何銳，劉暢

(湖北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430062)

1 形狀：簡單的就是最好的

1886年，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此縱身一躍成為飲料界的佼佼者，與社會發(fā)展相互交融，現(xiàn)在全球每天約有17億的消費者在消費可口可樂公司的產(chǎn)品，以每秒約售出19400瓶的速度成為世界全球100大最有價值品牌的第三名。擁有這么多的成就，那么，對于可口可樂，大多數(shù)人的印象是什么？據(jù)調(diào)查顯示，99%的美國大眾記住可口可樂原因并不是因為廣告，也不是因為口感，而是因為它的瓶子。

根據(jù)女人的曲線和人機工程學(xué)原理來設(shè)計，可口可樂的瓶子絕不僅僅是一個瓶子，它更多的是一個視覺錘子，將“可口可樂是原創(chuàng)、真正、正宗的可樂”這一概念敲進人們的思維深處。在可口可樂的商業(yè)廣告中，圖像比文字更有效地傳達(dá)了信息，這就是視覺錘的功能。在這些年的可口可樂廣告中，可口可樂的瓶身被廣泛運用。它幾乎無處不在，它以各種形式不斷的出現(xiàn)在人們的視野中，電視廣告、平面招貼、戶外廣告牌、大型裝置等等，這一形象被牢牢的釘進人們的心中。

2 顏色：對立

以深紅色為底色來映襯流暢的白色斯賓塞字樣，以字母連貫性的白色波狀曲線造成一種連續(xù)變化的效果，給人一種液體流動的感覺。從此以后，可口可樂一躍成為基督教十字架、伊斯蘭教新月標(biāo)志和納粹黨標(biāo)志之后的又一個世界性標(biāo)志。同時，這也為可口可樂的銷售和傳播的迅速提升奠定了基礎(chǔ)。

可口可樂logo的成功很大程度上取決于它的色彩，紅白兩色的對比，醒目又具有張力，讓人很容易就記住。在顏色方面，單一色總是要比多色好，兩種顏色已經(jīng)很難記憶的了，三種顏色就幾乎不可能被記住了，可口可樂在顏色的選取上可謂非常之成功。當(dāng)然，在后期，可口可樂的標(biāo)志也有一直在改進，但不管是1987年在波浪曲線下加入了灰色條帶；還是1990年以經(jīng)典的玻璃瓶形象為背景，使用了具有立體感的氣泡為裝飾；亦或2009年，放棄斯賓塞字體下方的白色飄帶而直接使用了老的手寫體，把白色字體改成了紅色。這些logo的主色調(diào)都是以紅色為主，只是在不斷的加強，使它更完善，讓消費者更好的去記住這個品牌。

3 包裝：做的不同

如果你無法使你的產(chǎn)品看起來不同，那么就讓你的產(chǎn)品包裝看起來不同吧。從心理學(xué)的角度來說，消費者喜歡“更好”的東西，而不是“不同”的東西；但從營銷法則上來說，真正有效的不是“更好”，而是不同?？煽诳蓸返闹饕淞鲜撬⒐咸菨{、焦糖色、二氧化碳、磷酸、咖啡因和食用香料，其實就是基本的碳酸飲料配料，市面上的碳酸飲料大多用的也是這些原材料。而可口可樂之所以能在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，與它的包裝設(shè)計密不可分。

可口可樂公司針對不同國家和地區(qū)，以及不同人群的差異，做了不同的包裝來迎合市場的需求。2011年，可口可樂公司在澳大利亞發(fā)起了“Shareacoke”的夏季營銷活動，搜集了150個最常見的名字，邀請150名歌手為姓名創(chuàng)作，“如果你知道一個叫Kate的人，就和Kate一起分享一瓶可口可樂吧，或者Mel，或者Dave”，這條簡單的廣告語在澳大利亞隨處可見，當(dāng)然也為可口可樂提升了更多的銷量；2013年，可口可樂在中國推出了“昵稱瓶”，將“天然呆”“汪星人”“高富帥”“白富美”等多款網(wǎng)絡(luò)流行話語印在瓶身，該設(shè)計幫助概念營銷額增長了20%。諸如之類的例子還有很多，總體來說，可口可樂瓶身包裝屬于十分成功的案例，其中有許多值得目前國內(nèi)飲品行業(yè)值得學(xué)習(xí)的地方，而它的包裝，因為不同，也為它帶來了更多的價值與效益。

4 產(chǎn)品：完美的錘子

在一個充滿了很多品牌的新興品類中，要爭奪顧客的消費額與青睞，品牌需要首先有一個先入為主的概念，進入人心并建立一個領(lǐng)先地位，這樣就很難再被驅(qū)逐出去。一個視覺錘為品牌創(chuàng)造的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字本身能觸及的范圍。比如勞斯萊斯汽車，該品牌在市場幾乎不投放廣告，也很少有相關(guān)的營銷活動，但該品牌卻眾所周知，原因是什么？因為勞斯萊斯汽車的車身前柵設(shè)計就是它獨一無二無可匹敵的視覺錘，看過一次的人幾乎都不會忘記。可口可樂亦是如此，不管在何處，以何種形式呈現(xiàn)，可口可樂流線型瓶身的設(shè)計無法讓人忽略與忘記。當(dāng)然，除此之外，紅白相間的飄帶logo設(shè)計也讓人印象深刻，不過相對瓶身，它的可變性相對就小得多。

5 語言釘子：保持一致的重要性

經(jīng)過前面的介紹，我們可以知道，可口可樂擁有堪稱完美的視覺錘，但卻沒有一個順應(yīng)時代發(fā)展的語言釘子來穩(wěn)固它的形象，這也是在眾多優(yōu)勢中相形見絀的一點。從1925年到2016年，可口可樂公式使用了59條廣告語，但是對于多數(shù)人而言，并未記得其中的任何一條。廣告語如果做不到讓人記住的目的，那就是失敗的，如果可口可樂從瓶身出發(fā)，將廣告語這一重要的語言釘子與完美的視覺錘瓶身相結(jié)合，那就堪稱完美。從長期看來，持續(xù)一致的視覺錘甚至比持續(xù)一致的語言釘子更重要，盡管最好的是兩者兼?zhèn)洹？煽诳蓸饭咀龅搅吮３珠L久一致的視覺錘，卻沒有一個甚至“較長久”的語言釘子，這也是讓人遺憾的地方，由此可見，保持語言釘子一致的重要性。

縱觀之，可口可樂從視覺錘角度來分析，在眾多的企業(yè)品牌中是屬于非常成功的，其中有許多值得我們學(xué)習(xí)的地方，但是也看到了其中仍有部分需要完善之處。而在后期的品牌設(shè)計與研究中，更應(yīng)該結(jié)合實際情況，對癥下藥。