姜琪琪，陳玉波

(陜西國際商貿(mào)學(xué)院時裝藝術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽 712000)

國際快時尚品牌的迅速擴(kuò)張，為尋求品牌創(chuàng)新之路的國內(nèi)本土品牌提供了可學(xué)習(xí)和借鑒的商業(yè)模式。這些渴望轉(zhuǎn)型的品牌己在不斷的探索中發(fā)現(xiàn)，掌握快速消費(fèi)的理念、抓住消費(fèi)者的需求并做出快速響應(yīng)才是搶占市場先機(jī)的利器。

目前，太平鳥、秋水伊人、麥考林以及凡客誠品等國內(nèi)知名品牌已紛紛開始效仿快時尚模式，著力打造快速反應(yīng)供應(yīng)鏈體系和強(qiáng)大的信息整合系統(tǒng)，力爭在市場競爭中立于不敗之地。另一方面，這些本土品牌具有一定的國內(nèi)市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對當(dāng)?shù)胤b消費(fèi)的理解和流行趨勢有較強(qiáng)的把握能力，倚靠多年來構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)資源，可快速擴(kuò)張至國際品牌尚未企及的三、四線城市。因此，若能成功學(xué)習(xí)國際快時尚品牌的運(yùn)作方式，又能以錯位競爭策略實(shí)行差異化定位，無疑將搶占有利的市場先機(jī)。

1 快時尚服裝品牌的產(chǎn)品特征

1.1 時尚

迅速抓住時尚趨勢，在日常生活、消費(fèi)市場、時尚形象、潮流人士中將潛在的流行元素挖掘出來，使品牌能夠提供符合最新潮流的產(chǎn)品。

1.2 低價

快時尚是普通消費(fèi)者“買得起的時尚”，也被普通人認(rèn)為是平民貴族化的渠道，滿足了人們以低廉的價格享受時尚的需求。

1.3 快速

新品設(shè)計快；從設(shè)計到產(chǎn)品轉(zhuǎn)換快；產(chǎn)品在銷售終端的更新快。產(chǎn)品從開發(fā)到新貨上市的周期短，這類產(chǎn)品大約占服裝品牌產(chǎn)品總量的，其余仍按傳統(tǒng)方式生產(chǎn)。

1.4 稀缺

單款產(chǎn)品數(shù)量少，奉行多品種小批量原則。從市場競爭來看，快時尚品牌之所以能取得成功，主要在于快速的產(chǎn)品更新，和大大低于傳統(tǒng)服裝的價格?？鞎r尚品牌更注重目標(biāo)消費(fèi)群體，品牌構(gòu)成要素特點(diǎn)也與其他傳統(tǒng)服裝品牌有所不同。

2 快時尚服裝品牌企劃

美國市場協(xié)會在20世紀(jì)60年代，對商品企劃進(jìn)行了定義：“企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，采用最為有利的場所、時間、價格、數(shù)量，將特定商品推向市場所進(jìn)行的計劃和管理。”通常，快時尚品牌的商品企劃包括：①收集流行資料，分析各類相關(guān)數(shù)據(jù)；②根據(jù)收集的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計企劃；③進(jìn)行商品構(gòu)成的企劃；④產(chǎn)品投放的企劃；⑤制定價格策略；⑥制定促銷策略。其中，關(guān)于設(shè)計企劃：既要從總體上把握產(chǎn)品系列的總體設(shè)計、品類的組合和整體風(fēng)格的形成，還要把這三個層次有機(jī)的結(jié)合在一起。因此，作為快時尚服裝品牌要從商品企劃中所包含的設(shè)計企劃進(jìn)行分析，即具體款式、材料、色彩方面的設(shè)計開發(fā)。

3 快時尚(Zara)服裝產(chǎn)品企劃模式

Zara的快得益于它垂直整合旳采購與生產(chǎn)模式，用時間來衡量距離的物流以及有節(jié)奏感的銷售和反饋系統(tǒng)。而獨(dú)特的開發(fā)企劃模式，更是保證生產(chǎn)物流計劃順利進(jìn)行的前提。已經(jīng)打破其他企業(yè)設(shè)計師主導(dǎo)企業(yè)未來的境遇，并建立起了強(qiáng)大的開發(fā)企劃體系。

Zara采用的是“三位一體”的開發(fā)企劃模式，擁有多名設(shè)計人員。設(shè)計師、市場專家、采購專家(買手)組成強(qiáng)大的設(shè)計開發(fā)團(tuán)隊?！笆袌鰧＜摇必?fù)責(zé)管理連鎖店，需要與一線店長保持良好的關(guān)系，通過公司配備的特殊數(shù)碼專線通話裝置，保證店長與“市場專家”之間旳動態(tài)數(shù)據(jù)傳遞。同時，店長根據(jù)“市場專家”的信息確定最終的訂單數(shù)量；“采購專家”負(fù)責(zé)規(guī)劃訂單的整個完成過程，決定是外包生產(chǎn)或派發(fā)給自己的工廠，是外購原材料還是自己生產(chǎn)，并時刻監(jiān)控倉庫存儲量與市場供求需要；設(shè)計師則收集各種時尚信息和數(shù)據(jù)反饋，與市場專家、采購專家討論分析，確定設(shè)計方案。對設(shè)計方案進(jìn)行修改、完善之后，設(shè)計團(tuán)隊根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息共同決定面料種類、顏色、生產(chǎn)量、成本與售價等，最后交付給生產(chǎn)部門。

4 快時尚服裝產(chǎn)品設(shè)計

在激烈的服裝市場競爭中，快時尚品牌擁有一套完整的產(chǎn)品設(shè)計方案是制勝的關(guān)鍵。

4.1 款式設(shè)計

服裝的款式主要是指服裝的整體外形輪廓和細(xì)部結(jié)構(gòu)的設(shè)計。廓形與細(xì)部結(jié)構(gòu)設(shè)計決定了服裝的整體造型與結(jié)構(gòu)特征。服裝上的廓形是構(gòu)成服裝的最重要的因素之一，是人們看到的服裝的本質(zhì)形態(tài)。廓形是服裝給人的第一印象，對傳達(dá)服裝總體設(shè)計的美感、風(fēng)格、品味有巨大的作用。

細(xì)部結(jié)構(gòu)要完善和塑造服裝的廓形，在局部予以充實(shí)、協(xié)調(diào)、呼應(yīng)的一些造型特征。重要的細(xì)部結(jié)構(gòu)有三類：領(lǐng)口線、領(lǐng)型、袖型。在確定好服裝的整體廓形后，再審視構(gòu)筑細(xì)部結(jié)構(gòu)。這種由整體到局部的操作適合品牌服裝的策劃工作步驟。

4.2 色彩設(shè)計

在色彩企劃的過程中，首先要根據(jù)流行色預(yù)測機(jī)構(gòu)發(fā)布的流行色信息，結(jié)合品牌自身理念、目標(biāo)市場特性、材料傾向和限制、商品品類等來設(shè)定色彩理念、色彩主題及進(jìn)行配色和圖表化表現(xiàn)；其次要根據(jù)面料特性進(jìn)行色彩配比，確定主打色彩，在后期的廣告宣傳中有效地推廣主打色彩；最后還要進(jìn)行色彩管理，建立品牌的色彩資料信息管理系統(tǒng)。

4.3 材料設(shè)計

在材料設(shè)計中，要先確定品牌的整體理念和產(chǎn)品系列的整體概念，據(jù)此選擇適合的材料或是進(jìn)行新材料幵發(fā)。然后對面輔料進(jìn)行質(zhì)量檢測和采購計劃。最后對這些材料信息進(jìn)行記錄和保存，以備后用。負(fù)責(zé)采購面料的業(yè)務(wù)員到世界各地出差，參加相關(guān)的商品交易會，與各國最優(yōu)信譽(yù)的供應(yīng)商建立合作，其中很多是亞洲供應(yīng)商。只有這樣才能和時尚界的大品牌在質(zhì)量和創(chuàng)新方面競爭。