文/秦邦建

從一部電視紀(jì)錄片說(shuō)起

中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道在今年國(guó)慶期間隆重推出了一部電視紀(jì)錄片《大山里的共和國(guó)建設(shè)者》。這部獻(xiàn)給那些在共和國(guó)成長(zhǎng)歷史中做出過(guò)卓越貢獻(xiàn)的人們的紀(jì)錄片，記錄了60多年來(lái)，建設(shè)者們?yōu)閷?shí)現(xiàn)強(qiáng)國(guó)強(qiáng)軍夢(mèng)，為挺直中國(guó)人的脊梁，堅(jiān)守在大山里，堅(jiān)守在國(guó)防工業(yè)第一線，做驚天動(dòng)地的事，做隱姓埋名的人。紀(jì)錄片稱(chēng)得上是一部集中展示軍工企業(yè)品牌形象的片子,片中所涉及的中國(guó)航空工業(yè)、中國(guó)兵器工業(yè)和中國(guó)船舶工業(yè)等眾多軍工企業(yè)，匯成了一首首激勵(lì)人心的時(shí)代交響曲。

整個(gè)紀(jì)錄片采取昔日與現(xiàn)實(shí)的交相映襯的表現(xiàn)手法，不僅展示了我國(guó)獨(dú)有的發(fā)展道路，也揭示了我國(guó)高速發(fā)展的真正實(shí)力和底氣來(lái)源，同時(shí)將那一代人的拼搏歲月呈現(xiàn)在觀眾面前，不僅讓人深受感染,而且讓觀眾看后對(duì)共和國(guó)老一輩建設(shè)者產(chǎn)生了敬意。這部紀(jì)錄片的價(jià)值就在于通過(guò)對(duì)中國(guó)軍工企業(yè)發(fā)展進(jìn)程的深度解讀，弘揚(yáng)了“自力更生、艱苦奮斗，軍工報(bào)國(guó)、甘于奉獻(xiàn)，為國(guó)爭(zhēng)光、勇攀高峰”的軍工精神，這種精神正是中國(guó)人民戰(zhàn)勝一切困難的強(qiáng)大精神動(dòng)力。

習(xí)近平總書(shū)記指出：“實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)必須弘揚(yáng)中國(guó)精神。這就是以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神，以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神。這種精神是凝心聚力的興國(guó)之魂、強(qiáng)國(guó)之魂?！睂?duì)于軍工企業(yè)而言，也必須把弘揚(yáng)中國(guó)精神和傳承軍工精神緊密聯(lián)系起來(lái)，為新時(shí)代建功立業(yè)多做貢獻(xiàn)。

眾所周知，近年來(lái)，隨著中國(guó)在國(guó)際上的地位越來(lái)越顯著，美國(guó)政府采取單邊的貿(mào)易保護(hù)政策，無(wú)端挑起中美經(jīng)貿(mào)摩擦，這場(chǎng)升級(jí)的貿(mào)易戰(zhàn)也使兩國(guó)政府和人民多年努力培養(yǎng)起來(lái)的中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系受到極大損害，使多邊貿(mào)易體制和自由貿(mào)易原則遭遇嚴(yán)重威脅。面對(duì)不確定、不穩(wěn)定、不安全因素增多的國(guó)際形勢(shì)，中國(guó)始終與世界各國(guó)同行，順大勢(shì)、擔(dān)正義、行正道，堅(jiān)定維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和核心利益，堅(jiān)定推進(jìn)中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系健康發(fā)展，堅(jiān)定維護(hù)并推動(dòng)改革完善多邊貿(mào)易體制，堅(jiān)定保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，堅(jiān)定保護(hù)外商在華合法權(quán)益，堅(jiān)定深化改革、擴(kuò)大開(kāi)放，堅(jiān)定促進(jìn)與其他發(fā)達(dá)國(guó)家和廣大發(fā)展中國(guó)家的互利共贏合作，堅(jiān)定推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體。面對(duì)美國(guó)發(fā)起的貿(mào)易戰(zhàn)，中國(guó)人民在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，堅(jiān)定捍衛(wèi)國(guó)家與民族的利益，對(duì)貿(mào)易戰(zhàn)不懼怕，并以極大的智慧去應(yīng)對(duì)。這部紀(jì)錄片可以說(shuō)就是在這樣一個(gè)特殊的背景下推出的，具有極其深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

“在復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境下，通過(guò)展現(xiàn)老一輩永不過(guò)時(shí)的奮斗精神，喚起新一代青年的勇氣、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，具有跨越時(shí)空的歷史和現(xiàn)實(shí)意義。這部紀(jì)錄片所記錄的大都是大型軍工企業(yè)歷史變遷與發(fā)展歷程。”中央電視臺(tái)《大三線》制片總顧問(wèn)、中國(guó)三線建設(shè)研究會(huì)名譽(yù)副會(huì)長(zhǎng)、原國(guó)家計(jì)委三線建設(shè)調(diào)整辦公室主任王春才在觀看了這部紀(jì)錄片后說(shuō),“透過(guò)這部紀(jì)錄片，不難看到，無(wú)論是媒體還是企業(yè)都在以落實(shí)和宣傳貫徹黨的十九大精神，通過(guò)相互合作、密切配合，共同探索并講述強(qiáng)大的國(guó)防背后，中國(guó)軍工企業(yè)科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新和工業(yè)體系的完善發(fā)展之路，振興之因，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的‘中國(guó)夢(mèng)’傳播正能量、發(fā)出好聲音、展示好形象，為軍工企業(yè)品牌形象展示，提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。”

新時(shí)代品牌形象展示為什么重要

品牌形象展示之所以重要，這是由品牌形象展示的時(shí)代特點(diǎn)與品牌傳播的重要作用決定的，是由軍工企業(yè)在新時(shí)期的地位和作用以及它的責(zé)任使命所決定的。

近年來(lái)，特別是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)從內(nèi)向外延展，中國(guó)政府“一帶一路”倡議，以及構(gòu)建“人類(lèi)命運(yùn)共同體”理念受到世界各國(guó)的高度關(guān)注和積極響應(yīng)。作為軍工企業(yè)也是“一帶一路”的積極參與者、創(chuàng)新者、踐行者，在不斷走出去的過(guò)程中，也有一個(gè)讓世界感知中國(guó)軍工企業(yè)形象的過(guò)程。作為有責(zé)任感的媒體也會(huì)把目光投向軍工企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)、文化建設(shè)，并通過(guò)不斷挖掘軍工企業(yè)的品牌故事，來(lái)展示軍工企業(yè)的愛(ài)國(guó)主義精神、奉獻(xiàn)精神、工匠精神、社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)取?/p>

品牌是產(chǎn)品理念、價(jià)值及企業(yè)家精神的展示，是產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，也是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向，而品牌形象就是在這個(gè)基礎(chǔ)之上，將品牌產(chǎn)品與價(jià)值以及所體現(xiàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)一定的方式呈現(xiàn)在社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展面前，進(jìn)而獲得認(rèn)知、認(rèn)同，以至于起到向心力、吸引力和凝聚力的作用。

國(guó)資委一直以來(lái)對(duì)品牌建設(shè)高度重視，5年前便印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》的通知。通知指出，加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，更要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。

通知特別強(qiáng)調(diào)拓展品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道。要抓住各種有利時(shí)機(jī)，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運(yùn)用新媒體，做好形象公關(guān)，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價(jià)值。要緊跟市場(chǎng)變化，增強(qiáng)品牌傳播的及時(shí)性、有效性，凝聚品牌傳播的正能量。要通過(guò)建立品牌聯(lián)盟、借助國(guó)際媒體資源和主動(dòng)參與具有全球影響力的活動(dòng)，提升品牌的全球知名度。在加強(qiáng)品牌本土培育和推廣的同時(shí)，要根據(jù)國(guó)外文化習(xí)俗、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者習(xí)慣及法律法規(guī)等特點(diǎn)，開(kāi)展品牌國(guó)際化工作，要自覺(jué)遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，善于融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，有效提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

在今年上海舉行的首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，中方企業(yè)滿(mǎn)載而歸，外方企業(yè)生意興隆。簽約現(xiàn)場(chǎng)也不乏軍工企業(yè)的身影，中國(guó)兵器工業(yè)集團(tuán)有限公司旗下的12家企業(yè)代表分別與22家國(guó)際合作伙伴進(jìn)行了簽約，涉及智能及高端制造、農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品和精細(xì)化工四大板塊。

在2018年11月舉行的第十二屆中國(guó)國(guó)際航空航天博覽會(huì)上，中國(guó)航空工業(yè)展示的水陸兩用飛機(jī)、中國(guó)兵器裝備集團(tuán)展示的精良武器裝備格外引人關(guān)注，這些產(chǎn)品體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)在科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新方面取得的豐碩成果。

將企業(yè)文化融入品牌形象展示中

品牌與文化歷來(lái)有一種天然的情緣關(guān)系。一方面，品牌是物質(zhì)和精神、實(shí)體和符號(hào)、品質(zhì)和承諾相結(jié)合的產(chǎn)物，即品牌是文化融合的結(jié)果、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面，文化是品牌的內(nèi)涵和生命，品牌的提升離不開(kāi)文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無(wú)可比擬的作用。在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊(yùn)與韻味，更具競(jìng)爭(zhēng)力；在品牌傳播過(guò)程中,文化起著載體的作用,讓消費(fèi)者牢記品牌,從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度,提高品牌的市場(chǎng)占有率。品牌文化是品牌的DNA，它蘊(yùn)涵著品牌的價(jià)值理念、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價(jià)值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體。

品牌是文化的載體，文化是品牌的核心。品牌代表一種實(shí)力，這種實(shí)力，依附于文化而存在。大凡有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，無(wú)論是品牌創(chuàng)新，還是文化倡導(dǎo)方面都做到了合二為一，自成一體。企業(yè)代表著經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在融入全球經(jīng)濟(jì)的今天，財(cái)富的創(chuàng)造始終離不開(kāi)企業(yè)，企業(yè)構(gòu)成了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)引擎，推動(dòng)著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)的創(chuàng)新與進(jìn)步。

品牌價(jià)值是品牌塑造的核心。品牌形象展示,不僅要高檔、獨(dú)特、醒目,在視覺(jué)的表現(xiàn)上亦可傳達(dá)強(qiáng)有力的商品概念、內(nèi)容、風(fēng)格及質(zhì)感。聚焦品牌價(jià)值，需要向更注重高技術(shù)、高質(zhì)量、高品位的“中國(guó)創(chuàng)造”和“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)變展示，特別是在打造品牌過(guò)程之中，軍工企業(yè)要向國(guó)內(nèi)外傳遞出一種文化與價(jià)值追求。

“我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”。這是黨的十九大對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方位做出的基本判斷。高質(zhì)量發(fā)展作為品牌發(fā)展的必由之路，客觀上要求中國(guó)經(jīng)濟(jì)須從高速發(fā)展到穩(wěn)健發(fā)展,從粗放型發(fā)展到精細(xì)化發(fā)展轉(zhuǎn)變,在轉(zhuǎn)變的過(guò)程之中，品牌建設(shè)的加強(qiáng)和品牌形象的展現(xiàn)也特別需要加強(qiáng)品牌文化建設(shè),特別是對(duì)品牌文化本身的思想方面認(rèn)知與認(rèn)同。

軍工企業(yè)的品牌形象不僅是軍工企業(yè)產(chǎn)品形象,也是企業(yè)的責(zé)任形象、擔(dān)當(dāng)形象,這種形象展示往往通過(guò)一件件具體的事來(lái)得以展現(xiàn)與展示,它迫切地需要宣傳工作者深入基層去挖掘,去發(fā)現(xiàn),去提煉,去升華,去展現(xiàn)。紀(jì)錄片《大山里的共和國(guó)建設(shè)者》就是一部展示軍工企業(yè),讓軍工企業(yè)備受尊敬的好片子。