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        央企品牌傳播邁向新征程

        2018-02-26 02:34:50文_張
        中國品牌 2018年2期
        關(guān)鍵詞:美譽度中央企業(yè)

        文_張 靜

        質(zhì)量品牌是企業(yè)競爭能力和國家綜合實力的集中體現(xiàn)。品牌建設(shè)是一個國家由量到質(zhì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過程中的必經(jīng)之路。中央企業(yè)主要分布在關(guān)系國家經(jīng)濟命脈的重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域,在打造世界一流產(chǎn)品和品牌方面更應(yīng)積極發(fā)揮表率作用。在剛剛過去的2017年,中央企業(yè)在品牌傳播方面交出了怎樣的成績單呢?

        1月26日,由國務(wù)院國資委新聞中心和清華大學(xué)國家形象傳播研究中心聯(lián)合主辦的中央企業(yè)品牌傳播力研討會在清華大學(xué)舉行,研討會以“新時代 新品牌 新價值”主題。會上發(fā)布了《2017年度中央企業(yè)品牌傳播力分析報告》,從媒介投入、責(zé)任承擔(dān)與形象塑造、知名度、美譽度、品牌溢價等多個維度分析了中央企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀。

        報告評選出了“2017年度中央企業(yè)品牌傳播力十強”,分別是:中國移動、中國電信、中國中車、中國石油、中國聯(lián)通、中國建筑、中國石化、東方航空、中國交建、南方航空10家企業(yè)。

        普遍重視媒介投入 更偏愛微信平臺

        梳理整個報告,我們發(fā)現(xiàn)中央企業(yè)普遍重視媒介投入,但行業(yè)間差距較大。

        普遍建立長效公益機制 響應(yīng)國家戰(zhàn)略顯擔(dān)當(dāng)

        企業(yè)的社會責(zé)任是品牌形象塑造的重要因素。多家央企從不同角度嘗試展現(xiàn)央企責(zé)任承擔(dān)與形象塑造,不僅建立了完善的保障體制,在新聞宣傳中更有意識傳播、提升和維護品牌形象。及時公開收支等信息,還更加關(guān)切民眾生活保障,持續(xù)不斷為社會注入正能量,贏得愈來愈多的認可。

        在正面信息發(fā)布上,21.2%央企的正面信息發(fā)布量破萬篇。2/3 的央企正面信息發(fā)布量為數(shù)千篇,平均值為4700 篇,陣容較為龐大。還有不到兩成的央企的正面信息發(fā)布量為數(shù)百篇。

        從內(nèi)容來看,央企從多方面立體呈現(xiàn)企業(yè)形象多面體,對內(nèi)對外營造向心力,

        央企對傳統(tǒng)媒體的投入上,新聞宣傳量呈階梯狀分布。在新媒體投入上,央企積極適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的宣傳形式,布局“兩微一端”,開設(shè)企業(yè)官方微信率高達85%,雙微開通率是42%,覆蓋率不到一半,僅有不到10%的央企全面發(fā)力“兩微一端”,說明央企在微博、客戶端建設(shè)上還有提升空間。

        整體來說,央企對新媒體有較高的重視度,新媒體已成為央企主動回應(yīng)關(guān)切、塑造形象、服務(wù)客戶的重要平臺,但更偏愛微信平臺。

        在運營活躍度上,央企的平均值為5.2,較為活躍。尤為突出的是三大運營商的雙微運營都極為活躍,發(fā)文積極、矩陣聯(lián)動力強、粉絲互動率高。尤其是展現(xiàn)中國央企熱烈響應(yīng)“一帶一路”倡議,推進企業(yè)“走出去”以及積極支持雄安新區(qū)建設(shè),展現(xiàn)央企應(yīng)有的使命擔(dān)當(dāng)。

        2017年中央企業(yè)品牌傳播力十強獲頒榮譽證書

        整體知名度欠佳 馬太效應(yīng)明顯

        報告顯示,央企平均知名度僅為5.01,近七成央企尚在平均水平之下。央企品牌傳播任重道遠,品牌潛力有待大力發(fā)掘。

        但也不乏可圈可點之處。隨著中國經(jīng)濟的飛速增長,中國中車集團有限公司、中國交通建設(shè)集團有限公司等擔(dān)負經(jīng)濟建設(shè)的大型央企走出海外,創(chuàng)造了諸多國內(nèi)乃至亞洲和世界上的“第一”、“之最”。此外,在“一帶一路”政策的推行下,中國高鐵成為“中國制造”的新名片。

        從搜索熱度來看,近四成以上企業(yè)達到平均水平,大部分央企仍與普通受眾存在“距離感”。

        美譽度整體可觀 矩陣分化嚴重

        央企的用戶評價和媒體報道整體以正面占據(jù)絕對主導(dǎo),帶動央企美譽度整體較高。央企平均美譽度為7.94,美譽度矩陣分化嚴重,61%的帳號美譽度低于平均值。1/11 的央企存在負面評價占比趕超正面評價占比的風(fēng)險,拉低整體用戶評價,不利于央企品牌國際化建設(shè)。

        主營金屬冶煉加工、紡織服裝的新興際華集團有限公司媒體輿論形象不容樂觀,媒體正面報道占比僅為35.17%,或與2017 年“新興際華集團”人事變動及無償劃轉(zhuǎn)股份有關(guān)。中國鋁業(yè)蘭州分公司因環(huán)境污染問題多次被批評,引起多家媒體關(guān)注報道。

        品牌溢價潛力有待深挖

        央企品牌溢價榜單中,平均品牌溢價為4.63,42%央企的品牌溢價高于平均溢價。

        央企微信公號開通率達90%,出于低端傳播力的央企占比較多,運營需進一步優(yōu)化。

        央企微博開通率達45%。在已開通官方微博的企業(yè)中,普遍存在著原創(chuàng)內(nèi)容較少,主要依靠評論轉(zhuǎn)發(fā)主流媒體官方微博內(nèi)容以及“蹭熱點”的形式來吸引關(guān)注,互動性主要局限在同類官方認證微博之中,可通過進一步突破圈層化傳播來提高帳號影響力。

        央企網(wǎng)站覆蓋率達100%,網(wǎng)站流量10000 以上的央企接近半數(shù),“僵尸”網(wǎng)站現(xiàn)象亟待改善。

        新時代新品牌需“形”“神”兼?zhèn)?/h2>

        品牌之“本”在于“品質(zhì)”,品牌之“形”在于“傳播”。國資委新聞中心主任毛一翔認為,進入新時代,中央企業(yè)的新形象應(yīng)該是現(xiàn)代化的、國際范兒的、世界一流的,是開放的、包容的、親民的、美麗的,是創(chuàng)新的、有活力的,是廉潔的、公平的、反不正當(dāng)競爭的,是責(zé)任的、忠誠的、擔(dān)當(dāng)?shù)摹?/p>

        清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書記胡鈺教授對央企提出“三個轉(zhuǎn)變”,即要實現(xiàn)從埋頭干活到抬頭說話,從重視業(yè)內(nèi)口碑到重視社會形象,從創(chuàng)造物質(zhì)財富到創(chuàng)造精神財富。他認為,品牌更多的從形象里面來,形象更多的從社會里面來,聲譽更多從價值里面來。

        零點有數(shù)董事長、飛馬旅聯(lián)合創(chuàng)始人袁岳分享了新世代消費力轉(zhuǎn)換與國企品牌的塑造空間,提出國企品牌能量輻射的三個路徑,即要重視針對新世代市場的造物運動,用財務(wù)投資和產(chǎn)業(yè)資源支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè),智慧地推出智慧品牌的可能。

        清華大學(xué)國家形象傳播研究中心沈陽教授認為,各大央企應(yīng)提高傳播的主動性與能動性,掌握輿論的話語權(quán),而非成為疲于應(yīng)對輿論的跟跑者。在宣傳方式上,要采用更有創(chuàng)意、更吸引人的形式如H5、VR 等來開展。要摒棄“單打獨斗”的模式,走矩陣發(fā)展之路。

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