央企品牌傳播邁向新征程
2018-02-26 02:34:50文_張靜
中國品牌 2018年2期
文_張 靜
質(zhì)量品牌是企業(yè)競爭能力和國家綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。品牌建設(shè)是一個國家由量到質(zhì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過程中的必經(jīng)之路。中央企業(yè)主要分布在關(guān)系國家經(jīng)濟(jì)命脈的重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域，在打造世界一流產(chǎn)品和品牌方面更應(yīng)積極發(fā)揮表率作用。在剛剛過去的2017年，中央企業(yè)在品牌傳播方面交出了怎樣的成績單呢？
1月26日，由國務(wù)院國資委新聞中心和清華大學(xué)國家形象傳播研究中心聯(lián)合主辦的中央企業(yè)品牌傳播力研討會在清華大學(xué)舉行，研討會以“新時代 新品牌 新價值”主題。會上發(fā)布了《2017年度中央企業(yè)品牌傳播力分析報告》，從媒介投入、責(zé)任承擔(dān)與形象塑造、知名度、美譽(yù)度、品牌溢價等多個維度分析了中央企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀。
報告評選出了“2017年度中央企業(yè)品牌傳播力十強(qiáng)”，分別是：中國移動、中國電信、中國中車、中國石油、中國聯(lián)通、中國建筑、中國石化、東方航空、中國交建、南方航空10家企業(yè)。
普遍重視媒介投入 更偏愛微信平臺
梳理整個報告，我們發(fā)現(xiàn)中央企業(yè)普遍重視媒介投入，但行業(yè)間差距較大。
普遍建立長效公益機(jī)制 響應(yīng)國家戰(zhàn)略顯擔(dān)當(dāng)
企業(yè)的社會責(zé)任是品牌形象塑造的重要因素。多家央企從不同角度嘗試展現(xiàn)央企責(zé)任承擔(dān)與形象塑造，不僅建立了完善的保障體制，在新聞宣傳中更有意識傳播、提升和維護(hù)品牌形象。及時公開收支等信息，還更加關(guān)切民眾生活保障，持續(xù)不斷為社會注入正能量，贏得愈來愈多的認(rèn)可。
在正面信息發(fā)布上，21.2%央企的正面信息發(fā)布量破萬篇。2/3 的央企正面信息發(fā)布量為數(shù)千篇，平均值為4700 篇,陣容較為龐大。還有不到兩成的央企的正面信息發(fā)布量為數(shù)百篇。
從內(nèi)容來看，央企從多方面立體呈現(xiàn)企業(yè)形象多面體，對內(nèi)對外營造向心力，
央企對傳統(tǒng)媒體的投入上，新聞宣傳量呈階梯狀分布。在新媒體投入上，央企積極適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的宣傳形式，布局“兩微一端”，開設(shè)企業(yè)官方微信率高達(dá)85%，雙微開通率是42%，覆蓋率不到一半，僅有不到10%的央企全面發(fā)力“兩微一端”，說明央企在微博、客戶端建設(shè)上還有提升空間。
整體來說，央企對新媒體有較高的重視度，新媒體已成為央企主動回應(yīng)關(guān)切、塑造形象、服務(wù)客戶的重要平臺，但更偏愛微信平臺。
在運(yùn)營活躍度上，央企的平均值為5.2，較為活躍。尤為突出的是三大運(yùn)營商的雙微運(yùn)營都極為活躍，發(fā)文積極、矩陣聯(lián)動力強(qiáng)、粉絲互動率高。尤其是展現(xiàn)中國央企熱烈響應(yīng)“一帶一路”倡議，推進(jìn)企業(yè)“走出去”以及積極支持雄安新區(qū)建設(shè)，展現(xiàn)央企應(yīng)有的使命擔(dān)當(dāng)。
2017年中央企業(yè)品牌傳播力十強(qiáng)獲頒榮譽(yù)證書
整體知名度欠佳 馬太效應(yīng)明顯
報告顯示，央企平均知名度僅為5.01，近七成央企尚在平均水平之下。央企品牌傳播任重道遠(yuǎn)，品牌潛力有待大力發(fā)掘。
但也不乏可圈可點(diǎn)之處。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速增長，中國中車集團(tuán)有限公司、中國交通建設(shè)集團(tuán)有限公司等擔(dān)負(fù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大型央企走出海外，創(chuàng)造了諸多國內(nèi)乃至亞洲和世界上的“第一”、“之最”。此外，在“一帶一路”政策的推行下，中國高鐵成為“中國制造”的新名片。
從搜索熱度來看，近四成以上企業(yè)達(dá)到平均水平，大部分央企仍與普通受眾存在“距離感”。
美譽(yù)度整體可觀 矩陣分化嚴(yán)重
央企的用戶評價和媒體報道整體以正面占據(jù)絕對主導(dǎo)，帶動央企美譽(yù)度整體較高。央企平均美譽(yù)度為7.94，美譽(yù)度矩陣分化嚴(yán)重，61%的帳號美譽(yù)度低于平均值。1/11 的央企存在負(fù)面評價占比趕超正面評價占比的風(fēng)險，拉低整體用戶評價，不利于央企品牌國際化建設(shè)。
主營金屬冶煉加工、紡織服裝的新興際華集團(tuán)有限公司媒體輿論形象不容樂觀，媒體正面報道占比僅為35.17%，或與2017 年“新興際華集團(tuán)”人事變動及無償劃轉(zhuǎn)股份有關(guān)。中國鋁業(yè)蘭州分公司因環(huán)境污染問題多次被批評，引起多家媒體關(guān)注報道。
品牌溢價潛力有待深挖
央企品牌溢價榜單中，平均品牌溢價為4.63，42%央企的品牌溢價高于平均溢價。
央企微信公號開通率達(dá)90%，出于低端傳播力的央企占比較多，運(yùn)營需進(jìn)一步優(yōu)化。
央企微博開通率達(dá)45%。在已開通官方微博的企業(yè)中，普遍存在著原創(chuàng)內(nèi)容較少，主要依靠評論轉(zhuǎn)發(fā)主流媒體官方微博內(nèi)容以及“蹭熱點(diǎn)”的形式來吸引關(guān)注，互動性主要局限在同類官方認(rèn)證微博之中，可通過進(jìn)一步突破圈層化傳播來提高帳號影響力。
央企網(wǎng)站覆蓋率達(dá)100%，網(wǎng)站流量10000 以上的央企接近半數(shù)，“僵尸”網(wǎng)站現(xiàn)象亟待改善。
新時代新品牌需“形”“神”兼?zhèn)?/h2>
品牌之“本”在于“品質(zhì)”，品牌之“形”在于“傳播”。國資委新聞中心主任毛一翔認(rèn)為，進(jìn)入新時代，中央企業(yè)的新形象應(yīng)該是現(xiàn)代化的、國際范兒的、世界一流的，是開放的、包容的、親民的、美麗的，是創(chuàng)新的、有活力的，是廉潔的、公平的、反不正當(dāng)競爭的，是責(zé)任的、忠誠的、擔(dān)當(dāng)?shù)摹?/p>
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書記胡鈺教授對央企提出“三個轉(zhuǎn)變”，即要實(shí)現(xiàn)從埋頭干活到抬頭說話，從重視業(yè)內(nèi)口碑到重視社會形象，從創(chuàng)造物質(zhì)財富到創(chuàng)造精神財富。他認(rèn)為，品牌更多的從形象里面來，形象更多的從社會里面來，聲譽(yù)更多從價值里面來。
零點(diǎn)有數(shù)董事長、飛馬旅聯(lián)合創(chuàng)始人袁岳分享了新世代消費(fèi)力轉(zhuǎn)換與國企品牌的塑造空間，提出國企品牌能量輻射的三個路徑，即要重視針對新世代市場的造物運(yùn)動，用財務(wù)投資和產(chǎn)業(yè)資源支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)，智慧地推出智慧品牌的可能。
清華大學(xué)國家形象傳播研究中心沈陽教授認(rèn)為，各大央企應(yīng)提高傳播的主動性與能動性，掌握輿論的話語權(quán)，而非成為疲于應(yīng)對輿論的跟跑者。在宣傳方式上，要采用更有創(chuàng)意、更吸引人的形式如H5、VR 等來開展。要摒棄“單打獨(dú)斗”的模式，走矩陣發(fā)展之路。
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