于敬元

[摘 要] 近年來(lái)，隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健食品有了更多的需求。蜂產(chǎn)品作為一種綠色健康的保健食品，逐漸受到人們的關(guān)注。通過(guò)以伊春市青山林場(chǎng)特色蜂產(chǎn)品為主要研究對(duì)象，對(duì)其蜂產(chǎn)品現(xiàn)狀及市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深度剖析，并結(jié)合林區(qū)特色蜂產(chǎn)品的特點(diǎn)創(chuàng)造產(chǎn)品品牌策略營(yíng)銷模式，采用會(huì)員制打造價(jià)格策略，利用線上線下相結(jié)合的方式拓展林區(qū)特色蜂產(chǎn)品的銷售渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)打造伊春特色蜂產(chǎn)品營(yíng)銷的微信公眾號(hào)、個(gè)性化定制、網(wǎng)絡(luò)社群、體驗(yàn)式促銷策略新模式，進(jìn)而更好的發(fā)揮伊春特色蜂產(chǎn)品的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 伊春；蜂產(chǎn)品；營(yíng)銷策略；品牌；互聯(lián)網(wǎng)

[中圖分類號(hào)] F340 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）01-0063-02

一、青山林場(chǎng)蜂產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析

（一）養(yǎng)殖環(huán)境優(yōu)越，產(chǎn)品質(zhì)量好

伊春市有世界上面積最大的紅松原始林，號(hào)稱為“天然氧吧”；被譽(yù)為“祖國(guó)林都”、“紅松故鄉(xiāng)”。這里有著得天獨(dú)厚的良好生態(tài)環(huán)境，在這里生長(zhǎng)的蜜源植物不僅種類多、分布廣，且是無(wú)公害、無(wú)污染、高質(zhì)量的蜜源。青山林場(chǎng)的蜂產(chǎn)品包括椴樹(shù)蜂蜜、百花蜂蜜、花粉、蜂王漿等，林場(chǎng)職工養(yǎng)殖的蜜蜂都是在山上采蜜而釀成野生蜂蜜，無(wú)農(nóng)藥、無(wú)化肥，蜂蜜經(jīng)過(guò)測(cè)試儀測(cè)量波美度達(dá)到41.5度以上，為一級(jí)蜂蜜。不僅保證了蜂蜜的原汁原味和鮮活的特性，而且生產(chǎn)過(guò)程中人為加工少，不易污染和摻雜作假。

（二）產(chǎn)品品種少，產(chǎn)量低，純度高

由于受到地理位置、氣候條件等限制，青山林場(chǎng)的蜂產(chǎn)品品種非常有限。以蜂蜜為例，目前養(yǎng)殖戶主要有兩個(gè)品種。一種是椴樹(shù)蜜，一種是百花蜜。椴樹(shù)是東北特有樹(shù)種，主要產(chǎn)于東北長(zhǎng)白山和興安嶺林區(qū)，椴樹(shù)蜜呈淺琥珀色，氣味濃郁芳香、味道香甜，結(jié)晶潔白細(xì)膩似豬油，是我國(guó)的上等蜂蜜。百花蜜也叫雜花蜜，有花朵的芬芳，顏色成橘黃色并且晶瑩剔透，它集百花之精華，故百花蜜營(yíng)養(yǎng)較為豐富。青山林場(chǎng)的蜂蜜產(chǎn)品雖然產(chǎn)量偏少，但是純度相對(duì)較高，質(zhì)量在同種蜂蜜中屬于上乘。

（三）營(yíng)銷理念滯后，缺乏特色品牌

近年來(lái)，隨著國(guó)家天保二期工程、《大小興安嶺林區(qū)生態(tài)保護(hù)與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型規(guī)劃》的實(shí)施和停止森林主伐的開(kāi)始，伊春市全市上下興起了第三次創(chuàng)業(yè)熱潮。但是在伊春林區(qū)發(fā)展過(guò)程中，遇到了諸多現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。以青山林場(chǎng)為例，林場(chǎng)職工主要以養(yǎng)蜂為主要收入來(lái)源，生產(chǎn)出了土蜂蜜、蜂膠、蜂王漿等極具林區(qū)特色的蜂產(chǎn)品。然而由于這里地理位置偏遠(yuǎn)、信息閉塞，林場(chǎng)職工的營(yíng)銷意識(shí)普遍不強(qiáng)、營(yíng)銷理念滯后，加上經(jīng)營(yíng)分散、無(wú)法形成規(guī)模，導(dǎo)致這里的蜂產(chǎn)品仍然處于粗加工，包裝過(guò)于簡(jiǎn)單、銷路不暢、價(jià)格偏低，無(wú)法形成真正的品牌。

（四）地理位置偏遠(yuǎn)，信息閉塞，市場(chǎng)地位低

青山林場(chǎng)位于大山深處，交通不便，只有白天才通汽車。由于運(yùn)輸不方便，更缺乏配套的物流設(shè)施，養(yǎng)蜂戶只能在每年秋季等著外地的經(jīng)銷商上門收購(gòu)，價(jià)格較低，不能體現(xiàn)林區(qū)特色蜂產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。養(yǎng)蜂戶家中安裝電腦和寬帶的數(shù)量也非常有限，信息閉塞，大大阻礙了當(dāng)?shù)胤洚a(chǎn)品的發(fā)展。

二、蜂產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.青山林場(chǎng)自然環(huán)境得天獨(dú)厚，保證了產(chǎn)品的原生態(tài)特色，產(chǎn)品有廣闊的未來(lái)發(fā)展空間。

2.青山林場(chǎng)的蜂產(chǎn)品質(zhì)量好且價(jià)格便宜，具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是暢銷產(chǎn)品--蜂蜜。

3.青山林場(chǎng)和專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的原生態(tài)追溯源頭，消費(fèi)者接受程度較高。

（二）劣勢(shì)

1.產(chǎn)品缺乏獨(dú)立的品牌設(shè)計(jì)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)度不高。

2.產(chǎn)品宣傳力度不夠大，一直局限在本地區(qū)推廣，多數(shù)消費(fèi)者并不清楚和了解這里的蜂產(chǎn)品。

3.缺乏特色產(chǎn)品，這里的養(yǎng)蜂戶比例很高，每家的蜂產(chǎn)品都各有特點(diǎn)，但是沒(méi)有很突出的產(chǎn)品代表，不利于建立消費(fèi)者清晰的品牌聯(lián)想。

（三）機(jī)會(huì)

1.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀發(fā)生了改變，蜂蜜不再僅是以中老年人為消費(fèi)主體，越來(lái)越多的年輕人由于現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏和高壓力而開(kāi)始重視養(yǎng)生保健，他們逐漸認(rèn)識(shí)到食用蜂蜜的重要價(jià)值。

2.新一代的女性群體對(duì)外表的要求不斷地提高，而蜂蜜在美容護(hù)膚、身體調(diào)理方面具有獨(dú)特的功效，實(shí)屬美容佳品。而且可以作為優(yōu)良實(shí)用且低成本的送禮佳品。

3.伊春市近年來(lái)生態(tài)旅游十分火爆，城市知名度不斷提高，這對(duì)于宣傳和推廣林區(qū)特色蜂產(chǎn)品是非常良好的契機(jī)。

（四）威脅

1.蜂產(chǎn)品市場(chǎng)假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重，阻礙了蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的健康持續(xù)發(fā)展。

2.蜂產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

3.目前功能相類似的眾多的保健營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，對(duì)其有著一定的替代威脅。

三、青山林場(chǎng)蜂產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

針對(duì)市場(chǎng)的空白和人們對(duì)蜂產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)，在產(chǎn)品策略上，青山林場(chǎng)宜通過(guò)產(chǎn)品差異化的策略，采用避強(qiáng)定位方式，瞄準(zhǔn)新的市場(chǎng)去避開(kāi)那些知名品牌蜂產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，力求通過(guò)差異化的產(chǎn)品策略在競(jìng)爭(zhēng)激烈的蜂產(chǎn)品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟?？梢愿鶕?jù)該產(chǎn)品自身的“天然、綠色、純真”等特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。青山林場(chǎng)可以在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品的精加工和深加工，改變以往的那種粗加工形象不佳的局面，打造屬于自己的品牌。只有打造自己的品牌產(chǎn)品，才能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。青山林場(chǎng)土蜂蜜的核心特色就是新鮮、營(yíng)養(yǎng)、稀缺、安全，體現(xiàn)著“好山好水出好蜜”的別樣風(fēng)情。

（二）價(jià)格策略

由于顧客對(duì)于蜂產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)比較敏感，所以林場(chǎng)需要不斷改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和改良生產(chǎn)模式從而降低生產(chǎn)成本，從價(jià)格上不讓消費(fèi)者有昂貴的感覺(jué)而望而卻步。不論將蜂蜜作為一種飲用品還是美容保健用品，其消費(fèi)者對(duì)價(jià)格波動(dòng)都是非常敏感的，價(jià)格不能定得過(guò)高。未來(lái)在銷售模式上應(yīng)該采取會(huì)員制，價(jià)格體系采取正常零售價(jià)格和會(huì)員折扣兩種表現(xiàn)形式，對(duì)于偶然、隨機(jī)的普通消費(fèi)者如若購(gòu)買即為正常售價(jià)，而會(huì)員折扣是針對(duì)具有一定忠誠(chéng)度的固定會(huì)員所享受的優(yōu)惠價(jià)格。endprint

（三）渠道策略

青山林場(chǎng)未來(lái)可以由政府牽頭，建立養(yǎng)蜂合作社，將分散的個(gè)體養(yǎng)殖戶的蜂產(chǎn)品集中交易。同時(shí)采用線上、線下渠道相結(jié)合的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，以線上渠道為主。采用“線上訂購(gòu)，線下配送”的經(jīng)營(yíng)模式，縮短銷售渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)信息化、便捷化、準(zhǔn)確化的特點(diǎn)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地針對(duì)性地為消費(fèi)者服務(wù)。并借助于“伊農(nóng)網(wǎng)”、“淘寶特色中國(guó)伊春館”、“京東特色地方館”等網(wǎng)絡(luò)資源，打造網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。

（四）促銷策略

1.微信公眾號(hào)促銷。青山林場(chǎng)目前正在開(kāi)發(fā)針對(duì)于顧客的微信公眾號(hào)，通過(guò)微信公眾號(hào)的群發(fā)功能，給關(guān)注青山林場(chǎng)的顧客發(fā)送相應(yīng)的活動(dòng)促銷信息，顧客通過(guò)閱讀消息對(duì)蜂產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并通過(guò)微信下單購(gòu)買商品，提高產(chǎn)品的銷售量。同時(shí)在微信公眾號(hào)上發(fā)起蜂蜜促銷活動(dòng)，關(guān)注就有機(jī)會(huì)獲得活動(dòng)禮品比如微信紅包?；蛘咴谖⑿殴娞?hào)里發(fā)起活動(dòng)，介紹身邊的朋友關(guān)注青山林場(chǎng)微信公眾號(hào)即可獲得折扣禮品等等。

2.個(gè)性化定制促銷。定制化服務(wù)是未來(lái)產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)主要趨勢(shì)。通過(guò)在微信公眾平臺(tái)上開(kāi)發(fā)“網(wǎng)上蜂場(chǎng)”，將蜂場(chǎng)以“私人訂制”的模式出售給中國(guó)各地客戶。比如將一定數(shù)量的蜂場(chǎng)用作消費(fèi)者認(rèn)領(lǐng)，根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)領(lǐng)的份數(shù)按月定量配送，保證認(rèn)領(lǐng)的消費(fèi)者吃到最新鮮的有機(jī)蜂蜜。消費(fèi)者可以通過(guò)產(chǎn)品包裝上的二維碼，在電腦和手機(jī)可以查詢到蜂蜜養(yǎng)殖的每個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)的詳細(xì)信息。通過(guò)這種個(gè)性化營(yíng)銷方式，可以有效地將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩?，提前預(yù)定企業(yè)未來(lái)的銷售，增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)。

3.網(wǎng)絡(luò)社群促銷。網(wǎng)絡(luò)社群促銷方式，主要通過(guò)鏈接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，營(yíng)銷方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續(xù)傳播者。例如向特殊群體的QQ群、微信群內(nèi)進(jìn)行贈(zèng)送試吃活動(dòng)，向全國(guó)范圍內(nèi)的媽媽群、兒童群、社區(qū)群、老人群等發(fā)送微信公眾號(hào)鏈接，宣傳蜂產(chǎn)品的保健功能，引導(dǎo)群體消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

4.體驗(yàn)式促銷。青山林場(chǎng)需要結(jié)合伊春地區(qū)的旅游特點(diǎn)和當(dāng)?shù)胤洚a(chǎn)品的特色，以當(dāng)?shù)卣疄橐劳?，?lián)合“去哪網(wǎng)”、“攜程網(wǎng)”、“螞蜂窩”等特色旅游平臺(tái)，以旅游蜂蜜產(chǎn)地為切入點(diǎn)吸引消費(fèi)者進(jìn)行徒步活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者親自到伊春青山林場(chǎng)體驗(yàn)，并現(xiàn)場(chǎng)品嘗最新鮮的蜂蜜，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，同時(shí)提高產(chǎn)品的知名度。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint