□ 姚 重

2015年以來，隨著經(jīng)濟(jì)“軟著陸”、金融脫媒、利率市場化改革等諸多外部因素的影響，利差進(jìn)一步減少，我國銀行業(yè)資金來源遭到了較為劇烈的沖擊，同時以互聯(lián)網(wǎng)為平臺依托的保險、信貸、股市、資管、結(jié)算的第三方平臺正將曾經(jīng)規(guī)模龐大的銀行業(yè)涉足的領(lǐng)域蠶食鯨吞。迄今為止中國已有超4000家銀行，這個數(shù)字還在以肉眼可見的速度迅速增加。在這個原有市場被新對手瓜分、整個市場被新環(huán)境所顛覆的時代，改革創(chuàng)新已成為了性命攸關(guān)的問題。誠然，改革創(chuàng)新并不只是單純的喊口號。市場結(jié)構(gòu)的改變和同業(yè)先行者的創(chuàng)新，各銀行順應(yīng)時勢進(jìn)行的轉(zhuǎn)型方略也顯得大同小異。如何避免同質(zhì)化？銀行推出的決策、研發(fā)的產(chǎn)品都可以是在學(xué)習(xí)借鑒甚至是和同業(yè)者攜手合作的前提下完成的，唯獨客戶這一銀行業(yè)賴以生存的資源是與同業(yè)競爭者截然不同的。因此，加強客戶基礎(chǔ)關(guān)系建設(shè)、重視客戶管理機制對實現(xiàn)有效創(chuàng)新的目標(biāo)顯得更加迫切。

一、目前農(nóng)行基層網(wǎng)點客戶基礎(chǔ)建設(shè)現(xiàn)狀

（一）存量客戶基數(shù)龐大，但根基并不十分牢固。加強客戶基礎(chǔ)關(guān)系建設(shè)的先決條件是以客戶為中心。能做到這一點的基礎(chǔ)就是要了解客戶，沒有了這一點，一切客戶建設(shè)的問題全部成為了無源之水、無本之木。農(nóng)業(yè)銀行作為國有四大銀行之一，由于有著悠久歷史的先決優(yōu)勢，因此在客戶群的掌握上也比其他后來崛起的眾多銀行有著天然的優(yōu)勢。然而這龐大的客戶群體并非完全是認(rèn)同農(nóng)行的品牌形象或企業(yè)文化才未離開的，而是當(dāng)年選擇面過于狹窄，與銀行建立多年的合作關(guān)系如若動搖給自身帶來的麻煩也數(shù)不勝數(shù)。這樣的存量客戶對農(nóng)行來說是一個十分危險的信號，個人客戶如此，企業(yè)客戶亦然。他們由于本身在農(nóng)行并未享受到與自己身價相匹配的待遇，盡管他們在農(nóng)行辦理業(yè)務(wù)時工作人員也按規(guī)范化服務(wù)流程接待，但在其他能摸清該類客戶喜好的銀行或金融機構(gòu)的不起眼的投其所好的動搖下極有可能就使他們改旗易幟，盡管這類客戶轉(zhuǎn)投其他銀行并非可以獲取更為實質(zhì)性的優(yōu)待，但對農(nóng)行客戶儲備而言不能不說是一大無法彌補的損失。但應(yīng)對此類問題也并非難于登天，了解客戶也是一個循序漸進(jìn)的過程。不管是成功引進(jìn)一個新客戶還是失去一個老客戶，都不會是一朝一夕的事。在業(yè)務(wù)辦理或拜訪客戶時注重情感維系，習(xí)慣性的客戶關(guān)系培養(yǎng)就成了維持良好客戶關(guān)系的紐帶，穩(wěn)定的客戶關(guān)系也必將成為加強客戶基礎(chǔ)建設(shè)的紐帶。

（二）流量客戶開發(fā)仍需深入，吸引客戶手段亟待推陳出新。加強客戶建設(shè)既要做好存量客戶的維護(hù)，也要做好流量客戶的留存開發(fā)。這不僅僅是建立新型客戶關(guān)系的需要，也是順應(yīng)產(chǎn)業(yè)變革、加快銀行自身轉(zhuǎn)型的必要手段。自經(jīng)濟(jì)降溫后第三方平臺如雨后春筍般鋪天蓋地襲來后，傳統(tǒng)銀行業(yè)也進(jìn)行了順應(yīng)潮流的變革。但是經(jīng)過理論研究和實際嘗試后，可行的創(chuàng)新手段被同業(yè)內(nèi)各行競相實施，藍(lán)海變成了紅海，金融市場這塊蛋糕的所剩部分也越來越小。在這種現(xiàn)狀下，服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量就成為了兩大主要能夠使流量客戶轉(zhuǎn)化成存量客戶的關(guān)鍵。對前者而言，正常接待客戶的禮數(shù)固然是必需的，與此同時整個網(wǎng)點的服務(wù)配合也應(yīng)當(dāng)緊密有序。在很多情況下，并非由于業(yè)務(wù)辦理人員的有意冒犯，而是因為辦理流程的亂序和銜接上的延誤給客戶帶來了較差的客戶體驗，可能他們當(dāng)時并未發(fā)作但一定程度上降低了對農(nóng)行的信任感。對后者而言，尚未成為農(nóng)行穩(wěn)定客戶的群體中即便曾與農(nóng)行打過交道，但因為服務(wù)和產(chǎn)品的同質(zhì)化缺乏足夠的吸引力而使該類客戶較難提升對農(nóng)行的忠誠度。此外，部分掌握豐富資源的客戶由于不同原因只是利用農(nóng)行進(jìn)行過賬且光臨銀行網(wǎng)點時間頻次都不固定的“閃電客戶”也是農(nóng)行網(wǎng)點需要進(jìn)行深入發(fā)掘的點。由于系統(tǒng)不會將其定位為高端客戶，與他們的溝通和開發(fā)更多需要柜員同客戶經(jīng)理乃至網(wǎng)點負(fù)責(zé)人的密切配合。不斷讓客戶感受自身受到的不同待遇，讓其認(rèn)為在農(nóng)行辦理業(yè)務(wù)有著獨特的優(yōu)勢，流量客戶才能慢慢積淀成為農(nóng)行的可靠資源。

（三）可操作性強的優(yōu)質(zhì)客戶培養(yǎng)機制需要被總結(jié)并實施。在網(wǎng)點日常工作中，農(nóng)行員工最容易被詢問的一個問題就是“我想成為你們的貴賓客戶，需要哪些條件？”我們的正常處理方式是通過系統(tǒng)識別告知該類客戶目前的客戶等級，如果尚未達(dá)到還需維持一定時期內(nèi)在農(nóng)行留存的諸如存款、理財?shù)热站Y產(chǎn)的額度。多數(shù)情況下客戶有了大致了解后致謝完就離開了。但是沒有人能保證離開的的確是開發(fā)價值較低的客戶還是缺乏合理引導(dǎo)但有足夠資質(zhì)的可能被其他行搶挖的高端客戶。在這個問題上農(nóng)行乃至同業(yè)內(nèi)都面臨著一個嚴(yán)峻現(xiàn)實：維護(hù)一個優(yōu)質(zhì)客戶比提升一個優(yōu)質(zhì)客戶的成本更低。盡管農(nóng)行貫徹“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向”的方略，但將一個對銀行相關(guān)知識了解不足的普通客戶發(fā)展成高端客戶需要付出的不只是其自身資產(chǎn)的積累，還要進(jìn)行全方位金融知識及產(chǎn)品的介紹。這要比結(jié)識一個高端客戶然后根據(jù)其要求提供相應(yīng)產(chǎn)品需要的花費更多。況且，農(nóng)行對客戶經(jīng)理的考評機制已較為完善，在有限的時間內(nèi)通過不成熟的方式提升包戶范圍內(nèi)客戶等級，如若未達(dá)到預(yù)期效果就顯得略顯“不務(wù)正業(yè)”，如何建立并執(zhí)行一套可行性強的客戶培養(yǎng)機制就顯得更具必要性。

二、加強農(nóng)行基層網(wǎng)點客戶基礎(chǔ)建設(shè)的建議

針對上述基層網(wǎng)點存在的客戶基礎(chǔ)建設(shè)現(xiàn)狀，農(nóng)業(yè)銀行也可進(jìn)行一些有針對性的改良措施。

（一）加強互相學(xué)習(xí)，在提升自我的同時加強對客戶的了解。加強客戶基礎(chǔ)建設(shè)同時也是加強對自身的基礎(chǔ)建設(shè)，全員應(yīng)通過互相學(xué)習(xí)，提升客戶關(guān)系建設(shè)維護(hù)能力。關(guān)于加強客戶基礎(chǔ)建設(shè)，不可否認(rèn)的最基礎(chǔ)一點就是農(nóng)行的網(wǎng)點員工同時也是農(nóng)行最忠實的客戶群體。作為一個歷史悠久的大行，農(nóng)行員工的年齡分布十分豐富，從剛畢業(yè)的年輕人到已經(jīng)退休的早期開拓者應(yīng)有盡有，他們不僅在各自的崗位上貢獻(xiàn)著自己的力量，同時也在以普通客戶的角度切身感受農(nóng)行改革創(chuàng)新推出新產(chǎn)品新舉措為大眾帶來的影響。在注重客戶訴求、利用客戶關(guān)系解決問題方面，老員工可能更為擅長：豐富的人生閱歷為他們提供了更多解決問題的方法、多年的工作經(jīng)驗為他們洗煉了普通農(nóng)行人的純粹，在應(yīng)對突發(fā)狀況時他們總能最先發(fā)現(xiàn)解決問題的關(guān)鍵。而年輕一代雖然為人處世可能并不老練，但他們卻最有激情最為努力，不管是業(yè)務(wù)技能還是新技術(shù)新思想，只要能在日常工作中行之有效，年輕人總會是最先掌握的一批人，通過電子表格整合客戶基礎(chǔ)信息、通過新媒體向客戶第一時間發(fā)布農(nóng)行產(chǎn)品最新動態(tài)、通過數(shù)據(jù)分析總結(jié)出不同層次客戶的差異化需求都不是難事。此外，可以在舉辦各種主題活動、營銷競賽中對不同年齡層次員工進(jìn)行差別化考核，并鼓勵員工間不拘泥于形式的互相學(xué)習(xí)。這樣一來不僅提升了員工處理客戶事務(wù)方面的水平，也融洽了員工間的關(guān)系。

（二）動用多元渠道，以周到細(xì)致的服務(wù)樹立農(nóng)行新形象。俗話說“酒香不怕巷子深”，傳播“酒香”也就顯得任重而道遠(yuǎn)。在建立和維系客戶關(guān)系方面，無論是網(wǎng)點本身、社會還是媒體等諸多方面，只要專心研究就能找到可改進(jìn)的方面。網(wǎng)點是與客戶交往中最為傳統(tǒng)的區(qū)域和客戶營銷的最前沿陣地，在這里客戶可以受到最為全面和細(xì)致的服務(wù)，也如上所述，在網(wǎng)點內(nèi)農(nóng)行員工可以完全以權(quán)威專業(yè)的銀行從業(yè)人員形象向客戶提供最為有效的協(xié)助，這種途徑也是客戶產(chǎn)生信賴感最普遍的來源。除網(wǎng)點員工的個人因素外，制定合理的符合網(wǎng)點實際情況的客戶引導(dǎo)流程和廳堂布置也顯得尤為重要：前者可以做好客戶分流，讓有不同需求的客戶都能最高效地解決問題，減少客戶等候時間，使客戶對農(nóng)行的工作效率產(chǎn)生認(rèn)同；后者可以利用例如電子液晶屏、易拉寶、宣傳折頁等一切可利用之處向客戶進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，由于廳堂擺設(shè)內(nèi)容可供客戶憑興趣參閱，向?qū)Ξa(chǎn)品有了大致了解的客戶進(jìn)行產(chǎn)品營銷成功率一定會提升不少。作為農(nóng)行員工，在彰顯自身職業(yè)屬性的同時也應(yīng)展示自己的社會屬性，可自行組織或積極參與社會性的公益活動和網(wǎng)點部門的營銷活動，前者可在以點帶面樹立農(nóng)行良好的社會形象的同時增加農(nóng)行在社會的影響力，后者可在大型商圈、展會、企業(yè)、居民聚居區(qū)等人口密集區(qū)域開展金融知識普及或農(nóng)行產(chǎn)品營銷等主題活動，既能收集區(qū)域內(nèi)的客戶信息資源，也可發(fā)掘潛在客戶。除去網(wǎng)點內(nèi)外農(nóng)行千千萬萬個體員工的努力，大眾傳媒的力量也無法讓人小覷。不管是傳統(tǒng)的報刊雜志，還是新時代的網(wǎng)絡(luò)自媒體，對于加強客戶關(guān)系的維系、創(chuàng)新客戶管理的舉措都可以用最積極的一面展現(xiàn)給整個社會：不管是提醒公民預(yù)防電信詐騙、直接見義勇為同暴力犯罪者作斗爭還是將客戶體驗放在第一位、推陳出新做出讓客戶滿意的產(chǎn)品，都在向客戶證明，農(nóng)行以客戶為中心的理念并不是一句空話，而是切身實際可觸可感的改變。

（三）甄選優(yōu)質(zhì)客戶，因人而異進(jìn)行有針對性營銷?；仡欉^去一年銀行業(yè)的整體態(tài)勢，可以發(fā)現(xiàn)一些同業(yè)間的趨勢。在2017年2月24日發(fā)布的《中國銀行家調(diào)查報告（2016）》表明，小微企業(yè)貸款、個人消費貸款、投資銀行業(yè)務(wù)收入分別位列公司金融業(yè)務(wù)、個人金融業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)收入占比榜首。與此同時，例如個人住房按揭貸款、信用卡等傳統(tǒng)熱門業(yè)務(wù)占比也一直居于銀行營收前列。更值得關(guān)注的是，代理保險、貴金屬投資等曾經(jīng)一度不被重視的業(yè)務(wù)也在近年異軍突起。因此，整體銀行業(yè)的營銷著力點是百花齊放，農(nóng)行員工針對不同客戶的需求也可能更為有的放矢：首先，通過電話邀約或邀請上門等方式聽取客戶需求為其在農(nóng)行各品類的多樣化產(chǎn)品中提供最為適合的產(chǎn)品或最為充分的選擇；其次，將主動認(rèn)領(lǐng)和隨機分派相結(jié)合，將包戶包效辦法應(yīng)用于網(wǎng)點全員，并利用多崗聯(lián)動交叉營銷挖掘客戶更多的需求并提供更為多元化的產(chǎn)品組合；最后，及時收集客戶對營銷產(chǎn)品和推介內(nèi)容的反饋并做好跟蹤記錄，對整理記錄的臺賬和營銷時積累的經(jīng)驗及時進(jìn)行討論歸納并向分管條線及上級行進(jìn)行反饋。讓盡可能多的客戶都能享受到為其量身定做的個性化服務(wù)，在積累客戶口碑的同時進(jìn)而展現(xiàn)農(nóng)行的社會形象。

綜上所述，加強農(nóng)業(yè)銀行基層網(wǎng)點的客戶建設(shè)工作任重而道遠(yuǎn)。一方面，在經(jīng)濟(jì)市場新態(tài)勢下該項工作推進(jìn)顯得尤為必要，另一方面，在目前的工作體制中加強基層網(wǎng)點客戶建設(shè)是無法通過某一個或者某幾個員工努力就能達(dá)到的，它需要每個員工提高認(rèn)識，在工作態(tài)度和工作方法上都要進(jìn)行質(zhì)的提升，需要內(nèi)外勤通力協(xié)作，經(jīng)過階段性的努力后才可以取得顯著成效。

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