文｜本刊記者 耿黎明

在互聯(lián)網(wǎng)營銷風(fēng)起云涌的時(shí)代，面對(duì)新時(shí)代的消費(fèi)群體，品牌營銷策略也在順應(yīng)時(shí)勢，千變?nèi)f化，如今品牌營銷已進(jìn)入到“精確制導(dǎo)”時(shí)代，企業(yè)也在根據(jù)自身發(fā)展制定相應(yīng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而企業(yè)要想保持其品牌競爭優(yōu)勢，必須建構(gòu)高品位的營銷理念

時(shí)下，品牌營銷花樣繁多，在營銷策略上，守正是一條基本準(zhǔn)則，守正方可固本，出奇才能制勝。守正，在品牌營銷方面，應(yīng)堅(jiān)守最基本的底線，這比想點(diǎn)策略，出點(diǎn)花招，追求一陣風(fēng)式的轟轟烈烈要難得多。品牌營銷，出奇尚需守正，只有在守正的基礎(chǔ)上，出奇才能錦上添花。

前不久999感冒靈的暖心廣告《總有人偷偷愛著你》引起了很多人的情感共鳴——生活就像一場重感冒，我們都在等待治愈。讓人們?cè)诒榈亍皢饰幕薄ⅰ岸倦u湯”的今天，也感受到來自世界，來自陌生人的善意和溫暖?；仡?017年，品牌營銷成功的案例可圈可點(diǎn)，從“借勢一哥”杜蕾斯、“暖心暖胃”江小白、“大張旗鼓”麥當(dāng)勞，再到“轉(zhuǎn)型逆襲”百雀羚……好的品牌營銷在人們心中的影響力不言而喻。如今，越來越多的企業(yè)在品牌營銷方面開始立足90后消費(fèi)者的情感需求，向年輕化轉(zhuǎn)變，借勢創(chuàng)造更多的Wow Moment（驚喜時(shí)刻），從當(dāng)下品牌營銷的趨勢來看，品牌對(duì)年輕人的潮流反應(yīng)速度變快了，一些企業(yè)在品牌IP打造方面也開始摒棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)理念，開始從全新的視角設(shè)計(jì)產(chǎn)品入手，以巧妙、合乎情理的方式賦予產(chǎn)品新的特質(zhì)。想要將品牌營銷這柄雙刃劍運(yùn)用巧妙，或許這些品牌營銷的新世相值得我們借鑒一二。

創(chuàng)意營銷游刃有余

在社會(huì)化的環(huán)境中，品牌日益變得人格化、內(nèi)容化，單向價(jià)值傳遞開始向社交平臺(tái)雙向價(jià)值協(xié)同轉(zhuǎn)變。如今在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)在品牌塑造方面開始化身為網(wǎng)絡(luò)普通人，以具有親和力的形象與消費(fèi)者共處，這其中反響不錯(cuò)的品牌莫過于杜蕾斯了。就在前不久的感恩節(jié)，杜蕾斯又火了一把，值得一提的是，杜蕾斯的這波借勢營銷玩轉(zhuǎn)的實(shí)在漂亮，不僅將一眾品牌全@了一遍，還事先未知會(huì)其他品牌，直接單方面開撩，自發(fā)地感謝了綠箭、美的、老板電器等13個(gè)品牌，幽默的文案和巧妙的語言設(shè)計(jì)也沒忘借機(jī)自我宣傳一下。一時(shí)間，各大品牌紛紛禮尚往來，以“感恩節(jié)”和“杜蕾斯”為主題，演變?yōu)橐粓鋈駠^的互撩，默契感十足。這種各大品牌的無縫銜接，可謂創(chuàng)意滿分，讓人不得不贊。

誠然，如今人們對(duì)品牌之間聯(lián)合宣傳的方式早已司空見慣，但這種富有創(chuàng)意的借勢著實(shí)讓杜蕾斯又火了一把，且讓人有一種耳目一新的既視感。可以看到，杜蕾斯品牌宣傳之用心，各大品牌的默契回應(yīng)都是花了一番心思的，從品牌聯(lián)動(dòng)角度來看，它的開放性、隨機(jī)性在其他品牌毫無準(zhǔn)備的前提下展開，也能將這場聯(lián)合營銷玩轉(zhuǎn)的有趣又有料。由此可見，在此基礎(chǔ)上引申出的花式營銷又開拓出一片新天地來。

毋庸置疑，杜蕾斯能有今天的成績，并非一日之功，是其注重前期創(chuàng)意積累、精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者心理和勇于嘗試，敢于試錯(cuò)的結(jié)果。隨后，杜蕾斯的營銷創(chuàng)意便引來各大品牌商爭先恐后的效仿。

一：借勢海報(bào)，感謝你的掩護(hù)并@綠箭口香糖。這文案簡直看透了我們的小心思啊。而有的網(wǎng)友，當(dāng)時(shí)是真的想買口香糖來著的。

二：推送感恩節(jié)海報(bào)并@德芙巧克力。杜蕾斯這么一說，士力架估計(jì)成了晚上必備食品了。

三：推送感恩節(jié)海報(bào)并感謝了@Jeep汽車。這文案不顯山露水，看著卻有點(diǎn)臉紅。

四：這時(shí)候，杜蕾斯調(diào)戲的對(duì)象，開始有積極反應(yīng)了。綠箭口香糖也回了一句感恩體海報(bào)，文案跟杜蕾斯的同樣精彩。有一種文案高手友善切磋的感覺，看著真爽。杜蕾斯又來個(gè)神回復(fù)：是口氣清新的口。這個(gè)口字，簡直了……

內(nèi)容引領(lǐng)品牌生產(chǎn)力

想必大家對(duì)去年網(wǎng)易云音樂發(fā)起的《看見音樂的力量》地鐵營銷廣告仍記憶猶新，那列貼滿了歌曲評(píng)論的地鐵，引發(fā)了很多年輕群體的情感共鳴，引爆了整個(gè)社交圈。甚至在當(dāng)時(shí)有很多人為此特意去乘坐那趟地鐵，借此來刷一波存在感。其實(shí)網(wǎng)易云音樂將內(nèi)容營銷運(yùn)用的如魚得水也不是沒有道理，首先，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)不僅是第一個(gè)運(yùn)用內(nèi)容營銷與地鐵建立關(guān)聯(lián)的品牌，而且其本身有著強(qiáng)大的UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)生產(chǎn)力做后盾，它能從海量的音樂評(píng)論中尋找到最優(yōu)質(zhì)、最容易引發(fā)人們情感觸動(dòng)的內(nèi)容。其次，網(wǎng)易云音樂在內(nèi)容營銷方面對(duì)群體用戶心理有著深刻的洞察，更重要的是，地鐵與音樂之間天然的契合，也最容易實(shí)現(xiàn)營銷宣傳效果的最大化。

似乎是嗅到了UGC帶來的強(qiáng)大傳播力，品牌商們蜂擁而至，一大波類似的廣告創(chuàng)意便如潮水般涌來。而對(duì)于那些具有UGC內(nèi)容生產(chǎn)力的公司，如何將此新的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)模式作為其營銷的一大利器還未可知。繼網(wǎng)易云音樂地鐵廣告的成功引爆后，地鐵刷墻式營銷成了線下推廣宣傳爭相效仿的對(duì)象，知乎、陌陌、芝麻信用等等都制作出不同形式的UGC地鐵廣告。諸如芝麻信用廣告文案的“口吃體”——“出門帶帶帶帶帶帶帶什么身份證”、“租房付付付付付付付付付付什么押金”、“對(duì)陌生人猜猜猜猜猜猜猜猜猜猜什么疑”。

而事實(shí)證明，敢于第一個(gè)吃螃蟹的人總是最大獲益者，隨后的頻頻效仿且能達(dá)到網(wǎng)易云音樂效果的品牌就很少了。

跨界營銷新范本

說起百雀羚護(hù)膚品牌，我們都知道那可是自媽媽輩兒就在用的產(chǎn)品，現(xiàn)在被很多網(wǎng)友稱作是被化妝品耽誤的營銷公司，可見其在品牌營銷方面的“功力”。有著86年品牌積淀的百雀羚在根植其自身歷史底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，適應(yīng)時(shí)代趨勢，抓住年輕消費(fèi)群體的需求，推出專為年輕消費(fèi)者打造的文藝花草系護(hù)膚品牌，運(yùn)用花式營銷，不斷引發(fā)現(xiàn)象級(jí)刷屏事件，成功攻陷了年輕消費(fèi)者的心理防線，可以說是“轉(zhuǎn)型逆襲”的一匹黑馬了。

這兩年來百雀羚可謂動(dòng)作頻頻：攜手年輕插畫師，打造復(fù)古東方美，以海派文化融合海派摩登的清新文藝風(fēng)插畫、女子與花草植物元素緊緊圍繞，令畫風(fēng)更現(xiàn)代、更時(shí)尚，更具辨識(shí)度；旗下品牌三生花攜手文藝民謠歌手程璧，發(fā)起了“千金懸賞三行詩”的詩歌填詞活動(dòng)，俘獲了一批和程璧一樣“受過良好教育，從容不迫地享受生活”的文藝女青年；推出反轉(zhuǎn)、反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)的魔性視頻，講述了妙趣橫生、意想不到的故事。在洞悉了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的美妝情緒后，以態(tài)度宣言來與消費(fèi)者建立心理層面的溝通，敏銳且直接地?fù)糁兴齻兊男模⑺茉炝似放铺亓ⅹ?dú)行的年輕形象。讓消費(fèi)者對(duì)百雀羚有了更深刻的印象；借勢《三生三世十里桃花》，打造了一條文藝與腦洞齊飛的創(chuàng)意長圖，在女性消費(fèi)群體中引發(fā)了廣泛共鳴，同時(shí)也讓人們感受到愉悅的充滿生氣活力的品牌形象；攜手明星范冰冰演繹東方美推出趣味H5……可以說百雀羚的華麗轉(zhuǎn)型非常成功，把握住了年輕消費(fèi)群體的脈搏，并一躍成為品牌營銷界的黑馬。

一定程度上，跨界合作是對(duì)營銷資源的一種整合，品牌們相互“抱團(tuán)”，來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者注意力稀缺的“癥狀”，制造更多的Wow Moment，達(dá)到最初期待的效果。

五：推送感恩節(jié)海報(bào)并感謝了@宜家家居的菲亞伯會(huì)議椅。

六：推送感恩節(jié)海報(bào)并感謝了@飛亞達(dá)手表。

在10點(diǎn)的時(shí)候，飛亞達(dá)回復(fù)了：22:00，整。這個(gè)一語雙關(guān)整得666。

最后，杜蕾斯放出了今天自己的感恩節(jié)海報(bào)。你中有我，我中有你。全部看下來，文案質(zhì)量非常高。把“感恩節(jié)”和“杜蕾斯”作為固定元素，然后無縫連接上各大品牌，這種創(chuàng)意難度讓人忍不住給杜蕾斯文案點(diǎn)贊。

自媒體創(chuàng)意營銷代表

在白酒界，提及江小白，很多人肯定會(huì)被其出彩的文案所折服。近年來，以江小白為首的“年輕化”低度白酒，通過創(chuàng)意式營銷，在年輕人群中引起了一波不小“轟動(dòng)”。這個(gè)把低度酒做成行業(yè)標(biāo)桿的企業(yè)，在“低度化、利口化、時(shí)尚化”上成功地構(gòu)建了自身的影響力，江小白的成功在于精準(zhǔn)定位年輕用戶需求的同時(shí)。不斷地推陳出新，其對(duì)產(chǎn)品的界定也不僅僅局限在白酒上，而是將其定義為“情緒飲料”，并提出“不回避、不懼怕、任意釋放情緒”的宣言。江小白推出的“語錄瓶”系列，將一句句扎心的文案印在瓶身上，引發(fā)了很多年輕消費(fèi)者的共鳴，成為很多人情感宣泄的出口，可以說江小白這種對(duì)年輕客戶群體心理的把握可謂煞費(fèi)苦心但又精準(zhǔn)切中要害，如今成為很多企業(yè)爭相效仿的榜樣。

每個(gè)人都有表達(dá)欲，對(duì)90后而言尤為如此。從這一需求出發(fā)，江小白成功地把產(chǎn)品打造成為一個(gè)超級(jí)自媒體，在語錄瓶的基礎(chǔ)上推陳出新，打造了一款“表達(dá)瓶”系列，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與的積極性，給消費(fèi)者一個(gè)表達(dá)自己觀點(diǎn)、宣泄情感的機(jī)會(huì)，在促進(jìn)消費(fèi)者和品牌互動(dòng)的同時(shí)，也為江小白文案的持續(xù)輸出提供了更多新的思路和想法。

好產(chǎn)品會(huì)說話，同時(shí)也是品牌建設(shè)的原點(diǎn)。江小白的崛起，不僅僅是一個(gè)文案、一個(gè)想法、一次產(chǎn)品創(chuàng)新、一次營銷創(chuàng)意，而是一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)營的創(chuàng)新。有觀點(diǎn)認(rèn)為：“酒企業(yè)在發(fā)展過程中，更應(yīng)該把握時(shí)代脈搏，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是在品牌發(fā)展過程中做大做好品牌的必經(jīng)之路，也是符合消費(fèi)者需求的措施?！?/p>

營銷還需堅(jiān)守底線

好的品牌營銷可以贏得大家連連稱贊，而低俗無原則的營銷則讓人深惡痛絕。如今廣告營銷花樣迭出，各大品牌也“粉墨登場”，但無論時(shí)代怎樣發(fā)展，好的品牌營銷都不僅僅是“震驚體”、“感嘆號(hào)”的簡單堆砌，更不是低俗、無底線內(nèi)容的肆意獵奇。

去年11月1日，絕味食品的“雙11”海報(bào)，因內(nèi)容涉嫌低俗化和性暗示等，引起網(wǎng)絡(luò)熱議和輿論聲討。當(dāng)日，公司即撤下該海報(bào)。次日，公司在其官方微博上發(fā)布致歉信：“針對(duì)絕味官方旗艦店的‘雙11’預(yù)熱海報(bào)引發(fā)的爭議和質(zhì)疑，我們真誠地接受批評(píng)和建議，第一時(shí)間已撤掉該海報(bào)并誠摯致歉。絕味從來都是尊重女性的企業(yè)。一直以來，絕味都像在乎自己的產(chǎn)品品質(zhì)一樣在乎用戶的體驗(yàn)和感覺，不玩貓膩不跟風(fēng)！” 然而諷刺的是，11月3日，絕味食品官方微信一篇名為《我不搞預(yù)售，我就是玉獸》的文章再次因涉嫌低俗化，引發(fā)公眾對(duì)其致歉誠意的質(zhì)疑。有法律專家指出，除道德爭議外，絕味食品廣告還涉嫌違法。

付出的代價(jià)便是，絕味鴨脖被長沙市工商行政管理局處罰款60萬元，這個(gè)數(shù)額可能對(duì)于一家以上市公司來說，可能并不是一件大事，但就長遠(yuǎn)來看，低俗營銷對(duì)其品牌形象和美譽(yù)度的摧毀卻是不可估量的。絕味鴨脖這次無底線的營銷，真可謂是“賠了夫人又折兵”。

品牌營銷也應(yīng)有法可循，不能肆意將低俗與創(chuàng)意混為一談，這不僅是對(duì)創(chuàng)意最大的褻瀆，無底線的營銷行為，短時(shí)間博得眼球容易，但就長久發(fā)展來看，勢必會(huì)在消費(fèi)者的選擇中被淘汰出局。中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，絕味鴨脖此次低俗營銷的方式從產(chǎn)業(yè)端到消費(fèi)端均不討巧。絕味鴨脖的受眾人群中女性消費(fèi)者居多，低俗的營銷方式對(duì)主流消費(fèi)人群造成一定的侵害，并且這個(gè)問題已經(jīng)上升到品牌性質(zhì)的高度。絕味鴨脖有可能通過促銷等方式挽回品牌形象，但從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看此次事件無疑是“自傷”品牌。