□ 蘇州市農(nóng)村金融學(xué)會(huì)課題組

當(dāng)下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融主要分為三種業(yè)務(wù)類(lèi)型：第三方結(jié)算類(lèi)、互聯(lián)網(wǎng)融資類(lèi)和投資理財(cái)類(lèi)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2017-2022年中國(guó)支付市場(chǎng)前景研究報(bào)告》指出，第三方支付的規(guī)模從2015年的12.5萬(wàn)億元發(fā)展到2016年底已達(dá)21.5萬(wàn)億元，到2017年底此規(guī)模將突破30萬(wàn)億元。第三方支付的崛起極大地沖擊了傳統(tǒng)商業(yè)銀行支付模式，倒逼銀行進(jìn)行支付結(jié)算方式轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)融資借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)分析，將民間資產(chǎn)有效整合，同時(shí)使傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估發(fā)生了巨大變革，使審批更為簡(jiǎn)單快捷，在提高管理流程效率的同時(shí)極大地降低了成本。目前，以P2P借貸、供應(yīng)鏈金融、眾籌融資為代表的線上融資模式深受群眾歡迎。同時(shí)，以余額寶、微信理財(cái)為代表的互聯(lián)網(wǎng)投資理財(cái)產(chǎn)品逐漸在金融市場(chǎng)占據(jù)一席之地，突破時(shí)間地點(diǎn)限制、方便快捷、投資門(mén)檻低、產(chǎn)品種類(lèi)多等特點(diǎn)使其在近幾年規(guī)模極速擴(kuò)大，深受客戶歡迎。此外，隨著數(shù)字移動(dòng)科技的快速發(fā)展，從2013年起，互聯(lián)網(wǎng)金融開(kāi)始朝移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融方向發(fā)展，隨著智能手機(jī)功能的不斷強(qiáng)化，人們對(duì)日常生活和金融服務(wù)的需求也在不斷變化，進(jìn)一步打破了商業(yè)銀行的壟斷地位，使金融市場(chǎng)改革不斷深化。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)銀行零售業(yè)務(wù)的影響

在我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)理念中“無(wú)公不富，無(wú)零不穩(wěn)”已是業(yè)內(nèi)共識(shí)，零售業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行的發(fā)展中起著舉足輕重的作用。在商業(yè)銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，零售業(yè)務(wù)受互聯(lián)網(wǎng)金融影響最為深刻。對(duì)此，本文用SWOT模型對(duì)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)金融影響下的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

（一）優(yōu)勢(shì)分析。作為傳統(tǒng)金融企業(yè)的商業(yè)銀行，在互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮中有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，商業(yè)銀行有著更為嚴(yán)密的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制和更加成熟的信用體系，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融這樣的新興產(chǎn)業(yè)形成較好的經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)充，提高客戶資金使用交易的安全性；其次，商業(yè)銀行有大量存量客戶積累，也有大批優(yōu)質(zhì)客戶資源，有利于在互聯(lián)網(wǎng)金融形式下開(kāi)展布局，尋求突破；最后，商業(yè)銀行擁有廣泛的線下渠道和較為先進(jìn)的專業(yè)技術(shù)支持，有利于在金融轉(zhuǎn)型時(shí)期搶抓先機(jī)。

（二）劣勢(shì)分析?；ヂ?lián)網(wǎng)金融時(shí)代，客戶對(duì)金融業(yè)務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量的要求普遍提高，傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)流程相對(duì)復(fù)雜，同其他網(wǎng)絡(luò)金融相比客戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)辦理效率較為弱勢(shì)。由于商業(yè)銀行內(nèi)部部門(mén)機(jī)構(gòu)設(shè)置較為固定，業(yè)務(wù)流程和經(jīng)營(yíng)方式相對(duì)固定，面對(duì)日新月異的金融零售產(chǎn)品市場(chǎng)，市場(chǎng)響應(yīng)速度相對(duì)遲緩，新產(chǎn)品推出不夠及時(shí)，客戶反饋數(shù)據(jù)傳至產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)的時(shí)間間隔較長(zhǎng)，從而導(dǎo)致信息整合能力不夠深入，容易在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代陷入被動(dòng)。

（三）機(jī)遇分析。我國(guó)電子商務(wù)自2008年來(lái)始終保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，近幾年増長(zhǎng)速度高達(dá)20%。到2016年末我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到18.2萬(wàn)億元，電子商務(wù)發(fā)展前景廣闊。目前，國(guó)家出臺(tái)各項(xiàng)政策鼓勵(lì)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)，2017年中央一號(hào)文件中指出加強(qiáng)農(nóng)村金融創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為農(nóng)村主體提供金融服務(wù)。各大商業(yè)銀行紛紛開(kāi)始業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，不斷開(kāi)拓各類(lèi)主體業(yè)務(wù)線上化發(fā)展渠道，2016年在地級(jí)以上城市13歲及以上常住人口中，網(wǎng)上銀行用戶比例為46%，手機(jī)銀行用戶比例為42%，微信銀行、電話銀行、直銷(xiāo)銀行用戶比例分別為28%、23%和11%，為銀行零售業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合提供了很大的發(fā)展空間。

（四）挑戰(zhàn)分析?；ヂ?lián)網(wǎng)金融發(fā)展使商業(yè)銀行金融媒介的地位受到挑戰(zhàn)。第三方支付所帶來(lái)的支付脫媒影響銀行支付結(jié)算中間業(yè)務(wù)收入，并減少了客戶對(duì)銀行卡的依賴；由于銀行客戶管理和經(jīng)營(yíng)模式下信息傳播速度相對(duì)較慢，在不能掌握客戶需求信息和市場(chǎng)產(chǎn)品信息的情況下容易產(chǎn)生信息脫媒，影響銀行的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；隨著非銀行金融產(chǎn)品的日益壯大，客戶對(duì)銀行的粘性越來(lái)越弱，客戶脫媒現(xiàn)象逐漸產(chǎn)生，進(jìn)一步挑戰(zhàn)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展。

綜上所述，商業(yè)銀行只有積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)線上轉(zhuǎn)型才能在當(dāng)下金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

二、我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)線上發(fā)展存在的問(wèn)題

(一)發(fā)展戰(zhàn)略雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。從目前各大商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，大多數(shù)銀行在零售業(yè)務(wù)線上發(fā)展的過(guò)程中僅僅將傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，通過(guò)定期存款、理財(cái)、貴金屬等產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。各行通常以利率優(yōu)惠、禮品贈(zèng)送等方式吸引客戶搶占市場(chǎng)份額，忽視自身品牌建設(shè)，市場(chǎng)定位不夠清晰，未能很好地立足自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致有限存量市場(chǎng)被越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)瓜分，線上零售業(yè)務(wù)發(fā)展無(wú)法獲得很大突破。零售業(yè)務(wù)線上產(chǎn)品布局方面，各銀行均注重消費(fèi)信貸、個(gè)人理財(cái)、貴金屬、代理保險(xiǎn)、信用卡等產(chǎn)品，形式較為接近，品種相對(duì)較少且流動(dòng)性和個(gè)性相對(duì)匱乏，難以滿足現(xiàn)代客戶越來(lái)越多元化的需求。在針對(duì)高凈值客戶進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)通常以存款理財(cái)為核心并主要將自身收益作為考慮對(duì)象，導(dǎo)致產(chǎn)品在金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

(二)普及形式保守，營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)不到位。雖然目前銀行客戶網(wǎng)銀、手機(jī)銀行使用率已經(jīng)達(dá)到了較大的比例，但在現(xiàn)實(shí)中，線上渠道大多僅作為物理網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)功能的延伸，以方便客戶操作，而在營(yíng)銷(xiāo)層面，各大商業(yè)銀行仍然主要依靠網(wǎng)點(diǎn)大堂經(jīng)理、柜員的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及客戶經(jīng)理“走出去”營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交形式吸引客戶主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和接受服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)比重相對(duì)較少。在線上營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，各銀行主要通過(guò)本行微信公眾平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，并通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，或是通過(guò)本行員工在朋友圈、微博等社交渠道發(fā)布。由于公眾平臺(tái)屬于自營(yíng)媒體，一些縣域支行公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力有限，在銀行類(lèi)公眾號(hào)成百上千的今天很難在公眾視野里引起重視。同時(shí)，以蘇州農(nóng)行為例，其所用以發(fā)布產(chǎn)品信息的公眾號(hào)包括“蘇州農(nóng)行金穗領(lǐng)航”、“金穗商鋪通”、“農(nóng)行私人銀行”以及10家縣域分支行自營(yíng)公眾號(hào)，還包括“江蘇農(nóng)行”、“中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行”、“農(nóng)業(yè)銀行信用卡”、“中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行零售銀行”等上級(jí)行營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，平臺(tái)多而雜且并未得到有機(jī)整合，使得傳播力度較為分散?？傮w而言，目前商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)線上營(yíng)銷(xiāo)仍然未成體系，需要合理整合以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的效率優(yōu)勢(shì)。

(三)服務(wù)觀念傳統(tǒng)，客戶體驗(yàn)重視程度不夠。根據(jù)芬蘭學(xué)者Gronroos提出的服務(wù)質(zhì)量管理理論，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的感知來(lái)源于主觀預(yù)期與客觀質(zhì)量之間的對(duì)比。當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融向縱深發(fā)展，客戶的需求也發(fā)生了大變遷，年輕客戶群體對(duì)實(shí)體銀行網(wǎng)點(diǎn)的需求日益減少，大多數(shù)人樂(lè)于通過(guò)指尖在功能齊全的APP完成生活所需。并且由于生活節(jié)奏的加快，客戶對(duì)銀行服務(wù)效率的要求越來(lái)越高，傳統(tǒng)銀行服務(wù)由于內(nèi)部流程相對(duì)復(fù)雜，服務(wù)形式較為傳統(tǒng)，重視合規(guī)操作等管理理念容易在客戶心中留下服務(wù)意識(shí)薄弱，不夠靈活、便利，網(wǎng)銀手機(jī)銀行設(shè)計(jì)不夠人性化等印象，銀行現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量同客戶“安全、收益、流動(dòng)性、便捷、差異化服務(wù)”的核心需求仍然存在較大差距。

(四)專業(yè)人才匱乏，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)缺乏規(guī)劃。業(yè)務(wù)發(fā)展的最終落腳點(diǎn)在于員工，人才實(shí)力在銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展中起著關(guān)鍵作用。目前，商業(yè)銀行在員工培訓(xùn)制度中較為注重各條線員工適崗性，以現(xiàn)有業(yè)務(wù)操作為重點(diǎn)提升員工專業(yè)知識(shí)技能。而對(duì)市場(chǎng)前沿信息普及、新業(yè)務(wù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)及理論研討等創(chuàng)新培訓(xùn)重視程度不夠。各行，尤其是國(guó)有商業(yè)銀行缺乏專業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)部門(mén)和運(yùn)營(yíng)人才，新產(chǎn)品新思路的設(shè)計(jì)和普及推廣相對(duì)遲緩，互聯(lián)網(wǎng)在線客服隊(duì)伍建設(shè)滯后，在縣域支行對(duì)于新興市場(chǎng)理論研究普遍未能得到重視。員工普遍缺乏創(chuàng)新意識(shí)，習(xí)慣于根據(jù)已有制度和已有經(jīng)驗(yàn)在各自崗位上以傳統(tǒng)方式拓展業(yè)務(wù)，做得多而想得少，導(dǎo)致客戶營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)未能很好利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便利性，也不利于客戶體驗(yàn)的提升，使商業(yè)銀行在新時(shí)期金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得較為被動(dòng)。

三、問(wèn)題解決對(duì)策和發(fā)展路徑探究

(一)順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，找準(zhǔn)發(fā)展定位。商業(yè)銀行在發(fā)展線上零售業(yè)務(wù)的過(guò)程中需要尋求自身落腳點(diǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈、金融科技更先進(jìn)的今天，銀行需找準(zhǔn)自身發(fā)力定位，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上利用存量客戶和現(xiàn)有渠道為零售業(yè)務(wù)線上發(fā)展開(kāi)辟空間。以農(nóng)業(yè)銀行為例，農(nóng)行零售業(yè)務(wù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于縣域和農(nóng)村，物理網(wǎng)點(diǎn)資源豐富，渠道建設(shè)觸角延伸范圍廣，存量客戶特別是農(nóng)村客戶群體面廣量大，因此，農(nóng)行零售業(yè)務(wù)可以立足縣域服務(wù)三農(nóng)為重點(diǎn)，借助惠農(nóng)服務(wù)點(diǎn)向農(nóng)戶推廣合適的產(chǎn)品，利用手機(jī)銀行、微信銀行乃至直銷(xiāo)銀行等渠道在為廣大城鄉(xiāng)居民普及網(wǎng)絡(luò)金融知識(shí)的同時(shí)抓住縣域、農(nóng)村的廣闊市場(chǎng)，在零售業(yè)務(wù)線上運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的位置。

(二)以平臺(tái)為抓手，提高零售業(yè)務(wù)線上營(yíng)銷(xiāo)水平。

在商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)線上發(fā)展的過(guò)程中，必須從營(yíng)銷(xiāo)方式上真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，將主要依靠物理渠道人為推介轉(zhuǎn)向利用新媒體渠道吸引客戶。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，平臺(tái)是關(guān)鍵，平臺(tái)的建立從功能設(shè)計(jì)到吸引粉絲眼球都需要很大的人力物力，而一個(gè)好的平臺(tái)能使宣傳效果幾何級(jí)放大，因此商業(yè)銀行需要建立自身核心主打平臺(tái)，并以發(fā)散性思路延伸平臺(tái)觸角。以微信公眾號(hào)為例，除了利用公眾號(hào)本身的網(wǎng)頁(yè)圖文推送及運(yùn)營(yíng)號(hào)中開(kāi)發(fā)的查詢、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)?shù)葢?yīng)用功能以外，還可以通過(guò)第三方頁(yè)面制作其它子功能微信公眾號(hào)的入口連接，并在各公眾號(hào)之間提供使用導(dǎo)航，將原本相對(duì)獨(dú)立的公眾號(hào)串聯(lián)起來(lái)，形成營(yíng)銷(xiāo)合力。不同分支機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之間可以以舉辦活動(dòng)等方式提高關(guān)聯(lián)度，以增加平臺(tái)對(duì)客戶的粘性。同時(shí)，銀行還可以借助其它熱門(mén)微信公眾號(hào)，在其平臺(tái)上插入本行產(chǎn)品信息并提供鏈接，利用熱門(mén)平臺(tái)的人氣吸引客戶。例如，最近流行一款熱門(mén)手機(jī)游戲“王者榮耀”，其微信公眾平臺(tái)的每一條推送都達(dá)到10萬(wàn)以上的閱讀量，招商銀行推出了一款以游戲角色為主題的信用卡，在游戲公眾號(hào)上直接發(fā)布辦卡鏈接，吸引眾多粉絲辦理。敏銳抓住網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，借助熱門(mén)網(wǎng)上平臺(tái)發(fā)布本行零售產(chǎn)品信息，吸引客戶關(guān)注銀行平臺(tái)也是互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)獲客的有效手段。

(三)以客戶體驗(yàn)為中心，創(chuàng)新轉(zhuǎn)變服務(wù)方式。在商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的環(huán)境下，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)面對(duì)著“買(mǎi)方市場(chǎng)”的形勢(shì)，客戶體驗(yàn)便成了影響客戶選擇的重要因素。微眾銀行與騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部近日聯(lián)合28家銀行共同開(kāi)展銀行業(yè)首次用戶體驗(yàn)大調(diào)研項(xiàng)目，從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，安全性、收益性、流動(dòng)性、便捷性以及差異化服務(wù)是銀行用戶體驗(yàn)的幾大核心需求。安全性是銀行傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，收益性和流動(dòng)性是各大銀行進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要依據(jù)。目前銀行的提升空間主要體現(xiàn)在便捷性和差異化服務(wù)上。更加簡(jiǎn)單便捷地使用產(chǎn)品和服務(wù)成為銀行零售業(yè)務(wù)線上競(jìng)爭(zhēng)的核心之一，這就要求銀行要延伸用戶服務(wù)范圍，從單純的產(chǎn)品設(shè)計(jì)拓展到服務(wù)設(shè)計(jì)，精簡(jiǎn)服務(wù)流程，增加網(wǎng)絡(luò)客服服務(wù)力度，通過(guò)建立實(shí)時(shí)在線服務(wù)的網(wǎng)上客服中心，以VTM營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)程柜員可視化服務(wù)、門(mén)戶網(wǎng)站人工服務(wù)、手機(jī)銀行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等新型服務(wù)方式為客戶提供更方便快捷的在線零售服務(wù)。同時(shí)由于客戶所處地域、金融知識(shí)儲(chǔ)備、財(cái)務(wù)狀況等均有差異，銀行需利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等科技對(duì)客戶加以智能識(shí)別引導(dǎo)，通過(guò)對(duì)用戶分類(lèi)分層進(jìn)行差異化產(chǎn)品定制和營(yíng)銷(xiāo)，在建設(shè)銀行零售業(yè)務(wù)品牌的同時(shí)進(jìn)一步改善客戶體驗(yàn)。

(四)強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)力度。

目前，商業(yè)銀行在用戶體驗(yàn)，尤其是線上用戶體驗(yàn)領(lǐng)域缺乏資源和人才，需要進(jìn)一步強(qiáng)化人才隊(duì)伍建設(shè)?？蛇m當(dāng)借鑒淘寶網(wǎng)店模式，通過(guò)建立專門(mén)線上服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在線解答客戶業(yè)務(wù)咨詢、引導(dǎo)客戶辦理業(yè)務(wù)；可加大新媒體運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)力度，定期組織微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、微信網(wǎng)頁(yè)圖文制作等培訓(xùn)，提升員工新媒體運(yùn)營(yíng)能力；在業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置中增加新媒體及線上運(yùn)營(yíng)的條線，出臺(tái)相應(yīng)考核辦法，引導(dǎo)各級(jí)行重視零售業(yè)務(wù)的線上發(fā)展，并為其提供政策傾斜和人力物力保障；在普通員工考核培訓(xùn)中適當(dāng)增加線上業(yè)務(wù)的比重，激勵(lì)全員學(xué)習(xí)線上業(yè)務(wù)知識(shí)，積極在員工中普及新概念，努力讓每一位員工參與零售業(yè)務(wù)線上發(fā)展推進(jìn)工作，為業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。