揭冬梅

（安徽師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

信息時(shí)代下，人人都是信息的接受者和傳播者，信息量的巨大和雜亂導(dǎo)致“把關(guān)”的難度加大。“把關(guān)人”缺失影響著網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播秩序。“網(wǎng)紅”在“把關(guān)人”弱化的情況中產(chǎn)生，流行于網(wǎng)絡(luò)，并區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的明星，他們是草根文化的代表。在新媒體時(shí)代，“網(wǎng)紅”為什么會(huì)紅？“網(wǎng)紅”的影響力為什么越來越大？“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)所帶來的一系列影響值得我們深究。

一、“網(wǎng)紅”的定義

“網(wǎng)紅”一般指“網(wǎng)絡(luò)紅人”?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人，或長(zhǎng)期持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)而走紅的人。他們的流行通常是因?yàn)樗麄冏约旱囊恍┨攸c(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)下被放大，這些特點(diǎn)或許是追隨者所不具備的，或者是追隨者所欣賞的，導(dǎo)致被追隨者成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。毫無疑問，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的出現(xiàn)不是自發(fā)的，而是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大背景下，由網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推送、傳統(tǒng)媒體共同努力的結(jié)果。

深究“網(wǎng)紅”的概念，筆者通過搜索發(fā)現(xiàn)，并沒有統(tǒng)一的界定。究其原因，一方面是“網(wǎng)紅”出現(xiàn)的領(lǐng)域比較寬泛；另一方面，“網(wǎng)紅”呈現(xiàn)的類型也是多種多樣的，如電商網(wǎng)紅、吐槽網(wǎng)紅、事件網(wǎng)紅、國(guó)學(xué)網(wǎng)紅、知識(shí)網(wǎng)紅、惡搞網(wǎng)紅、微博或者微信網(wǎng)紅、顏值網(wǎng)紅、電競(jìng)網(wǎng)紅等，導(dǎo)致學(xué)界也難以給出一個(gè)明確的定義。敖鵬在《網(wǎng)紅為什么這樣紅——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考》中指出“網(wǎng)紅”概念的兩個(gè)核心要素：一是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即“網(wǎng)紅”誕生的場(chǎng)域空間；二是與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系。敖鵬指出“網(wǎng)紅”之所以紅，靠的不僅是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的頻繁曝光，更需要受眾相應(yīng)的互動(dòng)反饋才得以形成眼球效應(yīng)，“網(wǎng)紅”依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集起個(gè)人影響力，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的粉絲中很受歡迎。20世紀(jì)90年代“網(wǎng)紅紅人”開始萌芽。孫博遜在《“網(wǎng)絡(luò)”的發(fā)展脈絡(luò)及其對(duì)青少年的榜樣效應(yīng)》中指出，“網(wǎng)紅”的發(fā)展先后經(jīng)歷了以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及BBS為傳播途徑的“文字網(wǎng)紅”時(shí)代，以博客、騰訊QQ、微博、微信等為傳播途徑的“圖文網(wǎng)紅”時(shí)代。網(wǎng)民的行為已經(jīng)從論壇和文本網(wǎng)絡(luò)的討論發(fā)展為熱門人物，在各種移動(dòng)應(yīng)用、平臺(tái)和視頻網(wǎng)站中發(fā)展為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，受眾群體越來越集中于青少年。孫博遜認(rèn)為“網(wǎng)紅”是近兩年火起來的“老詞兒”。

筆者認(rèn)為，“網(wǎng)紅”是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也為“網(wǎng)紅”的發(fā)展提供了技術(shù)和平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)上，“網(wǎng)紅”既可以是個(gè)體，也可以是團(tuán)體的存在。隨著“網(wǎng)紅”博得的關(guān)注度越來越高，更多的明星和企業(yè)大佬加入，進(jìn)一步拓寬了“網(wǎng)紅”市場(chǎng)。

如今的“網(wǎng)紅”，更多地同商業(yè)化和利益掛鉤，互聯(lián)網(wǎng)為“網(wǎng)紅”的發(fā)展提供了平臺(tái)支持，“網(wǎng)紅”通過一系列博人眼球的行為來獲取關(guān)注度，增加粉絲量，以此獲得經(jīng)濟(jì)效益?！熬W(wǎng)紅”被主流社會(huì)所排斥，雖然這些“網(wǎng)紅”不斷地給自身貼上標(biāo)簽，如某某品牌簽約模特、某某平臺(tái)簽約主播、藝人等，但是在主流社會(huì)中，“網(wǎng)紅”仍處在被排斥的邊緣地帶?！熬W(wǎng)紅”引領(lǐng)時(shí)代潮流，制作出諸多備受年輕人喜愛的內(nèi)容。

二、“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的特征

“網(wǎng)紅”以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)中傳遞的信息多種多樣，有主流文化，也有非大眾文化?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有海量信息，人們不再單純地滿足于單一的信息，生活信息、工作信息、娛樂信息等為人們生活所需要。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更加求新求變，越是新穎越是稀少的事物越能引起人們的興趣，甚至可以說，在某些特定的領(lǐng)域，“網(wǎng)紅”的影響力堪比意見領(lǐng)袖。在兩級(jí)傳播中，“網(wǎng)紅”最先或者較多接觸大眾傳媒信息，通過二次加工將信息再傳播給其他人，他們通過介入大眾傳播并不斷地?cái)U(kuò)大自身的影響力，提升自身的知名度?！熬W(wǎng)紅”獨(dú)特的人格魅力使他們活躍在社交場(chǎng)合，常常為他人提供信息，同時(shí)在一些重大事件面前，他們能夠發(fā)揮自身的影響力對(duì)他人施加影響。作為意見領(lǐng)袖的“網(wǎng)紅”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ纬傻倪^程中構(gòu)成了信息的兩級(jí)傳播。

“網(wǎng)紅”區(qū)別于普通明星，“網(wǎng)紅”只是網(wǎng)絡(luò)上的紅人。他們僅僅活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并且大多數(shù)都是業(yè)余人員，沒有專門的經(jīng)紀(jì)公司為他們進(jìn)行包裝策劃。少了經(jīng)紀(jì)公司的策劃，“網(wǎng)紅”只能靠自身的才能或者獨(dú)特之處來吸引人們的眼球。在受眾看來，他們屬于業(yè)余型人員?！熬W(wǎng)紅”要想紅起來是非常不容易的，他們需要拉近和粉絲的距離。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，就是“網(wǎng)紅”與他們的粉絲之間的互動(dòng)相對(duì)于明星而言更加頻繁，距離更近?！熬W(wǎng)紅”不單單是個(gè)體的存在，他們代表的是身后千千萬萬擁有“明星夢(mèng)”的人。“網(wǎng)紅”成了粉絲的代言人?！熬W(wǎng)紅”通過當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)直播在平臺(tái)上與粉絲互動(dòng)。粉絲通過彈幕的形式與網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)話，網(wǎng)絡(luò)主播會(huì)根據(jù)粉絲的問題作出回答或者與粉絲交流。

要想成為一名“網(wǎng)紅”，僅靠出色的外貌是不夠的；高顏值能給其大大加分，但是單靠顏值也不一定能成為網(wǎng)紅?！熬W(wǎng)紅”往往通過微博、微信等各大平臺(tái)傳播文字信息，以此來達(dá)到宣傳自身的目的；通過美拍、秒拍等平臺(tái)傳播視頻內(nèi)容，提升知名度；通過分享日常生活瑣事或者是搞笑視頻來娛樂大眾或者使其產(chǎn)生共鳴。例如，papi醬善于利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)來策劃視頻內(nèi)容，或者通過吐槽的形式讓大眾產(chǎn)生共鳴，拉近與大眾之間的距離，使其產(chǎn)生情感認(rèn)同。大多數(shù)“網(wǎng)紅”都是擁有特殊才華的，身上都具備吸引受眾的閃光點(diǎn)。

三、“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的動(dòng)因分析

明星效應(yīng)帶來的巨大收益讓更多的人擁有明星夢(mèng)，成為“網(wǎng)紅”為這些懷揣夢(mèng)想的人提供了一條捷徑。每個(gè)人都渴望成為關(guān)注的焦點(diǎn)，都渴望成功，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無疑成了他們的橋梁。在我們身邊經(jīng)常可以看到這樣一種現(xiàn)象，某某大學(xué)生做網(wǎng)絡(luò)直播月收入過萬，很多人放棄學(xué)業(yè)、事業(yè)而夢(mèng)想成為一名網(wǎng)紅主播。這是由于“網(wǎng)紅”收入高，很多人想不勞而獲，想一夜成名，網(wǎng)絡(luò)直播的興起恰恰為他們提供了一條便捷的途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)給人們帶來了極大的便利，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們通過微博、微信及公眾號(hào)等傳播工具，就可以通過自身的努力，抓住公眾的心理來宣傳自己，從而獲得利益?！熬W(wǎng)紅”這一行業(yè)經(jīng)過快速發(fā)展，逐漸形成了一種新興產(chǎn)業(yè)。這種新興產(chǎn)業(yè)具有低耗能、低污染的特點(diǎn)，帶動(dòng)了其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展。作為一種新的社會(huì)形態(tài)，其無疑給社會(huì)帶來了積極的影響。例如，增加了人們的就業(yè)機(jī)會(huì)，間接地帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，與此同時(shí)，“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)的興起也打破了傳統(tǒng)媒體信息的壟斷，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?！熬W(wǎng)紅”得以發(fā)展壯大，離不開粉絲的支持，他們是網(wǎng)民自主選擇的結(jié)果，因此，大多數(shù)網(wǎng)民贊同“網(wǎng)紅”的觀點(diǎn)，極力支持自己喜歡的“網(wǎng)紅”。

從“網(wǎng)紅”現(xiàn)象到“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)，越來越多的人加入“網(wǎng)紅”這個(gè)群體中?！熬W(wǎng)紅”通過充分利用微博、微信以及自媒體平臺(tái)，提高自身的號(hào)召力，并將粉絲的信任度直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)購買力。一些“網(wǎng)紅”擁有自己的淘寶店，其在直播中就會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳自身，達(dá)到促銷的效果，通過直接變現(xiàn)的方式來獲取利益。

四、“網(wǎng)紅”現(xiàn)象存在的問題

部分“網(wǎng)紅”沒有接受過高等教育，加上自身素質(zhì)不高，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播一些低俗、媚俗、庸俗的信息，挑戰(zhàn)著社會(huì)的道德底線，嚴(yán)重污染了社會(huì)風(fēng)氣，破壞了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會(huì)秩序?！熬W(wǎng)紅”的行為會(huì)影響新一代青少年的身心健康。一些人為了成名，不惜采用各種低俗手段博人眼球，目的是獲取巨大的經(jīng)濟(jì)效益。“網(wǎng)紅”是一種行業(yè)，這種行業(yè)本身無所謂對(duì)錯(cuò)，問題在于部分從事“網(wǎng)紅”行業(yè)的人，在利益面前，部分人違背了社會(huì)良知?！熬W(wǎng)紅”的一言一行都會(huì)影響廣大粉絲，不良的言行無疑會(huì)給粉絲帶來不良影響，傳播錯(cuò)誤的價(jià)值觀，不利于形成良好的社會(huì)風(fēng)尚。

五、結(jié)語

巴爾扎克說：“一個(gè)能思考的人真是一個(gè)無邊無際的人。”有思想、不媚俗的“網(wǎng)紅”才是真正的時(shí)代引領(lǐng)者，才是我們需要的意見領(lǐng)袖。這一類意見領(lǐng)袖對(duì)待任何事物都有自己的價(jià)值判斷，能樹立正確的價(jià)值觀，并且勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)新一代的青年人樹立正確的價(jià)值取向，起到榜樣作用。部分“網(wǎng)紅”的不道德甚至是違法行為，嚴(yán)重地?fù)p害了“網(wǎng)紅”的形象。面對(duì)這種情況，“網(wǎng)紅”需要提高自身素質(zhì)，提高對(duì)自身的要求，同時(shí)要牢記自己的社會(huì)使命，不做破壞社會(huì)秩序的事情，樹立自身良好的形象。同時(shí)，也需要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和有關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管，需要國(guó)家的立法機(jī)關(guān)根據(jù)當(dāng)前的形勢(shì)制定相應(yīng)的法律法規(guī)，構(gòu)建一個(gè)健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會(huì)氛圍。

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