肖風(fēng)楨+莫嘉衛(wèi)

[摘 要]隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，共享單車(chē)擴(kuò)充了人們?cè)诙掏境鲂薪煌üぞ呱系倪x擇，并刺激和悄然改變著人們的短途出行行為。文章在梳理了現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，參考公共自行車(chē)系統(tǒng)的滿(mǎn)意度模型，探討了自行車(chē)質(zhì)量、方便靈活、系統(tǒng)服務(wù)和設(shè)計(jì)布局等因素對(duì)滿(mǎn)意度的影響。結(jié)果表明：方便靈活和系統(tǒng)服務(wù)兩個(gè)變量顯著影響了現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)ofo的滿(mǎn)意度，其中系統(tǒng)服務(wù)是最主要的影響因素，方便靈活是次要因素，而自行車(chē)質(zhì)量和設(shè)計(jì)布局兩個(gè)因素則沒(méi)有顯著的影響。這一結(jié)論與公共自行車(chē)滿(mǎn)意度的影響因素有著非常大的差別。

[關(guān)鍵詞]ofo；共享單車(chē)；滿(mǎn)意度；“最后一公里”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.019

1 研究背景

ofo共享單車(chē)創(chuàng)立于2014年，是全球第一個(gè)無(wú)樁共享單車(chē)平臺(tái)，用戶(hù)規(guī)模最高超過(guò)3800萬(wàn)人，是中國(guó)規(guī)模最大的交通代步解決方案。它萌起校園，采用“以1換N”的共享方式，結(jié)合分時(shí)租賃，組成它獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)模式，從致力于解決校園“僵尸車(chē)”以及師生“一公里出行”問(wèn)題，日益發(fā)展成為緩解城市交通，降低城市空氣污染，促進(jìn)整個(gè)城市交通良性發(fā)展的重要出行工具。

另?yè)?jù)企鵝智庫(kù)《共享單車(chē)夏季報(bào)告：摩拜ofo越來(lái)越像，微信支付寶雙贏》一文的數(shù)據(jù)顯示：①2017年4月至9月，我國(guó)共享單車(chē)活躍用戶(hù)數(shù)已達(dá)到較高體量，最高時(shí)接近7000萬(wàn)人；②用戶(hù)對(duì)共享單車(chē)的使用習(xí)慣已經(jīng)基本養(yǎng)成：按照用戶(hù)在工作日和周末使用共享單車(chē)的頻率來(lái)劃分的話，56.1%的用戶(hù)在工作日和周末均偶爾使用，23.5%的用戶(hù)在工作日高頻出行，11.2%的用戶(hù)是共享單車(chē)的深度用戶(hù)，無(wú)論在周末還是工作日都高頻使用，高頻用戶(hù)占比超過(guò)了1/3； ③共享單車(chē)用戶(hù)的忠誠(chéng)度很高，表示不會(huì)再使用的用戶(hù)僅占2.1%。然而，作為共享單車(chē)行業(yè)的龍頭，ofo小黃車(chē)從最開(kāi)始的新鮮、很輕便，騎起來(lái)體驗(yàn)還不錯(cuò)，到投放單車(chē)后的一系列不文明的使用行為出現(xiàn)，單車(chē)破損率高、遇到壞車(chē)是家常便飯，有時(shí)候甚至連續(xù)多輛都不能騎，以及車(chē)輛數(shù)量供不應(yīng)求等問(wèn)題頻發(fā)情況下，用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越差，致使用戶(hù)忠誠(chéng)度在下降。企鵝智庫(kù)調(diào)研數(shù)據(jù)（2017）還顯示，ofo的2017年新增用戶(hù)中，更多為初次使用共享單車(chē)的新用戶(hù)；摩拜單車(chē)今年的新增用戶(hù)中，更多為之前使用過(guò)ofo的老用戶(hù)。也就是說(shuō)，有越來(lái)越多的ofo用戶(hù)，從ofo轉(zhuǎn)向了摩拜。

與此同時(shí)，不斷有共享單車(chē)企業(yè)倒閉的新聞報(bào)道出現(xiàn)。由此可見(jiàn)，隨著共享經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者騎行需求的迅猛發(fā)展，ofo共享單車(chē)提供商必須要充分了解消費(fèi)者騎行需求，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者騎行滿(mǎn)意度影響因素的研究，不僅對(duì)于促進(jìn)ofo共享單車(chē)的發(fā)展，確保其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，非常緊迫，也非常必要，而且有利于豐富消費(fèi)者行為相關(guān)領(lǐng)域的研究。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

城市公共自行車(chē)因其零排放、靈活性強(qiáng)和可達(dá)性高等優(yōu)點(diǎn)，成為城市公交和地鐵之間轉(zhuǎn)換和銜接的重要市內(nèi)交通工具，是短距離出行的重要交通方式，城市公共自行車(chē)滿(mǎn)意度影響因素研究得到了學(xué)者們的重視。錢(qián)佳等（2014）以蘇州公共自行車(chē)為研究對(duì)象，通過(guò)驗(yàn)證性因子分析，研究了城市居民使用公共自行車(chē)滿(mǎn)意度的影響因素，結(jié)論證實(shí)：靈活便捷、設(shè)計(jì)布局、舒適環(huán)保和安全是居民使用公共自行車(chē)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素，經(jīng)濟(jì)成本和運(yùn)營(yíng)服務(wù)是重要因素。其中，靈活便捷對(duì)滿(mǎn)意度影響程度最大，其影響路徑系數(shù)為0.40，其次為設(shè)計(jì)布局和舒適環(huán)保，路徑系數(shù)分別為0.39和0.36，安全、經(jīng)濟(jì)成本和運(yùn)營(yíng)服務(wù)影響程度相對(duì)較小。郭春琳（2014）通過(guò)構(gòu)建關(guān)于公共自行車(chē)出行滿(mǎn)意度的模型，也證實(shí)了方便通暢性對(duì)滿(mǎn)意度有正面的影響作用。設(shè)計(jì)布局會(huì)影響到顧客的滿(mǎn)意度的這一結(jié)論，在蔣麗芹和吳寶泰（2014）對(duì)江蘇無(wú)錫公共自行車(chē)系統(tǒng)的公眾滿(mǎn)意度的研究中同樣成立。與此同時(shí)，蔣麗芹和吳寶泰（2014）還驗(yàn)證了自行車(chē)質(zhì)量是影響公眾滿(mǎn)意度的一大因素的結(jié)論。

此外，郭耀（2013）對(duì)公共自行車(chē)系統(tǒng)的公眾滿(mǎn)意度的研究中，也證實(shí)了自行車(chē)的質(zhì)量系統(tǒng)影響公眾滿(mǎn)意度。劉璐（2011）等則通過(guò)對(duì)武漢市公共自行車(chē)服務(wù)滿(mǎn)意度進(jìn)行研究，證實(shí)了軟件服務(wù)對(duì)出行者滿(mǎn)意度有正面的影響作用。這一結(jié)果，崔夢(mèng)蕾（2011）在對(duì)公共自行車(chē)用戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行定量分析時(shí)也得到了驗(yàn)證。

ofo共享單車(chē)，從北大校園出發(fā)，以共享模式不僅解決了校園“最后一公里”的問(wèn)題，日益走出校園，成為人們短途出行交通工具的主要選擇，正在刺激和悄然改變著人們的短途出行方式。共享單車(chē)與公共自行車(chē)有著非常多的相似之處，且大有取公共自行車(chē)而代之的趨勢(shì)。唯一不同的是，目前使用共享單車(chē)的消費(fèi)者基本不用付費(fèi)或付費(fèi)成本很低，所以本研究滿(mǎn)意度影響因素中暫時(shí)不考慮經(jīng)濟(jì)成本對(duì)滿(mǎn)意度的負(fù)向影響問(wèn)題。由于前面文獻(xiàn)研究表明安全因素對(duì)滿(mǎn)意度影響較小，因此，安全因素也不在本研究考慮之列。綜上所述，本研究重點(diǎn)討論自行車(chē)質(zhì)量、便捷性、系統(tǒng)服務(wù)和設(shè)計(jì)布局這四個(gè)變量對(duì)滿(mǎn)意度的影響，研究假設(shè)如下：

H1：自行車(chē)質(zhì)量對(duì)滿(mǎn)意度有正向顯著影響。

H2：方便靈活對(duì)滿(mǎn)意度有正向顯著影響。

H3：系統(tǒng)服務(wù)對(duì)滿(mǎn)意度有正向顯著影響。

H4：設(shè)計(jì)布局對(duì)滿(mǎn)意度有正向顯著影響。

根據(jù)本研究提出的假設(shè)，自行車(chē)質(zhì)量、方便靈活、系統(tǒng)服務(wù)和設(shè)計(jì)布局為自變量，是影響消費(fèi)者對(duì)ofo共享單車(chē)滿(mǎn)意度的因素，滿(mǎn)意度是因變量。于是，構(gòu)建了ofo共享單車(chē)的滿(mǎn)意度概念模型，如下圖所示。

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究在參照前述文獻(xiàn)中公共自行車(chē)系統(tǒng)的滿(mǎn)意度模型的量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合ofo共享單車(chē)的自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了ofo共享單車(chē)的消費(fèi)者滿(mǎn)意度量表。

問(wèn)卷主要分為兩大部分，第一部分為基本信息的收集，一共有4道題目，分別是受訪者的年齡、性別、是否使用過(guò)ofo共享單車(chē)以及使用頻率。對(duì)ofo共享單車(chē)的滿(mǎn)意度應(yīng)當(dāng)是建立在受訪者使用過(guò)該產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的，因此，是否使用過(guò)ofo共享單車(chē)的這一題項(xiàng)同時(shí)也成為判斷問(wèn)卷是否有效的甄別題項(xiàng)。endprint

第二部分是消費(fèi)者滿(mǎn)意度研究。量表采用的是5級(jí)李克特量表，“1”代表非常不滿(mǎn)意，“2”代表不滿(mǎn)意，“3”代表一般，“4”代表滿(mǎn)意，“5”代表非常滿(mǎn)意，把受訪者的態(tài)度量化。問(wèn)卷的這部分內(nèi)容統(tǒng)一采用正向表達(dá)方式，一共有5個(gè)維度，17個(gè)題目，與量表題項(xiàng)一一對(duì)應(yīng)。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本次問(wèn)卷利用問(wèn)卷星系統(tǒng)發(fā)布問(wèn)卷收集線上數(shù)據(jù)。由于ofo小黃車(chē)的很主要的一個(gè)消費(fèi)群體是在校大學(xué)生，因此，本研究同時(shí)在廣州大學(xué)城隨機(jī)訪問(wèn)了在校大學(xué)生，以收集線下數(shù)據(jù)。共回收309份問(wèn)卷，剔除回答不合乎要求的問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷240份，有效問(wèn)卷回收率77.7%。

受訪者中，88.3%的消費(fèi)者使用ofo共享單車(chē)頻率在每周4次以上，表明他們具有相當(dāng)?shù)膐fo共享單車(chē)騎行經(jīng)驗(yàn)；年齡結(jié)構(gòu)上，涵蓋了年青的學(xué)生，也包括了上班一族。由此，可以認(rèn)為他們對(duì)ofo共享單車(chē)的滿(mǎn)意度是具有一定代表性的。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度分析

信度主要衡量的是數(shù)據(jù)的一致性，即問(wèn)卷中各個(gè)測(cè)量題目是否反映了相同的內(nèi)容或特質(zhì)，本研究采用的是SPSS 23.0中的Cronbachs Alpha信度系數(shù)進(jìn)行衡量。目前，普遍性認(rèn)為Cronbachs Alpha信度系數(shù)在0.70以上的，表示其信度比較好，而0.60～0.70之間處于可接受范圍；如果分量表的信度系數(shù)低于0.60，則該量表的題目是必須要修改的。

本研究模型中每一因素信度分析結(jié)果如下：自行車(chē)質(zhì)量（0.714）、方便靈活（0.672）、系統(tǒng)服務(wù)（0.669）、設(shè)計(jì)布局（0.713）、滿(mǎn)意度（0.816），各因子的Cronbachs Alpha值均在0.669以上，屬于可接受水平，從而認(rèn)為所有變量具有較好的內(nèi)部一致性。

4.2 效度分析

效度也稱(chēng)正確性，是表示一份測(cè)量問(wèn)卷能真正測(cè)量到研究者想要測(cè)量的效果的程度。首先由于量表來(lái)源于已有文獻(xiàn)，且經(jīng)過(guò)了反復(fù)的實(shí)證檢驗(yàn)，所以可認(rèn)為本文所用量表的內(nèi)容效度良好。

經(jīng)測(cè)量，本研究量表的KMO值為0.853，在Bartlett球形度檢驗(yàn)中近似卡方為1256.426，自由度為136，顯著性為0.000，整體上可以判斷其適合做因子分析。

在EFA檢驗(yàn)中，測(cè)得本研究模型的所有因子載荷除了“您認(rèn)為ofo解鎖操作簡(jiǎn)單”為0.484外，其余的均大于0.5，且每個(gè)測(cè)量指標(biāo)在其他因子下的載荷小于0.4，說(shuō)明該量表具有較好的因子聚合效度和區(qū)分效度。

在CFA檢驗(yàn)中，一般認(rèn)為，基準(zhǔn)研究模型滿(mǎn)足χ2/df<5、RMSEA<0.1、SRMR<0.08、CFI>0.9、GFI>0.9這些擬合指數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，基準(zhǔn)模型擬合指數(shù)優(yōu)于其他備擇模型時(shí)，所用量表的構(gòu)念效度比較好。如表1所示，本研究的基準(zhǔn)模型的擬合指數(shù)都達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，并且比其他四個(gè)備擇模型更優(yōu)，可認(rèn)為該模型的擬合優(yōu)度比較好。在對(duì)模型進(jìn)行共同方法偏差的檢驗(yàn)時(shí)，雖然所得模型擬合指數(shù)均優(yōu)于基準(zhǔn)模型，但效果并不明顯，所以本研究不認(rèn)為模型應(yīng)該變得更加復(fù)雜，這說(shuō)明本研究的量表建構(gòu)效度良好。

4.3 路徑分析

為進(jìn)一步驗(yàn)證各因素對(duì)滿(mǎn)意度的影響情況，本研究使用AMOS軟件進(jìn)行了路徑分析，結(jié)果表明：系統(tǒng)服務(wù)對(duì)滿(mǎn)意度的路徑系數(shù)為0.473，在 0.01的水平上顯著；方便靈活對(duì)滿(mǎn)意度的路徑系數(shù)為0.35，在0.01的水平上顯著；自行車(chē)質(zhì)量和設(shè)計(jì)布局對(duì)滿(mǎn)意度的影響均不顯著。所以，本研究的假設(shè)中，H3系統(tǒng)服務(wù)對(duì)滿(mǎn)意度有正向顯著影響和H2方便靈活對(duì)滿(mǎn)意度有正向顯著影響這兩個(gè)假設(shè)成立，而H1自行車(chē)質(zhì)量對(duì)滿(mǎn)意度有正向顯著影響和H4設(shè)計(jì)布局對(duì)滿(mǎn)意度有正向顯著影響這兩個(gè)假設(shè)不成立。如表2所示。

4.4 影響因子的均值分析

由于系統(tǒng)服務(wù)和方便靈活對(duì)ofo滿(mǎn)意度有顯著影響，因此本研究對(duì)系統(tǒng)服務(wù)和方便靈活的各題項(xiàng)做了進(jìn)一步的均值分析，總體上，各題項(xiàng)的均值得分都不算高，除方便靈活的“可靈活選擇行程和路徑，節(jié)約出發(fā)地到目的地的步行時(shí)間”題項(xiàng)均值超過(guò)了4以外，其余均值均低于3.9，也即達(dá)不到良好水平。

4.5 消費(fèi)者ofo共享單車(chē)滿(mǎn)意度影響因素分析

4.5.1 系統(tǒng)服務(wù)是影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的主要因素

根據(jù)路徑分析中，系統(tǒng)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度有顯著影響。而且，系統(tǒng)服務(wù)是影響消費(fèi)者對(duì)ofo共享單車(chē)滿(mǎn)意度的最主要的因素，其路徑系數(shù)是0.473。系統(tǒng)服務(wù)在本次研究中的觀測(cè)指標(biāo)是注冊(cè)操作步驟簡(jiǎn)單、車(chē)輛報(bào)修操作簡(jiǎn)單、活動(dòng)信息更新及時(shí)和解鎖操作簡(jiǎn)單這四項(xiàng)，每一項(xiàng)都是ofo共享單車(chē)的軟件系統(tǒng)中的主要組成部分，它們會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)ofo共享單車(chē)的系統(tǒng)服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響到他們的滿(mǎn)意度。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在系統(tǒng)服務(wù)中給予重視，完善這方面的內(nèi)容。但從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，ofo共享單車(chē)的系統(tǒng)服務(wù)的各觀測(cè)變量中，四個(gè)題項(xiàng)的均值得分都不太高。

首先，“注冊(cè)操作步驟簡(jiǎn)單”這一觀測(cè)項(xiàng)目分?jǐn)?shù)最低，僅有3.53。在ofo共享單車(chē)中，注冊(cè)用戶(hù)主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是師生；另一類(lèi)是社會(huì)人士。注冊(cè)用戶(hù)均需要提供身份證明等相關(guān)信息，并進(jìn)行綁定，注冊(cè)過(guò)程較長(zhǎng)。調(diào)查中，兩類(lèi)用戶(hù)都對(duì)注冊(cè)程序不太滿(mǎn)意。

其次，“解鎖操作簡(jiǎn)單”觀測(cè)項(xiàng)目分?jǐn)?shù)是3.57，“活動(dòng)信息更新及時(shí)”觀測(cè)項(xiàng)目分?jǐn)?shù)是3.68，解鎖操作跟活動(dòng)信息更新這兩個(gè)方面分?jǐn)?shù)也是偏低的。解鎖的操作簡(jiǎn)單與否，不僅可以省下消費(fèi)者開(kāi)鎖的時(shí)間，還直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)ofo共享單車(chē)的選擇和使用。調(diào)查中，受訪者表示ofo共享單車(chē)的大多數(shù)解鎖操作有些麻煩。至于活動(dòng)信息更新，受訪者反映在使用ofo共享單車(chē)中，會(huì)受到一些優(yōu)惠活動(dòng)的吸引，但是每次活動(dòng)的開(kāi)展時(shí)間并不長(zhǎng)，而且活動(dòng)信息的更新速度慢。

“車(chē)輛報(bào)修操作簡(jiǎn)單”觀測(cè)項(xiàng)目雖是系統(tǒng)服務(wù)里得分最高的一項(xiàng)，但這個(gè)觀測(cè)指標(biāo)并不是ofo共享單車(chē)的質(zhì)量?jī)?yōu)良的體現(xiàn)，恰恰相反，它在一定程度上預(yù)示著ofo共享單車(chē)的車(chē)況堪憂。當(dāng)新車(chē)投放不及時(shí)，或僅僅報(bào)修而維修后的車(chē)輛返投節(jié)奏跟不上，可用車(chē)輛數(shù)量不充分的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懷抱。endprint