簡(jiǎn)旭 常江波

中圖分類號(hào) ：F49;G2? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ：A? ??DOI ：10.3969/j.issn.1009-3729.2018.05.011

文章編號(hào) ：1009-3729（2018）05-0074-09

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi);盈利模式;分享經(jīng)濟(jì);知乎

摘要： 基于盈利能力、盈利渠道和盈利戰(zhàn)略三個(gè)維度，構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)盈利模式的三維理論框架，將知識(shí)付費(fèi)的盈利模式劃分為內(nèi)容價(jià)值化盈利模式、社交網(wǎng)絡(luò)化盈利模式和場(chǎng)景生態(tài)化盈利模式，通過對(duì)知乎三種盈利模式的比較，發(fā)現(xiàn)：雖然目前知識(shí)付費(fèi)盈利模式較多，但總體盈利水平還較低，社交網(wǎng)絡(luò)化盈利模式相對(duì)略占優(yōu)勢(shì)。知識(shí)付費(fèi)三種盈利模式各有其適用領(lǐng)域，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)除應(yīng)將盈利來源逐漸聚焦 到高質(zhì)量的內(nèi)容本身，還應(yīng)打破知識(shí)產(chǎn)品化局限，產(chǎn)業(yè)鏈從個(gè)人（2C）知識(shí)共享向企業(yè)（2B）知識(shí)吸收轉(zhuǎn)化延伸，同時(shí)將部分業(yè)務(wù)投放到線下，打造適合更多組織學(xué)習(xí)的沒有圍墻的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大學(xué)。

2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。截至2017年7月，喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)累積用戶規(guī)模已突破4億，用戶月平均活躍天數(shù)達(dá)4.3天，年交易額約為610億人民幣，占國(guó)內(nèi)分享經(jīng)濟(jì)交易總額的337%[1]。目前，知識(shí)付費(fèi)已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)用戶獲取信息的主要途徑之一[2]，它不僅以低成本滿足了網(wǎng)民對(duì)知識(shí)的深度需求，還真正實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下知識(shí)價(jià)值的即時(shí)變現(xiàn)。同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)通過付費(fèi)抽成、流量支撐、廣告訂閱等方式也已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)盈利，知識(shí)的供給方、需求方和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)三方共贏的局面正在形成。

知識(shí)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的共同點(diǎn)是將知識(shí)作為商品來售賣，涉及的領(lǐng)域包括專業(yè)技能知識(shí)分享、行業(yè)專家的解答、讀書分享等;其不同點(diǎn)是平臺(tái)的定位和用戶的選擇趨向性有區(qū)別。知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)會(huì)不會(huì)催生新的社會(huì)風(fēng)潮，成為下一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)？它的商業(yè)價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)？本文嘗試回答這些問題，在對(duì)國(guó)內(nèi)外知識(shí)付費(fèi)盈利模式相關(guān)研究進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，提煉出知識(shí)付費(fèi)盈利模式的理論框架，并以知乎為例對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證，以期有助于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商建立更好的盈利模式。

一、知識(shí)付費(fèi)盈利模式的類型

知識(shí)付費(fèi)，是指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)付費(fèi)獲取所需的個(gè)性化信息、資源、經(jīng)驗(yàn)等，從而達(dá)到知識(shí)吸收、認(rèn)知提升、情感滿足等目的，其本質(zhì)是通過交易手段使更多的人愿意共享自己的知識(shí)積累和認(rèn)知盈余，通過市場(chǎng)規(guī)律和便利的互聯(lián)網(wǎng)傳播實(shí)現(xiàn)信息的優(yōu)化配置。知識(shí)付費(fèi)存在兩個(gè)必要條件：一是要有知識(shí)內(nèi)容源頭制造者，他們將內(nèi)容進(jìn)行分解、梳理、篩選，并負(fù)責(zé)推廣其中的精華部分;二是要有大量愿意為獲得知識(shí)而付費(fèi)的消費(fèi)者。

知識(shí)付費(fèi)模式誕生在國(guó)外，如Google Answer 分門別類地羅列了最新的提問，承諾24小時(shí)內(nèi)答復(fù);Stack Exchange經(jīng)驗(yàn)問答互動(dòng)平臺(tái)針對(duì)專業(yè)性的問題提供高質(zhì)量的回答。J.R.Gusfield最早在線下興趣俱樂部、利益社區(qū)中提到知識(shí)共享付費(fèi)概念，認(rèn)為知識(shí)共享付費(fèi)是建立在成員相同的愛好和目的基礎(chǔ)上而分享彼此的信息與想法[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓知識(shí)付費(fèi)從線下逐漸轉(zhuǎn)移到線上，Web 3.0環(huán)境下知識(shí)付費(fèi)盈利模式開始多樣化發(fā)展。通過梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外關(guān)于知識(shí)付費(fèi)盈利模式的研究，主要集中在盈利能力、盈利渠道和盈利戰(zhàn)略三個(gè)方面。

盈利能力是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)獲取利潤(rùn)的能力。目前，學(xué)者們將知識(shí)付費(fèi)企業(yè)的盈利能力多歸結(jié)為知識(shí)供需雙方的心理收益和社交收益，認(rèn)為知識(shí)供給方在分享知識(shí)過程中自信心和成就感的回報(bào)能使得自我效能感得到提升，也會(huì)促使知識(shí)供給方?jīng)Q策偏向供給知識(shí)[4]。除此之外，學(xué)者們還認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)過程會(huì)給供需雙方帶來人脈、溝通技巧等社交收益，由社交收益與報(bào)酬構(gòu)成的需求付出提高會(huì)促進(jìn)付費(fèi)的達(dá)成[5]。從國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)企業(yè)的發(fā)展來看，盈利能力由三個(gè)方面構(gòu)成：其一，技術(shù)能力。在Web 3.0時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)企業(yè)可通過大數(shù)據(jù)、算法匹配、個(gè)性智能化推薦等技術(shù)，構(gòu)建多元信息與自由流通的媒介環(huán)境，來重構(gòu)其傳播生態(tài)。其二，市場(chǎng)能力。知識(shí)付費(fèi)企業(yè)更關(guān)注受眾的知識(shí)需求，在精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上對(duì)不同群體推出差異化產(chǎn)品，以極大地拓展市場(chǎng)。其三，組織能力。知識(shí)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)通過整合內(nèi)容和社交多方資源，以及線上頻繁的知識(shí)交流，推動(dòng)粉絲圈子從技術(shù)層面的連接升級(jí)到文化層面的情感共振與價(jià)值認(rèn)同，以形成社交聚集效應(yīng)。

盈利渠道是指企業(yè)盈利的主要來源與途徑，包括客戶、產(chǎn)品、服務(wù)等。郭新茹等[6]認(rèn)為渠道的競(jìng)爭(zhēng)有利于擴(kuò)大受眾面，使企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。譚天[7]認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷演變，當(dāng)今媒體的盈利模式已經(jīng)從渠道爭(zhēng)奪變成終端融合，對(duì)場(chǎng)景的開發(fā)應(yīng)用遂成為融合、轉(zhuǎn)型、盈利的關(guān)鍵。梁志勇等[8]通過對(duì)新聞?lì)怉PP市場(chǎng)格局的剖析指出，應(yīng)實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容聚合一體化發(fā)展，拓寬盈利渠道，構(gòu)建持續(xù)有效的盈利模式。劉蒙之等[9]就內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)支持、資本布局、機(jī)構(gòu)服務(wù)等展開分析，探析內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的廣告銷售、內(nèi)容電商、IP版權(quán)、知識(shí)付費(fèi)四種盈利渠道。綜上可見，目前知識(shí)付費(fèi)的盈利渠道主要有：第一，內(nèi)容渠道。通過創(chuàng)意化的內(nèi)容策劃，整合各類優(yōu)秀資源，為顧客提供多樣化服務(wù)，不斷利用內(nèi)容來獲取更多盈利。第二，社交渠道。在人與人的不斷交往中，不斷迸發(fā)新思想，通過引入社群經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意化廣告等不斷盈利。第三，場(chǎng)景渠道。通過話題制造獲得社會(huì)廣泛關(guān)注，以場(chǎng)景化的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，線上線下相結(jié)合，從而創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。

盈利戰(zhàn)略是指企業(yè)從市場(chǎng)開發(fā)和資產(chǎn)聯(lián)合轉(zhuǎn)向市場(chǎng)細(xì)分和資產(chǎn)利用，最大限度地依靠現(xiàn)有資源和技能獲得收益。喻國(guó)明等[10]認(rèn)為，未來知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展關(guān)鍵在于技術(shù)升級(jí)和服務(wù)改善，應(yīng)努力造就內(nèi)容、社交和場(chǎng)景三位一體的服務(wù)模式，通過頭部資源引流和扶持尾部資源構(gòu)建多元化的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，以此來帶動(dòng)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。同時(shí)他們還認(rèn)為，可以從專業(yè)型、跨界型、方法型、個(gè)性化等出發(fā)，結(jié)合明星、名人的聚集效應(yīng)和熱門事件的轟動(dòng)效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)盈利。沿襲這個(gè)思路，我們可將知識(shí)付費(fèi)的盈利戰(zhàn)略歸為三個(gè)方面：第一，專業(yè)化戰(zhàn)略。企業(yè)通過提供精確度高的內(nèi)容和知識(shí)，滿足分眾化領(lǐng)域人群的不同需求，從而構(gòu)建更為多元化的內(nèi)容體系。第二，多元化戰(zhàn)略。通過推出低頻度使用和跨界度高的知識(shí)，增加用戶黏度。第三，生態(tài)化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)有借鑒意義的個(gè)體體驗(yàn)性的內(nèi)容，以及個(gè)性化量身定制的知識(shí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)的全景式、浸入式知識(shí)接觸。

從盈利能力、盈利渠道、盈利戰(zhàn)略三個(gè)維度可以構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)盈利模式三維理論框架，具體見圖1。從這三個(gè)維度出發(fā)，我們可以將知識(shí)付費(fèi)盈利模式劃分為內(nèi)容價(jià)值化盈利模式、社交網(wǎng)絡(luò)化盈利模式、場(chǎng)景生態(tài)化盈利模式三種類型。

1.內(nèi)容價(jià)值化盈利模式

內(nèi)容價(jià)值化盈利模式對(duì)應(yīng)于圖1中的A點(diǎn)。內(nèi)容價(jià)值化盈利模式是指聚焦于內(nèi)容本身，借助于相關(guān)技術(shù)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)化展示，最大化地體現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)盈利。從盈利能力、盈利渠道和盈利戰(zhàn)略三個(gè)維度出發(fā)，可將內(nèi)容價(jià)值化盈利歸結(jié)于技術(shù)、內(nèi)容與專業(yè)化三個(gè)方面。在技術(shù)方面，知識(shí)付費(fèi)企業(yè)可借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)監(jiān)控、內(nèi)容整合、界面優(yōu)化、實(shí)時(shí)定位、第三方支付等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容從生產(chǎn)到最終交付這一過程中由知識(shí)增值帶來盈利。在內(nèi)容方面，知識(shí)付費(fèi)企業(yè)可借助文字、圖片、音頻、視頻等多媒體形式，對(duì)個(gè)性化、具體化與碎片化的內(nèi)容進(jìn)行重新整合。在專業(yè)化方面，知識(shí)付費(fèi)企業(yè)可按照發(fā)表形式和發(fā)表目的對(duì)內(nèi)容進(jìn)行版塊劃分，將同質(zhì)性、相關(guān)性的知識(shí)整合在一起，形成相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)版塊;在各版塊中，又可將知識(shí)按照心理學(xué)、法律、醫(yī)學(xué)等具體門類進(jìn)行專業(yè)化區(qū)分，在幫助用戶快速獲取知識(shí)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值化升級(jí)，最終為企業(yè)帶來盈利。

2.社交網(wǎng)絡(luò)化盈利模式

社交網(wǎng)絡(luò)化盈利模式對(duì)應(yīng)于圖1中的B點(diǎn)。社交網(wǎng)絡(luò)化盈利模式是知識(shí)付費(fèi)企業(yè)充分利用知識(shí)網(wǎng)紅和知識(shí)型IP的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，積極打造網(wǎng)絡(luò)化的社交活動(dòng)圈，從而實(shí)現(xiàn)盈利。從盈利能力、盈利渠道和盈利戰(zhàn)略三個(gè)維度出發(fā)，可將社交網(wǎng)絡(luò)化盈利歸結(jié)于市場(chǎng)、社交和多元化三個(gè)方面。市場(chǎng)主要是創(chuàng)新和變革當(dāng)前知識(shí)傳播方式，把握輸出端，打造友好的用戶界面。在社交方面，根據(jù)內(nèi)容和興趣的不同，平臺(tái)通過一個(gè)大型的社交網(wǎng)絡(luò)圈將所涉及的相關(guān)人員盡可能多地囊括在內(nèi)，這個(gè)大的社交圈又由一個(gè)個(gè)以某個(gè)或某些人為中心的小型社交圈相互交叉構(gòu)成，只需借助于這些擁有較大影響力的人員即能實(shí)現(xiàn)盈利。在多元化方面，內(nèi)容付費(fèi)、品牌冠名、精準(zhǔn)廣告、智能硬件等都是企業(yè)積極探索的盈利點(diǎn)。

3.場(chǎng)景生態(tài)化盈利模式

場(chǎng)景生態(tài)化盈利模式對(duì)應(yīng)于圖1中的C點(diǎn)。場(chǎng)景生態(tài)化盈利模式是指平臺(tái)積極打造完善的盈利生態(tài)圈，最終通過高場(chǎng)景化的形式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。從盈利能力、盈利渠道和盈利戰(zhàn)略三個(gè)維度出發(fā)，可將場(chǎng)景生態(tài)化盈利歸結(jié)為組織、場(chǎng)景和生態(tài)化三個(gè)方面。平臺(tái)一般通過四個(gè)步驟組織各方資源：創(chuàng)建→信任感與價(jià)值確立→去中心化（社區(qū)成員之間關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建）→社區(qū)的自生長(zhǎng)。企業(yè)將內(nèi)容和社交進(jìn)行合理組合，通過內(nèi)容場(chǎng)景化和社交場(chǎng)景化以拓寬盈利渠道，并最終實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)提升。在生態(tài)化方面，將平臺(tái)中的各個(gè)版塊有機(jī)地連接在一起，搭建完善的價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)，充分利用知識(shí)從生產(chǎn)到盈利過程中各環(huán)節(jié)的資源，找出內(nèi)在聯(lián)系，將隱性關(guān)聯(lián)顯性化處理，不斷挖掘新的利潤(rùn)來源，進(jìn)而全方位、多角度獲得盈利。

二、個(gè)案研究——知乎的盈利模式

1.案例簡(jiǎn)介

知乎于2010年12月上線。近兩年知乎成長(zhǎng)迅猛，目前知乎已有超過1億注冊(cè)用戶，舉辦過超7000場(chǎng)Live，講者時(shí)薪過萬元，知乎電子書下載量破5000萬冊(cè)，人均訪問時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)，月累計(jì)頁(yè)面訪問量超過180億次。

2.知乎的盈利模式

（1）內(nèi)容價(jià)值化盈利模式

目前，知乎的內(nèi)容價(jià)值化盈利模式主要包括三個(gè)版塊，即“專欄”“想法”“付費(fèi)咨詢”。這三個(gè)版塊以具體化、多樣化的形式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行展示，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值化盈利。

其一，“專欄”。知乎于2013年7月上線測(cè)試其內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)品，在2016年3月面向全部用戶開放寫作。在技術(shù)方面，借助于平臺(tái)開發(fā)和架構(gòu)技術(shù)，知乎的“專欄”按照經(jīng)濟(jì)學(xué)、科技、心理學(xué)、旅游等進(jìn)行類別劃分。同時(shí)，根據(jù)瀏覽、關(guān)注、評(píng)論與打賞等指標(biāo)，在數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的支持下對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩選與推送。在內(nèi)容方面，知乎的“專欄”支持文字、圖片和視頻形式的內(nèi)容共享。在專業(yè)化方面，知乎的“專欄”前期申請(qǐng)和后期創(chuàng)作都由專業(yè)化團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作。目前，“專欄”的盈利來源主要有三個(gè)方面。一是憑借“專欄”中的內(nèi)容獲得用戶打賞，金額一般為2～100元不等，對(duì)于部分優(yōu)質(zhì)“專欄”，單篇文章平均打賞收益在500～1000元。二是根據(jù)專欄主題選取相關(guān)的企業(yè)進(jìn)行合作。三是篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過出版、日?qǐng)?bào)等形式盈利。

其二，“想法”。2017年8月，知乎全新的知識(shí)分享模式——“想法”開啟內(nèi)測(cè)。新推出的“想法”能夠使用戶即時(shí)、隨意地分享靈感和觀點(diǎn)，極大地豐富了內(nèi)容創(chuàng)作渠道。在視頻、圖片、語音、文字等技術(shù)的支撐下，用戶可以進(jìn)行多樣化的內(nèi)容分享。其“正在討論”版塊的專業(yè)性較強(qiáng)，用戶會(huì)針對(duì)簡(jiǎn)筆畫、練字、滑雪等主題分享觀點(diǎn)，通過參與討論，用戶在獲得成就感的同時(shí)還能提升技能。目前，“想法”還未直接盈利，其主要從兩方面為知乎帶來間接收益。一方面，大量碎片化技能知識(shí)的共享可以激發(fā)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)欲望，進(jìn)而通過電子書、“知乎live”和“私家課”等方式進(jìn)行付費(fèi)學(xué)習(xí);另一方面，通過對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)的檢測(cè)，可以挖掘消費(fèi)者的潛在需求，將數(shù)據(jù)分析成果在相關(guān)行業(yè)進(jìn)行銷售，也可以與企業(yè)建立長(zhǎng)期合作機(jī)制，進(jìn)而實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)走向。

其三，“付費(fèi)咨詢”。知乎的付費(fèi)咨詢項(xiàng)目——“值乎”在2016年4月上線，其口號(hào)為“說點(diǎn)有用的”。在技術(shù)上，“值乎”主要依托于支付技術(shù)和數(shù)據(jù)篩選匹配技術(shù)。基于支付技術(shù)，用戶可以安全、快速地獲得收益;而借助于數(shù)據(jù)篩選匹配技術(shù)，平臺(tái)能夠快速實(shí)現(xiàn)問答匹配。在內(nèi)容上，“值乎”主要是以語音的方式來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享。在專業(yè)劃分上，“值乎”包括心理學(xué)、醫(yī)學(xué)、職業(yè)規(guī)劃、法律等20多個(gè)專業(yè)?！案顿M(fèi)咨詢”是目前知乎主要的盈利模式之一，其盈利形式有三種。其一，直接咨詢。用戶可以就某一問題選擇答主進(jìn)行咨詢。其二，問題學(xué)習(xí)。對(duì)于感興趣的問題，用戶可以付費(fèi)1元進(jìn)行學(xué)習(xí)。其三，合輯學(xué)習(xí)。知乎將知識(shí)按照類別形成合輯，在用戶提問后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行篩選匹配。

（2） 社交網(wǎng)絡(luò)化盈利模式

目前，知乎的社交網(wǎng)絡(luò)化盈利模式主要包括三個(gè)版塊，即“知乎live”“圓桌”“私家課”。這三個(gè)版塊通過不同的交互模式，將陌生人以網(wǎng)絡(luò)化的方式進(jìn)行連接，發(fā)掘社交網(wǎng)絡(luò)化中潛在的商業(yè)價(jià)值，從而通過知識(shí)的創(chuàng)造主體實(shí)現(xiàn)盈利。

其一，“知乎live”。2016年5月，知乎推出了實(shí)時(shí)付費(fèi)問答產(chǎn)品“知乎Live”，該產(chǎn)品能夠使問答雙方圍繞特定話題實(shí)時(shí)交流。在市場(chǎng)方面，通過對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作模塊中的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能夠?qū)崟r(shí)、準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)而有針對(duì)性地舉辦關(guān)注度高、利潤(rùn)空間大的live。在社交方面，借助于主講人廣泛的社交圈與明星效應(yīng)，可以吸引大量知識(shí)消費(fèi)者。在多元化方面，實(shí)時(shí)共享的直播模式，課程、專題化的分類都可使得知識(shí)交流和分享變得多元化。2016年，知乎共舉辦了1443場(chǎng)live，參加的737位主講人平均時(shí)薪為10980.14元，單場(chǎng)知乎live收入最高為19萬元，單場(chǎng)參與者人數(shù)最多為12萬人。從上述數(shù)據(jù)可以看出，知乎在“知乎live”版塊中的盈利是巨大的。

其二，“圓桌”?！皥A桌”一般由企業(yè)或知乎發(fā)起，就一些專題展開討論。在市場(chǎng)方面，用戶可以圍繞熱點(diǎn)問題分享自己的看法與經(jīng)驗(yàn)，而企業(yè)也能夠通過討論對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的發(fā)展及其演變趨勢(shì)有一個(gè)更為清晰的把握。在社交方面，知乎通過“圓桌”，可以將同一個(gè)領(lǐng)域、具有相同興趣的人員或者機(jī)構(gòu)聚集起來，擴(kuò)大社交圈，分享專業(yè)知識(shí)。在多元化方面，知乎積極吸引寶馬中國(guó)、京東金融、騰訊體育、奔馳等各類機(jī)構(gòu)入駐，企業(yè)在分享知識(shí)的同時(shí)也帶來了自身利潤(rùn)的增長(zhǎng)。知乎“圓桌”在2017年主辦的“減脂進(jìn)行時(shí)”瀏覽量達(dá)4000多萬次。而依托大流量，知乎一方面可以吸引更多的企業(yè)入駐創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)賬號(hào)，另一方面也能夠借助良好的數(shù)據(jù)來吸引企業(yè)進(jìn)行投資與廣告投放。此外，知乎“圓桌”中創(chuàng)造的有關(guān)知識(shí)，也可以通過付費(fèi)的方式申請(qǐng)轉(zhuǎn)載，目前付費(fèi)轉(zhuǎn)載收入已達(dá)40多萬元。

其三，“私家課”。隨著越來越多國(guó)內(nèi)外專家的入駐與大師們專業(yè)、深度內(nèi)容的分享，知乎平臺(tái)在垂直領(lǐng)域的專業(yè)影響力也越發(fā)擴(kuò)大。在市場(chǎng)方面，知乎平臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)熱點(diǎn)問題進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，在分析研究的基礎(chǔ)上邀請(qǐng)相關(guān)行業(yè)的專家進(jìn)行授課。在多元化方面，“私家課”的加入，使得知乎的盈利方式變得更加多元。與實(shí)時(shí)問答的“知乎live”相比，“私家課”主要采用預(yù)先錄制的方式進(jìn)行私課教授，可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)帶來盈利。在社交方面，“私家課”中主講者一般為行業(yè)領(lǐng)軍人物，憑借其較強(qiáng)的影響力和專業(yè)能力，他們能夠形成良好的口碑，進(jìn)而吸引更多用戶購(gòu)買。截至2018年1月，“私家課”共涉及到了日本茶道、經(jīng)濟(jì)學(xué)思維、民謠、健康、設(shè)計(jì)思維等26門課程，課程的價(jià)格為29～249元/課時(shí)。

（3）場(chǎng)景生態(tài)化盈利模式

知乎的場(chǎng)景生態(tài)化盈利模式主要包括“廣告”“知乎書店”和“不知道診所”。線上線下相結(jié)合的方式不僅是內(nèi)容價(jià)值化的一種重新認(rèn)可和回歸，更能通過與新興知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的互補(bǔ)，建立起共生共榮的生態(tài)格局。

其一，“廣告”。近年來，原生廣告成為國(guó)內(nèi)外廣告與傳媒業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)話題之一。原生廣告將內(nèi)容與環(huán)境高度融合，通過新奇、友好的宣傳形式使消費(fèi)者、廣告主、社交媒體三方實(shí)現(xiàn)了共贏。在組織方面，知乎既積極協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行，又與其他企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，其良好的組織協(xié)調(diào)與分工能力使得知乎不斷產(chǎn)生具有創(chuàng)意的廣告。在生態(tài)化方面，知乎在產(chǎn)品發(fā)展過程中進(jìn)行了戰(zhàn)略布局，從“機(jī)構(gòu)賬號(hào)”到“原生廣告”，再到如今的“品牌提問”，這一系列產(chǎn)品背后的商業(yè)邏輯一脈相承。在場(chǎng)景方面，通過對(duì)話、視頻展示等多種形式對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌曝光，不斷向人們傳遞企業(yè)文化深層的品牌信息，從而為企業(yè)帶來更多的用戶。目前，DR鉆戒、凱迪拉克、中國(guó)平安等企業(yè)在知乎上通過“品牌提問”“專欄”“知乎live”等來推廣品牌，而知乎也從中獲得了盈利。

其二，“知乎書店”。2016年9月20日，“知乎書店”正式在知乎APP上線。在組織方面，“知乎書店”積極協(xié)調(diào)“專欄”“想法”“付費(fèi)咨詢”等多個(gè)版塊，不斷對(duì)相關(guān)知識(shí)進(jìn)行整合和再創(chuàng)造，并最終將知識(shí)以出版的形式發(fā)表。在生態(tài)化方面，“知乎書店”的上線運(yùn)營(yíng)，彌補(bǔ)了知乎社區(qū)中文字內(nèi)容有償付費(fèi)獲取的缺失。借助于多形式的內(nèi)容生產(chǎn)模塊，知乎積極打造一體化的知識(shí)生產(chǎn)、處理與銷售系統(tǒng)，而“知乎書店”作為知識(shí)銷售端口，在拓寬企業(yè)盈利渠道的同時(shí)也為企業(yè)帶來了高額利潤(rùn)。在場(chǎng)景方面，知乎重新引入電子書閱讀場(chǎng)景，連接起平臺(tái)內(nèi)電子書的購(gòu)買、閱讀，再將書中的內(nèi)容和思想進(jìn)行更多維度的延伸討論和擴(kuò)散分享，繼而產(chǎn)生新知識(shí)和見解的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的生產(chǎn)和再組織?！爸鯐辍弊鳛殡娮訒咒N平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)就是用戶流量大。根據(jù)艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，知乎移動(dòng)APP的2017年10月活躍設(shè)備數(shù)達(dá)到3983萬部，其網(wǎng)頁(yè)端瀏覽知乎網(wǎng)站的覆蓋用戶由2017年5月的5902萬戶增長(zhǎng)到10月的8658萬戶，增勢(shì)迅猛。知乎推出的4個(gè)電子書品牌滿足了用戶不同場(chǎng)景的閱讀需求，憑借其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知乎也獲取了出版收益。截至2017年11月，知乎電子書下載量已突破5000萬冊(cè)。

其三，“不知道診所”。2017年11月，知乎打造了一間創(chuàng)意體驗(yàn)館——“不知道診所”。在組織方面，知乎將企業(yè)內(nèi)部人員、熱門答主、合作企業(yè)等資源進(jìn)行匯總，圓滿地完成了此次活動(dòng)展示。在場(chǎng)景方面，通過模擬真實(shí)的診所場(chǎng)景，借助于“內(nèi)科”“口腔診室科”“心理科”等六大科室對(duì)知識(shí)進(jìn)行了可視化、具體化展示。在生態(tài)化方面，知乎將以往的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與熱門人物通過場(chǎng)景化的方式組織在一起，在進(jìn)行品牌宣傳的過程中也對(duì)產(chǎn)品和人員進(jìn)行了推廣。例如，在“內(nèi)科”診室的墻壁上，布置著100本知乎電子書，而熱門答主與用戶面對(duì)面的交流，可以為答主吸引更多的消費(fèi)者，從而增加其“付費(fèi)咨詢”“知乎live”“知乎書店”等的消費(fèi)量。這種創(chuàng)意活動(dòng)，一方面可以吸引更多的新用戶，從而為知乎的商業(yè)化運(yùn)作帶來更多流量;另一方面也可以對(duì)知乎的有關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行線下推廣。而借助這種活動(dòng)，知乎也與耐克、時(shí)尚芭莎、一直播等17家企業(yè)建立了良好的商業(yè)合作關(guān)系。

3.知乎盈利模式比較分析

知乎盈利模式比較見圖2。如圖2所示，知乎在區(qū)間1的盈利模式，即內(nèi)容價(jià)值化盈利模式，主要包括“專欄”“想法”“付費(fèi)咨詢”三部分?，F(xiàn)階段內(nèi)容價(jià)值化盈利模式主要靠付費(fèi)咨詢來直接盈利，“專欄”和“想法”的盈利都不明顯?！案顿M(fèi)咨詢”是知乎最早開發(fā)的付費(fèi)方式，通過直接的方式對(duì)知識(shí)進(jìn)行標(biāo)價(jià)，用戶可以選擇性購(gòu)買，知乎可以從中獲得利益分成。對(duì)于影響力較大的“專欄”，可以利用其強(qiáng)大的號(hào)召力與企業(yè)合作從而獲得盈利，也可以通過用戶打賞的方式盈利，但是這些盈利都是對(duì)于用戶而言的，知乎能夠直接盈利的很少?！跋敕ā笔侵踝钚峦瞥龅囊粋€(gè)版塊，通過簡(jiǎn)單、碎片化的內(nèi)容分享方式，為知乎帶來更多的廣告位置，知乎再通過廣告來實(shí)現(xiàn)盈利。

知乎在區(qū)間2的盈利模式，即社交網(wǎng)絡(luò)化盈利模式，主要包括“知乎live”“圓桌”“私家課”三個(gè)版塊。社交網(wǎng)絡(luò)化盈利模式是知乎的主要盈利來源?！爸鮨ive”是知乎直接利潤(rùn)較大的一個(gè)版塊，其一般的標(biāo)價(jià)都較高，且借助“專欄”“付費(fèi)咨詢”中積攢的巨大影響力與明星效應(yīng)，其購(gòu)買人員也較多?！皥A桌”主要是跟企業(yè)進(jìn)行合作，圍繞某一話題，知乎或企業(yè)發(fā)起“圓桌”，而企業(yè)通過在知乎所開設(shè)的機(jī)構(gòu)賬號(hào)也會(huì)給知乎提供一些費(fèi)用?！八郊艺n”一般是挑選名人來開設(shè)，課程價(jià)格雖然較低，但因其采用預(yù)錄的方式，所以可以持續(xù)不斷地使用，從而持續(xù)不斷地盈利。

知乎在區(qū)間3的盈利模式，即場(chǎng)景生態(tài)化盈利模式，主要包括“廣告”“知乎書店”和“不知道診所”。通過機(jī)構(gòu)賬號(hào)、原生廣告、品牌提問等方式，知乎將廣告以較好的方式植入平臺(tái)，從而獲得盈利。但是這一系列的廣告投入和設(shè)計(jì)，周期較長(zhǎng)，成本較高，而且其設(shè)計(jì)對(duì)于廣告是一種具有很強(qiáng)針對(duì)性、具體化的設(shè)計(jì)，移植性較差，因而現(xiàn)階段知乎在廣告方面的盈利較少。借助問答、咨詢等生產(chǎn)方式，知乎可以源源不斷地獲取知識(shí)，通過出版的方式將生產(chǎn)的知識(shí)變現(xiàn)。但是，知乎出版的電子書一般價(jià)格較低;同時(shí)，由于知乎的渠道與篩選機(jī)制的不同，引進(jìn)的電子書種類較少，而且這部分也不是知乎的專長(zhǎng)，因而不具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！安恢涝\所”最大的目的是通過場(chǎng)景化的方式，將知乎及其相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行線下推廣，在推廣品牌的同時(shí)，幫助電子書、課程等進(jìn)行線下營(yíng)銷。

從圖2的倒U型利潤(rùn)曲線可以看出，知乎在區(qū)間1和區(qū)間3的利潤(rùn)較小，在區(qū)間2的利潤(rùn)較大。在區(qū)間1，知乎的利潤(rùn)較小，其發(fā)展目標(biāo)主要是進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)。在區(qū)間2，借助于區(qū)間1產(chǎn)生的大量知識(shí)，充分發(fā)揮知識(shí)生產(chǎn)者的影響力，以此來帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買。在本階段，大量的內(nèi)容和廣泛的社交圈，使得定價(jià)和銷售量都很可觀，因而利潤(rùn)較大。在區(qū)間3，主要通過場(chǎng)景化的服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)中多資源的變現(xiàn)。但是，在本階段的發(fā)展中，企業(yè)更加注重對(duì)品牌的塑造，對(duì)于相應(yīng)變現(xiàn)方式，也更加注重質(zhì)量和口碑，因而利潤(rùn)相對(duì)較少。目前，知乎在內(nèi)容價(jià)值化盈利模式和場(chǎng)景生態(tài)化盈利模式下利潤(rùn)較小，但場(chǎng)景生態(tài)化盈利模式優(yōu)勢(shì)明顯，未來仍具有較大的盈利發(fā)展空間，應(yīng)充分利用內(nèi)容、社交資源，創(chuàng)建完善的場(chǎng)景生態(tài)化系統(tǒng)，發(fā)掘更多具體化的盈利方式，不斷擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)空間。

三、結(jié)論與啟示

首先，本文從盈利能力、盈利渠道和盈利戰(zhàn)略三個(gè)維度將知識(shí)付費(fèi)的盈利模式劃分為內(nèi)容價(jià)值化盈利模式、社交網(wǎng)絡(luò)化盈利模式和場(chǎng)景生態(tài)化盈利模式，并結(jié)合知乎對(duì)這三種模式進(jìn)行了闡釋和比較。應(yīng)該說，每種模式都有適合自己的應(yīng)用領(lǐng)域。內(nèi)容價(jià)值化盈利模式強(qiáng)調(diào)以媒體習(xí)慣切入，因此在媒體渠道上占有較大的品牌優(yōu)勢(shì)，付費(fèi)內(nèi)容是免費(fèi)內(nèi)容在一定程度上的延伸，包括商業(yè)、外語、音樂、親子、情感、有聲書等類目。社交網(wǎng)絡(luò)化盈利模式以固定內(nèi)容產(chǎn)品為主，用戶在課后進(jìn)行互動(dòng)，知識(shí)付費(fèi)范圍多集中于知識(shí)生產(chǎn)者的專長(zhǎng)，不強(qiáng)調(diào)知識(shí)的全面覆蓋，而強(qiáng)調(diào)提供知識(shí)的權(quán)威性與個(gè)人特質(zhì)，知識(shí)網(wǎng)紅的吸附效應(yīng)使得該模式目前有較大的盈利空間。場(chǎng)景生態(tài)化盈利模式的優(yōu)勢(shì)在于特定內(nèi)容（文藝、影音、學(xué)術(shù)、心理、亞文化）部分具有強(qiáng)體驗(yàn)性和完整生態(tài)，且擁有大量對(duì)特定內(nèi)容感興趣的忠誠(chéng)受眾和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，由于從用戶特征切入，因而知識(shí)內(nèi)容與其他平臺(tái)具有明顯差異。

其次，我們需要進(jìn)一步探討知識(shí)付費(fèi)盈利模式的分類。本文基于盈利能力、盈利渠道和盈利戰(zhàn)略三個(gè)維度對(duì)知識(shí)付費(fèi)盈利模式進(jìn)行了劃分，并逐一分析了知乎旗下知識(shí)產(chǎn)品的盈利模式和盈利能力，為解讀和預(yù)測(cè)知識(shí)付費(fèi)這一共享經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的發(fā)展做了新的嘗試。當(dāng)然，面對(duì)數(shù)量眾多的知識(shí)付費(fèi)企業(yè)和知識(shí)付費(fèi)活動(dòng)，僅僅總結(jié)出三種模式無法完全做到互斥性和窮盡性，而且即使在同一種模式下，具體的盈利方式也千差萬別，如內(nèi)容價(jià)值化盈利模式下有打造個(gè)人IP的自媒體創(chuàng)作模式（邏輯思維），還有與線下傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的二次消費(fèi)模式（小密圈）。因此，知識(shí)付費(fèi)企業(yè)應(yīng)順應(yīng)分眾化市場(chǎng)，深耕垂直化內(nèi)容，通過頭部資源引流和扶持尾部資源構(gòu)建多元化知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容體系，將盈利來源逐漸聚焦到高質(zhì)量的內(nèi)容本身，開創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新局面。

最后，在總結(jié)知識(shí)付費(fèi)盈利模式的基礎(chǔ)上，我們還需要進(jìn)一步對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)進(jìn)行整體的梳理和檢視。目前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展仍然處于初級(jí)階段，除了適應(yīng)移動(dòng)化的消費(fèi)方式造成的知識(shí)碎片化問題外，還存在知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)差、缺乏內(nèi)容評(píng)價(jià)體系和篩選體系、內(nèi)容同質(zhì)化、復(fù)購(gòu)意愿低等問題。從整體產(chǎn)業(yè)上看，商業(yè)環(huán)節(jié)和鏈條缺失、基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品設(shè)計(jì)不完全、用戶群體需要擴(kuò)大等問題都制約了知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，為避免知乎、分答等平臺(tái)演化成為下一個(gè)微博、貼吧等傳統(tǒng)型平臺(tái)，整個(gè)行業(yè)應(yīng)打破知識(shí)產(chǎn)品化局限，搶占面向組織的知識(shí)產(chǎn)品風(fēng)口，產(chǎn)業(yè)鏈從個(gè)人（2C）知識(shí)共享向企業(yè)（2B）知識(shí)吸收轉(zhuǎn)化延伸，同時(shí)應(yīng)將部分業(yè)務(wù)投放到線下，以緩解線上平臺(tái)的知識(shí)管理壓力，打造適合更多組織學(xué)習(xí)的沒有圍墻的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大學(xué)。

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