李許桂

引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)以及普及率大幅增長(zhǎng)，截至2017年6月，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，普及率達(dá)54.3%，較2016年底，提高1.1個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)1992萬(wàn)人。①尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起，互聯(lián)網(wǎng)向能源、消費(fèi)、金融、醫(yī)療等各行各業(yè)深刻滲透，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。涉藏外宣工作也不例外，相比傳統(tǒng)媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深刻改變著涉藏外宣工作的格局，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的涉藏外宣工作更具新特點(diǎn)新挑戰(zhàn)，但同樣也面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。如何在繼續(xù)保持傳統(tǒng)媒體時(shí)代涉藏外宣工作形成的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代要求，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)給涉藏外宣工作帶來(lái)的機(jī)遇，使涉藏外宣工作更有特色更有成效，成為當(dāng)前需要研究解決的重要課題。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給涉藏外宣工作帶來(lái)的機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及，深刻地改變著人們的交流思考工作方式，同時(shí)也改變著涉藏外宣工作的理念和思路，豐富了涉藏外宣工作的內(nèi)涵，增加了涉藏外宣工作載體，提高了涉藏外宣工作的成效，給涉藏外宣工作帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇。

（一）理念更加先進(jìn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入運(yùn)用，意味著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的涉藏外宣工作與傳統(tǒng)媒體時(shí)代涉藏外宣工作有著完全不同的模式，人們的理念需要實(shí)現(xiàn)根本性的轉(zhuǎn)變。要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維思考涉藏外宣工作，將互聯(lián)網(wǎng)思維包含的用戶思維、創(chuàng)新思維、共享思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維等運(yùn)用于涉藏外宣工作全過(guò)程，對(duì)傳統(tǒng)的涉藏外宣工作格局進(jìn)行全面深入的反思，為提高涉藏外宣工作的針對(duì)性實(shí)效性前瞻性創(chuàng)新性奠定了基礎(chǔ)。[1]要將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)真正融入涉藏外宣工作中去，把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)納入涉藏外宣工作進(jìn)行整體統(tǒng)籌，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在議程設(shè)置、載體選擇、斗爭(zhēng)手段等方面快速便捷實(shí)現(xiàn)外宣意圖，不再單純依靠人工抵達(dá)、紙媒輾轉(zhuǎn)等方式來(lái)形成輿論和影響受眾。

（二）手段更加多樣。以往的涉藏外宣工作，如發(fā)表白皮書(shū)，藏學(xué)家訪問(wèn)團(tuán)出訪，到特定國(guó)家開(kāi)辦書(shū)店，在國(guó)外媒體發(fā)表文章等，無(wú)不存在時(shí)空限制，且數(shù)量有限，成本較大，宣傳效果不夠廣泛不夠及時(shí)不夠持久，尤其是對(duì)普通民眾，很難有深入的影響，也很難改變某些先入為主的偏見(jiàn)。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的興起，人們交流、獲取信息都利用乃至依賴互聯(lián)網(wǎng)，紙媒在人們的閱讀行為中占的比重不斷下降。利用以互聯(lián)網(wǎng)為載體的主流門戶網(wǎng)站、微博、微信、H5、推特、臉譜等實(shí)時(shí)交互工具，或者消息訂閱推送，按照不同的受眾習(xí)慣、文化背景將中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的社會(huì)主義新西藏的偉大成就推送出去，將會(huì)更受普通受眾的歡迎。

（三）速度更加快捷。相較于以往的涉藏外宣工作，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，全世界都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起，人與人之間可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)交互，剛剛發(fā)生的新聞或者事件，馬上可以出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)，或者前臺(tái)發(fā)生的新聞，馬上可以后臺(tái)進(jìn)行編輯傳播。較之以傳統(tǒng)的傳播手段，人們不再需要長(zhǎng)時(shí)間等待就可以非常快捷方便瀏覽最新的消息，尤其是居住在非常偏僻和交通不便地方的受眾，同樣可以第一時(shí)間接收到最新資訊，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展加快了信息流通的速度，縮短了新聞從發(fā)生到公布所需的時(shí)間，提高了新聞宣傳工作的效率，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是難以想象的。

（四）內(nèi)容更加豐富。以往的涉藏外宣內(nèi)容主要集中在政治層面，其他生動(dòng)活潑的內(nèi)容不多，無(wú)論內(nèi)容、語(yǔ)言到形式都比較官方，比如官方召開(kāi)會(huì)議對(duì)涉藏工作進(jìn)行安排部署，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表了重要講話，這些適應(yīng)國(guó)內(nèi)的政治、文化和語(yǔ)言環(huán)境，但是不易于被外國(guó)普通受眾接受。在涉藏外宣中，講故事尤其是站在受眾角度，用受眾習(xí)慣的語(yǔ)言、形式來(lái)講故事還不是很多。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，可以將傳統(tǒng)媒體無(wú)法表達(dá)的很多內(nèi)容以全新的形式表達(dá)出來(lái)，比如拍攝紀(jì)錄片、故事片，或者普通外國(guó)人到西藏的游記等，通過(guò)外國(guó)人的視角和經(jīng)歷，或者用純記錄的方式，把社會(huì)主義新西藏的偉大成就展現(xiàn)出去，不僅內(nèi)容更加豐富，可觀賞性強(qiáng)，更能滿足受眾的求知欲，而且量更大，更加便捷，更加易于國(guó)外受眾接受。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涉藏外宣工作面臨的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們生產(chǎn)生活都更加依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在給人們帶來(lái)極大便利的同時(shí)，許多問(wèn)題也同樣產(chǎn)生了，各種思潮泥沙俱下，普通受眾分辨能力不足，容易受到蠱惑，這也給涉藏外宣工作帶來(lái)很大壓力，出現(xiàn)了管理不到位，技術(shù)跟不上，難以控制工作主動(dòng)權(quán)等問(wèn)題。只有充分認(rèn)識(shí)到這些問(wèn)題，并且采取措施予以克服，才能在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代牢牢掌握主動(dòng)權(quán)，才能取得涉藏外宣工作的勝利。

（一）觀念轉(zhuǎn)變不到位。盡管互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)非常普及并深刻影響著人們的生活，也極大地影響著涉藏外宣工作，但還是有個(gè)別人跟不上發(fā)展的需要，跟不上外宣工作的新要求，不注重研究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在新時(shí)期涉藏外宣工作中的地位和作用，不注重研究受眾的閱讀交往習(xí)慣的改變，不注重研究涉藏外宣工作者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該有什么新作為，而是抱殘守缺、墨守成規(guī)，恐懼上網(wǎng)，恐懼面對(duì)媒體，或者說(shuō)不會(huì)面對(duì)媒體。但是現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，惟有誠(chéng)懇面對(duì)媒體，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的影響力擴(kuò)大涉藏外宣工作的覆蓋面，才是做好新時(shí)期涉藏外宣工作應(yīng)有的態(tài)度。還有個(gè)別人以一種固有的居高臨下的思維面對(duì)網(wǎng)民，不能想網(wǎng)民所想、思網(wǎng)民所思，不注重和網(wǎng)民平等對(duì)話交流。實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展早已經(jīng)改變了宣傳者和受眾之間傳統(tǒng)的地位，網(wǎng)民可以自己發(fā)聲，可以形成和引導(dǎo)輿論，一旦輿論自發(fā)形成，宣傳者就會(huì)陷入被動(dòng)境地，所以改變傳統(tǒng)上那種居高臨下的姿態(tài)，已經(jīng)刻不容緩。

（二）信息更加多元。傳統(tǒng)大眾傳媒時(shí)代，社會(huì)輿論被媒體控制，人們接受的信息比較單一，國(guó)家的宣傳機(jī)器是國(guó)家機(jī)關(guān)的一部分，所有的宣傳信息都是經(jīng)過(guò)有關(guān)主管部門批準(zhǔn)或者符合主流意識(shí)形態(tài)的才可以發(fā)布，才會(huì)形成輿論，普通群眾的聲音很難進(jìn)入主流輿論。但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起以后，尤其是自媒體時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)媒體的普及導(dǎo)致人人都可以成為信源，人人都是新聞的制造者、發(fā)布者。作為普通受眾，接觸到的信息是龐雜的，而這些信息極有引起受眾的共鳴，如果不加以正確引導(dǎo)，則有可能失控，釀成群體性事件，對(duì)政府形象造成損害，進(jìn)而導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)的宣傳被弱化，甚至出現(xiàn)“塔西佗效應(yīng)”。長(zhǎng)此以往，公權(quán)力就會(huì)受到質(zhì)疑削弱，黨的執(zhí)政基礎(chǔ)會(huì)受到侵蝕。[2]

（三）偏見(jiàn)依然存在。涉藏外宣工作實(shí)際上就是向外國(guó)人講故事，把關(guān)于西藏的黨和國(guó)家的主張傳播出去，把關(guān)于西藏的發(fā)展建設(shè)的成就展示出去，讓國(guó)外了解西藏，了解多年來(lái)西藏取得的歷史性的進(jìn)步，使西方受眾不是一味地被某些政客、分裂分子蠱惑。由于社會(huì)制度、意識(shí)形態(tài)、現(xiàn)實(shí)利益上的分歧，西方政客、媒體對(duì)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的社會(huì)主義新西藏總有這樣或者那樣的偏見(jiàn)，進(jìn)而對(duì)西藏議題進(jìn)行不實(shí)或者歪曲報(bào)道，這種情況在過(guò)去傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)存在，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加突出，在國(guó)際上造成很壞的影響。

（四）十四世達(dá)賴集團(tuán)的反宣滲透。十四世達(dá)賴集團(tuán)從上世紀(jì)九十年代就開(kāi)始著手建立網(wǎng)絡(luò)宣傳體系，重視發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)作用，用藏語(yǔ)、英語(yǔ)、印地語(yǔ)等不同語(yǔ)種，精心設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容，根據(jù)西方受眾的喜好，把自己打扮成弱者，打扮成人權(quán)衛(wèi)道士。該集團(tuán)在世界十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，經(jīng)常有計(jì)劃地到處竄訪，尤其是其經(jīng)常借助歐美國(guó)家的議會(huì)對(duì)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的社會(huì)主義新西藏進(jìn)行攻擊，給我國(guó)的涉藏外宣工作造成了嚴(yán)重困擾。同時(shí)，十四世達(dá)賴集團(tuán)利用互聯(lián)網(wǎng)向國(guó)內(nèi)高校滲透，企圖控制學(xué)生成為自己分裂祖國(guó)道路上的犧牲品。十四世達(dá)賴集團(tuán)還企圖控制活佛轉(zhuǎn)世工作，揚(yáng)言控制一個(gè)活佛，就控制了一座寺廟、就控制了一個(gè)地區(qū)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行反宣滲透已經(jīng)成其首選的方式。[3]

（五）技術(shù)上的差距。由于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起步早，大量核心技術(shù)掌握在其手中，對(duì)其他國(guó)家形成技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的涉藏工作非常依賴技術(shù)，尤其是核心處理系統(tǒng)，如果不能占據(jù)技術(shù)的制高點(diǎn)，擺脫西方國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的壟斷，意識(shí)形態(tài)工作就有很大的隱患。尤其是特殊敏感時(shí)期，如果不能掌握宣傳工作主動(dòng)權(quán)是非常危險(xiǎn)的，而涉藏外宣工作又是西方國(guó)家慣用的遏制中國(guó)的一張牌，所以要警惕歐美發(fā)達(dá)國(guó)家利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)壓制中國(guó)。

三、做好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涉藏外宣工作的幾點(diǎn)建議

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，給涉藏外宣工作帶來(lái)了很好的機(jī)遇，必須利用好這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇期，正視當(dāng)前工作中存在的短板和不足，切實(shí)轉(zhuǎn)變思想觀念，樹(shù)立并強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，把利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行涉藏外宣工作提升到戰(zhàn)略層面來(lái)看待，從建設(shè)、管理和運(yùn)用等多個(gè)維度將涉藏外宣工作提升到新的高度，推動(dòng)到新的階段。

（一）轉(zhuǎn)變思想觀念。要做好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的涉藏外宣工作，首先要有互聯(lián)網(wǎng)思維，從受眾的需要出發(fā)，設(shè)計(jì)更加人性化的宣傳模式。要逐漸改變完全依靠紙媒輾轉(zhuǎn)和人員抵達(dá)等這些傳統(tǒng)模式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)載體，借助推特、臉譜、微信、微博以及受眾國(guó)主要的網(wǎng)站，來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容快速到達(dá)。要運(yùn)用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，用受眾喜歡而又不失真實(shí)的語(yǔ)言展示社會(huì)主義新西藏的內(nèi)容。涉藏外宣工作者要把自己當(dāng)成普通網(wǎng)民，傾聽(tīng)網(wǎng)民心聲，了解網(wǎng)民需要，及時(shí)和網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，答復(fù)網(wǎng)民疑惑，不斷改進(jìn)涉藏外宣工作。

（二）用好現(xiàn)有載體?，F(xiàn)有的涉藏外宣工作載體主要分為中央和地方機(jī)關(guān)活動(dòng)以及媒體活動(dòng)三大塊，包括不同層級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的訪問(wèn)活動(dòng)、有關(guān)政府機(jī)構(gòu)的職能、媒體的相關(guān)職能等。不同層級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的訪問(wèn)活動(dòng)，包括中央領(lǐng)導(dǎo)層的出訪以及外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的來(lái)訪，我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人向外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人闡明我國(guó)關(guān)于涉藏問(wèn)題的有關(guān)立場(chǎng)，表明我方關(guān)于涉藏問(wèn)題的態(tài)度，提出希望對(duì)方領(lǐng)導(dǎo)人恪守關(guān)于涉藏工作的有關(guān)立場(chǎng)。其他有關(guān)部門和涉藏工作省份相關(guān)負(fù)責(zé)人在各自職權(quán)范圍內(nèi)出訪有關(guān)國(guó)家，就涉藏問(wèn)題加強(qiáng)協(xié)作，進(jìn)行交流溝通。在我國(guó)各層級(jí)政府機(jī)構(gòu)中很多部門涉及涉藏工作，也就涉及涉藏外宣工作，如全國(guó)人大、全國(guó)政協(xié)、外交部、中央外宣辦（國(guó)新辦）、國(guó)家民族事務(wù)委員會(huì)、國(guó)家文物局、國(guó)家宗教局等。就媒體系統(tǒng)而言，中央媒體主要有《人民日?qǐng)?bào)》（海外版）以及人民網(wǎng)西藏頻道，就重要涉藏問(wèn)題闡明立場(chǎng)、駁斥反動(dòng)言論。地方層面上有《西藏日?qǐng)?bào)》、中國(guó)西藏新聞網(wǎng)、西藏電視臺(tái)、西藏人民廣播電臺(tái)等。另外像《中國(guó)西藏》《布達(dá)拉》等雜志，也擔(dān)負(fù)一定涉藏外宣職能。用好這些載體，是做好涉藏外宣工作的重要內(nèi)容。

（三）重視整合資源。目前從中央到地方很多部門都涉及涉藏外宣的職能，各自為戰(zhàn)，形成合力還不夠，造成的結(jié)果是涉藏外宣工作經(jīng)常有動(dòng)作，但是不連貫，沒(méi)有持續(xù)的影響力。這種情況勢(shì)必影響涉藏外宣工作的力度和成效。所以有必要根據(jù)發(fā)展變化的形勢(shì)，成立統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，制定統(tǒng)一的工作制度，統(tǒng)籌涉藏外宣工作，加大力度，整合資源，久久為功，務(wù)求實(shí)效。

（四）重視議程設(shè)置。“受眾知道的，只是宣傳者想讓他們知道的”，這就是議程設(shè)置的作用，宣傳者應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)和適時(shí)設(shè)置議題，加快受眾對(duì)議題的關(guān)注程度。這就要求將涉藏外宣工作納入國(guó)家工作全局來(lái)思考來(lái)計(jì)劃，在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如百萬(wàn)農(nóng)奴解放日、藏歷新年、雪頓節(jié)等形成涉藏外宣的高潮，可以有計(jì)劃地利用新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制作一批音視頻，適時(shí)進(jìn)行播放。什么時(shí)候需要宣傳什么，需要讓受眾知道什么，都要有計(jì)劃，要有精心的設(shè)計(jì)，努力增強(qiáng)涉藏外宣工作的組織性、有效性。[4]

（五）與國(guó)外主流媒體建立良好的協(xié)作關(guān)系。要分清外宣和內(nèi)宣的區(qū)別，不能把對(duì)內(nèi)宣傳的方式方法生搬硬套到外宣工作中去，因?yàn)橥庑鎸?duì)的外國(guó)人，是不同文化背景和不同語(yǔ)言習(xí)慣的受眾群體，用國(guó)內(nèi)宣傳的一套面對(duì)外國(guó)讀者并不一定能夠被接受。有必要和國(guó)外主流媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體建立良好的協(xié)作關(guān)系，因?yàn)檫@些主流媒體在所在國(guó)都是比較受歡迎的，與他們建立良好的協(xié)作關(guān)系，因?yàn)橥鈬?guó)媒體也需要在中國(guó)宣傳自己，在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)適時(shí)在外國(guó)主流媒體播發(fā)關(guān)于宣傳西藏的內(nèi)容，效果要好得多。

（六）增強(qiáng)輿情引導(dǎo)能力。輿情引導(dǎo)力是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須重視的一種能力。因?yàn)樽悦襟w時(shí)代，盡管日常的監(jiān)測(cè)是到位的，輿情的爆發(fā)有突然性乃至不可預(yù)測(cè)。所以首先要形成應(yīng)急預(yù)案，明確一旦發(fā)生突發(fā)輿情，應(yīng)當(dāng)怎么做。其次要組建強(qiáng)大的輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍，不僅要有專業(yè)的輿情引導(dǎo)員，還要做好網(wǎng)絡(luò)“大V”的工作，適當(dāng)時(shí)候他們可以發(fā)聲。也要做好草根網(wǎng)民、志愿者的工作，讓他們成為穩(wěn)定輿情、引導(dǎo)輿情的生力軍。再次要注重網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)的運(yùn)用，要和網(wǎng)民打成一片，才能贏得網(wǎng)民的信任。

注 釋：

①中央網(wǎng)信辦：《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，第1頁(yè)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]田園.網(wǎng)絡(luò)不良政治生態(tài)衍射效應(yīng)的治理[J].人民論壇,2017(26).

[3]后東升.中國(guó)政府與達(dá)賴集團(tuán)在涉藏外宣上的比較和分析[J].重慶社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào),2012(6).

[4]張淑華等.新媒體環(huán)境下“正能量”議程設(shè)置研究[J].新媒體研究,2017(18).