（湘潭大學(xué) 湖南 411100）

一、“新媒體”與“校園媒體”的定義

“新媒體”一詞在學(xué)界沒有一個(gè)明確的定義，雖然學(xué)者們都各執(zhí)一詞，但對(duì)于以下一些內(nèi)容，他們已產(chǎn)生共識(shí)：一是“新媒體”的特點(diǎn)，目前的新媒體具有著及時(shí)性、互動(dòng)性、融合性、個(gè)性化、平臺(tái)化等特點(diǎn)；二是“新媒體”不是一個(gè)特指某些媒體的詞匯，在有線廣播發(fā)明之前，報(bào)紙相對(duì)于書籍是“新媒體”，而無(wú)線廣播發(fā)明后，它又取代有線廣播成為那個(gè)時(shí)代的“新媒體”。因此，筆者認(rèn)為，新媒體是在某一個(gè)時(shí)代中出現(xiàn)，造成了重大社會(huì)、歷史影響并改變了人民生活的媒體。

有學(xué)者將校園媒體定義為“高等學(xué)校黨委宣傳部主管的宣傳學(xué)校自身的媒體，是傳播校園新聞信息、校園文化、民族文化、思想教育、輿論引導(dǎo)和校園動(dòng)態(tài)收集與發(fā)布的主要陣地；是學(xué)校內(nèi)部信息交流共享、服務(wù)于廣大師生員工的一種非營(yíng)利性的特殊媒體?！盵1]

目前，人類信息技術(shù)的發(fā)展不斷推動(dòng)著媒體的變化。隨著web2.0（有學(xué)者提出了web3.0）縱深發(fā)展、社會(huì)化媒體的興盛和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播興盛的“校園新媒體”時(shí)代悄然而來(lái)。

二、高校校園新媒體的發(fā)展困境

目前，校園媒體除傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)紙外，流行于我國(guó)廣大高等學(xué)校校園的是一些各具特點(diǎn)新媒體平臺(tái)，如新浪微博、微信公眾平臺(tái)、QQ空間等。

從2016年中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟第二次啟動(dòng)全國(guó)高校校園媒體發(fā)展情況調(diào)查情況來(lái)看，高校校園新媒體發(fā)展的主要困境如下。[2]

（一）數(shù)量多而龐雜

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域中：82.55%的高校有報(bào)紙，84.29%的高校有廣播，46.07%的高校有新聞網(wǎng)，71.2%的高校有通訊社，45.9%的高校有電視臺(tái)，39.62%的高校有新聞?lì)愲s志；在新媒體領(lǐng)域中：87.26%的高校有微信公眾號(hào)，72.25%的高校有微博。

就整體而言，新媒體主要以微信公眾號(hào)與微博的形式出現(xiàn)，平臺(tái)較為穩(wěn)定；但就同一高校中，校級(jí)平臺(tái)、組織平臺(tái)、班級(jí)平臺(tái)屢見不鮮，數(shù)量龐雜。

（二）運(yùn)用程度不深

表面上看，似乎隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，微信公眾號(hào)發(fā)展迅速，躍居第一位。但在運(yùn)用層面上，大部分校園媒體僅僅將新媒體平臺(tái)作為相關(guān)新聞的發(fā)送平臺(tái)，功能僅僅相當(dāng)于“傳統(tǒng)報(bào)紙”，運(yùn)用程度不深。

（三）活躍程度不高

目前雖暫無(wú)對(duì)所有校園新媒體平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，但可以從所有微信公眾平臺(tái)的活躍平臺(tái)數(shù)量看出這一困境。2017年11月9日，微信公布了公眾號(hào)月活躍賬號(hào)數(shù)量只有350萬(wàn)，相比于總數(shù)的2500萬(wàn)，活躍度不夠15%。

（四）組織結(jié)構(gòu)單一

官方校園媒體以學(xué)校黨委宣傳部與團(tuán)委為指導(dǎo)，并配備指導(dǎo)老師；校園自媒體則是自我管理、自我發(fā)展的模式，兩者雖有不同但各具特色，這一點(diǎn)主要從內(nèi)容上表現(xiàn)。前者以校園新聞、弘揚(yáng)主旋律為主要內(nèi)容，后者以貼近學(xué)生生活為主要內(nèi)容。[3]

（五）運(yùn)營(yíng)制度不完善

在運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)上，官方校園媒體大都有著學(xué)校經(jīng)費(fèi)支持，校園自媒體采用承接廣告的方式獲得運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)；在相關(guān)制度建設(shè)上，大部分校園媒體有著明確的常規(guī)制度，而自媒體一般為了保持輕松活躍的工作氛圍甚少有完備的制度。

三、高校校園新媒體的發(fā)展出路

（一）推行“?！骸唷比?jí)媒體平臺(tái)資源整合

在上述校園新媒體基本情況中談到，隨著學(xué)校內(nèi)部院系與班級(jí)的媒體發(fā)展，廣大高校中校園新媒體數(shù)量上多而龐雜。

一方面，在某一校園重大事件發(fā)生時(shí)，很大程度上會(huì)發(fā)生校園媒體扎堆報(bào)道的現(xiàn)象，報(bào)道過(guò)程中造成的媒介資源浪費(fèi)和用戶視野同質(zhì)化現(xiàn)象是十分明顯的。另一方面，由于沒有整合機(jī)制的出現(xiàn)，校園媒體大都沒有形成專業(yè)化、權(quán)威性的品牌平臺(tái)，相關(guān)報(bào)道在內(nèi)容質(zhì)量上相差甚大。此外，校園媒體都有各自的采編隊(duì)伍，彼此缺乏互動(dòng)，或只停留在淺層合作。因此，進(jìn)行媒體平臺(tái)資源整合十分必要。

推行“?！骸唷比?jí)媒體平臺(tái)資源整合可以采取以校級(jí)新聞中心（新媒體中心）為核心，以院系媒體平臺(tái)為砥柱，以各班級(jí)媒體平臺(tái)承包外圍的形式進(jìn)行新聞報(bào)道、活動(dòng)跟進(jìn)、相關(guān)宣傳、專業(yè)培訓(xùn)和制度建設(shè)，打造一支全校性專業(yè)型的媒體人隊(duì)伍。

（二）建立“兩微一空”新媒體矩陣

2015年9月，人民網(wǎng)發(fā)布了《“兩微一端”融合排行榜》，將今日頭條客戶端、微信、微博并稱為“兩微一端”。如今的“兩微”依舊是微信、微博，而“一端”則泛指新聞客戶端，包括自身的APP客戶端。

在此前提下，筆者提出校園媒體“兩微一空”的發(fā)展概念，“兩微”是指微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)，“一空”則是QQ公眾空間。因校園媒體自身技術(shù)問(wèn)題，從可行性角度出發(fā)，將“一端”換成“一空”。

打造“兩微一空”新媒體矩陣，是應(yīng)對(duì)校園新媒體運(yùn)用程度不深、活躍程度不高的舉措，“兩微一空”新媒體矩陣有著信息聯(lián)動(dòng)推送、用戶聯(lián)動(dòng)吸引、用戶聯(lián)動(dòng)互動(dòng)的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，能通過(guò)聯(lián)動(dòng)機(jī)制提高校園新媒體整體的運(yùn)用與活躍程度。

信息聯(lián)動(dòng)推送是指所有平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行信息推送，保證重要信息能覆蓋所有的學(xué)生用戶群體；用戶聯(lián)動(dòng)吸引則是三方平臺(tái)能互相拉動(dòng)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)學(xué)生用戶關(guān)注量最大化。

“兩微一空”有著各自的平臺(tái)互動(dòng)方式，微信公眾平臺(tái)采用用戶后臺(tái)信息互動(dòng)和精選留言的方式，前者是用戶和運(yùn)營(yíng)者之間的聯(lián)系，有著私密性的特點(diǎn)，很容易拉近用戶和運(yùn)營(yíng)者之間的距離；[4]后者則是一種“被選擇心理”，當(dāng)自己的留言被精選時(shí)，用戶心中會(huì)產(chǎn)生一種被注意到的喜悅感，從而能持續(xù)與校園媒體進(jìn)行互動(dòng)，成為忠實(shí)的關(guān)注者。微博平臺(tái)是大眾傳播的社會(huì)化。它以其獨(dú)具特色的開放性成為現(xiàn)階段青年學(xué)生群體中十分受歡迎的社交媒體平臺(tái)，主要的互動(dòng)方式是微博轉(zhuǎn)發(fā)和微博抽獎(jiǎng)[5]。QQ作為社交媒體，用戶定位上也是青年群體。之所以將其納入聯(lián)動(dòng)平臺(tái)是因?yàn)槠溆兄铸嫶蟮那嗄陮W(xué)生群體作為用戶。隨著QQ官方空間認(rèn)證功能的開放，其作為大眾媒體平臺(tái)的功能日益彰顯。

要強(qiáng)調(diào)的是，“兩微一空”平臺(tái)在進(jìn)行聯(lián)動(dòng)機(jī)制時(shí)要注意以下問(wèn)題。

1.聯(lián)動(dòng)前，進(jìn)行相關(guān)對(duì)象的數(shù)據(jù)調(diào)查與模擬運(yùn)營(yíng)

高校進(jìn)行的媒體互動(dòng)一般包括日常運(yùn)營(yíng)互動(dòng)、特殊節(jié)日互動(dòng)、文體活動(dòng)互動(dòng)。因商業(yè)化程度不深，互動(dòng)方式表現(xiàn)得較為單一，但前期數(shù)據(jù)調(diào)查依舊是十分重要的，了解學(xué)生群體對(duì)于某些活動(dòng)、話題、產(chǎn)品的興趣指數(shù)，對(duì)于互動(dòng)效果有著很大的影響，這種數(shù)據(jù)調(diào)查和模擬運(yùn)營(yíng)類似于現(xiàn)代企業(yè)的POS系統(tǒng)調(diào)查。

2.聯(lián)動(dòng)中，積極響應(yīng)互動(dòng)與隨時(shí)調(diào)整平臺(tái)互動(dòng)比例

積極響應(yīng)互動(dòng)能刺激受眾，使其出現(xiàn)短時(shí)間的意見領(lǐng)袖，擴(kuò)大傳播范圍與深度。三方平臺(tái)的受眾互動(dòng)量具有著隨機(jī)性的特點(diǎn)，因此，需要隨時(shí)調(diào)整平臺(tái)互動(dòng)比例，以保證聯(lián)動(dòng)效率的最大化。

3.聯(lián)動(dòng)后，開展后期反饋收集與數(shù)據(jù)對(duì)比工作

事實(shí)上，進(jìn)行反饋是與受眾進(jìn)行再次互動(dòng)的過(guò)程；對(duì)比三方平臺(tái)互動(dòng)數(shù)據(jù)則能清楚地認(rèn)知哪一平臺(tái)的用戶在某次聯(lián)動(dòng)互動(dòng)時(shí)活躍度最低，以此來(lái)展開相應(yīng)的調(diào)整工作。

校園媒體因其人員構(gòu)成和內(nèi)容形式，雖無(wú)法形成《人民日?qǐng)?bào)》“中央廚房”式的媒體矩陣，但可以依靠微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)、QQ公眾空間三方平臺(tái)互相融合，形成一個(gè)綜合聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

（三）完善組織與運(yùn)營(yíng)制度

校園媒體根本上區(qū)別于社會(huì)上的營(yíng)利性組織，為了解決組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)制度的問(wèn)題，可以適當(dāng)學(xué)習(xí)社會(huì)媒體的組織結(jié)構(gòu)框架與相關(guān)機(jī)制。

如學(xué)習(xí)“O2O”模式，開展線上線下結(jié)合的相關(guān)活動(dòng)，學(xué)生群體參與線上活動(dòng)與線下具體反饋相結(jié)合，既可以獲得大批用戶群體又可以提高新媒體影響力。

（四）打造獨(dú)具特色的內(nèi)容模式

高校新媒體要認(rèn)清自身的定位問(wèn)題，自身定位決定著內(nèi)容導(dǎo)向，內(nèi)容導(dǎo)向是吸引學(xué)生群體的決定性因素。[6]

短視頻是現(xiàn)階段最火熱的媒介呈現(xiàn)方式，該現(xiàn)象的產(chǎn)生是與用戶需求分不開的，進(jìn)入碎片化記憶時(shí)代后，人們開始不愿意看特別長(zhǎng)的視頻，希望能在更短的時(shí)間內(nèi)獲得有趣的體驗(yàn)，高校學(xué)生群體也不例外。所以，打造以校園生活為拍攝題材的短視頻內(nèi)容模式能在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)使得校園媒體大放異彩。

2017年，河南大學(xué)曾以微博人氣美食短視頻博主“日食記”為例，拍攝河南大學(xué)版“日食記”引發(fā)網(wǎng)友熱議，湘潭大學(xué)三翼工作室同年也推出美食測(cè)評(píng)節(jié)目“Estest”。但兩檔短視頻節(jié)目都因沒有后續(xù)，僅維持一段時(shí)間熱度。這也提醒著校園媒體人，獨(dú)具特色的內(nèi)容模式是需要長(zhǎng)時(shí)間制作和用心運(yùn)營(yíng)，不僅僅是一時(shí)的熱度。

短視頻一定不會(huì)永遠(yuǎn)保持著熱度，校園媒體在把握新型媒介呈現(xiàn)方式的同時(shí)，也可以以學(xué)生維權(quán)等持久的校園話題為核心內(nèi)容開展相關(guān)模式構(gòu)建?？傊蛟飒?dú)具特色的內(nèi)容模式能夠在眾多校園新媒體平臺(tái)中獲得巨大的優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

校園媒體是校園文化十分重要的組成部分，高校新媒體的發(fā)展對(duì)于引導(dǎo)高校學(xué)生的思想意識(shí)、促使其健康成長(zhǎng)有著十分重要的作用。媒介技術(shù)的發(fā)展早已滲透到生活的每一個(gè)角落，校園媒體人應(yīng)充分利用這些技術(shù)，突破目前的發(fā)展困境，把握校園新媒體的發(fā)展前景。