許耿

摘 要：在近年來社會發(fā)展水平不斷提升的背景下，人們對各項工作也投入了更大的關注和重視，特別是在全新的發(fā)展視角下，電子商務更是成為了人們發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，怎樣在此種情況下實現(xiàn)對用戶忠誠度的提升也是當前需要關注和研究的重點問題。針對這種情況，本文就將針對成本視角下對電子商務平臺用戶忠誠度問題進行研究和思考，希望對這項工作的開展提供有效地幫助和指導。

關鍵詞：轉(zhuǎn)換成本;電子商務;用戶忠誠度

21世紀以來，信息技術水平得到顯著提升，網(wǎng)絡信息技術手段也在全新的社會背景下得到了發(fā)展，成為了人們生活中不可忽視的重要手段之一，其中，網(wǎng)絡購物作為一種全新的購物方式，逐漸融合和應用在人們的日常生活中。與此同時，網(wǎng)絡購物平臺競爭也日趨激烈，因此利益驅(qū)使也將是最終的發(fā)展方向。當前雙邊市場的研究在我國屬于新興課題，研究工作處于起步階段，需要不斷進行完善，只有這樣才能實現(xiàn)對經(jīng)濟水平的穩(wěn)定提升。經(jīng)過實際考察發(fā)現(xiàn)，在當前雙邊市場特征中，廣大用戶存在明顯的轉(zhuǎn)換成本思想，這種思維對電商平臺發(fā)展帶來極大的負面影響，為此本文對進行詳細研究，希望本文的研究對電子商務發(fā)展提供有效的幫助。

一、電商平臺企業(yè)的特征

在各種不同類型的平臺發(fā)展和建設中，移動通信及軟件平臺等，都具備明顯的雙邊市場特點，比如一類平臺的服務或交易，在此種背景下兩端市場可以借助相應平臺實現(xiàn)必要交易，不需要借助其他方式開展其他工作。在此環(huán)節(jié)中不同平臺企業(yè)也能夠在不同的市場作用下獲取經(jīng)濟效益。

電商平臺市場是當前特殊時代背景下的典型雙邊市場，首先，電商平臺企業(yè)在實際發(fā)展中需要為社會提供必要的服務，確保存在明顯的雙邊用戶，只有這樣才能在電商平臺服務幫助下實現(xiàn)交換。其次，電商平臺還應該在雙邊用戶作用下進行網(wǎng)絡交叉，通過外部網(wǎng)絡提供必要的服務或幫助。

和傳統(tǒng)受眾信息平臺建設具備較大區(qū)別，電商平臺和市場發(fā)展有著不可分割的密切聯(lián)系，合理利用信息平臺能夠確保雙方得到穩(wěn)定提升，同時有效控制和減少交易對象的時間。經(jīng)過實際研究發(fā)現(xiàn)，當前電商平臺企業(yè)主要目標存在以下特征：其一，電商平臺下的雙邊用戶作用下，對于平臺服務往往也具備更大的需求和標準，也就是廣大用戶在對需求進行轉(zhuǎn)變的環(huán)節(jié)中，進一步實現(xiàn)對服務需求的增加，反之則將問題進行對調(diào)。這項工作在發(fā)展中需要電商平臺和用戶之間進行和諧發(fā)展與溝通，如果這項工作不能實現(xiàn)二者協(xié)調(diào)合作就很難實現(xiàn)工作質(zhì)量和水平的提升。其二，電商平臺雙邊用戶在信息發(fā)展中要對網(wǎng)絡外部性優(yōu)勢進行合理發(fā)揮。網(wǎng)絡外部性優(yōu)勢就是當前根據(jù)市場需要在工作中出現(xiàn)的利益，確保在實際發(fā)展中與我國市場發(fā)展的規(guī)模保持一致。這一交叉更注重用戶與用戶之間的關系，因此是工作中需要研究和關注的重點問題。當前在社會工作和發(fā)展環(huán)節(jié)中，交叉網(wǎng)絡外部性也要適當發(fā)揮正效益性，也就是說如果一端發(fā)展市場出現(xiàn)變化或是優(yōu)勢的調(diào)整，另一邊市場也要在該平臺中發(fā)揮相應的作用。但是如果工作中需要運用較高的轉(zhuǎn)變成本，就會造成平臺用戶的跳轉(zhuǎn)，最后甚至會出現(xiàn)明顯的壟斷問題。當前多平臺接入雙邊市場的問題十分普遍，同時對于電商平臺企業(yè)造成的影響也將十分深遠。在傳統(tǒng)競爭市場的發(fā)展背景下，廣大顧客在市場競爭中需要進行必要的選擇，也就是進行排他性需求的提升，但是在雙邊市場中也會出現(xiàn)不同的現(xiàn)象。比如在進行購物環(huán)節(jié)，就可以和京東、亞馬遜等進行比較。用戶在市場發(fā)展中出現(xiàn)接入行為的過程中，平臺服務本身就存在不完全的替代性，另一方面，用戶也可以在雙邊市場發(fā)展中獲取其他市場規(guī)模下帶來的好處。

二、電商平臺轉(zhuǎn)換成本與用戶忠誠度之間的關系

企業(yè)在實際發(fā)展中經(jīng)常會出現(xiàn)用戶或是顧客對商家不滿意或是滿意客戶不忠誠的情況，這一問題也有效表明顧客滿意度對其忠誠度并不能產(chǎn)生直接影響，受到各種因素的影響也比較顯著。比如顧客滿意度如果能保持在合理水平上，顧客忠誠度也會受到轉(zhuǎn)換成本的影響和限制。

轉(zhuǎn)換成本最早是美國學者提出的一項全新概念，指的是顧客從一個產(chǎn)品或服務向供應商角度轉(zhuǎn)換的交易成本。廣大學者在論題研究中也意識到了心理、情感等影響因素對問題產(chǎn)生的影響，并且認為除了經(jīng)濟成本，還受到情感成本等因素的影響。換言之，當一個顧客向著另一個顧客需求轉(zhuǎn)變時，往往需要花費較多的時間，因此顧客必然會考慮其他因素，即便其對于產(chǎn)品服務并不滿意。在此環(huán)節(jié)中，轉(zhuǎn)換成本需要被看作是一項和企業(yè)脫離服務關系的障礙，這對顧客忠誠度而言是一種重要的影響因素。

某學者曾將銀行和美發(fā)店作為主要研究對象，將轉(zhuǎn)換成本劃分為不同維度，分別是機會成本、風險成本、評估成本、認知成本、組織成本和沉沒成本等。在這一研究中發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本與再購買呈現(xiàn)明顯的正相關性。在線上購物中，需要對轉(zhuǎn)換成本的內(nèi)涵進行分析，通過這種方式研究對成本的影響。

1.未轉(zhuǎn)換的收益和用戶忠誠度

電商平臺企業(yè)在實際工作中需要制定合理的方案提升購買動機，達到價格競爭優(yōu)勢。在每次交易過程中，用戶與平臺企業(yè)都會出現(xiàn)一種緊密聯(lián)系，這將有助于提升用戶對現(xiàn)有平臺的歸屬感和認同感。因此，電商平臺在實際發(fā)展中也可以按照廣大受眾用戶的實際需求對心理和經(jīng)濟依賴感進行調(diào)整，從而實現(xiàn)對用戶轉(zhuǎn)換行為的合理控制，以此實現(xiàn)對用戶忠誠度的全面提升。

在這一工作中還會涉及到套牢成本問題。所謂套牢成本指的是用戶長時間下來可能投入的時間、金錢等，即便存在不滿意情緒，在未來也不能進行有效的回收。這一成本的出現(xiàn)主要是在雙方心理互動作用下產(chǎn)生的，和經(jīng)濟投入沒有必然聯(lián)系。套牢成本受到兩個因素影響，其一，是用戶對過去成本投入的越多，用戶就越會受到套牢成本的影響。其二，用戶在不同平臺的互動過程中，平臺對心理的依賴感將不斷增加，甚至會對用戶轉(zhuǎn)換工作的難度進行提升。

2.轉(zhuǎn)換后的損失和用戶忠誠度

轉(zhuǎn)換前搜索分析成本需要在搜索和評估環(huán)節(jié)中對時間成本等進行付出。用戶不僅要借助電商平臺獲取網(wǎng)頁信息，還在不同購物經(jīng)驗下對電商平臺的真實信譽、服務質(zhì)量等進行掌握。此外，電商平臺之間在進行商品品類劃分、信息呈現(xiàn)上對差異性問題進行明確，幫助廣大用戶在海量信息下快速獲取產(chǎn)品。只有用戶搜索和評估困難得到穩(wěn)定提升，才能實現(xiàn)努力成本的增加，降低廣大用戶轉(zhuǎn)換的可能性。

轉(zhuǎn)換后行為認知成本，指的是用戶在全新電商平臺下，付出成本和學習新課程的成本。當前電商平臺在對界面設計、網(wǎng)頁瀏覽操作等環(huán)節(jié)上存在較大差別，因此用戶所感知的服務質(zhì)量上會出現(xiàn)較為明顯的差異，不利于后續(xù)工作的開展，甚至對用戶忠誠度的維持也將產(chǎn)生負面影響。

三、結(jié)束語

綜上所述，針對電商平臺企業(yè)而言，在進行市場營銷活動中，需要對以下因素進行分析，比如怎樣對未轉(zhuǎn)換的收益進行提升，實現(xiàn)現(xiàn)有平臺用戶的保留。怎樣對轉(zhuǎn)換后的損失進行控制和降低，確保其他平臺用戶在轉(zhuǎn)換的環(huán)節(jié)中，花費更少的成本資源等。總而言之，當前雙邊市場平臺這一新興課題的研究工作需要不斷進行深入分析和完善，才能實現(xiàn)對我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟水平和發(fā)展水平的穩(wěn)定提升。因此本研究工作的開展對于電商發(fā)展將起到明顯的幫助和影響作用，有助于用戶群體的發(fā)展和變化，促進電商企業(yè)發(fā)展水平的穩(wěn)定提升。

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