□ 姚 重

2015年以來，隨著經濟“軟著陸”、金融脫媒、利率市場化改革等諸多外部因素的影響，利差進一步減少，我國銀行業(yè)資金來源遭到了較為劇烈的沖擊，同時以互聯(lián)網為平臺依托的保險、信貸、股市、資管、結算的第三方平臺正將曾經規(guī)模龐大的銀行業(yè)涉足的領域蠶食鯨吞。迄今為止中國已有超4000家銀行，這個數字還在以肉眼可見的速度迅速增加。在這個原有市場被新對手瓜分、整個市場被新環(huán)境所顛覆的時代，改革創(chuàng)新已成為了性命攸關的問題。誠然，改革創(chuàng)新并不只是單純的喊口號。市場結構的改變和同業(yè)先行者的創(chuàng)新，各銀行順應時勢進行的轉型方略也顯得大同小異。如何避免同質化？銀行推出的決策、研發(fā)的產品都可以是在學習借鑒甚至是和同業(yè)者攜手合作的前提下完成的，唯獨客戶這一銀行業(yè)賴以生存的資源是與同業(yè)競爭者截然不同的。因此，加強客戶基礎關系建設、重視客戶管理機制對實現(xiàn)有效創(chuàng)新的目標顯得更加迫切。

一、目前農行基層網點客戶基礎建設現(xiàn)狀

（一）存量客戶基數龐大，但根基并不十分牢固。加強客戶基礎關系建設的先決條件是以客戶為中心。能做到這一點的基礎就是要了解客戶，沒有了這一點，一切客戶建設的問題全部成為了無源之水、無本之木。農業(yè)銀行作為國有四大銀行之一，由于有著悠久歷史的先決優(yōu)勢，因此在客戶群的掌握上也比其他后來崛起的眾多銀行有著天然的優(yōu)勢。然而這龐大的客戶群體并非完全是認同農行的品牌形象或企業(yè)文化才未離開的，而是當年選擇面過于狹窄，與銀行建立多年的合作關系如若動搖給自身帶來的麻煩也數不勝數。這樣的存量客戶對農行來說是一個十分危險的信號，個人客戶如此，企業(yè)客戶亦然。他們由于本身在農行并未享受到與自己身價相匹配的待遇，盡管他們在農行辦理業(yè)務時工作人員也按規(guī)范化服務流程接待，但在其他能摸清該類客戶喜好的銀行或金融機構的不起眼的投其所好的動搖下極有可能就使他們改旗易幟，盡管這類客戶轉投其他銀行并非可以獲取更為實質性的優(yōu)待，但對農行客戶儲備而言不能不說是一大無法彌補的損失。但應對此類問題也并非難于登天，了解客戶也是一個循序漸進的過程。不管是成功引進一個新客戶還是失去一個老客戶，都不會是一朝一夕的事。在業(yè)務辦理或拜訪客戶時注重情感維系，習慣性的客戶關系培養(yǎng)就成了維持良好客戶關系的紐帶，穩(wěn)定的客戶關系也必將成為加強客戶基礎建設的紐帶。

（二）流量客戶開發(fā)仍需深入，吸引客戶手段亟待推陳出新。加強客戶建設既要做好存量客戶的維護，也要做好流量客戶的留存開發(fā)。這不僅僅是建立新型客戶關系的需要，也是順應產業(yè)變革、加快銀行自身轉型的必要手段。自經濟降溫后第三方平臺如雨后春筍般鋪天蓋地襲來后，傳統(tǒng)銀行業(yè)也進行了順應潮流的變革。但是經過理論研究和實際嘗試后，可行的創(chuàng)新手段被同業(yè)內各行競相實施，藍海變成了紅海，金融市場這塊蛋糕的所剩部分也越來越小。在這種現(xiàn)狀下，服務態(tài)度和服務質量就成為了兩大主要能夠使流量客戶轉化成存量客戶的關鍵。對前者而言，正常接待客戶的禮數固然是必需的，與此同時整個網點的服務配合也應當緊密有序。在很多情況下，并非由于業(yè)務辦理人員的有意冒犯，而是因為辦理流程的亂序和銜接上的延誤給客戶帶來了較差的客戶體驗，可能他們當時并未發(fā)作但一定程度上降低了對農行的信任感。對后者而言，尚未成為農行穩(wěn)定客戶的群體中即便曾與農行打過交道，但因為服務和產品的同質化缺乏足夠的吸引力而使該類客戶較難提升對農行的忠誠度。此外，部分掌握豐富資源的客戶由于不同原因只是利用農行進行過賬且光臨銀行網點時間頻次都不固定的“閃電客戶”也是農行網點需要進行深入發(fā)掘的點。由于系統(tǒng)不會將其定位為高端客戶，與他們的溝通和開發(fā)更多需要柜員同客戶經理乃至網點負責人的密切配合。不斷讓客戶感受自身受到的不同待遇，讓其認為在農行辦理業(yè)務有著獨特的優(yōu)勢，流量客戶才能慢慢積淀成為農行的可靠資源。

（三）可操作性強的優(yōu)質客戶培養(yǎng)機制需要被總結并實施。在網點日常工作中，農行員工最容易被詢問的一個問題就是“我想成為你們的貴賓客戶，需要哪些條件？”我們的正常處理方式是通過系統(tǒng)識別告知該類客戶目前的客戶等級，如果尚未達到還需維持一定時期內在農行留存的諸如存款、理財等日均資產的額度。多數情況下客戶有了大致了解后致謝完就離開了。但是沒有人能保證離開的的確是開發(fā)價值較低的客戶還是缺乏合理引導但有足夠資質的可能被其他行搶挖的高端客戶。在這個問題上農行乃至同業(yè)內都面臨著一個嚴峻現(xiàn)實：維護一個優(yōu)質客戶比提升一個優(yōu)質客戶的成本更低。盡管農行貫徹“以客戶為中心、以市場為導向”的方略，但將一個對銀行相關知識了解不足的普通客戶發(fā)展成高端客戶需要付出的不只是其自身資產的積累，還要進行全方位金融知識及產品的介紹。這要比結識一個高端客戶然后根據其要求提供相應產品需要的花費更多。況且，農行對客戶經理的考評機制已較為完善，在有限的時間內通過不成熟的方式提升包戶范圍內客戶等級，如若未達到預期效果就顯得略顯“不務正業(yè)”，如何建立并執(zhí)行一套可行性強的客戶培養(yǎng)機制就顯得更具必要性。

二、加強農行基層網點客戶基礎建設的建議

針對上述基層網點存在的客戶基礎建設現(xiàn)狀，農業(yè)銀行也可進行一些有針對性的改良措施。

（一）加強互相學習，在提升自我的同時加強對客戶的了解。加強客戶基礎建設同時也是加強對自身的基礎建設，全員應通過互相學習，提升客戶關系建設維護能力。關于加強客戶基礎建設，不可否認的最基礎一點就是農行的網點員工同時也是農行最忠實的客戶群體。作為一個歷史悠久的大行，農行員工的年齡分布十分豐富，從剛畢業(yè)的年輕人到已經退休的早期開拓者應有盡有，他們不僅在各自的崗位上貢獻著自己的力量，同時也在以普通客戶的角度切身感受農行改革創(chuàng)新推出新產品新舉措為大眾帶來的影響。在注重客戶訴求、利用客戶關系解決問題方面，老員工可能更為擅長：豐富的人生閱歷為他們提供了更多解決問題的方法、多年的工作經驗為他們洗煉了普通農行人的純粹，在應對突發(fā)狀況時他們總能最先發(fā)現(xiàn)解決問題的關鍵。而年輕一代雖然為人處世可能并不老練，但他們卻最有激情最為努力，不管是業(yè)務技能還是新技術新思想，只要能在日常工作中行之有效，年輕人總會是最先掌握的一批人，通過電子表格整合客戶基礎信息、通過新媒體向客戶第一時間發(fā)布農行產品最新動態(tài)、通過數據分析總結出不同層次客戶的差異化需求都不是難事。此外，可以在舉辦各種主題活動、營銷競賽中對不同年齡層次員工進行差別化考核，并鼓勵員工間不拘泥于形式的互相學習。這樣一來不僅提升了員工處理客戶事務方面的水平，也融洽了員工間的關系。

（二）動用多元渠道，以周到細致的服務樹立農行新形象。俗話說“酒香不怕巷子深”，傳播“酒香”也就顯得任重而道遠。在建立和維系客戶關系方面，無論是網點本身、社會還是媒體等諸多方面，只要專心研究就能找到可改進的方面。網點是與客戶交往中最為傳統(tǒng)的區(qū)域和客戶營銷的最前沿陣地，在這里客戶可以受到最為全面和細致的服務，也如上所述，在網點內農行員工可以完全以權威專業(yè)的銀行從業(yè)人員形象向客戶提供最為有效的協(xié)助，這種途徑也是客戶產生信賴感最普遍的來源。除網點員工的個人因素外，制定合理的符合網點實際情況的客戶引導流程和廳堂布置也顯得尤為重要：前者可以做好客戶分流，讓有不同需求的客戶都能最高效地解決問題，減少客戶等候時間，使客戶對農行的工作效率產生認同；后者可以利用例如電子液晶屏、易拉寶、宣傳折頁等一切可利用之處向客戶進行產品宣傳，由于廳堂擺設內容可供客戶憑興趣參閱，向對產品有了大致了解的客戶進行產品營銷成功率一定會提升不少。作為農行員工，在彰顯自身職業(yè)屬性的同時也應展示自己的社會屬性，可自行組織或積極參與社會性的公益活動和網點部門的營銷活動，前者可在以點帶面樹立農行良好的社會形象的同時增加農行在社會的影響力，后者可在大型商圈、展會、企業(yè)、居民聚居區(qū)等人口密集區(qū)域開展金融知識普及或農行產品營銷等主題活動，既能收集區(qū)域內的客戶信息資源，也可發(fā)掘潛在客戶。除去網點內外農行千千萬萬個體員工的努力，大眾傳媒的力量也無法讓人小覷。不管是傳統(tǒng)的報刊雜志，還是新時代的網絡自媒體，對于加強客戶關系的維系、創(chuàng)新客戶管理的舉措都可以用最積極的一面展現(xiàn)給整個社會：不管是提醒公民預防電信詐騙、直接見義勇為同暴力犯罪者作斗爭還是將客戶體驗放在第一位、推陳出新做出讓客戶滿意的產品，都在向客戶證明，農行以客戶為中心的理念并不是一句空話，而是切身實際可觸可感的改變。

（三）甄選優(yōu)質客戶，因人而異進行有針對性營銷。回顧過去一年銀行業(yè)的整體態(tài)勢，可以發(fā)現(xiàn)一些同業(yè)間的趨勢。在2017年2月24日發(fā)布的《中國銀行家調查報告（2016）》表明，小微企業(yè)貸款、個人消費貸款、投資銀行業(yè)務收入分別位列公司金融業(yè)務、個人金融業(yè)務、中間業(yè)務收入占比榜首。與此同時，例如個人住房按揭貸款、信用卡等傳統(tǒng)熱門業(yè)務占比也一直居于銀行營收前列。更值得關注的是，代理保險、貴金屬投資等曾經一度不被重視的業(yè)務也在近年異軍突起。因此，整體銀行業(yè)的營銷著力點是百花齊放，農行員工針對不同客戶的需求也可能更為有的放矢：首先，通過電話邀約或邀請上門等方式聽取客戶需求為其在農行各品類的多樣化產品中提供最為適合的產品或最為充分的選擇；其次，將主動認領和隨機分派相結合，將包戶包效辦法應用于網點全員，并利用多崗聯(lián)動交叉營銷挖掘客戶更多的需求并提供更為多元化的產品組合；最后，及時收集客戶對營銷產品和推介內容的反饋并做好跟蹤記錄，對整理記錄的臺賬和營銷時積累的經驗及時進行討論歸納并向分管條線及上級行進行反饋。讓盡可能多的客戶都能享受到為其量身定做的個性化服務，在積累客戶口碑的同時進而展現(xiàn)農行的社會形象。

綜上所述，加強農業(yè)銀行基層網點的客戶建設工作任重而道遠。一方面，在經濟市場新態(tài)勢下該項工作推進顯得尤為必要，另一方面，在目前的工作體制中加強基層網點客戶建設是無法通過某一個或者某幾個員工努力就能達到的，它需要每個員工提高認識，在工作態(tài)度和工作方法上都要進行質的提升，需要內外勤通力協(xié)作，經過階段性的努力后才可以取得顯著成效。

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