□ 倪 瓊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，金融業(yè)務發(fā)生了很大的變化，消費者金融意識越來越強，對金融服務的要求也越來越高。從農(nóng)行與百度合作到建行與馬云達成合作協(xié)議，金融交易的離柜化趨勢愈發(fā)明顯，不管是余額寶，還是微信紅包，理財與轉賬的網(wǎng)絡電子化因其簡便的操作而普及率極高，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，縣域支行零售客戶的消費和交易習慣等都發(fā)生了變化。因此，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，轉型為優(yōu)質(zhì)高效更符合本地經(jīng)濟發(fā)展的金融服務機構，是縣域支行必須面對的問題。

一、縣域農(nóng)行網(wǎng)點轉型發(fā)展面臨的困難與問題

中國農(nóng)業(yè)銀行作為一家?guī)缀踉谌珖锌h域設有分支機構的大型國有商業(yè)銀行，在農(nóng)村金融體系中發(fā)揮重要作用。近年來，縣域行的網(wǎng)點轉型呈現(xiàn)出持續(xù)深化的特點，但也面臨著一些困難和問題。

（一）客觀方面存在的困難。

1.電子渠道發(fā)展，優(yōu)質(zhì)客戶網(wǎng)上“隱身”。網(wǎng)上銀行手機銀行的優(yōu)勢毋庸置疑，隨時隨地就可以轉賬、理財?shù)?，客戶除了特殊性或現(xiàn)金業(yè)務以外，減少了在網(wǎng)點辦理其他業(yè)務。因此，大量優(yōu)質(zhì)客戶在“網(wǎng)上”隱身了。甚至在他行搶挖資金的時候，農(nóng)行客戶通過網(wǎng)銀、掌銀便輕松地將大額資金轉入了他行賬戶，這也將帶來私人銀行客戶、金融資產(chǎn)增長及私人銀行中收增長進度慢等一系列的問題。

2.同業(yè)競爭新挑戰(zhàn)，客戶易被他行吸引。

（1）產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不明顯。特別是“兩金”業(yè)務和信用卡業(yè)務發(fā)展相對滯后。一是各種銀行銷售的產(chǎn)品很多都大同小異。例如貴金屬產(chǎn)品來看，春節(jié)期間銷售的生肖紀念金鈔，就有工行、建行、中信銀行等多家銀行銷售，價格相差不大，2016年農(nóng)行的猴年壓歲金可以觀看西游記的動畫，到2017年雞年壓歲金僅可掃描到農(nóng)行宣傳片；迪士尼限量版金銀紀念鈔，農(nóng)行與工商銀行的金銀鈔相比，除了贈品內(nèi)容的差異，競爭優(yōu)勢不明顯。二是農(nóng)行的部分產(chǎn)品優(yōu)惠及活動與競爭對手有一定的差距。如借記卡的短消息定制，農(nóng)行的競爭對手農(nóng)商行取消了信息費，得到了縣域部分消費者青睞。

（2）網(wǎng)點設施建設有待加強。一是網(wǎng)點覆蓋不夠全面。作為縣域的國有商業(yè)銀行，農(nóng)行的營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量遠遠低于農(nóng)商行，以興化支行為例，34個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中農(nóng)村網(wǎng)點僅有11家，雖然部分地區(qū)實施了惠農(nóng)通工程，但仍有部分大型集鎮(zhèn)存在空白。二是網(wǎng)點設施建設來看，與相對后進入興化的興業(yè)銀行、中信銀行等相比，這些銀行雖然網(wǎng)點數(shù)少，但營業(yè)環(huán)境和設備相對更完善。雖然在農(nóng)行零售業(yè)務的軟轉型導入中，也曾將部分網(wǎng)點進行6S標準化的導入，但可以打造四星級及以上網(wǎng)點為數(shù)不多，同時打造后的持續(xù)效果也并不十分明顯。

（3）宣傳力度不夠。縣域微信公眾號、本地頭條受到消費者的青睞，特別是農(nóng)村商業(yè)銀行的消費優(yōu)惠活動，經(jīng)常通過微信公眾號發(fā)布，閱讀人數(shù)較多，而農(nóng)行有新的信用卡活動、掌上銀行活動，都是通過網(wǎng)點介紹或員工微信朋友圈發(fā)布，在新媒體平臺的宣傳不多。而每逢節(jié)假日本地的農(nóng)村商業(yè)銀行聯(lián)合本地微信公眾平臺進行活動力度較大的宣傳與推廣，如舉辦大型演唱會、七夕節(jié)關注微信即可抽獎活動、全城大型馬拉松比賽活動等等，宣傳范圍廣、參與人數(shù)多，宣傳效果更為明顯。

（二）自身層面存在的問題。

1.內(nèi)外聯(lián)動有待加強。近年來，網(wǎng)點設置的大堂自助服務設備機具在不斷更新?lián)Q代，特別是超級柜臺設立后，網(wǎng)點的半自助式業(yè)務辦理也更方便客戶。而網(wǎng)點也在轉型時進行了柜員的壓降工作，因此大堂經(jīng)理、超級柜臺引導員、高柜柜員、產(chǎn)品經(jīng)理分別如何營銷，怎么合作營銷，特別是在人數(shù)有限的縣域網(wǎng)點會出現(xiàn)大堂經(jīng)理即是超級柜臺引導員，容易出現(xiàn)忙時無空大堂營銷，閑時無客大堂營銷，那么如何在旺季內(nèi)外聯(lián)動配合好營銷，如何在淡季贏在大堂就需要認真思考。

2.專業(yè)化素質(zhì)仍需提升。

（1）營銷能力相對薄弱。商業(yè)銀行受監(jiān)管以及自身傳統(tǒng)理念的制約，在營銷的力度上遠不及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在營銷的方式上也更為傳統(tǒng)，難以適應互聯(lián)網(wǎng)時代的新趨勢。這在很大程度上影響到了商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的品牌知名度，并對后續(xù)創(chuàng)新形成制約。

（2）人才培養(yǎng)相對欠缺?？h域行在基層網(wǎng)點的員工存在著老齡化的趨勢，興化支行40歲以下的員工僅有60多人，縣域支行的大堂經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理等無論是從數(shù)量還是業(yè)務素質(zhì)、現(xiàn)場管理能力等方面，都與業(yè)務發(fā)展的要求并不完全適應。雖然目前大多數(shù)從業(yè)人員取得基金銷售、保險銷售的資格證書，但對類似基金等非保本浮動性較強的業(yè)務，在銷售后如何進行基金鑒診等專業(yè)性較高的技能相對薄弱。

3.文明服務有待加強。

（1）縣域支行的文明服務質(zhì)量整體水平亟待提升。網(wǎng)點文明服務基礎薄弱，以興化支行為例，在2016年四個季度，文明服務測評得分分別為84.99分、85.32分、94.5分、94.08分，下半年得分雖較上半年有所提高，但整體水平仍然偏低。

（2）營銷與服務不能保持平衡。產(chǎn)品有計價雖然能激發(fā)員工的營銷熱情，但是一定程度上會帶來一種趨勢，大家都挑有計價的產(chǎn)品做，沒有計價的業(yè)務推給他人做或是服務熱情相對降低，存在有營銷時服務好、無營銷時服務差的現(xiàn)象。因此在營銷的過程中不能保持始終如一的服務質(zhì)量。

二、縣域農(nóng)行網(wǎng)點轉型發(fā)展的提升措施

近年來，縣域農(nóng)行的零售轉型更多關注的是網(wǎng)點，針對的對象主要是客戶經(jīng)理、柜員。想要促進網(wǎng)點的轉型發(fā)展，一方面需要加強基層網(wǎng)點零售業(yè)務負責人的管理能力，建立營銷服務轉型長效機制是關鍵；另一方面需要對一級支行、分行管理機構進行轉型，通過增強市場策劃能力，進行跨行業(yè)合作，打通銀行自身的客戶渠道。

（一）變“贏在大堂”為“贏在線上”。

與對公業(yè)務相比，零售業(yè)務更分散、更容易受到支付寶和余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務的沖擊。零售業(yè)務需要從“贏在大堂”向“贏在線上”轉型,突破依托“大堂”的線下服務營銷模式,牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的先機,以促進農(nóng)行零售業(yè)務又好又快發(fā)展。

1.大堂開展渠道營銷。通過渠道吸引客戶，實現(xiàn)客戶向自主活躍的轉化，實現(xiàn)產(chǎn)品滲透率的充分提升，挖掘客戶的單一渠道中附帶多產(chǎn)品的擴充模式，真正意義上用電子渠道產(chǎn)品鎖定客戶。例如向一般類普通客戶推廣掌上銀行的快捷優(yōu)惠的基本結算功能；向擬使用或正在使用農(nóng)行掌銀產(chǎn)品的客戶推薦信用卡在線申請、自助注冊、約定還款等擴展使用功能；向熟識類貴賓客戶推介使用掌銀中已經(jīng)具備的貸記卡現(xiàn)金分期、質(zhì)押貸款、網(wǎng)捷貸等個人信貸功能；還可以向有理財意愿的客戶推廣使用掌上銀行的T+0貨幣基金、代理金、大額存單、外匯寶等增值交易功能。

2.巧用各項營銷系統(tǒng)。一方面，客戶雖然不在網(wǎng)點大堂出現(xiàn)，但其消費痕跡依然存在于交易系統(tǒng)中。因此，要積極利用大數(shù)據(jù)技術專注于挖掘系統(tǒng)中的客戶，轉變等客戶上門思維方式，開拓理財室及非營業(yè)場所會面模式，利用電子銀行、短信銀行等非柜臺渠道，為客戶提供便捷和更有針對性的服務。另一方面，作為柜面操作人員，可以充分利用BoEing柜面、超級柜臺、掌上銀行、在線（微信）發(fā)卡等線上線下新興渠道，以蘇通卡、房貸卡、漂亮媽媽卡等拳頭產(chǎn)品為抓手，滲透行內(nèi)客戶，拓展外部優(yōu)質(zhì)客戶，快速提升信用卡客戶規(guī)模與實際用信規(guī)模。

3.抓住OCRM系統(tǒng)精準營銷。在大客戶減少網(wǎng)點辦理業(yè)務的同時，管戶人員可以利用OCRM系統(tǒng)，做好每日的電話營銷，增加與客戶的接觸點。定期制定客戶的聯(lián)系計劃并做好記錄，根據(jù)客戶的各項情況做好精準營銷。

4.提高線上線下獲客能力。把成功的“繳費通”項目營銷經(jīng)驗復制推廣，加快代繳學費、代收黨費、培訓費等業(yè)務向農(nóng)行的“繳款通”、“收款通”產(chǎn)品使用。

（二）多措并舉，提升營銷能力。

1.加強內(nèi)外聯(lián)動。對來網(wǎng)點柜臺辦理業(yè)務客戶做到無縫隙地營銷,一旦客戶對產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣廳堂人員要第一時間來到客戶身邊進行講解。對每一位到訪網(wǎng)點的客戶做到有效地組合推介與產(chǎn)品的深度挖潛。網(wǎng)點的所有人員要在與客戶面對面溝通中，了解并掌握客戶當前的內(nèi)在需要與可行的潛在需求，對產(chǎn)品營銷的方向把握，著重以發(fā)展型趨勢產(chǎn)品與持續(xù)性創(chuàng)收產(chǎn)品為主，對存量客戶要做好產(chǎn)品持續(xù)活躍度的維護，對增量客戶要做好產(chǎn)品營銷的引導。

2.做好外拓營銷。縣域行要積極開展“進鎮(zhèn)入村”活動，不斷提高營銷成效。一方面，加強外拓，積極走出去營銷，通過拜訪、推介、培訓、聯(lián)誼等活動，拓展、搶挖目標客戶，不斷擴大客戶群體。組織精干小分隊定期開展“送產(chǎn)品、送知識、送服務”三下鄉(xiāng)活動，開展現(xiàn)場營銷，對接金融需求。另一方面，持續(xù)加強“三農(nóng)”高級顧問隊伍建設，定期開展交流活動。依托“三農(nóng)”高級顧問名望、信息和人脈方面的優(yōu)勢，宣傳農(nóng)行的品牌、政策和產(chǎn)品，引導村民、經(jīng)營主體、村級經(jīng)濟組織到農(nóng)行存款，使用農(nóng)行金融產(chǎn)品，甄別、推薦貸款客戶，搭建起縣域行與農(nóng)村客戶溝通聯(lián)系合作的橋梁。

3.完善人才培養(yǎng)機制。

（1）精選營銷主力?？h域的農(nóng)行網(wǎng)點，多數(shù)存在人員年齡老化，或部分人員營銷積極性不高的情況，因此在開展“全員營銷”的前提下，可以選擇客戶經(jīng)理、青年員工等有干勁、肯做事的人作為重點營銷的人員來帶動其他人的營銷積極性，并輔之以相應激勵考核機制，以業(yè)績?yōu)閷虼偈箚T工更加積極有效地開展營銷。

（2）進一步優(yōu)化勞動組合。加強客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和風險經(jīng)理等核心崗位人員配置，提高勞動生產(chǎn)率。積極拓寬職業(yè)發(fā)展通道，加快高學歷員工培養(yǎng)，為全行加快有效發(fā)展提供強有力的人才和組織保證。

4.實施組合營銷策略。

（1）營銷話術的準備。根據(jù)客戶的不同需求，突出客戶所需產(chǎn)品的優(yōu)勢，強調(diào)產(chǎn)品能夠為客戶創(chuàng)造極大價值，為客戶帶來較大的收益，使客戶意識到產(chǎn)品是適合自己且值得購買的。充分研究和細分已有的大量客戶，深入挖掘潛在的貴賓客戶，并且對已有的貴賓客戶要進行必要的關系維護。

（2）擴大專業(yè)與情感優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)金融在簡單服務上有便利優(yōu)勢，但客戶的個性化、定制化需求要依靠網(wǎng)點人員專業(yè)服務來滿足。同時，作為線下的營業(yè)網(wǎng)點，從縣域支行的客戶群體來看不難發(fā)現(xiàn)幾個人之間就存在熟悉的中間人，很多客戶尤其是中老年客戶更傾向于和銀行工作人員面對面交流，因此需要繼續(xù)增加與客戶的親密度這一區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢。

（3）重視私人銀行業(yè)務。與其他小型股份制銀行相比，縣域農(nóng)行網(wǎng)點特別要加強重視私人銀行客戶。通過向臨界類客戶推薦具有競爭優(yōu)勢的投資理財產(chǎn)品、提供資產(chǎn)合理配置方案等有效吸引客戶在他行的資金，成為農(nóng)行的私人銀行客戶。

（4）加強營銷與宣傳。一方面，借鑒縣域他行做法，農(nóng)行也可適當?shù)卦O定禮品等來加強營銷。特別是總行信用卡活動在本地較少的情況下，增加優(yōu)質(zhì)商戶的信用卡優(yōu)惠活動；另一方面，可以加強縣域支行的產(chǎn)品宣傳，利用本地微信公眾平臺閱讀量大的特點進行宣傳與推廣，同時可以舉辦一些宣傳范圍廣、參與人數(shù)多、宣傳效果明顯的活動。

（三）嚴格文明服務管理。

在競爭如此激烈的環(huán)境中，面對產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，如何吸引并維護客戶，關鍵是要提升服務質(zhì)量。一方面，要加強培訓，固化流程?？梢圆扇≈鹁W(wǎng)點組織學習標準化文明服務的辦法，同時對上級行和支行非現(xiàn)場檢查發(fā)現(xiàn)的問題，逐一剖析，對存在的問題和不足進行糾正規(guī)范工作。另一方面，嚴格考核，從嚴管理，對檢查發(fā)現(xiàn)問題嚴格按照文明規(guī)范化服務考核辦法進行處理。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，縣域農(nóng)行零售業(yè)務在轉型的過程中，需要尋找與客戶的新接觸點，做到量質(zhì)并舉，產(chǎn)品與服務同行，才能轉型為更優(yōu)質(zhì)高效的服務機構。