朱 瑞

（南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210000）

一、引言

現(xiàn)階段，我國新媒體蓬勃發(fā)展，內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但仍然處于摸索階段。隨著內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的逐漸增多、形式的逐漸多樣化，用戶數(shù)量的逐漸增多，內(nèi)容付費(fèi)的傳播模式得到了極大的拓展。因此，需要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容付費(fèi)傳播模式的分析，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的管理，以維護(hù)我國良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

二、內(nèi)容付費(fèi)的形式和特征

（一）會(huì)員付費(fèi)

會(huì)員付費(fèi)的方式主要依托平臺(tái)的內(nèi)容和服務(wù)，網(wǎng)民只有通過付費(fèi)才能成為會(huì)員，才能享受平臺(tái)的內(nèi)容和服務(wù)。例如，受眾只有開通了會(huì)員，才能看到愛奇藝獨(dú)家的視頻資源，得到免廣告的服務(wù)；同樣QQ音樂只有開通會(huì)員，才能下載音樂，還能聽到無損音質(zhì)。

（二）打賞

很多平臺(tái)都設(shè)置了打賞功能，網(wǎng)友可以根據(jù)自己的訴求和體驗(yàn)，支付一定的金額支持自己喜歡的內(nèi)容。例如，微信公眾號(hào)在文章推送的下面設(shè)置了打賞功能，從1元到100元不等，內(nèi)容發(fā)布者可以自行決定是否開通打賞功能。微博上也有打賞功能，內(nèi)容發(fā)布者能夠收到粉絲的打賞。

（三）直播

隨著直播文化的發(fā)展，直播APP異?；鸨缍肤~、一直播、微博直播等。很多網(wǎng)絡(luò)主播依賴粉絲的禮物，實(shí)現(xiàn)營收。這也是一種內(nèi)容付費(fèi)，平臺(tái)再根據(jù)比例和主播分成，獲取收益。

（四）銷售產(chǎn)品

很多平臺(tái)銷售產(chǎn)品，以獲得收益。例如，喜馬拉雅APP售賣音頻《好好說話》，僅一天就售出25731套，銷售金額達(dá)到了500萬元。其將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容設(shè)置為付費(fèi)精品區(qū)，吸引用戶付費(fèi)收聽。目前已有超過3.5億的用戶，還隨之發(fā)布了穿戴設(shè)備等，成了中國首個(gè)音頻APP。

（五）在線教育付費(fèi)

目前，國內(nèi)在線教育付費(fèi)平臺(tái)比較典型的代表是滬江教育、新東方，其用戶數(shù)量連年增加，特別是中小學(xué)生用戶，通過在平臺(tái)上購買課程，進(jìn)行在線學(xué)習(xí)。這也是常見的內(nèi)容付費(fèi)形式。越來越多的平臺(tái)開拓出付費(fèi)在線教育的板塊，如騰訊科技推出了“騰訊課堂”等。

（六）付費(fèi)社群

這種方式起初是“羅輯思維”創(chuàng)建的，后來被越來越多的平臺(tái)借鑒。通過收取粉絲費(fèi)用，將粉絲拉進(jìn)社群中，這種形式主要是對(duì)某一領(lǐng)域的粉絲，擁有著共同的愛好和目的，形成了內(nèi)容付費(fèi)的方式。[1]

三、新媒體時(shí)代內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的傳播模式分析

（一）流量導(dǎo)向模式

從內(nèi)容付費(fèi)的現(xiàn)狀來看，內(nèi)容付費(fèi)以流量為導(dǎo)向進(jìn)行傳播，主要需要流量的導(dǎo)入，或者依賴名人的影響力，屬于一種粉絲效應(yīng)。通過公眾人物的影響力，讓內(nèi)容付費(fèi)成為爆點(diǎn)，產(chǎn)生持續(xù)的影響力。例如，“羅輯思維”依托其創(chuàng)始人羅振宇作為公眾人物的效應(yīng)，使得“羅輯思維”產(chǎn)生了持久的影響力，這是一種社群傳播方式。又如，從2015年起，以愛奇藝為代表的視頻網(wǎng)站，逐漸設(shè)置了視頻付費(fèi)的模式，推出了月度會(huì)員、年度會(huì)員等制度。這種大視頻網(wǎng)站本身就具有龐大的用戶群體，自然也就帶動(dòng)了龐大的流量。隨后，優(yōu)酷、騰訊、PPTV也逐漸完善了付費(fèi)模式，直至2017年，我國已有近億名付費(fèi)用戶。

由此可見，早期發(fā)展起來的大型付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了大部分流量，剩余的小型生產(chǎn)者只能占有小份額的流量，這樣就會(huì)導(dǎo)致付費(fèi)內(nèi)容變得更加碎片化，受眾在面臨信息選擇的時(shí)候，選項(xiàng)將逐漸增多，差異性也將逐漸縮小。在流量支持下的平臺(tái)具備天然的優(yōu)勢(shì)，使IP價(jià)值不斷增加，不會(huì)存在某一付費(fèi)平臺(tái)占有主導(dǎo)權(quán)的情況，用戶的選擇將放在內(nèi)容的質(zhì)量上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更易實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)遷移，很多碎片化的內(nèi)容將會(huì)分割平臺(tái)的流量，還有可能將流量導(dǎo)入大平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)生變更。

（二）社群關(guān)系傳播模式

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交傳播是一種新興的傳播模式。但是在目前的情況下，大型機(jī)構(gòu)無法產(chǎn)生社群傳播；而對(duì)于中小型創(chuàng)業(yè)者來講，社群傳播是一種最佳的方式。在社群傳播模式中，內(nèi)容發(fā)布者的地位逐漸下降，而內(nèi)容創(chuàng)作者的地位逐漸上升，受眾逐漸被分割，朝著碎片化方向發(fā)展。在這種社群文化逐漸發(fā)展的過程中，社會(huì)公眾對(duì)媒體的使用習(xí)慣逐漸發(fā)生變化，這對(duì)媒體平臺(tái)也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

另外，很多已經(jīng)比較成熟的付費(fèi)平臺(tái)推出了針對(duì)專業(yè)群體的付費(fèi)內(nèi)容，如五分鐘創(chuàng)業(yè)課、硅谷早知道等。平臺(tái)根據(jù)不同的社群群體，開辟出專業(yè)領(lǐng)域的付費(fèi)內(nèi)容，發(fā)布專業(yè)性更強(qiáng)的內(nèi)容，設(shè)立的知識(shí)門檻也就更高。這樣，付費(fèi)內(nèi)容針對(duì)某一特定群體，讓其專業(yè)價(jià)值得到提高，也就具有了獨(dú)特的傳播特性。[2]

四、加強(qiáng)內(nèi)容付費(fèi)傳播管理的策略

（一）加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)

在內(nèi)容付費(fèi)傳播中，最重要的還是加強(qiáng)內(nèi)容版權(quán)保護(hù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多付費(fèi)內(nèi)容被復(fù)制傳播，內(nèi)容的價(jià)值也就不斷下降，這樣的情況不僅使平臺(tái)受到損失，還會(huì)導(dǎo)致用戶流失。侵權(quán)現(xiàn)象層出不窮，侵權(quán)問題成了當(dāng)下亟待解決的重大問題。例如，“羅輯思維”發(fā)布的《李翔商業(yè)內(nèi)參》，盜版商以更低廉的價(jià)格售出，這樣不僅讓平臺(tái)遭受了損失，而且導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)感下降。

2017年初，國務(wù)院發(fā)布了產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)價(jià)值的保護(hù)，加強(qiáng)訴訟建設(shè)，加大賠償力度，杜絕侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為。例如，騰訊視頻也有受到黑客攻擊的情況，一些不法黑客盜取平臺(tái)資源，或者盜取平臺(tái)會(huì)員賬號(hào)，將資源和賬號(hào)販賣出去。目前存在很多版權(quán)界限不清晰，維權(quán)困難的情況，導(dǎo)致付費(fèi)平臺(tái)在舉證、維權(quán)上難度很大，更難以實(shí)施內(nèi)容維權(quán)。因此，還需要不斷完善法律，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)，增強(qiáng)付費(fèi)平臺(tái)以及內(nèi)容創(chuàng)作者的維權(quán)意識(shí)，為內(nèi)容付費(fèi)營造健康的環(huán)境。

（二）提高內(nèi)容的質(zhì)量

用戶訂閱付費(fèi)的關(guān)鍵在于內(nèi)容的價(jià)值和特殊性，內(nèi)容也是付費(fèi)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量是付費(fèi)平臺(tái)的核心，要想加強(qiáng)內(nèi)容付費(fèi)傳播，需要重視提高內(nèi)容的質(zhì)量；在行業(yè)內(nèi)，需要樹立內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的積極風(fēng)氣，讓各個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)相提高內(nèi)容質(zhì)量，讓內(nèi)容成為平臺(tái)發(fā)展的核心，這樣才能在良好的氛圍中提高付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量。

（三）建立管理體系

目前，我國很多付費(fèi)內(nèi)容存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，主要原因在于內(nèi)容的多渠道發(fā)布，現(xiàn)階段還沒有一個(gè)健全的體系對(duì)內(nèi)容付費(fèi)進(jìn)行管理。同質(zhì)化的內(nèi)容會(huì)讓用戶反感。因此，需要建立一個(gè)對(duì)付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行管理的體系，管理內(nèi)容發(fā)布渠道，避免內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，提高內(nèi)容的質(zhì)量，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感。

同時(shí)管理體系也要對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的營銷進(jìn)行管理，避免過度營銷，擾亂市場(chǎng)秩序。[3]我國內(nèi)容付費(fèi)正處于迅猛發(fā)展的摸索階段，市場(chǎng)體系并不健全，因此應(yīng)構(gòu)建管理體系對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行管理，重視用戶的體驗(yàn)，維護(hù)市場(chǎng)秩序。例如，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)掃描付費(fèi)內(nèi)容，將一些煽動(dòng)公眾情緒、庸俗、存在“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的信息攔截下來；同時(shí)也可以將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播開來，以便大家互相學(xué)習(xí)。

五、結(jié)語

本文首先分析了內(nèi)容付費(fèi)的形式和特征，包括會(huì)員付費(fèi)、打賞、直播、銷售產(chǎn)品、在線教育付費(fèi)以及付費(fèi)社群等。然后分析了內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的傳播模式，即流量導(dǎo)向模式和社群關(guān)系傳播。最后分析了加強(qiáng)內(nèi)容付費(fèi)傳播管理的策略，需要加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，杜絕侵權(quán)行為的出現(xiàn)；不斷提高內(nèi)容質(zhì)量，避免內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象；還要建立管理體系，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的監(jiān)管。

[1]饒愛萍.網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)新聞在中國的可行性分析——基于財(cái)新網(wǎng)付費(fèi)模式的研究[J].傳播力研究，2018（09）：178.

[2]蔣廣學(xué)，王志杰，楊夢(mèng)茹.“內(nèi)容付費(fèi)”的本質(zhì)探析與教育啟示[J].學(xué)校黨建與思想教育，2018（01）：92-93+96.

[3]王佳航，余媛.信息過載視域下的內(nèi)容付費(fèi)——以喜馬拉雅與得到APP的付費(fèi)專欄為例[J].新聞?wù)搲?017（06）：26-29.