馬利娜

（360企業(yè)安全集團，北京 100022）

一、當前主流廣告的形式介紹

（一）主流廣告的內涵界定

我們以前了解到的主流廣告是指那些服務于產品宣傳與品牌宣傳的廣告類型。主流廣告涵蓋的類別十分廣泛，最典型的就是通過紙媒、廣播、電視等途徑發(fā)布的廣告。因為早期媒體環(huán)境單一，對主流廣告的定義也一定是著眼于影響力最大，最能為廣告主帶來效益的廣告形式。而伴隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展和新媒體時代的到來，紙媒逐漸退出歷史舞臺，電視觀眾大量流失，廣播愈發(fā)細分和小眾化。毫無疑問，互聯(lián)網上的各種廣告形式已經占據(jù)了主流地位，如在門戶網站上的通欄廣告，搜索引擎的關鍵詞購買，甚至是視頻網站的片頭廣告，我們常用的微博手機客戶端在打開的時候也經常會彈出開機廣告。

隨著新的媒體渠道的不斷誕生，所謂的“主流廣告”形式也處在不斷變化之中。

聰明的廣告主永遠都能捕捉到最受用戶歡迎的廣告形式，從早期Google的搜索引擎，像各汽車、快消廠商之間相互競價，才成就了中國搜索引擎巨頭——百度。新浪、搜狐等門戶網站的首屏通欄廣告（就是業(yè)內說的浪首、狐首），費用更是高達20萬～30萬元/幀/天。2013—2014年開始商業(yè)化的微博，一條上榜的微博熱點也不會低于100萬元。2017年的流媒體廣告規(guī)模就達到了500億元，而騰訊和今日頭條作為信息流廣告的主要承載媒體占據(jù)了其中一半以上的份額。

尤其值得關注的是今日頭條。截至2017年7月，今日頭條的日均視頻播放量超過20億。從一、二線城市到三、四、五線城市，今日頭條對廣泛地域的移動互聯(lián)網用戶都有很好的覆蓋。用戶下沉，分布廣泛，品牌想要找的目標人群基本都能在今日頭條找到，這為品牌在今日頭條的廣告投放提供了基礎。不僅如此，今日頭條還為部分品牌廣告主提供了投放效果監(jiān)測和調研服務。無疑，當今流媒體上的各種效果優(yōu)先的廣告形式都受到了廣告主的追捧，猶如當年如日中天的電視廣告。

因此，對主流廣告形式的深入研究也具有非常積極的意義。

（二）廣告內容分析

相比投放渠道和廣告形式的不斷發(fā)展變化，廣告內容的分類無論如何變化都萬變不離其宗，總是圍繞提升品牌形象、增加產品認知、促進銷售進而提升市場占有率這三點進行。

第一，品牌廣告。品牌廣告（Brand advertising）以樹立產品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定的位置的一種方法。例如，在登錄微博時經常會彈出一些廣告，如“悅冰雪、悅熱血——BMW超級熱雪攻略”的華晨寶馬的廣告。這支廣告是對華晨寶馬品牌精神的傳播，點擊進去既可以出現(xiàn)寶馬的大V公眾號，同時也能獲取產品信息。這是典型的品牌廣告。

第二，產品廣告。產品廣告是為了引導目標消費者購買廣告主的產品或服務而推出的廣告，廣告對象可能是消費者或最終使用者，也可能是渠道成員。例如，“波力海苔——海的味道我知道”，波力品牌還有很多其他的產品，如卷心面等，而專門針對波力海苔推出廣告，則證明這一產品的優(yōu)勢性。再如目前很火的iPhone X的廣告，蘋果旗下的產品有多個系列，而專門針對iPhone X做廣告足以證明這一產品的新穎性。

第三，促銷廣告。促銷廣告是指在某一個時間段為了促進產品的銷售而進行的廣告。例如，在春節(jié)期間，酒水類、飲品類、糖果類的廣告會明顯增多，這便充分體現(xiàn)出廣告促銷的“應景性”。促銷廣告不僅類型極為豐富，而且目前它已經打破了時間、傳播方式的局限性，如雙十一或者其他一些節(jié)日，京東、蘇寧易購、天貓等大型購物網站會在搜狗、360等網站首頁以較為醒目的方式在自己的網站鏈接周圍打出促銷廣告。這一案例也可以充分體現(xiàn)出主流廣告無處不在的特點。

二、主流廣告的作用探析

（一）傳播和推介作用

無論是主流廣告還是非主流廣告，它們最基本的一個作用就是傳播、推介品牌和產品，使某一個品牌或者產品的優(yōu)勢能夠為廣大消費者所了解，從而對消費者產生吸引力，在提高老客戶對于產品的忠誠度的同時吸引更多的潛在消費者。企業(yè)無論是通過電視、網絡還是其他途徑進行廣告宣傳，最終目的都是通過廣告發(fā)揮的傳播與推介作用提升企業(yè)的市場競爭力和市場占有率，使企業(yè)和產品獲得比競爭對手更多的優(yōu)勢和機會。

（二）服務受眾的作用

作為主要的廣告類型，主流廣告具有服務受眾的作用。一般來說，品牌廣告和產品廣告能使消費者了解自身需要的產品的品牌和類型，從而在購買之前進行對比，最終選擇性價比最高、質優(yōu)價廉的產品。而促銷廣告對于廣大受眾發(fā)揮的服務作用自然是不言而喻的，它既可以使消費者了解產品，同時也能使消費者獲得更多的打折信息，因此從某種程度上來看，促銷廣告也許是最受消費者歡迎、對消費者最有實際意義的主流廣告類型。

（三）整合與互補的作用

主流廣告還有整合與互補的作用，這種整合與互補作用主要體現(xiàn)在兩個層面：一方面，對于廣播、電視以及網絡等傳播媒介而言，主流廣告是它們主要傳播內容的一個補充，起到“潤滑劑”的作用；另一方面，主流廣告與非主流廣告之間形成了一種相互整合與互補的關系，主流廣告與非主流廣告交替出現(xiàn)，才能進一步提升廣告的影響力，從而進一步發(fā)揮廣告為廣大受眾服務的重要作用。

三、結語

在社會快速發(fā)展的背景下，關系廣大群眾衣食住行的各類產品層出不窮，大多數(shù)企業(yè)和品牌都選擇主流的廣告形式推廣自身的產品和品牌。廣告早已成為人們生活中司空見慣的一種內容。而隨著現(xiàn)在媒體形式的多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)的對主流廣告的定義與現(xiàn)實中各廣告主和受眾接觸的廣告形式存在較大差異。傳統(tǒng)

定義認為，在電視節(jié)目的黃金時段播出的廣告就是主流廣告。確實，電視節(jié)目的黃金時段在一定時期內對廣大受眾的生活產生了深刻的影響，回想90年代《渴望》一劇萬人空巷的場面就可想而知。而今隨著分眾等戶外廣告，特別是互聯(lián)網的發(fā)展，廣告領域眾聲喧嘩，主流廣告形式也在不斷變化。主流廣告從內容上可以分為品牌廣告、產品廣告以及促銷廣告3種。而無論哪種主流廣告都有3種作用和價值：一是傳播和推介作用；二是服務受眾的作用；三是整合與互補的作用。相信隨著社會的不斷發(fā)展，廣告也會由于承載著更多的新技術而不斷創(chuàng)新和進步，從而能夠更好地服務社會、服務受眾。

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