任思

西貝未來的零售戰(zhàn)略分為兩種：一是西貝現(xiàn)有供應鏈上游的生鮮肉類；二就是西貝線

下爆款單品。這樣一來，零售產(chǎn)品的增加，勢必會對西貝現(xiàn)有供應鏈造成一定挑戰(zhàn)。其次，爆款單品零售化這一舉動也將對西貝的門店加工生產(chǎn)能力有更高要求。

昔日，西貝創(chuàng)始人賈國龍要開10萬家麥香村店的口號還在耳畔回響，“超級肉夾饃”橫空出世；外賣專營店還在面臨諸多質(zhì)疑之時，西貝莜面村天貓旗艦店低調(diào)裝修，靜待開業(yè)。

天貓開店，西貝也踏上了餐飲新零售這艘大船。張爺爺手工空心掛面、沙棗玉米窩頭、羔羊前腿、羔羊肋排等，都成了西貝莜面村天貓旗艦店的“鎮(zhèn)店之寶”，西貝正在實施大單品策略，將爆款產(chǎn)品商品化，進而在各種場景售賣。要知道，在西貝的字典里，“折騰”二字濃墨重彩。大店到小店，外賣到電商，油潑面到肉夾饃，西貝持續(xù)變化的終局究竟是什么？

西貝的“變”與“不變”

如果用一個字形容西貝，那最為貼切的應該是“變”，而西貝的“變化”，則不得不從賈國龍的“折騰”精神說起。

2010年，22歲的西貝餐飲開始進入漫長的品牌定位探索期，從最初的“西貝莜面村”到特勞特為其定位的“西貝西北菜”，再到“中國烹羊?qū)＜摇保瑲v時4年，花費千萬，西貝最終又回歸原點“西貝莜面村”。幾經(jīng)折騰，賈國龍卻認為“能弄清楚自己是誰，就沒白折騰”。品牌定位剛剛清晰，一直專注做正餐的西貝又宣布進軍快餐項目。從快餐店名到產(chǎn)品，幾經(jīng)調(diào)整，難見起色。當年賈國龍雄心勃勃要開10萬家店的計劃，無奈在2017年10月暫停。

故事到這里遠沒有結(jié)束，當大家再提起西貝麥香村快餐店，彼時已經(jīng)“改頭換面”成為西貝外賣專營店，賈國龍似乎要用另一種方式實現(xiàn)西貝“開遍全球，成為最愛”的夢想。從大店到小店，從獨立店鋪進入超級賣場，隨著客流結(jié)構(gòu)的變化，西貝也在不斷調(diào)整店型。產(chǎn)品也一樣，進駐商場后，西貝店面面積縮減為兩三百平米，傳統(tǒng)大店一百多道菜就必須減到四十左右。

“我們的變都是因為消費者在變，經(jīng)營環(huán)境在變，所以西貝的店型和產(chǎn)品也在不斷發(fā)生變化?！蔽髫惛笨偛贸W友表示。另外，西貝嘗試做外賣，也是由于消費者生活方式發(fā)生變化。根據(jù)餓了么發(fā)布的《2017年中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，從一周的外賣訂單分布上看，工作日的外賣訂單量均低于周末的外賣訂單量。

楚學友認為，如今外賣解決的已經(jīng)不是單純的訂餐問題，而是解決家庭用餐需求，也和消費者的生活節(jié)奏有關(guān)。對于時間偏好的用戶而言，商場場景下的西貝店已經(jīng)無法滿足他們的需求，從出發(fā)到店面，排隊等位、點菜用餐，整個過程在大量消耗用戶時間，顯然，這種情況下西貝快餐店或是外賣更容易滿足用戶需求。總有一部分的群體需求，是西貝現(xiàn)有模式和業(yè)態(tài)所不能滿足的。西貝的變化，既有外部驅(qū)動又有內(nèi)部原因，如果沒有外部市場存在，想做快餐模式，那是異想天開，而沒有用戶需求，更談不上外賣。

對于餐飲企業(yè)而言，到底做正餐還是快餐，做堂食還是外賣，其實都是人們?yōu)榱撕喕澜缍o予的框架、概念和分類。然而對于消費者來說，他們自己才是用餐權(quán)的解構(gòu)主體，根據(jù)特定場景滿足特定需求?？觳偷杲鉀Q時間問題，商場店解決社區(qū)居民用餐需求。餐飲企業(yè)真正需要思考的是，如何把單店周邊三公里顧客群體和用餐需求串聯(lián)起來，其核心還是好不好吃，不好吃做再多品牌定位和營銷也不夠，這也是西貝永遠不會變化的重點。

“死磕”快餐

西貝依舊對快餐“不死心”。今年5月，西貝在上海開了一家“三角肉夾饃+咖啡”快餐店，叫做“超級肉夾饃”。名不虛傳，西貝的肉夾饃超級大，大約是普通肉夾饃大小的兩倍，形狀類似三角形盾牌，食材全部現(xiàn)做現(xiàn)炒，共計包含九種口味。

從麥香村“大而全”的混亂定位中走出，賈國龍明確了一套品牌實踐邏輯，那就是在莜面村的基礎(chǔ)上小型化，甚至單品化。那三角肉夾饃會是西貝快餐店的終極形態(tài)嗎？“不一定”，楚學友說，“商業(yè)的事情很難講定局，只有開始大范圍復制和快速推進的時候，這個模式才有可能有一絲把握。但最終是什么，我也不知道，因為變數(shù)太多，嘗試階段很難界定它的最終形態(tài)。”那很多人會疑問，從麥香村到超級肉夾饃，西貝快餐店的定位究竟是什么？或許，我們一直都搞錯了關(guān)注點。

所有餐飲企業(yè)對于自己的定位恐怕只是一廂情愿，因為消費者往往會重新解構(gòu)自己的用餐方式，他們有自己的思考邏輯，他們只想知道自己想知道的，和商家關(guān)系不大。寄希望于讓消費者按照企業(yè)思考的方式進行理解，這是另外一套思考體系，核心還是要有重要消費群體，根據(jù)他們的方式來思考，而不是餐飲企業(yè)來定義快餐。

比如快餐行業(yè)，原來認為吃快餐只需要十五到二十分鐘就能解決，但有時需要一個小時。西貝雖然是正餐企業(yè)，但會要求25分鐘上菜，因為正餐時間越來越被壓縮，大部分消費者需要40分鐘全部吃完走掉。所以，消費者不會在意餐飲企業(yè)如何定義品牌，而是根據(jù)自己的生活形態(tài)，選擇合適的用餐場景和品牌。

說白了，所有餐飲企業(yè)最終的競爭對手全部在一個地方，那就是所有人的胃。餐飲人都在競爭十三億人口的胃，市場不斷有新的品牌出現(xiàn)，餐飲客流下降不可逆轉(zhuǎn)，因為消費者永遠多變且復雜。

通常消費者會有三個相對固定的吃飯場景：第一個場景是家附近；第二個場景是公司附近；第三個場景則具備明確目的性，專門到某個餐館去吃。懷揣特定目的去嘗試的品牌風險最大，并且穩(wěn)定性最低，只有在家、辦公室穩(wěn)定選擇的品牌，才能獲得更大用戶基數(shù)。

餐飲用戶喜新不厭舊，這是賈國龍常講的一句話，消費者喜歡嘗試新的品牌，但也并不會討厭以前的品牌，但消費者的選擇集合發(fā)生了變化。新品牌不斷涌現(xiàn)，老品牌升級改造與之競爭，挑戰(zhàn)很大。“餐飲企業(yè)是日日不斷之功，不敢有一絲懈怠，否則客流量必會下降，這是所有餐飲人的宿命?！背W友說道。餐飲行業(yè)其實是最有魅力的行業(yè)，它本身就是生活。做大做小都可以，做大掙的是面子，做小做好了掙的是里子，而做好是大家共同的追求。

餐飲新零售

近兩年，餐飲行業(yè)新名詞層出不窮地出現(xiàn)，先是互聯(lián)網(wǎng)+餐飲，如今又是餐飲新零售。新詞層出不窮，但西貝始終認為，消費者在哪里，西貝就應該在哪里。如果消費者在電商平臺，西貝就在電商平臺售賣商品；如果西貝主流消費群體更關(guān)注堂食，西貝就把注意力放在堂食；如果西貝想了解用戶畫像，就需要根據(jù)微信公眾號幾百萬會員的支付行為進行分析等等。

當下，以大龍燚、小龍坎、井格為代表的四川火鍋品牌火鍋底料零售化已經(jīng)非常成熟，自熱小火鍋在2017年夏季迎來爆發(fā)式增長，同時，良品鋪子、新希望等跨界對手也紛紛入局。西貝自然不甘落后，果斷加入浩浩蕩蕩的新零售大軍。餐飲零售化，不是賈國龍拍腦門的決定，這取決于西貝一直以來都較為強勁的自有品牌優(yōu)勢，發(fā)力零售業(yè)務，能夠讓西貝獲得更高的品牌溢價。

6月中旬，西貝正式進入天貓入駐審批流程。零售前沿社瀏覽西貝莜面村天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，店鋪尚未開業(yè)，正在裝修當中。賈國龍的意圖很明顯，不斷挖掘“西貝”的IP價值，基于西貝供應鏈上的優(yōu)勢，在天貓開店也是優(yōu)化效率的一種有效手段。可以看到，現(xiàn)階段西貝莜面村天貓旗艦店主要涉及的有羔羊前腿、羔羊肋排、羔羊后腿包肉三種生鮮產(chǎn)品，除此之外，還有張爺爺手工空心掛面、沙棗玉米窩頭、黃老漢棗泥黃饃饃三種西貝線下爆款單品。其中，《舌尖上的中國》力推的張爺爺手工空心掛面，就是西貝獨家買斷并引進的傳統(tǒng)手工制作工藝。

從選品可以看出，這正是賈國龍理解的餐飲零售：“說到底，就是餐飲企業(yè)把產(chǎn)品完全做成一個商品在各種場景賣。比如，西貝的面筋賣得好，就可以考慮讓它成為一個大單品，最后成為一個在各種場景下都能銷售的產(chǎn)品。”由此可以預見，西貝未來的零售戰(zhàn)略分為兩種，一是西貝現(xiàn)有供應鏈上游的生鮮肉類，二就是西貝線下爆款單品。這樣一來，零售產(chǎn)品的增加勢必會對西貝現(xiàn)有供應鏈造成一定挑戰(zhàn)。其次，爆款單品零售化這一舉動也將對西貝的門店加工生產(chǎn)能力有更高要求。

西貝在摸索快餐店、外賣專營店過程中，已經(jīng)嘗盡苦頭，如今加快零售化的步伐，西貝如何維持各種業(yè)態(tài)間的平衡是一大難題。而平衡的前提則是要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，在這方面，西貝打磨了一套獨特體系，以內(nèi)容驅(qū)動產(chǎn)品。

用戶需求不斷涌現(xiàn)，擺在西貝面前的問題就是要不要滿足這部分新增用戶需求，如何滿足。基于此，西貝提出產(chǎn)品改進方案，并遞交產(chǎn)品研發(fā)組，一些列調(diào)研反饋后，再做下一步計劃。據(jù)了解，西貝新品研發(fā)比較克制，44道菜任何一道新菜的誕生都有一套完整邏輯，原材料尋找、供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)、工藝試制、試吃考量等等。商品和服務，零售的兩道命門，對于餐飲企業(yè)而言何嘗不是如此，至少現(xiàn)在來看，西貝具備一定的商品力，這也是西貝不變的根本。

總而言之，餐飲經(jīng)營是一個復雜的體系，需要考慮品牌定位、選址裝修、產(chǎn)品研發(fā)、運營管理、供應鏈管理、組織管理、品質(zhì)控制等一系列問題。高榕資本副總裁左愛思認為，餐飲企業(yè)首先需要把根基做扎實，零售是在這基礎(chǔ)之上的用戶體驗的延伸，在這過程中，尤其需要關(guān)注的是零售對于原有品牌定位的影響。