吳 楊

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

打開電視看到的是廣告，打開電腦彈出的是廣告，走在街上看到的是廣告宣傳，我們?cè)谝率匙⌒械雀鞣矫娴南M(fèi)大多是廣告宣傳的結(jié)果……然而，廣告又是良莠不齊的，怎樣的廣告可以給人美的享受，而怎樣的廣告又使人厭惡呢？?jī)?yōu)質(zhì)的廣告并不是速成品，它需要廣告人進(jìn)行全方位的嘗試和創(chuàng)新。

1 廣告人需要了解的基礎(chǔ)原則

優(yōu)秀的廣告人奧格威，作為奧美公司的重要?jiǎng)?chuàng)始人，以自己的廣告哲學(xué)與經(jīng)驗(yàn)，充實(shí)了廣告人觀念和廣告專業(yè)最核心的部分，設(shè)定了現(xiàn)代廣告的基本原則和標(biāo)準(zhǔn)。在他看來(lái)，優(yōu)秀的廣告人要明確自身的社會(huì)責(zé)任——講事實(shí)、不欺騙，“一個(gè)廣告代理鼓動(dòng)別的消費(fèi)者買他不讓自己的妻子去買的產(chǎn)品，是極不誠(chéng)實(shí)的?！盵1]因此，一則優(yōu)秀的廣告不是敷衍了事的結(jié)果，而是在文案、插圖等多方面考究的結(jié)果。

優(yōu)質(zhì)的廣告從不是一蹴而就的。做好廣告的前提是：明確創(chuàng)作廣告的目的——賣產(chǎn)品，只有廣告能讓更多人行動(dòng)起來(lái)，購(gòu)買產(chǎn)品，才能達(dá)到想要的效果。

一個(gè)廣告的成功不在于運(yùn)用了多少巧妙的形式和領(lǐng)先的科技，而在于廣告本身的內(nèi)容呈現(xiàn)，在于怎樣說(shuō)明產(chǎn)品。而承諾是廣告的靈魂，商家推出的廣告要明確體現(xiàn)產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題，如果是洗滌劑就應(yīng)表明它在清潔方面能達(dá)到的效果，如果是護(hù)膚產(chǎn)品，則需要展現(xiàn)它在防護(hù)、除皺、潤(rùn)膚等方面的功效……消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品總是出于解決自身需求的目的，能滿足用戶需求的廣告才能引起他們的注意。

因此，一個(gè)優(yōu)秀的文案是廣告成功的關(guān)鍵。一個(gè)表明承諾、展現(xiàn)品牌的標(biāo)題和直接講述產(chǎn)品實(shí)效的正文是文案寫作的基礎(chǔ)，而具有文字說(shuō)明的合適圖片和有邏輯地排版是廣告引人注意的關(guān)鍵。作為廣告人，需要不時(shí)使用插圖或符號(hào)引導(dǎo)用戶往下讀，文案寫得越細(xì)，越能全面展現(xiàn)產(chǎn)品的承諾，越能獲得消費(fèi)者的好評(píng)。

這些廣告原則，是當(dāng)時(shí)印刷媒體的興盛與電視媒介出現(xiàn)的產(chǎn)物。它展現(xiàn)了人們通過(guò)報(bào)紙或電視了解信息的場(chǎng)景，在報(bào)紙和電視媒介這樣的平臺(tái)上，廣告是人們重要的關(guān)注點(diǎn)。他們通過(guò)廣告了解最新產(chǎn)品及其功效，發(fā)出購(gòu)買行為，解決生活難題。當(dāng)時(shí)，社會(huì)沒有普及互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者不能通過(guò)網(wǎng)購(gòu)挑選喜愛的產(chǎn)品，因此，他們要依據(jù)傳統(tǒng)媒介所提供的信息進(jìn)行選擇，而給出消費(fèi)者承諾的產(chǎn)品往往成為人們的第一選擇，這一點(diǎn)在今天也同樣適用。

因此，明確創(chuàng)作廣告的目的、掌握廣告創(chuàng)作的基本原則，是成為優(yōu)秀廣告人的基礎(chǔ)。

2 在批判繼承中挖掘優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)涵

掌握廣告創(chuàng)作的原則只是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)廣告的前提和基礎(chǔ)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告人更應(yīng)批判地汲取前人的創(chuàng)作和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并依據(jù)時(shí)代要求做出調(diào)整和更新。因此，大衛(wèi)·奧格威、詹姆斯·韋伯·揚(yáng)等成功的廣告大師，成為廣告人學(xué)習(xí)的典范。為更好地掌握廣告創(chuàng)作的方法，我們可以從以下三個(gè)角度進(jìn)行探討和思考。

首先，初衷相異的廣告作品會(huì)為不同階段的廣告人提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。以?shī)W格威的《奧格威談廣告》與《一個(gè)廣告人的自白》為例進(jìn)行分析。這兩本書均是奧格威的經(jīng)典著作，但風(fēng)格截然不同。在《一個(gè)廣告人的自白》中，奧格威闡述了其寫作目的：“首先，給我的廣告公司招攬新客戶；其次，檢驗(yàn)我們的股份公開上市時(shí)候的市場(chǎng)條件；最后，提高我在生意圈子里的知名度。它做到了一箭三雕?！盵1]所以，我們不難發(fā)現(xiàn)，作品大部分都是敘述他所經(jīng)營(yíng)的奧美公司的經(jīng)歷，以自己帶領(lǐng)公司職員推廣的廣告為典型案例，還闡述了職員和自己在做廣告上的基本準(zhǔn)則。實(shí)際上，他向受眾展現(xiàn)了一個(gè)廣告人如何帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走向成功的歷程，這在一定程度上，是對(duì)其廣告公司的創(chuàng)意宣傳；而《奧格威談廣告》的序言中，作者則表示：“這本書不是寫給那些認(rèn)為自己已經(jīng)洞悉廣告的讀者，而是給充滿希望的年輕人和那些經(jīng)驗(yàn)豐富仍孜孜不倦上下求索，希望自己的廣告能讓產(chǎn)品多賺錢的人?！盵2]因此，我們可以看出此時(shí)作者的創(chuàng)作目的不再是出于宣傳或是吹擂的完全功利的目的，而是出于分享經(jīng)驗(yàn)、指引后人的人道主義目的。所以，《一個(gè)廣告人的自白》對(duì)于關(guān)心自身廣告公司經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的企業(yè)或是經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，比較實(shí)用；《奧格威談廣告》則穿插更多廣告理念和實(shí)例，對(duì)于初涉廣告業(yè)還未獲得巨大成績(jī)的廣告人來(lái)說(shuō)，具有指引意義。但不論出于哪種目的，對(duì)于關(guān)注廣告技術(shù)的人來(lái)說(shuō)，都是可借鑒的范本。

其次，在廣告創(chuàng)意闡述方面，不同作品的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。以詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的《創(chuàng)意》與奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》為例進(jìn)行分析。《一個(gè)廣告人的自白》中，作者指出：“若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗”。[1]雖然他在作品中反復(fù)強(qiáng)調(diào)了廣告內(nèi)容比形式重要的觀點(diǎn)，但這并不是說(shuō)廣告要做的平淡無(wú)奇，毫無(wú)亮點(diǎn)。在創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意點(diǎn)綴更能吸引消費(fèi)者，只是作者寫作的側(cè)重點(diǎn)在于如何創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容而已，闡述的篇幅較少。而《創(chuàng)意》這部作品從書名就可以看出作者的側(cè)重點(diǎn)放在廣告創(chuàng)意本身，從創(chuàng)意如何開始、怎樣訓(xùn)練思維、如何重新組合各種要素等角度闡述創(chuàng)意源頭、訓(xùn)練、組合、完善的全過(guò)程，是對(duì)廣告創(chuàng)意的完整闡釋。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意思考分為五大步驟：先積累原料，然后咀嚼分析，組合新舊要素初步形成創(chuàng)意，隨后交給潛意識(shí)去消化和工作，最后反復(fù)琢磨，完成最終的創(chuàng)意制作。作品中主要強(qiáng)調(diào)要素的組合，需要理清新舊要素的關(guān)系，將其合理組合，擦出火花，其實(shí)創(chuàng)意的產(chǎn)生是在不斷嘗試組合中產(chǎn)生的。所以，廣告創(chuàng)意是廣告人必須思考的問(wèn)題，雖然大衛(wèi)·奧格威和詹姆斯·韋伯·揚(yáng)對(duì)于廣告創(chuàng)意在作品中的理解有所不同，但不可否認(rèn)的是，一個(gè)具有新穎創(chuàng)意加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的廣告一定比只注意內(nèi)容不注重技巧要獲得更好的效果[3]。

最后，我們要辨證地看待奧格威所提倡的“嚴(yán)肅廣告”這一觀點(diǎn)。作為20世紀(jì)中葉的美國(guó)創(chuàng)意廣告理念的三大旗手之一，奧格威的廣告理念成為我們了解當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境的重要參考。他曾明確提出“家庭主婦一步又一步地裝滿她的采購(gòu)籃子的時(shí)候，她的頭腦是相當(dāng)嚴(yán)肅的”[1]的看法，認(rèn)為廣告是一種嚴(yán)肅事物，如果是一個(gè)病人在看藥品廣告時(shí)，他的關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品能解決哪些實(shí)際問(wèn)題，希望從廣告中得到人文關(guān)懷，而不是幽默卻沒有實(shí)際效用的華麗詞句。但在現(xiàn)代社會(huì)，奧格威的嚴(yán)肅廣告觀點(diǎn)，似乎有些不合時(shí)宜。當(dāng)然，我們不可否認(rèn)，在藥品廣告創(chuàng)作方面，廣告人依舊需要保持嚴(yán)肅的態(tài)度，因?yàn)椴∪诵枰氖悄芴峁椭膹V告而不是過(guò)于技巧性的幽默廣告。但在50多年后的今天，消費(fèi)者的觀念發(fā)生了很大改變，人們?cè)絹?lái)越感性，越來(lái)越挑剔，這也是很多商家在宣傳商品時(shí)面臨的難題。有時(shí)，過(guò)于嚴(yán)肅、強(qiáng)硬的廣告會(huì)使人厭煩?，F(xiàn)在很多廣告都是具有幽默成分、創(chuàng)意新穎的，它們能給大量消費(fèi)者尤其是女性群體帶來(lái)好感。這種轉(zhuǎn)變，主要是由于時(shí)間因素。消費(fèi)者在50、60年前和現(xiàn)在的社會(huì)心態(tài)與消費(fèi)觀念有很大改變?，F(xiàn)代社會(huì)的緊張節(jié)奏，使人們更加焦慮，他們希望在生活中能找到令人開心的東西，這時(shí)，幽默的廣告成為人們消遣放松的重要途徑。他們想在消費(fèi)時(shí)獲得一種愉悅的體驗(yàn)，因此，當(dāng)下很多消費(fèi)者排斥過(guò)于嚴(yán)肅的廣告。奧格威嚴(yán)肅廣告觀念在今天所具有的局限性是時(shí)代變遷的必然產(chǎn)物，優(yōu)秀的廣告人要能批判地借鑒其廣告理念，以更符合時(shí)代要求的廣告吸引更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展壯大。

3 在思考中做出評(píng)斷和表達(dá)期待

在現(xiàn)代社會(huì)，廣告人需要在經(jīng)營(yíng)理念、品牌構(gòu)建、廣告創(chuàng)意等方面借鑒前人經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)時(shí)代要求和受眾心理變化做出相應(yīng)調(diào)整。盡管奧格威等人倡導(dǎo)的嚴(yán)肅廣告觀點(diǎn)顯得不合時(shí)宜，但他們所堅(jiān)守的講事實(shí)、注重廣告內(nèi)容寫作和挖掘創(chuàng)意等理念依舊是當(dāng)代廣告人需要學(xué)習(xí)的。一個(gè)廣告人不能僅僅停留在對(duì)前人廣告觀念的繼承發(fā)揚(yáng)上，更應(yīng)實(shí)現(xiàn)時(shí)代創(chuàng)新，以適時(shí)優(yōu)質(zhì)的廣告獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

但不管怎樣，我們必須明確的就是，廣告的質(zhì)量永遠(yuǎn)是排在第一位的。優(yōu)質(zhì)的廣告不是一蹴而就的，它需要廣告人經(jīng)過(guò)全方位的思考與實(shí)踐，這是廣告人必須重視的一點(diǎn)。