葉思雨

（信陽師范學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，河南 信陽 464000）

廣告產(chǎn)業(yè)的SWOT分析，就是將廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部能力（優(yōu)勢和劣勢）與外部環(huán)境（機(jī)會和威脅）各方面進(jìn)行綜合和概括的一種分析方法。

一、我國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

優(yōu)勢（Strength）。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣多樣化，同時(shí)產(chǎn)品競爭白熱化也迫使企業(yè)加大廣告投入，媒體集團(tuán)的出現(xiàn)加快了媒體資源優(yōu)化整合，中國廣告市場由稚嫩逐漸走向成熟。［1］高等院校重視廣告教育，為中國廣告產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)了大批骨干力量，整體上提高了廣告從業(yè)人員的素質(zhì)。中國民族產(chǎn)業(yè)崛起，有力地推動了中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但由于起步晚、底子差，廣告市場在國際上占比較小，與美國、德國等發(fā)達(dá)國家還有很大的差距。世界上先進(jìn)國家的平均水平是廣告經(jīng)營額占該國GDP的2.2%，我國廣告經(jīng)營額在GDP中所占的比重仍然偏低，僅占0.93%，中國廣告市場至少存在兩倍以上的增量空間。上下五千年的民族文化積累了深厚的文化底蘊(yùn)，為廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的營養(yǎng)源泉，與中國消費(fèi)者息息相通、情感共鳴，助力中國的廣告業(yè)騰飛，形成中國本土廣告公司的核心競爭力。

劣勢（Weak）。廣告市場高度分散、弱小。我國廣告業(yè)已經(jīng)進(jìn)入整合營銷傳播時(shí)期，僅憑單一的廣告?zhèn)鞑ナ侄我巡荒軐?shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，廣告效果有限。媒體和廣告公司地位不平等，媒體主導(dǎo)市場，廣告公司依附于媒體；廣告主地位強(qiáng)勢，對媒體選擇更加挑剔，廣告公司競爭進(jìn)入白熱化階段，廣告行業(yè)狼煙四起。［2］但是廣告運(yùn)行與管理仍然比較混亂，不利于廣告公司塑造品牌形象。在整合營銷傳播時(shí)代背景下，廣告市場對廣告人員素質(zhì)要求更高，廣告創(chuàng)新人才匱乏。除此以外，中國廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出不均衡的發(fā)展特征，東、西部差別很大，呈東強(qiáng)西弱的態(tài)勢。

機(jī)會（Opportunity）?！靶鲁B(tài)”背景下，［3］廣告業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈正相關(guān)，國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展為我國廣告業(yè)的發(fā)展提供了良好的社會環(huán)境。廣告業(yè)既屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，又是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，具有高度的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略為廣告業(yè)的發(fā)展提供空間。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，廣告業(yè)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生重大變化，廣告業(yè)改變原先創(chuàng)意策略主導(dǎo)，加速向數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型。廣告產(chǎn)業(yè)鏈的基本構(gòu)成要素——廣告媒介、廣告主、廣告受眾以及廣告公司都已經(jīng)處在全面的升級轉(zhuǎn)型和變革進(jìn)程之中。

威脅（Threat）。我國1978年實(shí)行改革開放，廣告市場重啟。2001年我國加入WTO以后，外資進(jìn)入我國廣告市場，憑借強(qiáng)大的技術(shù)、管理、資本和人力資源等優(yōu)勢，在華強(qiáng)力擴(kuò)張，擠壓本土廣告代理公司的生存空間，并對我國的媒介安全構(gòu)成威脅。

二、SWOT發(fā)展戰(zhàn)略下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

（一）SO發(fā)展戰(zhàn)略——創(chuàng)意創(chuàng)新發(fā)展

在整合營銷傳播時(shí)代，廣告創(chuàng)意貫穿廣告運(yùn)作的全過程。廣告公司發(fā)展面面俱到，喪失核心競爭力，“泛專業(yè)化”發(fā)展，主要原因在于廣告公司缺乏創(chuàng)意。民族企業(yè)的騰飛為廣告業(yè)提供了源源不斷的資金，優(yōu)秀的民族文化成為廣告創(chuàng)意取之不竭的文化源泉，技術(shù)的變革使廣告創(chuàng)意水平和制作能力大大提高，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)日益豐富。

（二）WO發(fā)展戰(zhàn)略——專業(yè)化發(fā)展

廣告公司的專業(yè)化發(fā)展，一是在廣告運(yùn)作領(lǐng)域，任何一個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)都可以高度專業(yè)化，廣告公司可以集中有限資源在某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)精耕細(xì)作，專門化發(fā)展，也可以選擇某一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)作為專攻領(lǐng)域，行業(yè)廣告代理高度專業(yè)化。廣告公司在轉(zhuǎn)型為整合營銷傳播代理機(jī)構(gòu)的過程中，作為核心整合企業(yè)的營銷傳播，它所需要的高度專業(yè)化就是廣告運(yùn)作必定成為其主導(dǎo)業(yè)務(wù)。

（三）ST發(fā)展戰(zhàn)略——資本化發(fā)展

中國的廣告市場高度分散、弱小，很難應(yīng)對跨國集團(tuán)對我國廣告市場的沖擊，為改變這種不利局面，集團(tuán)化發(fā)展是必由之路。我國本土廣告公司絕大多數(shù)實(shí)行內(nèi)部一體化發(fā)展戰(zhàn)略，依靠自有資本方式緩慢發(fā)展。然而，面對外資廣告企業(yè)的沖擊，必須通過兼并、收購、聯(lián)合重組等方式，組建大型廣告集團(tuán)和營銷傳播集團(tuán)，展開國際國內(nèi)競爭，加快股份制公司改造，進(jìn)行資本運(yùn)營。

總而言之，在數(shù)字化技術(shù)條件下，發(fā)展中國廣告產(chǎn)業(yè)必須以創(chuàng)意創(chuàng)新為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，推進(jìn)廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，走專門化、集群化、資本化和集約化之路。

［1］廖秉宜.中國廣告產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)核心競爭力的提升［J］.廣告大觀，2009（02）：51-52.

［2］張金海.中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新研究［J］.中國媒體發(fā)展研究報(bào)告，2007（00）：59-60.

［3］張金海，廖秉宜.中國廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇與制度審視［J］.廣告大觀，2009（01）：21-22.