劉意，桂郭芝子

(重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院，重慶 401331)

1 課題研究背景

最近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的熱度不斷升溫，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷也在悄然升起，各大企業(yè)更是爭先恐后的搶入這個領(lǐng)域。也因此，互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷這個新的概念被社會大眾所熱炒，各種方式，各種理論相繼出現(xiàn)，隨之而來的營銷方法策略更是多種多樣，五花八門。然而很多企業(yè)在這個新領(lǐng)域缺逐漸迷失了方向，沒有根據(jù)企業(yè)實際情況出臺各種營銷策略，繼而失敗的例子比比皆是。于是乎，大量不利于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的負面信息的“軟文”，被大眾所熟知，進而影響了這個領(lǐng)域的進一步發(fā)展。文本從各方面對互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷進行分析，試圖尋找合適的途徑來改善網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的效益。

2 研究意義

Web2.0開始，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營理念就發(fā)生了巨大的變化，人們以往被動接受者的地位獲得翻天覆地的變化，用戶充分參與到互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)中，大大激發(fā)了用戶的積極性，并促使企業(yè)在運用網(wǎng)絡(luò)進行營銷的時候，首要任務(wù)就是更多考慮到客戶的體驗。這種地位的轉(zhuǎn)變，會使整個人類互聯(lián)網(wǎng)社會產(chǎn)生巨大影響。近年來網(wǎng)絡(luò)口碑營銷已經(jīng)成為各行各業(yè)熱門研究的話題，但國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷近年來大多集中在某一行業(yè)進行分析，且研究樣本絕大多數(shù)都是學(xué)生群體，這對研究是不利的。本文通過對不同行業(yè)、群體的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷進行對比研究，獲得更有說服力的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷方案，并針對企業(yè)現(xiàn)有的一些網(wǎng)絡(luò)營銷策略出現(xiàn)的問題和容易忽略的問題進行了一系列的探討。

3 存在的問題

3.1 企業(yè)方面

企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的主體，信息的出發(fā)點與受益點，應(yīng)當承擔社會互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的主要責任。企業(yè)應(yīng)當主動的積極的采取一系列措施去解決目前互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷所面臨的困境，當前企業(yè)方面主要的問題較為突出，有幾下幾個方面：

(1)企業(yè)主觀能動性不夠。由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊，廣大企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)的能量。且互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷領(lǐng)域的研究在國內(nèi)才興起不久，理論與實際差距較大，絕大多數(shù)企業(yè)沒有真正意識到網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的作用，更沒有差距到互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷對于一個企業(yè)生存與發(fā)展的巨大幫助和潛力。由于探究和準備不足，很多企業(yè)在推行互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的時候，主要還是照搬以前線下的種種方式，甚至還單純的認為廣告宣傳就是互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷。并未意識到溝通交流是滿足消費者需求的必經(jīng)之路，顧客主導(dǎo)型社會將是社會發(fā)展的主流方向。顯然，失去了與顧客溝通的企業(yè)在未來發(fā)展中將會處于劣勢。

(2)惡性競爭與惡性營銷應(yīng)發(fā)的信任危機。網(wǎng)絡(luò)口碑是消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意程度的一種體現(xiàn)，是消費者最為真實的一種心理反饋。然而，就是因為這一原因，互聯(lián)網(wǎng)口碑逐漸被商業(yè)化，很多企業(yè)為了達到短期效益，收購寫手，推手，在網(wǎng)絡(luò)上營造虛假口碑的現(xiàn)象屢見不鮮。夸大企業(yè)產(chǎn)品功效，誤導(dǎo)消費者的現(xiàn)象層出不窮。更有甚者，為了博得消費者眼球，不惜發(fā)布低俗內(nèi)容，雇傭“水軍”進行炒作。

3.2 消費者方面

消費者作為社會經(jīng)濟的終端，通過各種方式在表達著自己對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意程度。而作為一般消費者來說，通過文字在網(wǎng)上表達或者發(fā)布對某一企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意需要一定的表達能力和互聯(lián)網(wǎng)基本知識，顧客對企業(yè)做出正面評價的動力不足，導(dǎo)致企業(yè)正面評價信息缺失嚴重。另一方面，顧客對于負面信息的關(guān)注度更加敏感，印象也更深刻，對企業(yè)的某項不滿，促使消費者給企業(yè)做出負面評價，而這個評價為影響到企業(yè)消費者在這個企業(yè)的消費行為。

3.3 其他方面

互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得互聯(lián)網(wǎng)營銷可控性極低，消費者的信任度下降，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的關(guān)注度在下降，輿論的不可控性，使得企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)輿論進行口碑營銷的難度直線上升，輿論的不可控，也意味著企業(yè)在逐漸失去營銷渠道和控制渠道。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷還處于起步階段，理論體系還不完善，實證研究更是少之又少。口碑營銷鏈不完善，人們還沒有形成口碑營銷的習(xí)慣，社會的進步并沒有吧互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷推向一個新的高度，互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷目前正處于一個僅僅爭奪注意力的階段，并沒有給企業(yè)乃至社會帶來正面的引導(dǎo)和影響。理論研究的不足，實踐上的變差，極大程度上阻礙的互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的健康發(fā)展。

4 研究的不足與展望

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來給社會經(jīng)濟帶來了新一輪的活力和動力，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷作為消費者和企業(yè)都十分關(guān)注的一種營銷方法，逐漸引起了諸多學(xué)者的關(guān)注與探究，其價值和收益也逐漸凸顯出來，當今互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷已經(jīng)逐漸成為企業(yè)營銷理論中的一個重要板塊，本文從這個基礎(chǔ)出發(fā)，分析了互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷現(xiàn)在的處境與存在的問題，但研究扔存在著一些不足，主要有以下幾個方面：(1)采用的數(shù)據(jù)，并不能完全代表整個產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。(2)在實地調(diào)研中，僅僅對個企業(yè)的年報和現(xiàn)有數(shù)據(jù)做出研究，對企業(yè)的實際日常經(jīng)營并沒有深入了解。