馬利娜

（360企業(yè)安全集團(tuán)，北京 100022）

一、當(dāng)前主流廣告的形式介紹

（一）主流廣告的內(nèi)涵界定

我們以前了解到的主流廣告是指那些服務(wù)于產(chǎn)品宣傳與品牌宣傳的廣告類型。主流廣告涵蓋的類別十分廣泛，最典型的就是通過(guò)紙媒、廣播、電視等途徑發(fā)布的廣告。因?yàn)樵缙诿襟w環(huán)境單一，對(duì)主流廣告的定義也一定是著眼于影響力最大，最能為廣告主帶來(lái)效益的廣告形式。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和新媒體時(shí)代的到來(lái)，紙媒逐漸退出歷史舞臺(tái)，電視觀眾大量流失，廣播愈發(fā)細(xì)分和小眾化。毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)上的各種廣告形式已經(jīng)占據(jù)了主流地位，如在門戶網(wǎng)站上的通欄廣告，搜索引擎的關(guān)鍵詞購(gòu)買，甚至是視頻網(wǎng)站的片頭廣告，我們常用的微博手機(jī)客戶端在打開(kāi)的時(shí)候也經(jīng)常會(huì)彈出開(kāi)機(jī)廣告。

隨著新的媒體渠道的不斷誕生，所謂的“主流廣告”形式也處在不斷變化之中。

聰明的廣告主永遠(yuǎn)都能捕捉到最受用戶歡迎的廣告形式，從早期Google的搜索引擎，像各汽車、快消廠商之間相互競(jìng)價(jià)，才成就了中國(guó)搜索引擎巨頭——百度。新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的首屏通欄廣告（就是業(yè)內(nèi)說(shuō)的浪首、狐首），費(fèi)用更是高達(dá)20萬(wàn)～30萬(wàn)元/幀/天。2013—2014年開(kāi)始商業(yè)化的微博，一條上榜的微博熱點(diǎn)也不會(huì)低于100萬(wàn)元。2017年的流媒體廣告規(guī)模就達(dá)到了500億元，而騰訊和今日頭條作為信息流廣告的主要承載媒體占據(jù)了其中一半以上的份額。

尤其值得關(guān)注的是今日頭條。截至2017年7月，今日頭條的日均視頻播放量超過(guò)20億。從一、二線城市到三、四、五線城市，今日頭條對(duì)廣泛地域的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶都有很好的覆蓋。用戶下沉，分布廣泛，品牌想要找的目標(biāo)人群基本都能在今日頭條找到，這為品牌在今日頭條的廣告投放提供了基礎(chǔ)。不僅如此，今日頭條還為部分品牌廣告主提供了投放效果監(jiān)測(cè)和調(diào)研服務(wù)。無(wú)疑，當(dāng)今流媒體上的各種效果優(yōu)先的廣告形式都受到了廣告主的追捧，猶如當(dāng)年如日中天的電視廣告。

因此，對(duì)主流廣告形式的深入研究也具有非常積極的意義。

（二）廣告內(nèi)容分析

相比投放渠道和廣告形式的不斷發(fā)展變化，廣告內(nèi)容的分類無(wú)論如何變化都萬(wàn)變不離其宗，總是圍繞提升品牌形象、增加產(chǎn)品認(rèn)知、促進(jìn)銷售進(jìn)而提升市場(chǎng)占有率這三點(diǎn)進(jìn)行。

第一，品牌廣告。品牌廣告（Brand advertising）以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定的位置的一種方法。例如，在登錄微博時(shí)經(jīng)常會(huì)彈出一些廣告，如“悅冰雪、悅熱血——BMW超級(jí)熱雪攻略”的華晨寶馬的廣告。這支廣告是對(duì)華晨寶馬品牌精神的傳播，點(diǎn)擊進(jìn)去既可以出現(xiàn)寶馬的大V公眾號(hào)，同時(shí)也能獲取產(chǎn)品信息。這是典型的品牌廣告。

第二，產(chǎn)品廣告。產(chǎn)品廣告是為了引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)而推出的廣告，廣告對(duì)象可能是消費(fèi)者或最終使用者，也可能是渠道成員。例如，“波力海苔——海的味道我知道”，波力品牌還有很多其他的產(chǎn)品，如卷心面等，而專門針對(duì)波力海苔推出廣告，則證明這一產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)性。再如目前很火的iPhone X的廣告，蘋果旗下的產(chǎn)品有多個(gè)系列，而專門針對(duì)iPhone X做廣告足以證明這一產(chǎn)品的新穎性。

第三，促銷廣告。促銷廣告是指在某一個(gè)時(shí)間段為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售而進(jìn)行的廣告。例如，在春節(jié)期間，酒水類、飲品類、糖果類的廣告會(huì)明顯增多，這便充分體現(xiàn)出廣告促銷的“應(yīng)景性”。促銷廣告不僅類型極為豐富，而且目前它已經(jīng)打破了時(shí)間、傳播方式的局限性，如雙十一或者其他一些節(jié)日，京東、蘇寧易購(gòu)、天貓等大型購(gòu)物網(wǎng)站會(huì)在搜狗、360等網(wǎng)站首頁(yè)以較為醒目的方式在自己的網(wǎng)站鏈接周圍打出促銷廣告。這一案例也可以充分體現(xiàn)出主流廣告無(wú)處不在的特點(diǎn)。

二、主流廣告的作用探析

（一）傳播和推介作用

無(wú)論是主流廣告還是非主流廣告，它們最基本的一個(gè)作用就是傳播、推介品牌和產(chǎn)品，使某一個(gè)品牌或者產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者所了解，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，在提高老客戶對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度的同時(shí)吸引更多的潛在消費(fèi)者。企業(yè)無(wú)論是通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)還是其他途徑進(jìn)行廣告宣傳，最終目的都是通過(guò)廣告發(fā)揮的傳播與推介作用提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，使企業(yè)和產(chǎn)品獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。

（二）服務(wù)受眾的作用

作為主要的廣告類型，主流廣告具有服務(wù)受眾的作用。一般來(lái)說(shuō)，品牌廣告和產(chǎn)品廣告能使消費(fèi)者了解自身需要的產(chǎn)品的品牌和類型，從而在購(gòu)買之前進(jìn)行對(duì)比，最終選擇性價(jià)比最高、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。而促銷廣告對(duì)于廣大受眾發(fā)揮的服務(wù)作用自然是不言而喻的，它既可以使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，同時(shí)也能使消費(fèi)者獲得更多的打折信息，因此從某種程度上來(lái)看，促銷廣告也許是最受消費(fèi)者歡迎、對(duì)消費(fèi)者最有實(shí)際意義的主流廣告類型。

（三）整合與互補(bǔ)的作用

主流廣告還有整合與互補(bǔ)的作用，這種整合與互補(bǔ)作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一方面，對(duì)于廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介而言，主流廣告是它們主要傳播內(nèi)容的一個(gè)補(bǔ)充，起到“潤(rùn)滑劑”的作用；另一方面，主流廣告與非主流廣告之間形成了一種相互整合與互補(bǔ)的關(guān)系，主流廣告與非主流廣告交替出現(xiàn)，才能進(jìn)一步提升廣告的影響力，從而進(jìn)一步發(fā)揮廣告為廣大受眾服務(wù)的重要作用。

三、結(jié)語(yǔ)

在社會(huì)快速發(fā)展的背景下，關(guān)系廣大群眾衣食住行的各類產(chǎn)品層出不窮，大多數(shù)企業(yè)和品牌都選擇主流的廣告形式推廣自身的產(chǎn)品和品牌。廣告早已成為人們生活中司空見(jiàn)慣的一種內(nèi)容。而隨著現(xiàn)在媒體形式的多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)的對(duì)主流廣告的定義與現(xiàn)實(shí)中各廣告主和受眾接觸的廣告形式存在較大差異。傳統(tǒng)

定義認(rèn)為，在電視節(jié)目的黃金時(shí)段播出的廣告就是主流廣告。確實(shí)，電視節(jié)目的黃金時(shí)段在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)廣大受眾的生活產(chǎn)生了深刻的影響，回想90年代《渴望》一劇萬(wàn)人空巷的場(chǎng)面就可想而知。而今隨著分眾等戶外廣告，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告領(lǐng)域眾聲喧嘩，主流廣告形式也在不斷變化。主流廣告從內(nèi)容上可以分為品牌廣告、產(chǎn)品廣告以及促銷廣告3種。而無(wú)論哪種主流廣告都有3種作用和價(jià)值：一是傳播和推介作用；二是服務(wù)受眾的作用；三是整合與互補(bǔ)的作用。相信隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告也會(huì)由于承載著更多的新技術(shù)而不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，從而能夠更好地服務(wù)社會(huì)、服務(wù)受眾。

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