梁少華 張飛鵬 彭定贇

摘要：虛擬經(jīng)濟中二元價值理論能很好解釋品牌價值的構(gòu)成，它強調(diào)品牌價值是虛擬價值與有形價值的統(tǒng)一，對企業(yè)的聲譽影響、利潤變化和升級發(fā)展有著舉足輕重的作用，是學(xué)者們一直以來研究的熱點、難點問題。本文在改進品牌虛擬價值測算方法的基礎(chǔ)上，重點論述了品牌虛擬價值與有形價值、與企業(yè)利潤的相互轉(zhuǎn)化機制，并以三星企業(yè)為例，實證分析了品牌的形成可以推動企業(yè)利潤的快速上升，也可以因品牌問題導(dǎo)致企業(yè)利潤大幅下滑甚至企業(yè)倒閉的災(zāi)難性后果，并得出了重視品牌虛擬價值，維護企業(yè)良好聲譽能很好推動企業(yè)快速、持久發(fā)展的一些重要啟示。

關(guān)鍵詞：品牌價值;虛擬價值;轉(zhuǎn)化機制;測算方法

中圖分類號：F713.50 文獻標識：A 文章編號：1674-9448（2018）04-0090-07

一、引言

品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌作為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一，已經(jīng)被越來越多的專家學(xué)者和企業(yè)界人士所認同。

人們對品牌價值概念及其來源的認識上存在很大分歧，對品牌價值的認識、形成和轉(zhuǎn)化等研究也呈現(xiàn)出多維度的特征。David Oglivy（2005）[1]認為：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、品牌名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形總和”。Baldinger和Rubinson（2006）[2]則強調(diào)品牌價值由產(chǎn)品功能利益、服務(wù)承諾以及情感的象征性價值等構(gòu)成。宋國棟、鄧黎黎（2011）[3]從不同層面研究了品牌價值的構(gòu)成，他們指出品牌價值的構(gòu)成可以從企業(yè)層面、消費者層面和市場層面來分層探討。企業(yè)層面的品牌價值主要是包括生產(chǎn)研發(fā)能力的綜合能力，消費者層面的品牌價值主要是通過消費者對品牌的感知來體現(xiàn)的，而市場層面的品牌價值則是由品牌認知價值和品牌屬性價值組成的。黃勁松（2010）[4]從外在可見性和訴求差異性兩個方面分析了品牌虛擬價值的構(gòu)成，并定量分析了品牌虛擬價值的作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌價值由虛擬價值和實物價值構(gòu)成，品牌實物價值對品牌虛擬價值有顯著的影響，而且品牌虛擬價值對消費者行為意愿的影響甚至大于實物價值。

在弄清品牌虛擬價值的重要性后，如何測算品牌的虛擬價值顯得尤為重要。王成榮（2014）[5]在分析老字號品牌價值來源和市場價值、社會價值、文化價值相互作用的基礎(chǔ)上構(gòu)建了針對老字號品牌價值評價的THBV模型，并以三家老字號品牌為例進行評估測試，為老字號社會歷史文化價值向市場價值的轉(zhuǎn)變提供了路徑。原峰（2015）[6]通過對現(xiàn)有代表性的品牌評估方法的介紹和評價，將其中的優(yōu)缺點歸納總結(jié)，并結(jié)合我國的實際發(fā)展情況，提出了改進的品牌評估方法。改進后的品牌評估方法以Interbrand品牌評估法作為藍本，一方面對品牌超額收益的確定程序進行了適當調(diào)整，增加了對未來風險的考慮;另一方面對品牌綜合強度的評價體系進行了完善，在企業(yè)市場維度的基礎(chǔ)上融人了消費者維度，使評價體系更加完整。

關(guān)于企業(yè)品牌價值的轉(zhuǎn)化方面，也有不少學(xué)者做了相應(yīng)的研究。謝京輝（2017）[7]從企業(yè)的角度出發(fā)，認為品牌價值的市場轉(zhuǎn)換取決企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇、研發(fā)創(chuàng)新的投入、文化內(nèi)涵的培育和品牌區(qū)域環(huán)境的優(yōu)化。品牌價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)之間存在持續(xù)、正反饋的循

環(huán)傳導(dǎo)過程，這種過程形成了品牌價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)的循環(huán)機制。品牌價值創(chuàng)造是企業(yè)對品牌投入的結(jié)果函數(shù)。實證研究表明，品牌價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)存在滯后效應(yīng)，品牌價值對提升企業(yè)贏利能力存在一定的延遲效應(yīng)。戴元初（2012）[8]通過對城市品牌價值生成的三種取向的研究來探討城市品牌價值的轉(zhuǎn)換路徑，就是將城市經(jīng)營者所生成的品牌價值與目標人。

二、品牌價值的構(gòu)成

虛擬價值是與虛擬經(jīng)濟息息相關(guān)的概念，虛擬經(jīng)濟的產(chǎn)生是經(jīng)濟社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。林左鳴教授在其《廣義虛擬經(jīng)濟一二元價值容介態(tài)的經(jīng)濟導(dǎo)論》認為虛擬價值都是以滿足人們心理需求為主導(dǎo)或以非物質(zhì)為主要形式的[9]，菲利普·科特勒認為品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑，這都說明虛擬價值是與消費者心理需求相關(guān)的感性收益，不同于品牌自身有形價值帶來的理性收益。

從商品的二因素看品牌價值的來源，商品是用來交換、能滿足人們某種需要的勞動產(chǎn)品，它具有使用價值和價值兩種屬性。使用價值是能夠滿足人們某種需要的屬性，價值是凝結(jié)在商品中的一般人類勞動。

使用價值滿足消費者的需要。西方經(jīng)濟學(xué)家認為，商品是憑借它的效用來滿足消費者需要的，它不僅能滿足人們的生理需要，而且能夠滿足人們的精神需要和社會需要。一些如書籍、藝術(shù)品等商品本身能直接滿足人們精神和社會需要，另一些如汽車等商品具有某種特殊價值，具有滿足人們生理需要和精神、社會需要的雙重功能，不同品牌盡管在基本功能上相差無幾，但在人們心里滿足程度上就相距甚遠了。

商品價值是凝聚在商品中的一般人類活動，這說明商品價值的高低，體現(xiàn)在商品內(nèi)、外質(zhì)量上及其基本功能、輔助功能和美學(xué)功能上，同時也表現(xiàn)在帶給人們物質(zhì)需要、精神和社會需要滿足程度的差異上。因此，品牌商品與非品牌商品的差別可以說在于勞動投入質(zhì)量與數(shù)量的差異上，品牌商品包含有更多的價值和交換價值，能滿足人們更多、更高層次的需要。

因此，品牌價值與生產(chǎn)者的特殊勞動投入和市場上消費者的認可程度有關(guān)，說明品牌價值取決于生產(chǎn)者特殊勞動投入和市場認可的契合度。從系統(tǒng)的角度看，品牌價值構(gòu)成要素包括資源稀缺性、技術(shù)、文化特征、形象以及消費者的專屬與獨享感、功能利益、安全與耐用性、審美與個性等，還有學(xué)者認為品牌價值由功能利益、可感知的質(zhì)量和價值、社會文化特征、人格特征和歷史傳承等要素構(gòu)成，這些都從不同角度深入闡釋了品牌價值的來源與構(gòu)成。

三、品牌虛擬價值特征與測算

品牌價值已經(jīng)成為企業(yè)利潤的重要來源，品牌虛擬價值的構(gòu)成特點、品牌虛擬價值轉(zhuǎn)化為實際利潤的測評等相關(guān)研究日益受到關(guān)注，各國學(xué)者對品牌價值測評方法進行了大量的研究，當前具有代表性的品牌價值測評方法是Interbrand法與Financial World法，這兩種方法都傾向于表現(xiàn)品牌的市場績效和市場競爭力。

Interbrand方法把品牌價值界定為品牌收益與品牌強度的乘積。其中品牌收益被用來測量企業(yè)在近期由品牌所得到的盈利情況。用品牌的產(chǎn)品銷售收入減去產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和銷售成本及應(yīng)交稅等可以求得品牌收益;品牌將來的現(xiàn)金流大小由品牌強度來確定。品牌強度有兩種計算方法：四因子法和七因子法。四因子法是采用比重（市場份額）、廣度（市場分布）、深度（消費者忠誠度）和長度（延伸產(chǎn)品線的長短）四個指標;而七子法采用的是：市場特征、品牌支持、發(fā)展趨勢、穩(wěn)定性、市場領(lǐng)先度、法律保障和國際化能力等七個指標;Financial World法主要是根據(jù)有關(guān)專家意見來計算品牌的會計收入等。

Interbrand方法計算品牌價值的公式為：

BV=PxS，即：品牌價值=品牌收益x品牌強度

其中：BV為品牌價值、P為品牌收益、S為品牌倍數(shù)。品牌收益是品牌近幾年獲利能力的一種綜合體現(xiàn)。通過品牌銷售額剔除生產(chǎn)成本、營銷成本、固定費用等來獲得。但值得注意是，不能盲目將所有的收益或利潤都歸功于品牌效應(yīng)。

Interbrand方法中的品牌收益、品牌利潤一般為：

品牌收益=（當年收益x3+前一年收益x2+前第二年收益×I）/（3+2+1）

品牌利潤一凈利潤一有形資產(chǎn)的利潤一其他無形資產(chǎn)的利潤

在品牌形成的最初階段，品牌是用來標識產(chǎn)品及其產(chǎn)品的產(chǎn)銷者，代表的只是商品所具有的價值，或者是有形價值。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們對品牌認識的加深，品牌這種初始意義上的符號已經(jīng)具備了虛擬價值的特征，出現(xiàn)了二元價值形態(tài)，在廣義虛擬經(jīng)濟中被廣泛提及，學(xué)者們對品牌的研究角度開始逐漸轉(zhuǎn)移到消費者行為上，從消費者的視角來關(guān)注品牌的發(fā)展。品牌強度越高，給企業(yè)帶來的收益無疑也越高，然而，在企業(yè)享受品牌帶來的巨額價值的時候，也無疑會在企業(yè)有負面消息的時候給企業(yè)帶來巨大的損失。以三星為例：在2016年10月三星Note7推出的時候，因手機內(nèi)置的電池設(shè)計問題發(fā)生燃損，造成銷售額一直下降。隨后，三星推出新品GALAXY Note 8，也沒恢復(fù)到曾經(jīng)的輝煌。對于三星來說，由于手機銷售量的大幅度下降承受了巨大的經(jīng)濟損失，導(dǎo)致的品牌傷害無法估量。

（一）品牌收益的確定

通過對三星公司的調(diào)查分析，運用上述計算方法，得到如下三星公司2011-2017年的品牌收益：

從表1中可以看到，三星2011-2017的品牌收益大體呈上升趨勢。在2016年10月三星手機的爆炸事件下，三星Note7銷售量大幅度下降，但是三星手機憑借它巨大的品牌知名度，吸取Note7的教訓(xùn)，推出新品Galaxy S8，隨著Galaxy S8的熱銷，三星電子逐步挽回了Note 7帶來的負面影響。

（二）品牌倍數(shù)的確定

根據(jù)Interbrand法中影響品牌強度七個因素的品牌強度得分，并用得分與品牌倍數(shù)的聯(lián)系確定品牌倍數(shù)的取值。具體情況如下表2：

（三）品牌乘數(shù)的確定

Interbrand品牌價值評估法對這七個影響因素的研究分析是相當細致的，并根據(jù)對影響因素的實際分析建立了系統(tǒng)的打分規(guī)則，邀請8位行業(yè)內(nèi)資深專家對品牌的強弱程度進行打分，1代表最強，0代表最弱，最終以平均分來確定，打分情況見表3：

根據(jù)上述計算公式和相關(guān)數(shù)據(jù)，得到三星品牌強度65.1和品牌倍數(shù)15.48，進而得品牌價值如下表：

從表4中可以看出，三星品牌價值從2015年開始下降，雖然2016年增長了14.35%，但是由于2016年秋季的Note7發(fā)生了電池自燃事故，成為全球歷史上最嚴重的智能手機召回事件，三星的口碑一落千丈，達到歷史低谷，三星電子損失了53億美元，企業(yè)形象受到損失，因此2017年三品牌價值的增長率下降到了8.49%。不過，2017三星電子公布的季度優(yōu)秀財報，以及Galaxy S8手機的熱銷，表明三星電子逐步挽回了Note 7帶來的負面影響。隨著Galaxy S8/8+的推出，其品牌認知度已恢復(fù)到以前水平。

四、品牌虛擬價值的轉(zhuǎn)化機制與對企業(yè)收益的貢獻一以三星為例

品牌建設(shè)是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，也是在當代國際化市場經(jīng)濟競爭中能否迅速崛起、強盛起來的關(guān)鍵。要想在競爭中勝出，必須將注意力集中于創(chuàng)造具有核心競爭優(yōu)勢的“強勢品牌”。很多中小企業(yè)在發(fā)展中，常常會忽視品牌建設(shè)的重要性，總覺得只有大企業(yè)才需要品牌，也正是因為這樣得原因，而導(dǎo)致他們難以迅速持久的發(fā)展。對于企業(yè)而言，品牌就是競爭力，品牌就是生命力。現(xiàn)在的市場競爭其實已經(jīng)發(fā)展到了“品牌戰(zhàn)爭”的階段——也就是“品牌核心優(yōu)勢的競爭”，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌根基的市場可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市場”。因此，眾多商界與投資者都認識到“品牌”才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。

（一）三星公司的歷史發(fā)展和品牌意識的開始。

從最初的小出口生意開始，三星在世界上已經(jīng)逐漸成為電子行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。到今天三星的創(chuàng)新精神和世界一流的產(chǎn)品以及品牌都受到了世界的承認。探討三星品牌的成功神話之前，我們有必要先了解三星公司的發(fā)展歷史。表4-1展示了三星歷史中的主要里程碑，同時也展示了三星是如何一直堅持著它為消費者創(chuàng)造更加美好的生活理念。

1993年以前，人們一直認為三星不過是一家以進出口貿(mào)易和仿制日本同類產(chǎn)品的二流企業(yè)而已，而且由于過度的擴張，三星當時已經(jīng)產(chǎn)生了高達300%的負債率。1993年年初，三星集團第二代掌門人李健熙考察美國大百貨商店時驚訝地發(fā)現(xiàn)，三星產(chǎn)品雖然廉價，但在商店里總是被擺在不起眼的角落，布滿灰塵，無人問津。三星產(chǎn)品的零件比同樣日本的產(chǎn)品多出30%，而東芝、索尼等產(chǎn)品價格比三星產(chǎn)品高出一倍，但購買者趨之若鶩。經(jīng)過深刻反思，李健熙認為，必須縮短與領(lǐng)先企業(yè)的品牌和技術(shù)差距，三星才有機會生產(chǎn)出一流產(chǎn)品。

（二）保持危機意識，堅持高端產(chǎn)品戰(zhàn)略提升三星品牌價值

三星集團發(fā)展需要放棄“數(shù)量經(jīng)營”的舊理念，樹立三星“精工品質(zhì)”的新形象。三星正式提出了“新經(jīng)營運動”，這一理念的核心是：企業(yè)在無限競爭的新時代必須占據(jù)所在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)位置，否則就會面臨生存上的威脅;只有在追求產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上才能確保企業(yè)的核心競爭力。這一企業(yè)發(fā)展理念強化了三星的危機意識。“精工品質(zhì)”將三星的產(chǎn)品質(zhì)量放在企業(yè)發(fā)展的第一位置，確保三星品牌的質(zhì)量保證?！靶陆?jīng)營運動”給三星帶來了產(chǎn)品質(zhì)量上的提升，為三星品牌價值的提升奠定了基礎(chǔ)。

三星公司在保障質(zhì)量、促進品牌營銷的同時，逐步提高產(chǎn)品的價格，塑造高價格高品質(zhì)的品牌形象。在美國，三星公司將自己的產(chǎn)品從沃爾瑪?shù)却蟊姵谐烦?，轉(zhuǎn)入到以Best Buy（百思買）為代表的高端專業(yè)連鎖店。顧客對三星的認識從“低價格”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”。同時，三星公司注重質(zhì)量的同時加大對產(chǎn)品外觀設(shè)計和功能設(shè)計的投入。三星在研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上做足功夫，研發(fā)經(jīng)費比重不斷上升，專利項目逐年增多。三星高檔次的品牌形象隨著其國際化的進程，慢慢占據(jù)了各國消費者的心智。

（三）自主研發(fā)和創(chuàng)新設(shè)計增加品牌的核心競爭力

三星從無到有，逐步構(gòu)建自身的技術(shù)創(chuàng)新路線。首先，三星從產(chǎn)品設(shè)計和工藝創(chuàng)新人手，逐步過渡到提升自己的產(chǎn)品及工藝研究開發(fā)能力，形成自有品牌（OBM，own-brand manufacture）。緊接著，競爭性產(chǎn)品的研究開發(fā)促進了自有風格的品牌的形成。最后，正如其他成熟的跨國公司的核心研究部門一樣，三星形成了自己核心技術(shù)研究開發(fā)和自主創(chuàng)新，形成了國際化的自有品牌。2007年，根據(jù)美國專利局的數(shù)據(jù)，三星已經(jīng)超越了市場上的其他競爭對手，成為專利數(shù)量第二大的企業(yè)，僅次于蟬聯(lián)榜首18年的IBM。

此外，三星及時借助了政府的大力支持，保持著自身的技術(shù)創(chuàng)新能力。韓國政府曾經(jīng)投資400萬美元成立了Komic開發(fā)項目，開發(fā)液晶滴下注人設(shè)備。這個科技開發(fā)項目非常成功，改變了當時韓國液晶顯示器生產(chǎn)設(shè)備被日本公司壟斷的局面。2004年，三星液晶面板的全球市場占有率達18.7%，居世界首位。政府幫助為三星加強自身創(chuàng)新能力、維持高端品牌價值，無疑起到了重要的推手作用。

除了堅持技術(shù)創(chuàng)新，增加產(chǎn)品功能和實用性之外，三星一直堅持著產(chǎn)品設(shè)計理念。產(chǎn)品設(shè)計中，三星秉承“驚奇，簡約，親和力”的設(shè)計原則。2009年5月發(fā)布的三星Star（S5230）手機是三星電子歷史上銷量最快突破3000萬部大關(guān)的產(chǎn)品，半年內(nèi)全球熱賣超過1000萬部，是蘋果iphone推出前半年銷量的7倍。三星一直努力獨立培育公司自主工業(yè)設(shè)計力量，以最時尚、最前沿的產(chǎn)品進入全球市場。公司用于設(shè)計的預(yù)算每年以20%～30%的速度增加。三星還對設(shè)計部門進行了機構(gòu)調(diào)整，賦予設(shè)計人員更大的權(quán)力，不僅能夠影響產(chǎn)品的外觀，還影響新產(chǎn)品開發(fā)的決策。由于設(shè)計領(lǐng)先，三星電子以高于業(yè)界平均水平1-2倍的速度推出新產(chǎn)品，贏得消費者們的欣賞和追隨，突出了三星公司高科技的品牌優(yōu)勢，強化了三星的品牌價值。

從表6中可以看出，品牌價值是不容忽視的，大眾對品牌的認知度給企業(yè)帶來的收益是不可估量的。平均每年給企業(yè)帶來的收益都超過公司營業(yè)收入的15%，而且品牌價值在企業(yè)的營業(yè)收入的占比大體呈上升的趨勢，說明品牌對企業(yè)收益的貢獻逐步增大，因此也可以看出品牌價值的重要性。

從上述分析中，不難看出，三星Note 7的爆炸事件給三星帶來了負面影響的同時，也讓它的知名度進一步提高，這讓它的營業(yè)收入在其他方面得到了彌補。之所以三星爆炸事件對三星的沖擊不大，是因為三星之前強大的品牌影響力抵抗住了壓力，如果換做其他品牌強度低些的企業(yè)的話，負面影響會讓企業(yè)的品牌價值大幅度下降，甚至是毀滅性的打擊，就如三鹿奶粉在毒奶粉事件下，三鹿集團品牌信任度急劇下降，最終導(dǎo)致破產(chǎn)，由此可見，維護好一個企業(yè)的品牌至關(guān)重要。

五、結(jié)論與啟示

本研究運用虛擬價值理論剖析了企業(yè)品牌價值的形成機制，運用Interbrand法測算出三星2011年至2017年品牌價值，并根據(jù)三星2011-2017年品牌價值和營業(yè)收入之間的關(guān)系實證分析了品牌價值的形成及其重要性。

1.品牌價值既與生產(chǎn)者的特殊勞動投入的數(shù)量和質(zhì)量有關(guān)，也與市場上消費者的認可程度有關(guān);

2.運用Interbrand法測算了三星爆炸前后品牌虛擬價值的變化情況，發(fā)現(xiàn)品牌效應(yīng)與企業(yè)發(fā)展興衰關(guān)系十分密切;

3.品牌的虛擬價值是可以轉(zhuǎn)化為實際利潤的，品牌的虛擬價值和企業(yè)的實物價值一樣不可忽視。

重視品牌虛擬價值，維護企業(yè)良好聲譽，可以推動企業(yè)快速、持久發(fā)展。三星一直以尊重人才、追求卓越、主導(dǎo)變革、正當經(jīng)營和共同繁榮為價值理念，實現(xiàn)自身發(fā)展的同時也在努力提升自身的品牌價值。盡管在近期，一些媒體曝光出三星電子產(chǎn)品的一些缺陷，這對三星的品牌聲譽有一定的影響，但是三星公司快速的反應(yīng)能力和危機處理能力著實保障了三星品牌的高端性和可信度。三星公司的憂患意識、對于產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格要求、堅持高端產(chǎn)品戰(zhàn)略，不斷技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計創(chuàng)新保持產(chǎn)品的核心競爭力，公司領(lǐng)導(dǎo)層面的強力推進改革和多元化品牌戰(zhàn)略及對企業(yè)社會責任的有力承擔是三星公司不斷提升自身品牌價值和提高品牌社會效應(yīng)的基礎(chǔ)。三星公司在短短的十幾年時間躋身品牌價值位列世界前10位的優(yōu)秀企業(yè)，其重視品牌建設(shè)的經(jīng)營理念值得推廣和學(xué)習(xí)。

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