蘆玉琦+張?chǎng)舞?歐思情+梁爽+孔瑞瑞

[摘 要] 近兩年，我國(guó)的移動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，而其中的移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)更是未來(lái)非常重要的新興發(fā)展方向。從移動(dòng)醫(yī)療潛在用戶視角出發(fā)，基于TAM理論模型，加入最新研究成果技術(shù)焦慮和社會(huì)影響等因素，利用Amos21.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模統(tǒng)計(jì)分析。進(jìn)行了兩類用戶對(duì)移動(dòng)醫(yī)療軟件使用意愿影響因素及影響路徑的對(duì)比研究。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：習(xí)慣使用搜索引擎來(lái)進(jìn)行線上醫(yī)療查詢的用戶受抵制變化的影響最大，其中結(jié)果質(zhì)量、使用成本、易用性對(duì)其產(chǎn)生負(fù)面影響，有用性呈正面影響；而習(xí)慣使用移動(dòng)醫(yī)療軟件進(jìn)行線上醫(yī)療查詢的用戶受結(jié)果質(zhì)量影響最大，其中結(jié)果質(zhì)量、易用性、有用性呈正面影響，使用成本呈負(fù)面影響。

[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)醫(yī)療；搜索引擎；在線醫(yī)療；影響因素

[中圖分類號(hào)] F724.6；TP311.56 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）01-0109-04

Abstract： In the past two years， China's mobile service market has been expanding， and the mobile medical service is a very important and emerging development direction in the future. From the perspective of potential mobile medical users， Amos21.0 is used to do structural equation modeling and statistical analysis based on the TAM theoretical model， with the latest research results， technology anxiety and social influence. A comparative study of the influencing factors and the impact path of two types of users on mobile medical software is carried out. It is found out that users having the habit of online medical queries affected the most by the resistance to the change of search engines. The result quality and cost and ease of use have a negative impact； the usefulness has a positive influence. Users who are used to using mobile medical software for online queries are affected the most by the result quality. For them， result quality， ease of use and usefulness play positive effect； the use of cost exerts negative impact.

Key words： mobile medical service， search engine， online medical treatment， influencing factor

一、引言

目前國(guó)內(nèi)醫(yī)療產(chǎn)品/服務(wù)類APP產(chǎn)品已達(dá)2000多種，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇。因此針對(duì)移動(dòng)醫(yī)療品牌提升的問(wèn)題進(jìn)行研究，具有現(xiàn)實(shí)意義[1-2]。移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品/服務(wù)主要有兩種形式：一是大眾健康咨詢服務(wù)，通過(guò)手機(jī)檢索或咨詢醫(yī)療信息；二是醫(yī)療服務(wù)輔助工作，主要包括掛號(hào)、繳費(fèi)等。以上產(chǎn)品/服務(wù)主要依賴于移動(dòng)醫(yī)療軟件，由于受限于移動(dòng)終端功能，因此目前很難進(jìn)行疾病信息的采集和治療。而搜索引擎則具有整合網(wǎng)絡(luò)資源，能從全方位多角度為用戶提供方便快捷關(guān)于疾病的癥狀治療處理等查詢服務(wù)，這一點(diǎn)是移動(dòng)醫(yī)療軟件目前難以超越的。

二、研究背景及研究假設(shè)

Davis在1989年運(yùn)用理性行為理論研究影響用戶對(duì)信息系統(tǒng)的接受因素時(shí)提出了技術(shù)接受模型[3]（Technology Acceptance Model，TAM），認(rèn)為感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）是研究影響用戶使用信息系統(tǒng)的兩大重要因子，兩者在外部變量的影響下作用于使用態(tài)度，從而決定用戶的使用行為。其中PU代表用戶認(rèn)為使用一個(gè)具體系統(tǒng)對(duì)其工作業(yè)績(jī)提高的程度，PEOU代表用戶認(rèn)為使用一個(gè)具體系統(tǒng)的容易程度。本研究基于此，提出下述假設(shè)，F(xiàn)1：感知易用性對(duì)感知有用性呈正向影響；F2：感知易用性與用戶使用行為呈顯著正向影響；F8：該移動(dòng)醫(yī)療查詢途徑對(duì)用戶的幫助性越大，感知有用性更顯著，因此用戶使其與使用行為呈正向影響。

基于國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于移動(dòng)醫(yī)療查詢的研究，通過(guò)趙楊和倪奇[4]對(duì)移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)用戶采納行為相關(guān)研究文獻(xiàn)的薈萃分析，得到技術(shù)焦慮、變化抵制、感知風(fēng)險(xiǎn)等對(duì)用戶使用意識(shí)有顯著影響?；诖耍狙芯繉⒓夹g(shù)焦慮、變化抵制、風(fēng)險(xiǎn)感知以及開(kāi)發(fā)技術(shù)人員創(chuàng)造的信息質(zhì)量，作為外部變量構(gòu)建假設(shè)模型，并據(jù)此提出下述假設(shè)，F(xiàn)3：風(fēng)險(xiǎn)感知是由該產(chǎn)品帶給用戶的信任程度來(lái)反映的，往往由該產(chǎn)品的信息權(quán)威程度、個(gè)人信息安全程度等來(lái)決定，風(fēng)險(xiǎn)感知程度與用戶的使用行為呈反比影響；F4：抵制變化反映了用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品更新的不滿意程度，它與用戶使用行為呈反比影響；F5：用戶得到的服務(wù)與使用成本的比例越高，用戶使用頻率越高；F6：信息質(zhì)量反應(yīng)了一個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)滿足明確的和潛在的需求能力的特性的總和，它與用戶使用行為呈正向影響；F7：技術(shù)焦慮與用戶使用行為呈反比影響。endprint

通過(guò)對(duì)這些相關(guān)變量與用戶使用移動(dòng)醫(yī)療行為的關(guān)系進(jìn)行測(cè)量，進(jìn)而揭示出兩類用戶在選擇移動(dòng)醫(yī)療軟件時(shí)的影響因素。其中，兩類用戶，一類是習(xí)慣使用搜索引擎行為進(jìn)行疾病查詢的用戶（簡(jiǎn)稱SE用戶），另一類是習(xí)慣使用移動(dòng)醫(yī)療軟件進(jìn)行疾病查詢的用戶（簡(jiǎn)稱MH用戶）。綜上，提出下述假設(shè)模型（圖1）。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與分析方法

問(wèn)卷在已有研究的成熟量表[5]基礎(chǔ)之上，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，得到性別、年齡和職業(yè)等社會(huì)人口學(xué)基本信息以及8個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)：感知易用性（PEOU）、感知有用性（PU）、使用意愿（AI）[6]、抵制變化（RC）、信息結(jié)果（IQ）[7]、感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）[8]、使用成本（CTU）、技術(shù)焦慮（TA）[9]。并根據(jù)被調(diào)查者在選擇線上醫(yī)療時(shí)的使用傾向（搜索引擎或者移動(dòng)醫(yī)療），把問(wèn)卷分為兩大部分加以進(jìn)行比對(duì)研究。

通過(guò)線上線下共計(jì)發(fā)放350份問(wèn)卷，剔除掉不完整、或明顯不合格的問(wèn)卷后，有效樣本共計(jì)316份，發(fā)放問(wèn)卷的有效率為90.3%。問(wèn)卷所有題項(xiàng)均采用單項(xiàng)選擇，不選擇表示對(duì)題項(xiàng)說(shuō)法“不贊同”，選擇表示“贊同”，多個(gè)題項(xiàng)測(cè)量一個(gè)變量，取平均值表示變量測(cè)量結(jié)果。

問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理后，利用SPSS進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析、信效度分析等，用Amos構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)。

（二）量表統(tǒng)計(jì)量描述

移動(dòng)醫(yī)療潛在用戶社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見(jiàn)表1。

四、研究結(jié)果與分析

（一）信度分析

信度是指量表測(cè)量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性的程度[10]。一般而言，信度分析用Cronbach'sAlpha系數(shù)測(cè)定綜合評(píng)價(jià)體系的一致性、穩(wěn)定性和可靠性，Alpha系數(shù)取值在0-1之間，越趨近于1表示數(shù)據(jù)信度越高，量表也就越穩(wěn)定。利用SPSS19.0計(jì)算各個(gè)測(cè)量變量的Cronbach's Alpha值，結(jié)果如表2所示。Cronbach's Alpha值越高表示可信度越高，各測(cè)量變量的組合信度CR值均大于0.7，表明量表具有良好的信度。

（二）效度分析

效度主要評(píng)價(jià)量表的有效性、準(zhǔn)確度以及正確性，即測(cè)定值與真實(shí)值的偏差大小[1]。利用SPSS19.0分析量表的收斂效度如表3所示。所有測(cè)量變量所對(duì)應(yīng)的各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷量均大于0.5，平均提取方差值A(chǔ)VE均大于0.7，說(shuō)明量表具有良好的收斂效度。

（三）模型分析

利用Amos21.0進(jìn)行SEM統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)，驗(yàn)證各測(cè)量變量之間關(guān)系[12]。模型各項(xiàng)適配度指標(biāo)見(jiàn)表4，各項(xiàng)指標(biāo)值均處于理想范圍，可見(jiàn)所建模型具有良好的擬合效度。

（四）模型檢驗(yàn)

通過(guò)路徑分析得到模型各測(cè)量變量之間的影響系數(shù)，SE用戶分析結(jié)果如圖2所示。

在SE用戶中抵制變化、感知有用性對(duì)使用意愿有正面影響（0.59，0.24），使用成本、信息結(jié)果、感知易用性對(duì)使用意愿有負(fù)面影響（-0.26，-0.26，-0.13）。

MH用戶的分析結(jié)果如圖3所示：在MH用戶中使用成本、信息結(jié)果、感知有用性、感知易用性對(duì)使用意愿有正面影響（0.11，0.30，0.15，0.15），抵制變化對(duì)使用意愿有負(fù)面影響（-0.06）。

針對(duì)模型所提出的8條研究假設(shè)。其中SE用戶得出的結(jié)果，有6條假設(shè)得到驗(yàn)證：TA對(duì)RC、RC對(duì)AI、CTU對(duì)AI、PU對(duì)AI、PEOU對(duì)PU、IQ對(duì)AI的影響；另2條假設(shè)的顯著性未得到驗(yàn)證，PR對(duì)RC以及PEOU對(duì)PU的影響。根據(jù)MH用戶結(jié)果，有6條假設(shè)得到驗(yàn)證：TA對(duì)RC、CTU對(duì)AI、PU對(duì)AI、PEOU對(duì)PU、PEOU對(duì)AI、IQ對(duì)AI的影響，而另2條假設(shè)的顯著性并沒(méi)有得到驗(yàn)證：PR對(duì)RC、RC對(duì)AI的影響。理論模型的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)對(duì)比結(jié)果見(jiàn)表5。

五、結(jié)論及建議

本研究在兩類醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)移動(dòng)醫(yī)療采用意愿影響因素中，考察了消極因素，通過(guò)實(shí)證有如下發(fā)現(xiàn)：

（一）兩類用戶的使用意愿（AI）受到抵制變化（RC）、感知有用性（PU）、信息結(jié)果（IQ）、使用成本（CTU）、感知易用性（PEOU）影響

對(duì)于SE用戶，感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）對(duì)RC的影響較?。?0.03），技術(shù)焦慮（TA）對(duì)RC的影響處于主導(dǎo)地位（1），表明習(xí)慣使用搜索引擎行為進(jìn)行疾病查詢的用戶抵制變化主要是因?yàn)榧夹g(shù)焦慮；RC對(duì)AI影響較大（0.59），SE用戶不選擇移動(dòng)醫(yī)療的很大原因是抵制變化；CTU、IQ對(duì)AI的負(fù)面影響較大且相等（-0.26），SE用戶在選擇移動(dòng)醫(yī)療軟件時(shí)，付出期望很低，對(duì)移動(dòng)醫(yī)療軟件的結(jié)果質(zhì)量也不滿意；PU對(duì)AI的影響較大（0.24），說(shuō)明感知有用性對(duì)SE用戶來(lái)說(shuō)很重要；PEOU對(duì)PU負(fù)面影響較大（-0.13），說(shuō)明SE用戶不會(huì)因?yàn)橐苿?dòng)醫(yī)療軟件易用而覺(jué)得其有用；PEOU對(duì)AI影響較小（-0.09），說(shuō)明感知易用性不會(huì)影響SE用戶對(duì)移動(dòng)醫(yī)療軟件的選擇。

對(duì)MH用戶的AI影響最大的是IQ（0.30），說(shuō)明MH用戶認(rèn)為移動(dòng)醫(yī)療軟件可以提供可靠的信息；PU、PEOU對(duì)AI影響相等（0.15），說(shuō)明移動(dòng)醫(yī)療軟件的感知有用性和感知易用性對(duì)MH用戶來(lái)說(shuō)很重要；PEOU對(duì)PU影響較大（0.13），說(shuō)明感知易用性會(huì)影響MH用戶對(duì)感知有用性的判斷；TA對(duì)RC負(fù)面影響較大（-0.12），說(shuō)明MH用戶在使用移動(dòng)醫(yī)療軟件時(shí)幾乎不會(huì)感到技術(shù)焦慮；CTU對(duì)AI的影響（0.11），即MH用戶在選擇使用移動(dòng)醫(yī)療軟件時(shí)，對(duì)使用成本的付出期望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于SE用戶（-0.26）；PR對(duì)RC、RC對(duì)AI影響都比較小，且相等（-0.06），說(shuō)明MH用戶幾乎不會(huì)因抵制變化、感知風(fēng)險(xiǎn)而拒絕使用移動(dòng)醫(yī)療軟件。

（二）抵制變化（RC）受到技術(shù)焦慮（TA）、感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）影響

在SE用戶中技術(shù)焦慮對(duì)抵制變化有正面影響且影響最大（1.00），感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)抵制變化有負(fù)面影響（-0.03），在MH用戶中技術(shù)焦慮、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)抵制變化均為負(fù)面影響（-0.12，-0.06）。endprint

（三）感知有用性（PU）受到感知易用性（PEOU）影響

在SE用戶中感知易用性對(duì)感知有用性有負(fù)面影響（-0.09），在MH用戶中感知易用性對(duì)感知有用性有正面影響（0.13）。

（四）SE用戶對(duì)移動(dòng)醫(yī)療軟件的使用意愿受抵制變化的影響最大，其中對(duì)結(jié)果質(zhì)量、使用成本、易用性呈負(fù)面影響，對(duì)有用性呈正面影響

SE用戶不選擇移動(dòng)醫(yī)療軟件的原因是因?yàn)榱?xí)慣使用搜索引擎，并且?guī)缀醪粫?huì)使用移動(dòng)醫(yī)療軟件，此類用戶認(rèn)為移動(dòng)醫(yī)療軟件有用，但又不想付出使用成本，并表示移動(dòng)醫(yī)療軟件不易用，且對(duì)結(jié)果質(zhì)量有所擔(dān)憂。

（五）MH用戶對(duì)移動(dòng)醫(yī)療軟件的使用意愿受結(jié)果質(zhì)量影響最大，其中對(duì)結(jié)果質(zhì)量、易用性、有用性呈正面影響，對(duì)使用成本呈負(fù)面影響

MH用戶對(duì)移動(dòng)醫(yī)療軟件的結(jié)果質(zhì)量比較滿意，并認(rèn)為其有用、易用，并且易用性會(huì)正面影響MH用戶對(duì)有用性的判斷；MH用戶愿意為移動(dòng)醫(yī)療軟件付出使用成本，而且他們的抵制變化不是因?yàn)榧夹g(shù)焦慮，而是因?yàn)闀?huì)失去現(xiàn)有APP的利益等其他因素。

定量分析結(jié)果表明，選擇移動(dòng)醫(yī)療軟件的用戶關(guān)心的是所得到的醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量和實(shí)用價(jià)值，但由于醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的特殊性，用戶同樣非常在乎風(fēng)險(xiǎn)，用戶通過(guò)利用移動(dòng)醫(yī)療軟件所得到的信息質(zhì)量，來(lái)降低其自身所面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。移動(dòng)醫(yī)療軟件供應(yīng)商應(yīng)該通過(guò)改進(jìn)各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)措施，進(jìn)而提高移動(dòng)醫(yī)療軟件的安全性，增強(qiáng)移動(dòng)醫(yī)療軟件的信息質(zhì)量?？赏ㄟ^(guò)聯(lián)合更多擁有更高聲譽(yù)的醫(yī)院和醫(yī)生，為用戶提供準(zhǔn)確、客觀并且及時(shí)的醫(yī)療信息和診療服務(wù)。為了保證醫(yī)療服務(wù)的穩(wěn)定性與持續(xù)性，以及深入整合醫(yī)院這個(gè)具有高壁壘的渠道領(lǐng)域，移動(dòng)醫(yī)療軟件供應(yīng)商需要擁有自己的專業(yè)醫(yī)療顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)。

雖然通過(guò)模型構(gòu)建、理論假設(shè)以及實(shí)證檢驗(yàn)，最終得到統(tǒng)計(jì)結(jié)果，為移動(dòng)醫(yī)療提供商營(yíng)銷(xiāo)提供一定參考，但仍存在兩方面局限性：第一，研究對(duì)象范圍不夠?qū)挕１狙芯恐豢紤]了患者用戶移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)的接納意愿的影響因素，而在移動(dòng)醫(yī)療的整個(gè)生態(tài)圈里，鑒于當(dāng)下中國(guó)“單點(diǎn)執(zhí)業(yè)”制度下的醫(yī)生資源的稀缺性，其是最重要最關(guān)鍵的核心用戶群體，后續(xù)的研究可從影響醫(yī)生接受移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)的因素入手，進(jìn)而拓寬移動(dòng)醫(yī)療提供商的營(yíng)銷(xiāo)視野。第二，本研究重點(diǎn)探討了移動(dòng)醫(yī)療軟件用戶采納的影響因素，關(guān)于各個(gè)因素影響移動(dòng)醫(yī)療軟件采納的實(shí)現(xiàn)過(guò)程只進(jìn)行了簡(jiǎn)單的路徑分析，沒(méi)有進(jìn)一步研究詳細(xì)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理。事實(shí)上，從模型中分析移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)提供商制約移動(dòng)醫(yī)療軟件的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮較為復(fù)雜，未來(lái)可以進(jìn)一步研究相關(guān)影響機(jī)理和實(shí)現(xiàn)路徑，豐富和拓展移動(dòng)醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)理論內(nèi)涵和研究框架。

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[責(zé)任編輯：史樸]endprint