黃曉陽(yáng)

（重慶工商大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，重慶 400067）

議程設(shè)置理論的核心在于通過(guò)媒介議程來(lái)影響公眾議程。馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯在《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》一書中說(shuō)道：“公眾利用這些來(lái)自媒介的顯要性線索去組織自己的議程，并決定哪些是最重要的議題，時(shí)間長(zhǎng)了，新聞報(bào)道中強(qiáng)調(diào)的議題就成為公眾認(rèn)為最重要的議題。新聞媒介的議程在很大程度上成為公眾的議程。”議程設(shè)置理論認(rèn)為議程設(shè)置的主體有媒體和公眾，而且媒體占絕對(duì)地位，擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。議程設(shè)置理論一直都是新聞傳播學(xué)研究領(lǐng)域的主導(dǎo)概念之一，也是新聞?shì)浾撘龑?dǎo)工作的重要理論基礎(chǔ)。這一理論之所以重要，是因?yàn)樗故玖舜蟊娒浇橛绊懮鐣?huì)的一種普遍而有效的方式。［1］自2013年這個(gè)大數(shù)據(jù)元年起，我們步入了大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)變革的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播的主渠道，開放的網(wǎng)絡(luò)成為公眾意見表達(dá)新的場(chǎng)域。而大數(shù)據(jù)技術(shù)作用于媒介技術(shù)，引發(fā)媒介革命，為公眾意見表達(dá)提供了新的方式，微博、微信、貼吧等成了公眾意見表達(dá)的主要選擇。網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)技術(shù)為議程設(shè)置理論的發(fā)揮創(chuàng)造了新的媒介和輿論環(huán)境。在這個(gè)嶄新的大數(shù)據(jù)時(shí)代，議程設(shè)置在主體上并沒有發(fā)生大的變化，但由于技術(shù)賦權(quán)、自身等多種原因，大數(shù)據(jù)時(shí)代議程設(shè)置主體話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代議程設(shè)置主體話語(yǔ)權(quán)的新變化

大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)變革的時(shí)代，大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)技術(shù)引發(fā)的變革，使得議程設(shè)置主體話語(yǔ)權(quán)也發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的主流權(quán)威正在逐漸消解，公眾強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，意見領(lǐng)袖的作用也逐漸突出。

（一）主流權(quán)威逐漸消解

大數(shù)據(jù)時(shí)代議程設(shè)置主體話語(yǔ)權(quán)被劃分為民間輿論和主流權(quán)威。［2］主流權(quán)威是通過(guò)自上而下的強(qiáng)制性體現(xiàn)的。過(guò)去報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體在議程設(shè)置中起著決定性作用，是主流權(quán)威的主要組成部分和載體。但當(dāng)大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展，社會(huì)化媒體出現(xiàn)后，傳統(tǒng)主流媒體也逐漸采用新的信息發(fā)布方式，“兩微一端”成為信息發(fā)布的新選擇，傳統(tǒng)主流媒體信息發(fā)布在時(shí)間和渠道上的優(yōu)勢(shì)逐漸消亡。加之在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，公眾不再是被動(dòng)的信息接收者，而是信息接收者和傳播者的集合體，面對(duì)傳統(tǒng)主流媒體發(fā)出議程，公眾往往會(huì)進(jìn)行自我界定，并在網(wǎng)絡(luò)中尋找符合自己需要的信息，由此，主流權(quán)威受到挑戰(zhàn)。

（二）意見領(lǐng)袖作用明顯

意見領(lǐng)袖是指為他人提供信息、觀點(diǎn)或意見，通過(guò)這種個(gè)人行為影響公眾的人物。傳統(tǒng)的議程設(shè)置話語(yǔ)權(quán)是由主流權(quán)威把控，自上而下話語(yǔ)權(quán)由大到小。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，意見領(lǐng)袖作為公眾和主流權(quán)威的中間者，通過(guò)自身對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行搜集、分析、研判等，發(fā)表能使公眾產(chǎn)生“趨同性”心理的言論或信息，對(duì)公眾施加影響。意見領(lǐng)袖關(guān)注的信息往往會(huì)站在更高的角度，經(jīng)過(guò)處理的信息更易被公眾接受，而這種效果往往是意見領(lǐng)袖自身議程設(shè)置的成果。除了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的議程設(shè)置策略之外，意見領(lǐng)袖還可以通過(guò)組織線上、線下的不同類型的活動(dòng)，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，影響信息發(fā)展或輿論走向。目前，各大平臺(tái)的意見領(lǐng)袖基本都是在某一領(lǐng)域特別受關(guān)注或比較專業(yè)的人。這些意見領(lǐng)袖的想法或經(jīng)歷作用于普通民眾，刺激普通民眾產(chǎn)生發(fā)聲的強(qiáng)烈欲望。但不論是意見領(lǐng)袖個(gè)人，還是意見領(lǐng)袖影響了普通民眾，促進(jìn)民眾強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲的，都打破了過(guò)去僵硬的線性模式。目前，意見領(lǐng)袖的作用逐漸凸顯。

（三）普通民眾強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲

大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是信息傳播的主要渠道，低門檻、高開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，再加上社會(huì)化媒體的運(yùn)用，普通民眾能很方便地獲得自己想要的信息，也能很便利地傳播相關(guān)信息。同時(shí)，普通民眾能通過(guò)社會(huì)化媒體對(duì)相關(guān)話題等內(nèi)容進(jìn)行有效的評(píng)論。廣泛的社會(huì)化媒體的運(yùn)用降低了民眾間的差異，普通民眾也有了更便捷的信息發(fā)布權(quán)利和渠道，由此，普通民眾便打破了傳統(tǒng)的單線性的傳播模式，轉(zhuǎn)而實(shí)現(xiàn)了多向的互動(dòng)式的傳播，普通民眾既是信息的接收者，又是信息的傳播者。公眾通過(guò)自身的議題和議程設(shè)置，將自己的觀點(diǎn)或意見傳達(dá)給其他信息接收者，普通民眾在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中利用社會(huì)化媒體打破了傳統(tǒng)高度壟斷式的傳播權(quán)利，傳統(tǒng)主流媒體構(gòu)筑的信息中樞被逐漸瓦解。而這種傳受身份的改變，以及社會(huì)化媒體的運(yùn)用，讓我們看到大數(shù)據(jù)時(shí)代議程設(shè)置主體話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)發(fā)生了嬗變。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代議程設(shè)置主體話語(yǔ)權(quán)變化的原因

大數(shù)據(jù)時(shí)代，議程設(shè)置主體話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)發(fā)生了嬗變，普通民眾通過(guò)社會(huì)化媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，而意見領(lǐng)袖的作用逐步凸顯，話語(yǔ)權(quán)也在不斷增強(qiáng)。主流權(quán)威的話語(yǔ)權(quán)受到普通民眾和意見領(lǐng)袖的沖擊，正在逐漸消解。這些變化的產(chǎn)生并不是由單個(gè)原因造成的。外因是造成大數(shù)據(jù)時(shí)代議程設(shè)置主體話語(yǔ)權(quán)變化的一部分條件，主要是技術(shù)和社會(huì)原因。但最關(guān)鍵的還是要從主流權(quán)威、意見領(lǐng)袖和普通民眾身上入手，找到這些變化的主觀原因。

（一）技術(shù)原因

大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展作用于媒介技術(shù)，引發(fā)了媒介技術(shù)的變革，并影響了議程設(shè)置主體話語(yǔ)權(quán)發(fā)生改變。

首先，媒介技術(shù)引發(fā)了議程設(shè)置主體身份的變化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，議程設(shè)置的主體主要有兩個(gè)，即媒體和公眾。主流權(quán)威要想實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置，需要公眾的參與和互動(dòng)，若沒有公眾的參與和互動(dòng)，則無(wú)法實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置效果，因此，為實(shí)現(xiàn)與公眾的交流互動(dòng)，在設(shè)置議題和議程的時(shí)候，主流權(quán)威需要照顧公眾的意見，因此，間接促進(jìn)了公眾議程設(shè)置話語(yǔ)權(quán)的提高。再者，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，公眾擁有傳受一體的身份，根據(jù)現(xiàn)有技術(shù)條件，公眾完全有能力進(jìn)行公眾議題的設(shè)置和傳播，因此，技術(shù)本身就賦予了公眾新的身份。

其次，媒介技術(shù)使得議程設(shè)置主體話語(yǔ)權(quán)分散。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒介技術(shù)的發(fā)展為信息傳播營(yíng)造了開放、快速的傳播環(huán)境，公眾可以將信息發(fā)布到網(wǎng)上，公眾意見迅速集結(jié)，形成強(qiáng)大的輿論，公眾的輿論影響力被集體的集合放大，這時(shí)，公眾的議程設(shè)置主體話語(yǔ)權(quán)得到了提升。再者，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新媒體技術(shù)形成了自由表達(dá)環(huán)境，這在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)主流權(quán)威的壟斷控制。

最后，媒介技術(shù)加速了公共話語(yǔ)空間的發(fā)展。大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息的傳播能打破原有的時(shí)空界限，從空間層面無(wú)限延展公共話題空間。正如學(xué)者張濤甫所說(shuō)：“媒體輿論表達(dá)空間的擴(kuò)張即為社會(huì)輿論表達(dá)提供了表達(dá)通道，為社會(huì)聲音和情緒釋放提供了可能。”［3］

（二）社會(huì)原因

大數(shù)據(jù)時(shí)代議程設(shè)置主體話語(yǔ)權(quán)的變化離不開社會(huì)發(fā)展的原因。

首先，目前我國(guó)正處于社會(huì)改革發(fā)展的新時(shí)期，社會(huì)矛盾日益突出。正如謝耘耕所說(shuō)：“市場(chǎng)化、工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來(lái)的內(nèi)部矛盾，國(guó)際化與全球化帶來(lái)的外部沖擊，將使現(xiàn)有的社會(huì)收入分配、社會(huì)發(fā)展公平與效率、人民短期利益與長(zhǎng)期利益、貧富差距等問(wèn)題持續(xù)存在，并在新階段暴露出新的矛盾?！鄙鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的矛盾，導(dǎo)致民眾存在仇富等情緒，這些情緒擠壓到一定程度，需要進(jìn)行表達(dá)，并對(duì)社會(huì)提出自己的利益訴求，這時(shí)，普通民眾就會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的主流權(quán)威發(fā)起挑戰(zhàn)，進(jìn)而引發(fā)議程設(shè)置主體話語(yǔ)權(quán)的變化。

其次，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展本身就會(huì)引發(fā)社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)階層的變化。技術(shù)的進(jìn)步能讓普通民眾接觸到全新的信息，并能向其他受眾發(fā)布信息，這是技術(shù)帶來(lái)的話語(yǔ)權(quán)的變遷。同時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也會(huì)形成一部分“沉默”的受眾與媒體。受眾出于自我素質(zhì)或性格等原因，面對(duì)相關(guān)信息不愿表達(dá)意見，這自然就降低了公眾表達(dá)的話語(yǔ)權(quán)。

（三）主觀原因

內(nèi)因是解決問(wèn)題的關(guān)鍵，對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代議程設(shè)置主體話語(yǔ)權(quán)變化的分析，最關(guān)鍵的還是要從主觀原因出發(fā)，也就是從普通民眾、意見領(lǐng)袖和媒體三個(gè)層面出發(fā)。

首先，普通民眾方面。大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，普通民眾話語(yǔ)權(quán)不斷提升，公民意識(shí)不斷增強(qiáng)。民眾對(duì)滿足利益的訴求意愿隨著社會(huì)的進(jìn)步在不斷增強(qiáng)，而不斷革新的媒介技術(shù)則為民眾的意見表達(dá)提供了便捷的方式，普通民眾以利益訴求為主要目的，不斷在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表各種意見。同時(shí)，在社會(huì)責(zé)任感的驅(qū)使下，對(duì)于群體性利益的關(guān)注使得普通民眾的意見表達(dá)附帶著群體性意見，這時(shí)部分民眾的話語(yǔ)權(quán)便得到了加強(qiáng)。正如李永剛所說(shuō)：“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應(yīng)用于政治后，它必然推動(dòng)公民與政府官員的直接對(duì)話，提高民意在政府運(yùn)作中的分量，從而在很大程度上改變未來(lái)政治參與的結(jié)構(gòu)與模式?！?/p>

其次，意見領(lǐng)袖方面。意見領(lǐng)袖對(duì)公眾產(chǎn)生影響，更多的是通過(guò)微博、微信等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。意見領(lǐng)袖的作用日益凸顯，其根本原因是微博等信息載體是一個(gè)信息中心，在裂變式的網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息被傳送到各個(gè)粉絲那里。再加之意見領(lǐng)袖豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，往往有意見表達(dá)的弱者或沉默者，以一種“寄托”的心態(tài)對(duì)待自己的話語(yǔ)權(quán)，這客觀上又提升了意見領(lǐng)袖“帶頭”的作用。

最后，主流媒體方面。主流權(quán)威勢(shì)弱，主要是因?yàn)橹髁髅襟w勢(shì)弱。大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播的信息打破了時(shí)間和空間的限制；但傳統(tǒng)的主流媒體卻無(wú)法達(dá)到網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便利。因此，相比之下，傳統(tǒng)主流媒體需要改進(jìn)。同時(shí)，主流媒體在事件報(bào)道、信息披露等環(huán)節(jié)還未跟上大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展要求，依舊采取“評(píng)”“改”“刪”的老套方式，只會(huì)引起受眾的反感和吐槽，但在一定程度上卻又促進(jìn)了公眾話語(yǔ)權(quán)的提升。

［1］曹茹.新媒介環(huán)境中議程設(shè)置的變化及其實(shí)質(zhì)［J］.河北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（4）：119-122.

［2］龔捷.大數(shù)據(jù)時(shí)代突發(fā)事件輿論引導(dǎo)研究［D］.重慶大學(xué)，2013.

［3］張濤甫.當(dāng)下中國(guó)輿論表達(dá)與媒體表達(dá)功能轉(zhuǎn)型［J］.現(xiàn)代傳播，2011（1）：40-44.