李翊溦

摘 要：產(chǎn)品包裝是現(xiàn)代商業(yè)競爭的重要元素，每一個商品的包裝對商品的流通，對消費者購買意愿有著非常重要的影響。更有甚者，每一款商品的包裝設(shè)計都可以作為一種產(chǎn)品文化進行傳播，不僅能夠?qū)ι唐返匿N售具有促進作用，而且更有利于形成產(chǎn)品文化，喚醒更多的潛在消費者。包裝設(shè)計對消費者的影響是至關(guān)重要的，這就需要包裝設(shè)計師在進行產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程中立足于消費者的心理，從造型、色彩、品牌服務(wù)等多個方面設(shè)計出符合產(chǎn)品的包裝。文章主要針對包裝設(shè)計對消費者的影響進行相應(yīng)的探究，以期通過明確包裝設(shè)計對消費者的影響因素，為商品的包裝設(shè)計提供一定的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計;消費者;影響因素;購買決策;消費心理

隨著我國商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，商品包裝的重要性也越來越突出，它能夠在琳瑯滿目的商品當(dāng)中突出自身的個性，吸引顧客的眼球，使商品獲得更高的銷量。商品包裝的初衷只是為了保護商品，方便儲存、攜帶和運輸，但是隨著商品的發(fā)展，包裝設(shè)計逐漸增加了裝飾和美化商品的功能，廣大的商家在其中看到商機，因此在商品的包裝上進行精心的設(shè)計。在當(dāng)前市場競爭異常激烈的今天，在包裝設(shè)計上進行產(chǎn)品的突破，已經(jīng)成為眾多商家進行商品推廣的有效策略之一。

一、包裝設(shè)計的三要素分析

包裝設(shè)計的三要素共同決定了包裝的質(zhì)量、視覺效果以及推廣效果等等，具體來說，包裝設(shè)計的三要素有以下三個方面：

（一）外形要素

外形要素對于消費者的影響是非常大的，消費者在商場中首先接觸到商品的就是目光，而目光所接觸到的商品的一個要素就是商品的外形，比如形狀、大小等等。這些外形要素很大程度上決定著消費者是否會進一步接觸該商品。一般來說比較新穎的奇特的外形包裝，往往會給消費者留下較深的印象，更能夠吸引消費者的注意力。

（二）構(gòu)圖要素

構(gòu)圖要素在包裝設(shè)計當(dāng)中主要承擔(dān)的還是商品信息、企業(yè)文化和商品文化傳播的作用。構(gòu)圖要素需要有商標(biāo)、圖形、文字等等，這些要素是為了讓消費者辨別該商品和其他商品，讓消費者記住這是哪一家公司的什么產(chǎn)品[1]。將公司文化商品信息用圖形、文字等一系列的方法構(gòu)成一個完整的畫面，使這些信息和商品的外形要素融合起來，形成更加美觀完整的包裝設(shè)計。

（三）材料要素

材料要素是一款商品包裝重要要素之一。觸摸材料是商品者在購買商品的時候想要進一步了解商品的關(guān)鍵步驟，再通過視覺效果后，消費者往往會拿起商品進行仔細(xì)的觀看、斟酌。這個時候消費者要接觸到的就是包裝的材料，包裝的材料有多種多樣，包括紙質(zhì)、玻璃、金屬、塑料、竹木、陶瓷等等，每一種材料的觸感都有非常大的差別。針對具體的產(chǎn)品包裝而言，采用恰當(dāng)?shù)牟牧线M行包裝，對于消費者是否決定購買這款商品有著重要的引導(dǎo)作用。比如售賣的商品是一些肉類，但是商家的包裝設(shè)計卻是用一些低質(zhì)的紙進行簡單的包裝，這在消費者看來就是一些低級的垃圾食品，感覺不衛(wèi)生、不健康，從而影響消費者的購買意愿。

二、包裝設(shè)計對商品銷售的重要作用分析

商品包裝是商品流通過程當(dāng)中的重要組成部分，也是商品本身的一種價值所在，在滿足消費者物質(zhì)需求的同時，也要在一定程度上滿足消費者的文化、精神需求。因此，包裝設(shè)計在整個產(chǎn)品流通過程當(dāng)中有著不可替代的作用。

（一）提升商品檔次

精美的包裝往往會給消費者以美的享受，增加商品的吸引力，促進商品的銷售。很多產(chǎn)品因為換一個包裝就會成為高檔貨，合理的包裝不需要進行大量的資金投資，就能夠使商品提高檔次占領(lǐng)市場，吸引消費者的眼球，促進消費者購買欲。改進包裝的設(shè)計，提高包裝的印刷質(zhì)量，提高商品的精神文化附加值，能夠使商品具有更大的銷售潛質(zhì)。

（二）擴大流通領(lǐng)域

前面說過，包裝設(shè)計除了是對商品本身的宣傳之外，還附帶有文化精神的價值。包裝設(shè)計就是現(xiàn)在市場銷售的信息傳播源，通過包裝能夠讓消費者了解到商品的品牌、產(chǎn)地、功能，甚至廠家的生產(chǎn)經(jīng)營理念等等。通過這種信息的包裝，不僅能夠讓消費者辨別商品，引導(dǎo)消費者消費，而且還會使商品的流通領(lǐng)域進一步擴大。比如茶葉包裝，很多人購買茶葉并不是要真正喝這個茶，而是由于茶葉的包裝精美，符合消費者的審美觀念，看起來比較高端，每當(dāng)過年過節(jié)，買一盒包裝精美的茶葉送人，就感覺比較有檔次[2]。這種商品的流通就已經(jīng)超出了茶葉本身的功能，而起到一種人情溝通交流的功能，從而進一步擴展產(chǎn)品的流通領(lǐng)域。

同時隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的逐漸發(fā)展，各種各樣的超市在我國如雨后春筍般崛起，甚至有許多無人售貨超市也在信息技術(shù)的支持下風(fēng)靡全國。而這些商品是沒有售貨員的，靠的就是產(chǎn)品的包裝，消費者從包裝當(dāng)中就能夠了解到自己想要了解的產(chǎn)品信息。

（三）進一步加強商品在市場當(dāng)中的競爭力

在當(dāng)前我國市場經(jīng)濟大發(fā)展的背景下，市場的競爭非常激烈，商家想要在如此激烈的競爭當(dāng)中脫穎而出，在商品包裝上下功夫是一個不錯的方法。好的包裝不僅能夠為消費者提供更加全面的信息，而且還能夠打造商家的文化體系。用商家獨特的審美風(fēng)格引起消費者的注意，讓消費者在今后的生活中只要看到這個標(biāo)志就能夠聯(lián)想到該商品，提高商品在市場當(dāng)中的影響力。而且印刷精美的包裝往往會給消費者以美的藝術(shù)享受，讓消費者能夠在精神上得到滿足。也正因為此，越來越多的商家逐漸認(rèn)識到包裝的藝術(shù)對商品的競爭力有著非常重要的作用。

三、滿足消費者需求的商品包裝設(shè)計

消費者在購買商品的時候除了受產(chǎn)品需求的影響之外，還有自己的心理需求、審美需求以及求實心理等幾個需求所決定的，所以商家在進行商品包裝設(shè)計的過程當(dāng)中，要從消費者的這幾個方面入手，設(shè)計出符合消費者需求的商品包裝。

（一）包裝的首因效應(yīng)和刻板效應(yīng)

首因效應(yīng)主要是指人們在第一眼看到某一個事物的時候，就能夠留下深刻的良好印象。在商品包裝中，消費者會對包裝有著最初的印象，在面對同樣兩份商品的時候，商家會選擇第一次看到時給自己留下良好印象的那份商品。刻板效應(yīng)是消費者在平時生活過程當(dāng)中經(jīng)常接觸到的這種包裝給消費者帶來的心理暗示，讓消費者在今后的生活過程當(dāng)中，只要看到這種包裝或者是這種色調(diào)，就能夠聯(lián)想到這種商品。比如看到藍(lán)色的廣告牌，就會聯(lián)想到中國移動，看到綠色的廣告牌就會聯(lián)想到中國農(nóng)業(yè)銀行。因此在進行商品包裝的過程當(dāng)中，要結(jié)合首因效應(yīng)和刻板效應(yīng)進行有效的包裝，讓包裝上的圖案、文字、色彩作用于人的眼、耳、手、足，刺激消費者的消費心理[3]。但需要注意的是，首因效應(yīng)也可能會給消費者留下不好的印象，消費者第一次感覺該商品很糟糕，那么在以后就不會再購買這樣的產(chǎn)品。因此，在進行產(chǎn)品包裝設(shè)計時，特別是第一次投放市場的時候，一定要進行大量的調(diào)研，使包裝更加符合消費者的心理預(yù)期。

（二）要保證包裝的實用性

盡管現(xiàn)當(dāng)代的包裝有著較多的審美刺激以及品牌傳播的作用，但是商品包裝的本質(zhì)仍舊是為了保護商品。在進行商品包裝時，審美刺激以及品牌傳播設(shè)計的前提，但仍舊要保障商品包裝的實用性，華而不實的包裝往往只會讓顧客“青睞”一次。如果消費者發(fā)現(xiàn)這種包裝華而不實，不利于食物的保存，不便于攜帶，不能夠有效保護商品，那么顧客在下次購買該商品的時候就會重點考慮這幾個方面，從而影響到商品的銷售潛質(zhì)。實用的包裝應(yīng)該是造型大方的，應(yīng)該是柔和淡雅的，除了將商品信息全面準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者之外，還要使商品更容易攜帶，更容易保存。只有滿足保護商品以及顧客審美心理的包裝，才能夠最大程度地提升消費者的購買意愿。

（三）商品包裝的情感聯(lián)想

商品包裝要做到奪人眼球其實并不難，只要做到色彩艷麗即可。但是商品包裝既要做到奪人眼球，又要做到與眾不同，還能夠體現(xiàn)出商品的文化以及內(nèi)涵，就需要在設(shè)計過程當(dāng)中，把握住消費者的心理與情感，在商品包裝的設(shè)計元素當(dāng)中加入一定的色彩沖擊力和一些情感元素使消費者進行聯(lián)想，誘發(fā)各種情感。促使消費者的購買心理產(chǎn)生變化。比如在進行食品包裝設(shè)計的時候要盡量多用橙色橘紅色的色調(diào)。因為心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，這兩種暖色調(diào)會讓人聯(lián)想到豐收、成熟、團聚等等場面，對消費者的購買欲望有著重要的刺激作用[4]。特別是在過年過節(jié)，比如中秋節(jié)、端午節(jié)、春節(jié)等等這些中國傳統(tǒng)的家人團圓的節(jié)日當(dāng)中，這種能夠引發(fā)消費者情感聯(lián)想的包裝，更能夠刺激消費者的購買欲望。而且這種包裝還能夠讓消費者沉浸在回憶的溫馨場面當(dāng)中，讓消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的文化內(nèi)涵有一個清晰的認(rèn)識。比如餃子的食品包裝上可以設(shè)計一幅其樂融融、家庭溫馨的家人吃餃子的場面，餃子中升起的熱氣，能夠溫暖消費者的心理。在產(chǎn)品包裝中，以一個紅色的中國結(jié)作為突出色彩，讓消費者的視覺在上面進行停留，聯(lián)想到自己家庭團聚的場面，就會在一定程度上促進消費者購買。

四、結(jié)語

總而言之，商品包裝設(shè)計對于消費者的影響是多方面的，包括消費者的實際需求、心理需求、知識文化需求、審美需求等等。針對不同的商品，商家要立足于商品的文化傳播，立足于商品信息的傳播，在實現(xiàn)商品的流通保護等功能之后從情感審美心理需求上滿足消費者，從而使包裝設(shè)計更能夠促進商品的銷售。

參考文獻：

[1]楊基程.淺談包裝設(shè)計對消費者購買體驗的影響[J].工業(yè)設(shè)計，2018（7）：107-108.

[2]郭新生，張侃.淺談商品包裝設(shè)計對消費者行為的影響[J].大眾文藝，2016（14）：92，16.

[3]蔣迎桂.茶葉包裝的平面設(shè)計對茶葉消費者的影響[J].福建茶葉，2016（3）：232-233.

[4]王倩婷.包裝設(shè)計的趣味性對消費者購買決策的影響研究[D].延邊大學(xué)，2014.

作者單位：

山東省臨沂第一中學(xué)