王曉雪

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院 浙江 杭州 311400）

近二十年，我國居民物質(zhì)生活水平大幅提高，對飲食方面更加推崇綠色健康。在乳制品領(lǐng)域，消費者注重純天然零添加。低溫鮮奶采用了先進的殺菌技術(shù)和保鮮技術(shù)，最大程度地保留了牛奶的營養(yǎng)成分和醇香口感，滿足了當代消費者的需求。我國乳產(chǎn)品品牌眾多，各企業(yè)的競爭日益激烈。特別是在一線城市，趨近飽和的乳產(chǎn)品市場更需要企業(yè)采取有效的營銷策略吸引更多的消費者。

一、基本概念及公司簡介

（一）低溫鮮奶的概念

低溫鮮奶是指以新鮮牛奶為原料，多采用巴氏殺菌法殺菌的牛奶，保存了營養(yǎng)物質(zhì)和純正口感。

（二）D乳業(yè)公司簡介

D乳業(yè)的經(jīng)營歷史悠久，在國內(nèi)市場擁有廣泛而穩(wěn)定的消費群體。建立了自主的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，形成獨特的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

二、D乳業(yè)的營銷環(huán)境

（一）SWOT分析

1.優(yōu)勢

品牌的認知度：D乳業(yè)廣泛的品牌認知度增強了企業(yè)的核心競爭力。產(chǎn)品種類多元化：D乳業(yè)乳產(chǎn)品種類豐富，以滿足不同消費群體的需求。自建奶源基地和科研隊伍：D乳業(yè)擁有自己的奶源基地，為產(chǎn)品生產(chǎn)提供了穩(wěn)定性。

2.劣勢

產(chǎn)品質(zhì)量問題：D乳業(yè)產(chǎn)品變質(zhì)事件嚴重了影響企業(yè)的信譽。輻射范圍有限；D乳業(yè)產(chǎn)品影響力集中在生產(chǎn)地地區(qū)，其他地區(qū)競爭缺乏優(yōu)勢。營銷策略單一：D乳業(yè)僅靠“新鮮”的營銷策略不能形成自己的競爭優(yōu)勢。

3.機會

政策因素：2017年8月中國優(yōu)質(zhì)乳工程發(fā)展論壇明確表示未來國內(nèi)將全面普及巴氏鮮奶，這意味著我國奶業(yè)將加速進入巴氏鮮奶時代。經(jīng)濟因素：近二十年，我國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，居民的任意可支配收入大幅提升，為開拓鮮奶市場奠定了可能性。社會因素：居民的健康理念逐漸形成，對乳制品的品質(zhì)標準較高。技術(shù)因素：奶源的培育、機械化產(chǎn)奶、無菌的生產(chǎn)條件等為鮮奶產(chǎn)品提供技術(shù)保證。

4.威脅

供需市場區(qū)域性不平衡：我國奶源地多分布在北方地區(qū)、西部地區(qū)；而東南地區(qū)對乳制品的需求量較大。競爭激烈的市場環(huán)境：種類上，常溫牛奶的需求遠高于低溫牛奶。品牌上，新鮮牛奶產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。消費者認知不足：消費者對低溫鮮奶的營養(yǎng)價值和成本認知不足，對價格接受度低。

（二）五力模型分析

1.供應(yīng)商的議價能力

擁有自建奶源基地的D乳業(yè)，采用向后一體化，強化企業(yè)的競爭力和市場擴張能力。

2.購買者的議價能力

D乳業(yè)產(chǎn)品的主要銷售平臺有：大型連鎖超市、便利店、送奶到家。多為價格接受者，議價能力較弱。

3.新進入者的威脅

低溫鮮奶的生產(chǎn)需要有穩(wěn)定的奶源基地和過硬的技術(shù)保障，新進入者若要突破這兩重壁壘較難。

4.替代品的威脅

低溫鮮奶的最大替代品是常溫牛奶，在價格和儲存上都是強有力的競爭對手。

三、D乳業(yè)低溫鮮奶營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

D乳業(yè)低溫鮮奶主要有三個系列，在口感和價格上有明顯的區(qū)別。在產(chǎn)品包裝上針對個人和家庭需求量的不同來分類包裝。

（二）產(chǎn)品價格策略

D乳業(yè)采取差別定價法，根據(jù)消費者的心理在價格上對產(chǎn)品劃分等級。

（三）產(chǎn)品渠道策略

大型連鎖超市：大型連鎖超市具有穩(wěn)定的消費需求和購買能力，產(chǎn)品更新速度快。便利店：一般位于商業(yè)區(qū)、高校、交通樞紐等人流較大且具有消費能力的地區(qū)。品牌專營店：多選址于消費者集聚地區(qū)，通過品牌效應(yīng)吸引當?shù)氐南M者。送奶到戶∶一方面，直接與消費者接觸，便于更好地了解消費者心理，通過優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)穩(wěn)固消費市場。另一方面，減少銷售環(huán)節(jié)二，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

（四）產(chǎn)品促銷策略

折扣促銷∶D低溫鮮奶的折扣促銷一般采用招徠定價策略，以某一款產(chǎn)品的低價來吸引消費者。廣告促銷∶通過其極具感染力的畫面、聲音、文字傳遞產(chǎn)品信息，擴大產(chǎn)品知名度。體驗促銷：企業(yè)邀請消費者參觀產(chǎn)品加工廠使加工產(chǎn)業(yè)鏈透明化，樹立良好的品牌形象。

（五）權(quán)力營銷

D乳業(yè)贊助我國體育事業(yè)的發(fā)展，借助中國健兒的光輝形象不斷開拓低溫鮮奶市場。

四、存在的問題及對策

（一）問題

1.產(chǎn)品質(zhì)量問題

近幾年，D乳業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā),對D乳業(yè)的企業(yè)造成難以估計的損失。

2.人員管理問題

D乳業(yè)多名高管違規(guī)操作，降低了消費者對D乳業(yè)的信任度。公關(guān)未能及時有效的遏制事態(tài)的發(fā)展，增加了企業(yè)的損失。

3.供需關(guān)系不平衡

不同的銷售區(qū)域產(chǎn)品的需求品種、需求量是不同的。應(yīng)當細化地供應(yīng)鮮奶產(chǎn)品。避免部分產(chǎn)品滯銷、脫銷的現(xiàn)象出現(xiàn)。

4.定價問題

D乳業(yè)低溫鮮奶在目前市場上的價格偏高，價格最高的系列往往處于滯銷狀態(tài)，在定價策略上未能準確分析消費者心理。

5.消費者信息不足

產(chǎn)品投入市場后，消費者對不同鮮奶產(chǎn)品的反應(yīng)程度是不同的。D乳業(yè)傳統(tǒng)的信息搜集手段是片面、滯后的。

6.產(chǎn)品同質(zhì)化

以蒙牛乳業(yè)和南京衛(wèi)崗乳業(yè)為例，低溫鮮奶產(chǎn)品在包裝類型、規(guī)格、價格都是相似甚至相同的。產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象加劇了市場的競爭。

（二）對策

1.嚴格把關(guān)各個環(huán)節(jié)

嚴格遵守國家質(zhì)量標準，加強技術(shù)人員監(jiān)督。提高制冷保鮮技術(shù)，建立完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，減少運輸過程中不必要的時間消耗。

2.重視公關(guān)關(guān)系

單一的新聞報道和平面廣告對消費者的刺激有限。采用多樣化的產(chǎn)品營銷策略，線上線下相結(jié)合、定期回饋老顧客等。

3.細化目標市場

因地制宜，不同銷售平臺及區(qū)域銷售不同的種類、采取不同的定價。

4.深入分析消費者偏好及市場的變化

企業(yè)前期的調(diào)研不能局限于較發(fā)達的城市，產(chǎn)品的目標市場范圍均要劃入調(diào)研。企業(yè)的信息部門加強對競爭對手相似產(chǎn)品價格變動的靈敏度。

5.增強與消費者的互動

增強互動意識，靈活運動新媒介，及時獲得消費者反饋的問題、建議。減少因信息滯后造成對企業(yè)利益的損失。

6.關(guān)注競爭對手的產(chǎn)品，適時推出新產(chǎn)品

長久來看，同質(zhì)化的產(chǎn)品沒有核心競爭力。D乳業(yè)應(yīng)該打造有核心競爭力的特色產(chǎn)品，穩(wěn)定市場占有率。

結(jié)束語：

我國當前正處乳制品行業(yè)發(fā)展的黃金時期，但低溫鮮奶的市場未完全打開，一方面，低溫鮮奶自身的局限性。另一方面，消費者對于低溫鮮奶的認知不足，缺乏購買動機。D乳業(yè)的營銷策略需要了解消費者心理，突出產(chǎn)品的特色。同時重視公共關(guān)系以增強綜合競爭力。

由于本人的能力和學(xué)識有限，存在許多粗淺、遺漏的地方。本文多是根據(jù)文獻報告和日常觀察來分析，缺少定量的數(shù)據(jù)分析，許多方面研究不夠深入。