劉旋 今日頭條

今天我的報(bào)告主題是今日頭條如何助力廣電的媒體融合。

我們先來看一下近兩年短視頻行業(yè)發(fā)展的情況。Trustdata《2016年中國移動(dòng)視頻行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》指出，2016年短視頻使用時(shí)長增速，有30%的增長，2016年短視頻類型的應(yīng)用DAU增長達(dá)到104%；艾瑞咨詢《2016-2017中國短視頻市場研究報(bào)告》指出，2016年短視頻用戶規(guī)模達(dá)到1.53億，在今年報(bào)告中的預(yù)測將達(dá)到2.42億，增長58.2%。

再來看今日頭條平臺(tái)上近兩年數(shù)據(jù)的變化。文圖內(nèi)容日均閱讀量達(dá)到87%，視頻內(nèi)容日均播放量達(dá)到605%。我們認(rèn)為從用戶消費(fèi)角度來說，現(xiàn)在短視頻的消費(fèi)在市場上已經(jīng)有很大的需求，內(nèi)容的形態(tài)也已經(jīng)從圖文形態(tài)逐漸變?yōu)槎桃曨l的展現(xiàn)形態(tài)。對于基于信息內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的今日頭條來說，無論信息內(nèi)容是圖文形態(tài)還是短視頻甚至直播形態(tài)，都是做信息的分發(fā)，都是連接人和信息。

今年近半年時(shí)間，今日頭條平臺(tái)短視頻每月上傳視頻90萬條，月均增長率達(dá)到35%，每月消費(fèi)量300億次，每月播放時(shí)間9億小時(shí)。從不同時(shí)長視頻內(nèi)容在總播放視頻內(nèi)容的占比來看，93%的視頻內(nèi)容在10分鐘以內(nèi)，74%的視頻內(nèi)容在5分鐘以內(nèi)。我們理解的短視頻不同于電臺(tái)的節(jié)目，也不同于秒拍為主的10秒微視頻形態(tài)，這種短視頻既在時(shí)長上要有足夠的信息承載量，還要可以做很多互動(dòng)性和商業(yè)性的探討?；诖?，今日頭條平臺(tái)也在做關(guān)于視頻的業(yè)務(wù)，我們孵化了一個(gè)西瓜視頻APP，累計(jì)用戶數(shù)有1億，日活用戶數(shù)達(dá)到1000萬，日均單個(gè)用戶消費(fèi)視頻數(shù)達(dá)到29條。

在短視頻大爆發(fā)的時(shí)代，我們把內(nèi)容傳播分為內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容消費(fèi)三個(gè)階段。從內(nèi)容生產(chǎn)來看，現(xiàn)在有美拍、秒拍、微視頻等工具，人人都是媒體人，都可以拍攝、制作視頻。今日頭條自己孵化了一些展現(xiàn)自我的短視頻分享和制作工具，用戶無論有無經(jīng)過電視視頻制作的專業(yè)培訓(xùn)，運(yùn)用這些視頻制作工具，加上一些渲染和濾鏡等就可以完成一個(gè)簡單但是看上去唯美的短視頻。

現(xiàn)在什么樣的用戶會(huì)看視頻？傳統(tǒng)的視頻或者內(nèi)容傳輸?shù)那篮徒邮帐请娪霸壕€、電視終端、戶外媒體和移動(dòng)公交媒體等。隨著手機(jī)和智能終端的普及，消費(fèi)場景更加多元化?，F(xiàn)在的市場供給量這么大，消費(fèi)需求這么旺盛，應(yīng)該如何更加高效的解決內(nèi)容分發(fā)的問題？除了傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)技術(shù)手段外，還出現(xiàn)了兩個(gè)代表性的技術(shù)方段，一是基于社交網(wǎng)絡(luò)、社交平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)的技術(shù)方段，二是基于關(guān)注性內(nèi)容分發(fā)的技術(shù)方段。

介紹一下今日頭條推薦算法在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的推薦優(yōu)勢。圖1是傳統(tǒng)視頻平臺(tái)與今日頭條推薦界面模式比較。左邊的界面是傳統(tǒng)的視頻平臺(tái)，即便是在移動(dòng)端推薦的界面模式，仍然會(huì)有一些焦點(diǎn)視頻內(nèi)容的圖片，右邊是今日頭條對視頻推薦以及對所有咨詢類內(nèi)容推薦的形態(tài)，完全是一個(gè)信息流的模式，不存在呈現(xiàn)的內(nèi)容在界面中有位置或者主次之分。

圖1 傳統(tǒng)視頻平臺(tái)與今日頭條推薦界面模式比較

今日頭條的視頻內(nèi)容推薦突破了入口限制。傳統(tǒng)視頻平臺(tái)會(huì)把自己的重點(diǎn)內(nèi)容放在重要的位置，以吸引用戶的關(guān)注。在今日頭條的平臺(tái)上，因?yàn)槭且孕畔⒘鞯男螒B(tài)來呈現(xiàn)內(nèi)容，每個(gè)內(nèi)容對用戶都是一個(gè)公平的推薦。

今日頭條內(nèi)容詳情和關(guān)聯(lián)位置，是基于內(nèi)容的算法和機(jī)器的匹配。有很多相關(guān)性的內(nèi)容可以在你看完一條喜歡的內(nèi)容之后，繼續(xù)推薦一條你感興趣的內(nèi)容，形成對你想不斷觀看的誘惑。這樣的智能推薦，可以極大程度地使得我們的內(nèi)容分發(fā)效率做到極致。

我們把推薦邏輯抽象出來，分為三個(gè)方面。第一個(gè)是人的特征，智能推薦其實(shí)是基于機(jī)器的學(xué)習(xí)，第一就是學(xué)習(xí)每一個(gè)用戶在APP所產(chǎn)生的任何動(dòng)作、留下的行為軌跡。每一個(gè)用戶哪怕是一個(gè)上拉下滑、轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)作，發(fā)表的評(píng)論，評(píng)論的內(nèi)容是正向的還是負(fù)向的，所有這些行為軌跡都會(huì)被機(jī)器學(xué)習(xí)和記錄下來，然后給每一個(gè)用戶貼上無數(shù)的標(biāo)簽。每個(gè)用戶會(huì)被貼上很多標(biāo)簽，并處在一個(gè)動(dòng)態(tài)不斷累計(jì)增長的過程中。例如根據(jù)標(biāo)簽，可以判斷出你是一個(gè)喜歡科技領(lǐng)域、年齡在26歲左右的男性；甚至可以判斷你使用的手機(jī)機(jī)型，推測出你是一個(gè)科技類或者是數(shù)碼產(chǎn)品的愛好者，并會(huì)給你推送智能手機(jī)上架類的新聞。

第二個(gè)是環(huán)境特征，包括地理位置和應(yīng)用場景。通過用戶的移動(dòng)終端可以做到地理位置識(shí)別。通過每個(gè)用戶不同的地理位置，不同的應(yīng)用場景，就可以給每個(gè)用戶組合出適合其觀看的內(nèi)容。

第三個(gè)是文章特征，文章特征指的是所有信息，包括圖文和視頻的信息。機(jī)器會(huì)對每個(gè)用戶觀看的內(nèi)容，根據(jù)標(biāo)題簡介等做很細(xì)碎的分類整理和提取，做到千人千面。

因?yàn)槭腔跈C(jī)器的學(xué)習(xí)，所以可以記錄每一個(gè)用戶的興趣愛好。今日頭條的視頻內(nèi)容推薦可以做到個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)推薦和公平推薦。個(gè)性化推薦可以基于用戶的興趣，進(jìn)行個(gè)性化推薦，每個(gè)人都有不一樣的頭條，你關(guān)心的內(nèi)容才會(huì)推薦給你；精準(zhǔn)推薦機(jī)器會(huì)記錄用戶興趣，每個(gè)人擁有自己的用戶畫像，視頻內(nèi)容可得到更精準(zhǔn)分發(fā)；公平推薦可以使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輕松上頭條。此外，所有類型的內(nèi)容，甚至養(yǎng)花、挖掘機(jī)等一些很冷門的內(nèi)容，在今日頭條平臺(tái)上都可以得到非常充分的推薦。

今日頭條平臺(tái)可以連接人和信息，最重要的是連接信息創(chuàng)作者。目前已有很多媒體機(jī)構(gòu)在今日頭條平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布。頭條號(hào)是今日頭條平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布和承載的一個(gè)工具，目前頭條號(hào)總共有80多萬個(gè)，其中媒體類包括央媒、報(bào)紙、電臺(tái)等的頭條號(hào)超過了4800個(gè)，廣電媒體的頭條號(hào)超過了1500個(gè)，我們希望更多電視臺(tái)和電臺(tái)的合作伙伴能夠利用好這樣一個(gè)新的傳播渠道。

舉幾個(gè)在今日頭條平臺(tái)上運(yùn)營比較好的欄目的實(shí)例。例如以國際新聞為主的Knew環(huán)球交叉點(diǎn)欄目，條均播放量非常高，通?？蛇_(dá)到十幾萬，Knew環(huán)球交叉點(diǎn)欄目專門成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)在今日頭條平臺(tái)上的運(yùn)營；例如法治類欄目法治中國60分，條均播放量通?？蛇_(dá)到幾十萬，甚至可以超過200萬，在今日頭條平臺(tái)上有這樣的條均播放量是很優(yōu)秀的。還有娛樂類的頭條賬號(hào)，例如醬紫娛樂既有自制的綜藝節(jié)目還有電視劇的精品片段，從標(biāo)題的打造和內(nèi)容簡介都做了很多的研究，例如中國新歌聲也把今日頭條作為內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)，中國新歌聲在電視節(jié)目播出之前，會(huì)將很多片花等內(nèi)容上傳，電視節(jié)目播出后還會(huì)上傳一些精彩的節(jié)目片段。

以下我介紹一下，作為內(nèi)容發(fā)布的媒體機(jī)構(gòu)，如何使我們發(fā)布的內(nèi)容在今日頭條平臺(tái)上得到更多的曝光。

今日頭條是基于數(shù)據(jù)挖掘的一個(gè)大數(shù)據(jù)公司。在每一個(gè)頭條號(hào)的后臺(tái)都提供了基于用戶的大數(shù)據(jù)分析。通過用戶的年齡結(jié)構(gòu)、地域分布、興趣探索的大數(shù)據(jù)分析，形成欄目的用戶畫像報(bào)告，這些相關(guān)的信息可以供內(nèi)容創(chuàng)造者或者電視編導(dǎo)們所用，據(jù)此，他們可以考慮哪些內(nèi)容，比如在手法上或者節(jié)奏上需要做一些調(diào)整，以更好地吸引他們的用戶。除了大數(shù)據(jù)分析工具之外，今日頭條在這兩年也在考慮一些其他的互動(dòng)形式和互動(dòng)的產(chǎn)品。

第一是我們今年6月底剛剛由“頭條問答”更名為“悟空問答”的產(chǎn)品。我們希望“悟空問答”可以作為電視節(jié)目宣傳或內(nèi)容制作的一個(gè)工具。例如在快樂大本營20周年的時(shí)候，湖南衛(wèi)視利用“悟空問答”平臺(tái)做了一個(gè)關(guān)于快樂大本營20年周年回顧及相關(guān)問題的發(fā)布，很快就得到3000多個(gè)反饋回答，湖南衛(wèi)視把這些反饋內(nèi)容編輯后用在了他們的節(jié)目中。

“抖音”是很有創(chuàng)意的音樂類短視頻，抖音短視頻以熱衷創(chuàng)造、敢于表達(dá)自我的“00”后年輕新生力軍為核心用戶群。舉一個(gè)“抖音”與電視節(jié)目結(jié)合方式的實(shí)例。由于某網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目和“抖音”的定位非常契合，該節(jié)目在抖音兒開設(shè)了海選報(bào)名通道，為該節(jié)目輸送了很多網(wǎng)紅或者達(dá)人參加比賽，同時(shí)在社交平臺(tái)上雙方進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大了該節(jié)目的傳播效果。

另外一個(gè)產(chǎn)品是微頭條。微頭條是今日頭條全新打造的UGC產(chǎn)品功能，它讓頭條用戶可以發(fā)布短內(nèi)容、與人互動(dòng)、建立關(guān)系，是今日頭條在短內(nèi)容社交屬性上的一個(gè)布局。在微頭條，可以看到主持人以入駐的方式來宣傳節(jié)目及幕后花絮和故事。通過微頭條話題推薦與參與，話題可在微頭條頻道內(nèi)信息流中展示，或通過搜索話題名稱進(jìn)入?yún)⑴c話題。對熱門話題，今日頭條會(huì)有很好的推薦，號(hào)召今日頭條平臺(tái)上的用戶積極參與。

最后介紹的是媒體直播。直播擁有不可預(yù)見性的魅力，例如對于突發(fā)事件，大家會(huì)非常關(guān)心事件的進(jìn)展，因此，視頻直播或者短視頻形態(tài)滿足了一部分人對內(nèi)容的需求。2016年8月至今，在今日頭條平臺(tái)上累計(jì)直播媒體達(dá)到了341家，累計(jì)直播場次達(dá)到了10,054場，累計(jì)參與人次達(dá)到了7.46億，累計(jì)觀看時(shí)長達(dá)到了5,369年。CCTV央視新聞?dòng)泻茇S富的獨(dú)家新聞資源，在今日頭條平臺(tái)已有8000多萬的粉絲，具有廣泛的傳播力影響；安徽公共頻道通過今日頭條平臺(tái)把本地新聞做得有聲有色，擴(kuò)大了頻道的傳播力影響力。

基于今日頭條平臺(tái)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，可以創(chuàng)造很大的流量和用戶人群，我們希望能夠借此向商業(yè)化邁進(jìn)。今日頭條CEO之前宣布，在短視頻領(lǐng)域拿出10億元為內(nèi)容創(chuàng)作者提供補(bǔ)貼，今年我們也加快了今日頭條商業(yè)化的進(jìn)程，我們在嘗試一些做得比較好的電視節(jié)目在頭條上的商業(yè)化運(yùn)營，希望并歡迎更多的媒體機(jī)構(gòu)和媒體合作伙伴和我們進(jìn)行合作和探討。

今日頭條愿意為媒體提供更多的平臺(tái)服務(wù)和技術(shù)方案。今日頭條對媒體合作伙伴實(shí)現(xiàn)三個(gè)開放：用戶的開放、技術(shù)的開放、數(shù)據(jù)的開放，助力廣電的媒體融合發(fā)展。