摘 要 基于新媒體較之傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，探討如何通過(guò)新媒體平臺(tái)對(duì)黃帝城遺址文化旅游區(qū)品牌進(jìn)行推廣及營(yíng)銷，進(jìn)而提出相應(yīng)的品牌推廣和營(yíng)銷策略，以期引起更多的人來(lái)關(guān)注黃帝城遺址文化旅游區(qū)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新媒體;黃帝城遺址文化旅游區(qū);品牌推廣;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）21-0055-03

1 黃帝城遺址文化旅游區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

黃帝城遺址文化旅游區(qū)位于河北省張家口市涿鹿縣的礬山鎮(zhèn)三堡村北50米處。目前已投資4億多元建成的中華三祖圣地——黃帝城遺址文化旅游區(qū)占地面積近千畝，整個(gè)旅游區(qū)包括中華三祖堂、黃帝泉、軒轅湖、黃帝城遺址、中華合符壇、港土歸根碑、澳土歸根碑等景點(diǎn)。

基于黃帝城遺址所具有的獨(dú)一無(wú)二的文化價(jià)值，近年來(lái)涿鹿縣全力打造中華“三祖”文化品牌，傾力建設(shè)中華“三祖”文化園區(qū)，以此來(lái)推進(jìn)當(dāng)?shù)氐奈幕糜萎a(chǎn)業(yè)。景區(qū)前后接待來(lái)自加拿大、美國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的華人、國(guó)際友人及港澳臺(tái)同胞5萬(wàn)余人次，僅臺(tái)胞來(lái)涿鹿祭祖人數(shù)就達(dá)3萬(wàn)人次，每年到三祖圣地景區(qū)旅游觀光的人數(shù)平均40萬(wàn)人次，年收入達(dá)5 000萬(wàn)元以上。

2010年5月涿鹿縣的“三祖文明”作為河北館的第一項(xiàng)內(nèi)容亮相上海世博會(huì)。2008年黃帝城文化遺址旅游區(qū)被河北省文化廳評(píng)為河北省文化產(chǎn)業(yè)基地;2011年成功晉升為國(guó)家AAAA級(jí)旅游區(qū);2013年中華三祖文化園區(qū)被評(píng)委“河北省十大文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)”。2017年6月被評(píng)為河北省服務(wù)品牌;2017年10月被評(píng)為河北省首個(gè)海峽兩岸交流基地。

然而，與黃帝城遺址文化旅游區(qū)蓬勃開(kāi)發(fā)不相稱的是，旅游區(qū)的品牌推廣和營(yíng)銷模式未能跟上當(dāng)下新媒體時(shí)代的步伐，致使黃帝城遺址文化旅游區(qū)的知名度在國(guó)內(nèi)沒(méi)有得到有效的提升。具體而言表現(xiàn)在以下兩方面：

1）“三祖”文化品牌的推廣仍舊依托于傳統(tǒng)媒體，忽視了當(dāng)前“分眾”時(shí)代下人際傳播的作用，未能充分利用新媒體進(jìn)行宣傳。經(jīng)過(guò)筆者不完全調(diào)查，“三祖”文化的傳播大都見(jiàn)于電視、廣播、報(bào)紙、期刊、白酒廣告、本地區(qū)路邊廣告牌等，而鮮少見(jiàn)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交網(wǎng)站、微博、微信、公交移動(dòng)電視、戶外LED顯示屏等這些新媒體上。網(wǎng)絡(luò)上除了可以找到一些關(guān)于其展開(kāi)的學(xué)術(shù)論文、簡(jiǎn)短的報(bào)道和會(huì)議視頻外，便“無(wú)跡可尋”了。在互聯(lián)網(wǎng)遍及世界每個(gè)角落的今天，僅僅通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行“三祖”文化品牌的推廣將會(huì)失去龐大的受眾群體。

2）旅游區(qū)營(yíng)銷模式滯后、單一。目前該旅游區(qū)的主要營(yíng)銷模式還是一種傳統(tǒng)的形式，即在政府相關(guān)網(wǎng)站上對(duì)外發(fā)布旅游信息以招攬游客。游客只能通過(guò)政府的相關(guān)網(wǎng)站獲取單方面的、有限的信息，很難實(shí)現(xiàn)互動(dòng)地、深入地雙向交流及豐富信息的獲取。目前，涿鹿縣人民政府的官網(wǎng)上開(kāi)設(shè)的高科技中華文明源三祖文化博物館數(shù)字展館板塊，時(shí)尚新穎、科技智能，在給游客提供詳細(xì)展館信息的同時(shí)也增加了許多樂(lè)趣，但這對(duì)于廣大游客了解旅游區(qū)整體信息的需求而言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式再難以滿足市場(chǎng)的需求，積極探尋新的營(yíng)銷模式勢(shì)在必行。

新媒體時(shí)代下，黃帝城遺址文化旅游區(qū)要擴(kuò)大其知名度，政府管理者須具有新媒體思維，重視品牌營(yíng)銷中人際傳播的作用，同時(shí)要探尋傳統(tǒng)媒體和新媒體相互促進(jìn)融合發(fā)展的具體形式，綜合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行景區(qū)品牌推廣和營(yíng)銷。

2 新媒體較之傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

新媒體是一種區(qū)別于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的新型媒體，它是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，借助于網(wǎng)絡(luò)通信手段對(duì)聲音、圖像、文字等各式各樣的信息進(jìn)行傳播的一種媒體形式。新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，新媒體形態(tài)是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展變化的。在現(xiàn)階段，廣播、電視等曾經(jīng)的“新”媒體形態(tài)，已經(jīng)被歸為傳統(tǒng)新媒體范疇。新媒體較之傳統(tǒng)媒體有如下幾方面顯著優(yōu)勢(shì)：

1）傳播速度更快，傳播成本更低。由于新媒體是基于數(shù)字技術(shù)和借助于網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行信息的傳播，所以較之傳統(tǒng)媒體而言，它的傳播速度更快。信息的發(fā)布和接收可以說(shuō)是“瞬間完成”。在新媒體上發(fā)布旅游目的地的相關(guān)信息要比通過(guò)紙質(zhì)的報(bào)刊發(fā)布更加節(jié)省時(shí)間、成本要更加廉價(jià)。

2）傳播更具有精準(zhǔn)性。在新媒體環(huán)境下，信息的發(fā)布者可以很好地控制傳播渠道和接受信息的目標(biāo)人群，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。這一點(diǎn)對(duì)于旅游目的地的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)十分重要，管理者只有明晰了景區(qū)旅游特色的定位，掌握了目標(biāo)游客的大量信息，才能精準(zhǔn)的制定出具體有效的營(yíng)銷方案。

3）傳播形式更加多元化。傳統(tǒng)媒體的傳播方式通常呈現(xiàn)單向的輻射狀，即從一個(gè)單純的主體單方向地輻射式傳播。新媒體傳播是一種“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的傳播方式，其傳播主體的身份通常是多元化的。新媒體的傳播主體可以和大眾聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)成大眾傳播、人際傳播和組織傳播等形式，進(jìn)而能夠更好地實(shí)現(xiàn)信息的全面覆蓋。景區(qū)管理者要充分利用新媒體的這種“多點(diǎn)對(duì)對(duì)點(diǎn)”人際傳播優(yōu)勢(shì)，在游客與游客之間構(gòu)建品牌的有效傳播。

4）極好的互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體的傳者和受者身份明確且固定，受者只能被動(dòng)地接受有限的信息，傳者也不能及時(shí)獲得信息的反饋。新媒體環(huán)境下，傳者和受者兩者身份合二為一，傳者即是受者，受者即是傳者。這種身份的即時(shí)轉(zhuǎn)變使得信息的傳播具有高效的互動(dòng)性，從而實(shí)現(xiàn)了信息的快速反饋。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的碰撞融合日益激烈，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容和方式、受眾市場(chǎng)份額以及現(xiàn)有媒體生態(tài)的沖擊，是傳統(tǒng)媒體與新媒體相互促進(jìn)融合的直接原因。從傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展大局來(lái)看，二者并不是“你死我活”的惡性競(jìng)爭(zhēng)，相反，兩者的優(yōu)勢(shì)可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體“樹(shù)大根深”，具有廣大的受眾和深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，其報(bào)道嚴(yán)謹(jǐn)、公信力和權(quán)威性強(qiáng)更是新媒體所不及的，但是它缺乏新媒體的靈活性。政府管理者應(yīng)將傳統(tǒng)媒體和新媒體兩者的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，達(dá)到雙贏的效果，進(jìn)而制定出切合黃帝城遺址文化旅游區(qū)的具體營(yíng)銷方案。

3 新媒體在黃帝城遺址文化旅游區(qū)品牌推廣及營(yíng)銷中的具體應(yīng)用分析

新媒體營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上發(fā)展的，它是一個(gè)不斷革新、不斷發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程。信息傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)是新媒體營(yíng)銷最突出的優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷中的體驗(yàn)性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性、溝通性、差異性在新媒體時(shí)代將得以彰顯。

品牌是旅游目的地營(yíng)銷的戰(zhàn)略前提。把旅游景區(qū)品牌化“就是運(yùn)用某一標(biāo)簽或（名稱）短語(yǔ)去反映定位，以快速而簡(jiǎn)明的傳達(dá)所定位內(nèi)容的基本要義。從而使所提供的利益能夠益于（為旅游消費(fèi)者所）了解和記憶”。作為黃帝城遺址文化旅游區(qū)品牌的中華“三祖”文化集中體現(xiàn)出景區(qū)所承載的“尋根祭祖”這一莊重而重大的要義?！叭妗蔽幕放疲藢?duì)“三祖”業(yè)績(jī)的緬懷，包含了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀、道德觀和文化觀的追尋與探索?！叭嫖幕奔础昂戏幕保敲褡宕髨F(tuán)結(jié)、大融合、大發(fā)展的文化，其與凝聚中國(guó)力量是一脈相承，在提升中華民族凝聚力和文化認(rèn)同感方面，具有天然的優(yōu)勢(shì)。這對(duì)增進(jìn)大陸和臺(tái)灣兩地民眾的情誼，對(duì)國(guó)家和平穩(wěn)定具有積極的作用。

當(dāng)前適合黃帝城遺址文化旅游區(qū)的新媒體營(yíng)銷方式主要如下幾種。

3.1 微博、微信平臺(tái)營(yíng)銷

博客營(yíng)銷是Web2.0下誕生的新媒體的代表，而以它為代表的新媒體營(yíng)銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐。微博、微信是時(shí)下最流行的交流平臺(tái)，大家可以在微博、微信上隨時(shí)隨地和好友交流，發(fā)表自己的動(dòng)態(tài)，關(guān)注感興趣的內(nèi)容。微博、微信擁有龐大數(shù)量的用戶，這就給景區(qū)營(yíng)銷提供了極好的平臺(tái)。揚(yáng)州的瘦西湖景區(qū)就開(kāi)通了屬于自己的官方微信，通過(guò)微信來(lái)發(fā)布大量的旅游信息，極大地為游客提供了便利，進(jìn)而名利雙收。黃帝城遺址文化旅游區(qū)也應(yīng)盡快建立自己的官方微信、微博來(lái)吸引游客。特別地，建立官方微博、微信的成本很低，運(yùn)營(yíng)維護(hù)起來(lái)也很簡(jiǎn)單。

3.2 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷就是將“視頻”和“互聯(lián)網(wǎng)”結(jié)合，它既具有“視頻”的直觀性好、感染力強(qiáng)、形式多樣、富有創(chuàng)意的特點(diǎn)，同時(shí)也具有了互聯(lián)網(wǎng)的高度互動(dòng)性、主動(dòng)傳播性、傳播速度快、成本低廉的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻能夠更好的發(fā)揮用戶的“自主性”和“創(chuàng)新性”。黃帝城遺址文化旅游區(qū)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以使用新媒體把景區(qū)優(yōu)美的風(fēng)景、珍貴的古跡、莊重的祭祖活動(dòng)等內(nèi)容制作出精美的視頻來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。

3.3 網(wǎng)站營(yíng)銷

網(wǎng)站營(yíng)銷是利用社交網(wǎng)絡(luò)（如Facebook）進(jìn)行建立產(chǎn)品和品牌的群組、舉行活動(dòng)、利用SNS分享的特點(diǎn)進(jìn)行病毒營(yíng)銷之類的營(yíng)銷活動(dòng)。隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息的溝通方式也在不斷革新。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的迅速發(fā)展正是符合了網(wǎng)絡(luò)用戶的真實(shí)的需求，參與、分享和互動(dòng)，它代表了網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)，也是符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

3.4 戶外新媒體營(yíng)銷

戶外新媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)戶外媒體形式（廣告牌、燈箱、車體等）的新型戶外媒體，它通常安放在人們一般能直接看到的公共場(chǎng)所。常見(jiàn)的戶外新媒體有戶外LED顯示屏、戶外LCD、公交移動(dòng)電視、樓宇電視等。與傳統(tǒng)的戶外廣告相比較而言，戶外新媒體廣告的形式更加新穎多變，其結(jié)構(gòu)更加靈活化，已經(jīng)在廣告宣傳方式上占有著主體的地位。黃帝城遺址文化旅游區(qū)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以在本區(qū)域人流密集的火車站、公交車站、商業(yè)街等投放尺寸適宜的戶外LED顯示屏逐步展開(kāi)營(yíng)銷宣傳，同樣公交移動(dòng)電視和樓宇電視廣告也可以合理應(yīng)用。

4 結(jié)束語(yǔ)

在時(shí)下新媒體時(shí)代，旅游業(yè)正朝著散客化方向發(fā)展，充分利用新媒體來(lái)進(jìn)行旅游目的地的營(yíng)銷是旅游營(yíng)銷方式的發(fā)展大勢(shì)。在大力開(kāi)發(fā)黃帝城遺址文化旅游區(qū)“硬件”的同時(shí)，政府管理者也應(yīng)具有新媒體思維，重視中華“三祖”文化品牌營(yíng)銷中人際傳播，學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體來(lái)進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷。筆者堅(jiān)信，涿鹿黃帝城遺址所具有的獨(dú)一無(wú)二、得天獨(dú)厚的旅游資源，中華“三祖”文化所具有的民族大團(tuán)結(jié)、大融合、大發(fā)展的永恒價(jià)值，必將在新媒體時(shí)代大放異彩。

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基金項(xiàng)目：本文系河北傳媒學(xué)院研究生院“2018年河北傳媒學(xué)院研究生創(chuàng)新資助項(xiàng)目”結(jié)項(xiàng)成果（項(xiàng)目編號(hào)：HCCXZZ2018002）。

作者簡(jiǎn)介：治金鑫，河北傳媒學(xué)院2017級(jí)藝術(shù)碩士，研究方向?yàn)橐苿?dòng)媒體視頻節(jié)目創(chuàng)作。