□ 唐 越

一、零售業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

（一）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，優(yōu)質(zhì)客戶分流嚴(yán)重。隨著商業(yè)銀行“資產(chǎn)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，負(fù)債業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化，中間業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)差異化，業(yè)務(wù)流程競(jìng)爭(zhēng)高效化，服務(wù)手段競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性化，經(jīng)營(yíng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)白熱化”的“六化”現(xiàn)象，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地域競(jìng)爭(zhēng)越劇烈，機(jī)構(gòu)不斷增多，創(chuàng)新日益加快，手段更趨多元。如高郵市，全市金融機(jī)構(gòu)已達(dá)15家、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)122個(gè)，出現(xiàn)“僧多粥少”現(xiàn)象，營(yíng)銷(xiāo)拼搶客戶的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化，各行紛紛降低準(zhǔn)入門(mén)檻，不計(jì)成本挖客戶，哪怕是一般的客戶都會(huì)出現(xiàn)多家銀行競(jìng)爭(zhēng)，客戶向銀行融資選擇余地較多，流動(dòng)性較大，致使農(nóng)行的許多優(yōu)良客戶分流他行，農(nóng)行的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品也處于邊緣化，制約了零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（二）經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，跟不上新時(shí)代、新要求。部分基層行片面認(rèn)為零售業(yè)務(wù)就是網(wǎng)點(diǎn)的事，將零售指標(biāo)全部壓向網(wǎng)點(diǎn)，簡(jiǎn)單從網(wǎng)點(diǎn)層面抓零售工作，將零售轉(zhuǎn)型等同于網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)格局、獲客層次、經(jīng)營(yíng)效能低下，滿足不了客戶需求，抓不住主流市場(chǎng)和主流客戶。零售業(yè)務(wù)仍以銷(xiāo)售產(chǎn)品為主，而不是以經(jīng)營(yíng)客戶、服務(wù)客戶為主。注重關(guān)注銷(xiāo)售了多少產(chǎn)品、完成多少指標(biāo)任務(wù)、掙得多少計(jì)價(jià)工資，而不研究、不清楚主要的客戶群體在哪里、客戶在想什么、客戶有什么潛在的金融需求。

（三）立足局部眼前利益，缺乏全局統(tǒng)籌觀念。在同一區(qū)域內(nèi)，整體與局部發(fā)展、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與銀行、客戶利益分配關(guān)系上，常常會(huì)出現(xiàn)同一客戶多家基層行營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)局面，各機(jī)構(gòu)各自為利益主體營(yíng)銷(xiāo)，既浪費(fèi)資源，又影響對(duì)外形象。盡管我們經(jīng)常說(shuō)“以客戶為中心”，但在實(shí)際工作中由于受部門(mén)業(yè)績(jī)或階段性績(jī)效考核的影響，為做大業(yè)務(wù)多得益，出現(xiàn)了做客戶讓位于做業(yè)務(wù)現(xiàn)象，無(wú)形中損害了銀行利益與客戶利益。

（四）零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍尚未真正建立，營(yíng)銷(xiāo)能力不足。目前農(nóng)行理財(cái)類(lèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展仍主要依靠渠道優(yōu)勢(shì)，而不是依靠專業(yè)的投資能力?？蛻艚?jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)不到位，缺乏能夠提供產(chǎn)品組合、提供最優(yōu)服務(wù)方案、為客戶創(chuàng)造價(jià)值的專業(yè)人才。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍缺乏系統(tǒng)規(guī)范的培訓(xùn)，缺少先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，尚未形成完善成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的考核激勵(lì)機(jī)制存在缺陷，具體表現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員重使用、輕培訓(xùn)，重負(fù)面懲罰、輕正向激勵(lì)，重指標(biāo)下達(dá)、輕績(jī)效輔導(dǎo)，未能有效調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性。

（五）獲客方式單一，線上獲客能力不強(qiáng)。零售業(yè)務(wù)仍主要依靠網(wǎng)點(diǎn)“零打碎敲”，系統(tǒng)性、源頭性的項(xiàng)目不多，批量獲客能力不強(qiáng)，通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)自然增長(zhǎng)發(fā)卡拓展的客戶仍占80%以上，客戶營(yíng)銷(xiāo)方式方法落后。面對(duì)商業(yè)活動(dòng)在線化、金融服務(wù)移動(dòng)化、服務(wù)準(zhǔn)入大眾化的新變化，農(nóng)行線上業(yè)務(wù)發(fā)展不足，線上獲客能力比較低，還未充分發(fā)揮線上業(yè)務(wù)成本低、體驗(yàn)好的優(yōu)勢(shì)，需要進(jìn)一步抓住信息化時(shí)代的機(jī)遇，加快線上業(yè)務(wù)發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)線上線下融合，推進(jìn)新技術(shù)與零售業(yè)務(wù)深度融合。

二、新時(shí)代下農(nóng)行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。從單純“做產(chǎn)品”向“做客戶”轉(zhuǎn)變?？蛻羰堑谝簧a(chǎn)力，客戶在、陣地在，可持續(xù)發(fā)展的源泉在。有了客戶才有零售業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，滿足客戶不斷持續(xù)、不斷增長(zhǎng)、不斷提升的金融需求才是真正的銷(xiāo)售。必須立即轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，摒棄“做一筆業(yè)務(wù)就是為了拿一筆計(jì)價(jià)工資”的思想，始終以客戶為中心，始終圍繞客戶的需求，不斷豐富產(chǎn)品功能、提升服務(wù)水平，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。應(yīng)認(rèn)識(shí)到只有真正優(yōu)質(zhì)的客戶才能帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造，營(yíng)銷(xiāo)策略在優(yōu)質(zhì)客戶上應(yīng)有所偏重，例如：加強(qiáng)貴賓客戶維護(hù)，特別是私行、高端個(gè)人客戶維護(hù)拓展，為貴賓客戶設(shè)計(jì)差異化的服務(wù)，健全貴賓客戶增值服務(wù)體系，讓高端客戶真正享受農(nóng)行差異化、專屬化的服務(wù)。

（二）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式。從以網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)為主向分層經(jīng)營(yíng)、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、特色化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。進(jìn)入新時(shí)代，零售業(yè)務(wù)發(fā)展格局發(fā)生根本性變化，客戶體量更大、層次更高，選擇更加多元，單純依靠網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型必須是全方位、立體化的轉(zhuǎn)型。要更加注重零售業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，必須“跳出零售看零售”，在堅(jiān)守防控風(fēng)險(xiǎn)的底線前提下，改變?nèi)恐笜?biāo)壓向網(wǎng)點(diǎn)的做法，加快推進(jìn)農(nóng)行分層經(jīng)營(yíng)、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)和特色化經(jīng)營(yíng)，建立與完善零售客戶項(xiàng)目化外拓分層經(jīng)營(yíng)機(jī)制，推動(dòng)分支行直營(yíng)直銷(xiāo)，發(fā)揮農(nóng)行整體優(yōu)勢(shì)，共同推動(dòng)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

（三）優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，注重人才培養(yǎng)。零售業(yè)務(wù)人人都能做，人人都能出彩。必須加快客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，壯大隊(duì)伍、優(yōu)化結(jié)構(gòu)。一方面，加強(qiáng)一線人員的培訓(xùn)，定期舉辦技術(shù)練兵比賽，營(yíng)造“比學(xué)趕超”的濃厚氛圍，提高柜員的業(yè)務(wù)水平。對(duì)一線柜員實(shí)施等級(jí)管理，嚴(yán)格執(zhí)行柜員上崗標(biāo)準(zhǔn)，將業(yè)務(wù)量、客戶滿意度評(píng)價(jià)等作為柜員評(píng)價(jià)的主要指標(biāo)，并與績(jī)效工資掛鉤，推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)水平的整體提升，以適應(yīng)并滿足客戶多樣化的金融需求。另一方面，勇于突破現(xiàn)有勞動(dòng)組合的瓶頸，進(jìn)一步通過(guò)科技和流程解放人，將解放的人員充實(shí)到零售客戶經(jīng)理隊(duì)伍，徹底改變以交易性、操作性工作為主的局面，全面提升基層一線營(yíng)銷(xiāo)能力，推動(dòng)業(yè)務(wù)操作型向全員營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。同時(shí)，優(yōu)化績(jī)效管理，堅(jiān)持精神激勵(lì)與物質(zhì)激勵(lì)相結(jié)合，規(guī)范計(jì)價(jià)工資體系，建立統(tǒng)一的全員績(jī)效考核系統(tǒng)，加大對(duì)優(yōu)秀員工的獎(jiǎng)勵(lì)，不讓“干事者”流汗又流淚，激發(fā)員工干事創(chuàng)業(yè)的熱情。

（四）推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局。網(wǎng)點(diǎn)功能上，要從“贏在大堂”向“贏在市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。以“業(yè)務(wù)和客戶增長(zhǎng)”為最終目標(biāo)，推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)流程再造，通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)管理和業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)“方便銀行管理”到“方便客戶需求”的根本性改變，實(shí)現(xiàn)以“客戶服務(wù)體驗(yàn)”來(lái)贏得市場(chǎng)和客戶。堅(jiān)定不移推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)智能化輕型化工作，要確保輕型化網(wǎng)點(diǎn)客戶和業(yè)務(wù)均有所增長(zhǎng)，邊際產(chǎn)出有所提升，人均增量指標(biāo)好于轉(zhuǎn)型前。將解放出來(lái)的人員開(kāi)展外拓營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步提升網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)值創(chuàng)造能力和綜合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力。以重新找準(zhǔn)定位為關(guān)鍵，推動(dòng)全功能網(wǎng)點(diǎn)、輕型化網(wǎng)點(diǎn)、城區(qū)網(wǎng)點(diǎn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)找到清晰的市場(chǎng)，找到確定的客群，找到自己的業(yè)務(wù)定位。不繼續(xù)走“零打碎敲”的老路，重新定位主流市場(chǎng)、主流客戶，根據(jù)周邊市場(chǎng)、社區(qū)的特點(diǎn)，開(kāi)展針對(duì)性、特色化的服務(wù)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一張藍(lán)圖干到底。

（五）依托科技，實(shí)現(xiàn)線上線下服務(wù)一體化。新時(shí)代下，銀行獲客難題的解決之道是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下尋求更高效的獲客渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式，但絕非簡(jiǎn)單粗暴的將線下網(wǎng)點(diǎn)關(guān)停而開(kāi)展純線上獲客，線上線下各有優(yōu)勢(shì)，應(yīng)依托科技，實(shí)現(xiàn)線上線下服務(wù)一體化。一方面，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，做好戰(zhàn)略布局，以金融科技構(gòu)建農(nóng)行的可持續(xù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。另一方面，要加快線上產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，豐富線上融資、移動(dòng)金融、“惠農(nóng)e通”等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，利用新技術(shù)重塑零售業(yè)務(wù)的客戶體系、渠道體系、產(chǎn)品體系，創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)金融供給方式。圍繞客戶需求，以互聯(lián)網(wǎng)科技為支撐，打通線上線下服務(wù)邊界，實(shí)施專業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)，依托功能強(qiáng)的掌銀等產(chǎn)品提升客戶體驗(yàn)，讓金融服務(wù)更加隨時(shí)隨地隨心、高效便捷安全，以其特有的優(yōu)勢(shì)，吸引更多的客戶，進(jìn)一步增強(qiáng)主動(dòng)獲客能力。

在新時(shí)代下，農(nóng)業(yè)銀行只有準(zhǔn)確把握零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的方向和目標(biāo)，在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式等方面作出顛覆性變革，才能順應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革，形成農(nóng)行零售業(yè)務(wù)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)由零售大行向零售強(qiáng)行的轉(zhuǎn)型。