薄本銷售額同比增長(zhǎng)156%，智能可穿戴產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)370%。相反，65%的受訪者在看過拼多多的廣告后，表示不會(huì)購買，認(rèn)為目前拼多多的廣告營(yíng)銷形式過于單一、內(nèi)容無亮點(diǎn)。

3.廣告的傳播渠道。在選擇社交網(wǎng)站的購買渠道方面，學(xué)生們更偏愛能夠提供便利且無需下載APP軟件的社交平臺(tái)。大學(xué)生們使用微信的頻率很高，有58.82%的受訪者表示在調(diào)查期間的兩周內(nèi)，有在微信上看過京東的廣告，并會(huì)時(shí)常通過微信購買京東產(chǎn)品。而拼多多渠道方面，數(shù)據(jù)顯示：64.71%的受訪者表示選用微信公眾號(hào)，11.76%的受訪者表示會(huì)選用QQ，23.53%的受訪者表示會(huì)選用拼多多APP。

4.廣告信息的真實(shí)性。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生選擇在京東購物的原因包括：配送速度快（85.29%），售后服務(wù)好（78.43%），商品質(zhì)量好（33.33%），商品價(jià)格合理（33.33%）。廣告信息與產(chǎn)品符合度高。而拼多多的部分受訪者表示，拼多多平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)廉，但部分產(chǎn)品質(zhì)量與廣告宣傳不符。

三、總結(jié)

綜上所述，廣告對(duì)于消費(fèi)者而言，不但能為他們提供商品信息，幫助他們做選擇，而且還影響著他們的購物理念和消費(fèi)行為。面對(duì)消費(fèi)日益升級(jí)市場(chǎng)，追求高品質(zhì)生活的大學(xué)生群體，廣告促銷策略效果正影響著電商未來企業(yè)的發(fā)展。京東的電商營(yíng)銷模式日趨成熟，廣告效果收益明顯。具體表現(xiàn)為：一方面，品類廣告內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)，形式新穎，具有創(chuàng)意。滿足了大學(xué)生購物時(shí)求新求變的心理，刺激了他們的購買意愿。另一方面，注重廣告信息的真實(shí)性及廣告播放平臺(tái)效果的轉(zhuǎn)化。而拼多多作為新興電商平臺(tái)的代表，目前發(fā)展勢(shì)頭迅猛，銷售量業(yè)績(jī)出色。但要想在未來激烈的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，維持霸主地位，還需在以下兩方面做出改善：一方面，完善廣告營(yíng)銷策略，使之更加符合消費(fèi)者的心理需求。如增強(qiáng)廣告信息的刺激程度和新穎性，激發(fā)消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)，提高顧客對(duì)廣告的滿意度等措施;另一方面，在產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)、定位拓展和基礎(chǔ)設(shè)施等方面下足功夫。

[參考文獻(xiàn)]

[1]佚名.揭秘“618”電商平臺(tái)廣告投放趨勢(shì)[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/237958438_468675.

[2]佚名.“618”全網(wǎng)銷售額2844.7億京東、拼多多分別奪取冠軍與季軍[EB/OL].http：//finance.youth.cn/finance_gdxw/201806/t20180620_11648342.htm.

[3]李意安.麥肯錫發(fā)布2017年消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：中國(guó)式健康生活的興起和消費(fèi)新引擎“90后”的崛起[EB/OL].http：//finance.ifeng.com/a/20171207/158 51134_0.shtml.

[4]周宇航.“618”網(wǎng)購主力調(diào)查：70后無感80后挑大梁90后最熱情[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/roll/2017-06-20/doc-ifyhfhrt4861723.shtml.

[5]殷雨婷.京東超市“618”消費(fèi)趨勢(shì)洞察：90、00后“佛系”養(yǎng)生[EB/OL].http：//tech.cnr.cn/techgd/2018 0705/t20180705_524291774.shtml.

[6]張建華，廣告學(xué)概論[M].北京：機(jī)械出版社，2017，（5）.

[責(zé)任編輯：熊文瑾]