吳雨晴

（南昌大學 公共管理學院，江西 南昌 330031）

一、引言

《第十四次全國國民閱讀調(diào)查報告》調(diào)查結(jié)果顯示，2016年，國民數(shù)字閱讀的接觸率顯著上升，55.3%的成年國民進行過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，66.1%的成年國民進行過手機閱讀，有62.4%的成年國民在2016年進行過微信閱讀。［1］可以看出，國民主要是通過手機進行數(shù)字閱讀，其中微信閱讀的國民占了半數(shù)以上。同時，報告結(jié)果顯示，有79.8%的網(wǎng)民將“閱讀新聞”作為主要網(wǎng)上活動之一，數(shù)字新聞成為數(shù)字閱讀的重要內(nèi)容。

二、微信公眾號數(shù)字新聞的內(nèi)容生產(chǎn)

（一）主題和體裁不設(shè)限，多樣化形式更有魅力

從新聞體裁來看，新聞報道的瀏覽量和點贊量是最多的，雖然這個結(jié)果與不同主題和新聞題材推送的文章的數(shù)量有一定關(guān)系，但是瀏覽量和點贊量的正相關(guān)從一定程度上還是反映了受眾更加偏愛社會新聞。［2］這也不難理解，因為社會新聞與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)。除此之外，推送新聞主題和體裁也會因為重大節(jié)日或賽事而變得豐富起來。在新聞體裁中，除了新聞報道的瀏覽量和點贊量居首位之外，副刊體裁也比較受歡迎，這也反映出大眾對趣味性的題材喜聞樂見。

（二）標題在精不在長，合理布局顯妙用

一些權(quán)威性、有較強影響力的公眾號微信推文的標題類別大多是單式標題，都說擬一個好的標題事半功倍，好的標題不需要夸張的言語或用詞，好標題在精，三五個字也好，一句話也好，只要忠于新聞的本質(zhì)，精要提煉出新聞主旨就可以了。一般而言，版面位置很重要，頭條新聞比第二、三、四條新聞的瀏覽量和點贊量往往多好幾倍，位置越靠前，大眾會從心理上覺得前面的更重要、更值得看，微信也是如此，所以頭條的瀏覽量和點贊量才會相對較多。因此，合理布局顯得尤為重要。

三、微信公眾號數(shù)字新聞的內(nèi)容呈現(xiàn)

（一）打破標簽限定，專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

新聞的來源可以分為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載兩種，但是，數(shù)字新聞的呈現(xiàn)不必拘泥于“原創(chuàng)”標簽的限定，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是第一要義，只要內(nèi)容足夠好，一樣可以打動受眾的心。換言之，相比于內(nèi)容生產(chǎn)，實現(xiàn)內(nèi)容聚合更有優(yōu)勢，也更考驗新聞編輯。當然，在數(shù)字新聞的呈現(xiàn)上，雖說標簽不會產(chǎn)生很大的影響，但是如何編輯其他的呈現(xiàn)方式來引起受眾的關(guān)注也是值得思考的。像“獨家報道”“原創(chuàng)”這類的標簽可能更容易吸引受眾的注意力，點進頁面后能否留住受眾就靠內(nèi)容了。若想獲得更多的受眾認同和轉(zhuǎn)發(fā)量，專注內(nèi)容比專注形式更為重要。

（二）圖文結(jié)合要適度，視頻、音頻要慎用

圖文搭配是大眾喜聞樂見的新聞推送形式，一般搭配比例在5張以下的圖片與500字以下的文字相組合效果最好。音頻和視頻的推送一定程度上豐富了新聞的可視化程度，但所受條件限制也比圖文要大，受眾在點開音頻和視頻之前會考慮到手機流量的問題，如果條件不允許，受眾就可能自動選擇不閱讀這條消息，而且這種推文給受眾帶來的轉(zhuǎn)發(fā)欲望也不會那么強烈。因此，推送視頻和音頻新聞要慎重，要營造能讓受眾愿意主動打開看的情境，否則寧可不要使用。

四、微信公眾號數(shù)字新聞的內(nèi)容分發(fā)

（一）突破固有角色認知，利用“內(nèi)容再生產(chǎn)者”進行“二次內(nèi)容傳播”

受眾面對紛雜的信息，對推送的新聞不會每一條都認真仔細看完，因而內(nèi)容傳播具有很明顯的主題選擇性。從“社交屬性”來看，當一個用戶閱讀完一條微信之后，如果產(chǎn)生了共鳴，也就滿足了受眾在某一方面的需求或動機，其就會產(chǎn)生分享的欲望，若再添加自己對某條新聞的評論進行轉(zhuǎn)發(fā)，這時候受眾就會變成“第二內(nèi)容生產(chǎn)者”，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈意味著這條微信的內(nèi)容已經(jīng)通過了“把關(guān)人”即受眾的把關(guān)，并成功對該受眾的朋友圈所構(gòu)成的“受眾圈”進行了二次傳播。這再次證明了在當今這個時代，“人人都是自媒體”。

（二）打好“時間認知戰(zhàn)”，搶占黃金新聞時間段

上午（0點～11點）是大多數(shù)微信公眾號瀏覽量和點贊量最多的時間段，這個時間段基本是在人們上班或上學之前，人們更愿意在早上看新聞；其次是下午（15點～21點），這個時間段尤其是后半段時間，人們都下班或放學了，會有更多時間在家里或宿舍打開微信看新聞。因而推送時間也非常重要，早上和晚上是推送新聞的黃金時段，數(shù)字新聞編輯者要加強對時間的把控，學會利用時機，在眾多微信公眾號中搶占一席之地。

五、結(jié)語

媒介技術(shù)的發(fā)展與進步會引起新聞傳播活動的改變，也會影響人們獲取新聞資訊的方式和人際交往的形式，進一步改變社會形態(tài)。數(shù)字新聞越來越多地占據(jù)著人們的生活，作為數(shù)字新聞獲取最主要的途徑之一，微信公眾號要平衡好內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容聚合，做好內(nèi)容呈現(xiàn)與內(nèi)容分發(fā)。數(shù)字媒體的成功，還是“內(nèi)容為王”的勝利。

［1］全國國民閱讀調(diào)查課題組，魏玉山，徐升國，拜慶平，田菲，高潔.第十四次全國國民閱讀調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)［J］.出版發(fā)行研究，2017（05）：5-8.

［2］方惠，古俊生，孫小婷.微信公眾平臺在紙質(zhì)媒體中的角色——人民日報、新京報微信公眾號的文本分析［J］.新聞與寫作，2015（08）：54-59.