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一、新媒體參與者特征分析

網(wǎng)絡輿情是網(wǎng)民依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在個人認知的基礎之上表達對于社會公共熱點事件的看法，所形成的意見集合。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）最新統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已突破8億人，其中手機網(wǎng)民規(guī)模也已達到7.88億人。手機接入互聯(lián)網(wǎng)的易得性，催生了新媒體參與者規(guī)模的激增，而其全民化、低齡化、文化素質(zhì)差異化特征也使得現(xiàn)階段網(wǎng)絡輿情應對工作更加地錯綜復雜。

筆者認為新媒體參與者呈現(xiàn)出以下特征：

一是獵奇及負面化情緒極易導致未經(jīng)核實的突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情信息快速傳播。部分網(wǎng)民存在盲目地搶時效、求關(guān)注、宣泄個人內(nèi)心不滿的心理，通過新媒體傳播未經(jīng)證實的片面性消息，且多為二次或多次傳播。

二是對客觀事實的評價日趨主觀化。新媒體活躍用戶中呈現(xiàn)出高、低兩個截然不同文化層次參與者族群。其中，高文化層次參與者在輿情傳播中占據(jù)相對優(yōu)勢地位，因其具備一定的專業(yè)知識基礎，在發(fā)表意見、態(tài)度時會主動發(fā)聲。低文化層次參與者則處于相對劣勢地位，容易受到高文化層次參與者的干擾與引導，從而人云亦云。不管層次高低與否，參與者發(fā)聲著眼點通常都在于大眾有所耳聞但不深入了解的微小細節(jié)，極易導致以偏概全，在網(wǎng)絡傳播中造成“高手在民間”“專家是磚家”的假象。

三是非理性的情緒化行為增多，破壞性增大。網(wǎng)民間對于共同的關(guān)注點極易產(chǎn)生共鳴、達成共識。當觀點一致時，低文化層次參與者往往對高文化層次參與者的觀點產(chǎn)生盲目認同，從而瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)；當觀點不一致時，不同層次參與者的觀點會演變?yōu)檎搼?zhàn)，從而產(chǎn)生過激的言論或行動。

二、新媒體輿情生命周期

20世紀80年代，美國著名危機管理專家史蒂文·芬克提出了危機傳播四階段模型（也稱為“F”模型），揭示了危機的生命周期，即征兆期、發(fā)作期、延續(xù)期、痊愈期。其中，征兆期不易察覺，危機處理難度系數(shù)最低；發(fā)作期所產(chǎn)生的心理沖擊最嚴重；延續(xù)期的持續(xù)時長與發(fā)作期的危機處理機制高度相關(guān)；痊愈期需保持高度警惕，以防危機重來。

對應危機傳播四階段模型，新媒體輿情的生命周期遵循循環(huán)往復的原則。當自媒體爆料出現(xiàn)后，多媒介信息隨之擴散，進而引發(fā)網(wǎng)民議論，事件引發(fā)網(wǎng)民高度關(guān)注后就會導致輿論形成。此時，傳統(tǒng)媒體會紛紛跟進，涉事單位著手應對，應對過程中輿論會再掀波瀾，對此涉事單位會再應對，最終的結(jié)果就是焦點的轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)嫁。

三、有關(guān)應對策略

（一）輿情應對的原則

一是輿情應對是一個長期與持續(xù)的過程。絕大多數(shù)輿情爆發(fā)以后，并不能通過簡單的一兩次發(fā)聲或表態(tài)就可以平息事件，需要不斷根據(jù)輿情發(fā)展調(diào)整策略，有針對性地制定各階段措施。

二是著力構(gòu)建后發(fā)優(yōu)勢。對輿情應進行SWOT分析，開展分析的主要目的是弄清新媒體參與者的訴求。也可以通過多種方式的取證與調(diào)查，厘清表面現(xiàn)象與內(nèi)在深層次社會原因。輿情的產(chǎn)生出現(xiàn)很大程度上是不以應對者的意志為轉(zhuǎn)移的，這就決定了在征兆期、發(fā)作期必定表現(xiàn)為應對者會處于相對弱勢的地位，但進入延續(xù)期之后，應對者掌握的信息和資源總量出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，后發(fā)優(yōu)勢逐步體現(xiàn)，只要能如實發(fā)聲，多數(shù)存在不實的輿情均可不攻自破。

三是針對“意見領(lǐng)袖”重點發(fā)聲。新媒體參與者中絕大多數(shù)都屬于圍觀與跟隨者，如輿情與自身切身核心利益關(guān)聯(lián)性不大（少數(shù)重大社會問題除外），關(guān)注熱情與持續(xù)時間一般不超過一周。所以輿情的發(fā)展，很大程度上是由所謂的“意見領(lǐng)袖”推動的。針對“意見領(lǐng)袖”的回應必須簡短有力、內(nèi)涵豐富，切忌長篇八股大論，同時有所保留，防止過早暴露火力。

（二）輿情應對的啟動標準

輿情應對從本質(zhì)上來說，就是涉事單位針對新媒體參與者的質(zhì)疑與呼聲去進行主動回應，通過澄清事件的前因后果、披露事件處置細節(jié)，從而化解不穩(wěn)定因素、引導輿論正面發(fā)展的過程。輿情應對的啟動應根據(jù)演化規(guī)模、情感烈度、次生危害程度三個標準來確定。

演化規(guī)模是指輿情影響的波及面大小，主要包括演化時間長短、演化人群多少、演化地域大小等。在判斷演化規(guī)模時，最好進行多維度綜合分析，以提高判斷的準確性。

情感烈度是指輿情出現(xiàn)后人們進行評論時的情感指向性，可通過新媒體參與者情感的正面、負面、中庸烈度來評定。

次生危害程度是指輿情應對過程中因涉事單位應對不當，導致危機進一步擴散，從而導致比原事件本身更大的危害產(chǎn)生。

演化規(guī)模、情感烈度、次生危害程度往往相伴而生，呈現(xiàn)出高度正相關(guān)的特征。涉事單位應提前做好以上三個標準的評判，確保輿情應對的啟動與以上三個標準相匹配，采取行而有效的應對措施。

（三）輿情應對的啟動時機

按照危機傳播四階段模型進行分析可以發(fā)現(xiàn)，輿情的演化過程是個“波狀圖”。輿情爆發(fā)之初，是個逐漸上升的過程，危害逐漸增大。到達“波峰”之后，逐漸趨于穩(wěn)定。涉事單位積極應對之后，輿情熱度逐漸下降，最終降至“波谷”。

結(jié)合應對成本與輿情造成的損失間的差值關(guān)系，筆者認為應對啟動的時機為：

1.成本大于輿情造成的損失：不啟動應對，任由輿情恣意發(fā)展，依靠網(wǎng)絡自身的凈化力量來等待負面輿情的逐漸消亡。

2.成本小于輿情造成的損失：在不完全肯定輿情發(fā)展是否引發(fā)危機的情況下，基于后續(xù)發(fā)展將帶來較大危機的判斷，可在輿情產(chǎn)生之初就啟動應對預案。

（四）輿情應對的差異化措施

1.征兆期。一是要準確掌握突發(fā)事件的重要情節(jié)與事實依據(jù)，尤其應重視事發(fā)當?shù)鼐€下情報信息的收集與分析整理。輿情應對負責人要對整個事件的脈絡與走向有著清晰的認識，且不可臆測或盲目順從所謂的“網(wǎng)上民意”。二是要統(tǒng)一口徑，建立新聞發(fā)言人制度，本著審慎的態(tài)度與原則，通過正規(guī)渠道發(fā)布信息。三要為發(fā)作期做好各方面準備。

2.發(fā)作期。網(wǎng)絡輿情開始呈現(xiàn)爆發(fā)式進展，各種意見群體逐漸形成。一是重點加強不同輿論聲音的匯總與整理，搞清各方訴求，有條件的，可對主要“民意代表”的背景進行排查。二是進一步統(tǒng)一輿情應對團隊內(nèi)部的認識，形成明確的指導性意見。三是在有必要的情況下，可安排再次發(fā)聲，但應避免回避主要矛盾、否認已發(fā)布內(nèi)容與觀點、推卸責任等論調(diào)。

3.持續(xù)期。在該階段網(wǎng)絡輿情會因為慣性作用保持一定的強度，但是隨著新媒體參與者關(guān)注度的降低，負面聲音已開始逐漸降低。此時應善于借助傳統(tǒng)主流媒體的力量，有效引導輿論，為整個事件的最終解決奠定基礎。還應采取多種措施化解剩余微小矛盾，防止產(chǎn)生次生危害。

4.痊愈期。在該階段，網(wǎng)絡輿情逐漸走向完結(jié)。此時，應對整個輿情進行復盤，從而汲取經(jīng)驗和教訓。

結(jié)語

以“兩微一端”為代表的新媒體輿情應對是一項長期的綜合性工作，需要新聞傳播學、社會學、危機處理與攻關(guān)、心理學等多學科的綜合支撐。在具體實踐中，除上述專業(yè)學科的方法與理論外，還可應用孫子兵法中關(guān)于“五事七計”“避害趨利”“正兵奇兵”等思想與方法開展輿情應對，還事件真相的本來面目于人民，依靠事實與擔當取得勝利。