顏旭

(中共忠縣縣委黨校,重慶 404300)

1 理論概述

1.1 促銷的概念

促銷就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者(信息提供者或發(fā)送者)發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象(即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等)，以影響其態(tài)度和行為。

1.2 常見的促銷方式

常用的促銷方式有打折、降價、抽獎、送贈品、優(yōu)惠劵、特價、試用、現(xiàn)場演示、有獎競猜、游戲促銷等。

1.3 新穎的促銷手段

新穎的促銷手段有微信返現(xiàn)、質(zhì)量承保、退款促銷、體驗促銷、購物免單等。

2 年代廚衛(wèi)及主要競爭對手的基本情況

2.1 行業(yè)狀況

廚衛(wèi)行業(yè)的產(chǎn)品包括廚衛(wèi)家電、櫥柜、衛(wèi)浴器等，主打產(chǎn)品是廚衛(wèi)家電。廚衛(wèi)家電主要包含燃?xì)庠?、油煙機(jī)、熱水器、消毒碗柜、洗碗機(jī)、微波爐、浴霸等小家電。目前。我國廚衛(wèi)家電行業(yè)主要是由熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠钊蠛诵漠a(chǎn)品組成。

近年來，目前，廚衛(wèi)市場的需求量成上升趨勢，各廚衛(wèi)品牌的供貨量也隨之上升。廚衛(wèi)消費(fèi)市場需求旺盛，廚衛(wèi)行業(yè)前景廣闊，但各廚衛(wèi)品牌之間的競爭也異常激烈。由于廚衛(wèi)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，參與市場競爭的新品牌不斷增加，從而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭激烈。目前國內(nèi)大大小小的廚衛(wèi)品牌不低于400個，但年銷量在10萬臺以上的不到20個，年銷量在300萬臺以上的不到10個。目前，中國十大廚衛(wèi)品牌形成了以帥康、方太、華帝、老板四大品牌為第一陣營，年代、櫻花、萬家樂、前鋒、美的、海爾等為第二陣營的局面。

2.2 主要競爭對手分析

年代廚衛(wèi)最主要的競爭對手是以方太、華帝、老板、帥康為首的四大品牌，他們占據(jù)了廚衛(wèi)市場的大部分份額。

華帝是中國廚衛(wèi)最早的品牌之一，質(zhì)量精良、功能完善，擁有世界一流的廚衛(wèi)產(chǎn)品制造生產(chǎn)線，產(chǎn)品研發(fā)注重環(huán)保。但是華帝廚衛(wèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)不夠完善、開發(fā)人性化的功能性產(chǎn)品有所欠缺、產(chǎn)品價格高、廣告與營銷成本巨大。

方太廚衛(wèi)的優(yōu)勢在于定位中高端、產(chǎn)品專業(yè)化、產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新力強(qiáng)；劣勢在于任然以大賣場為核心渠道，渠道相對單一、區(qū)域市場不均勻，主要是在大城市。

老板廚衛(wèi)同樣定位中高端、情感突破的品牌策略，特有的“核銷制”，劣勢同樣在于市場覆蓋率上不均勻，主要地區(qū)在于華東地區(qū)。

帥康廚衛(wèi)的優(yōu)勢在于品牌打造上，聘請楊麗萍擔(dān)任代言人，倡導(dǎo)“精致生活源自細(xì)節(jié)”的理念，樹立精致、時尚、專業(yè)的品牌形象。劣勢在于沒有明顯的品牌特征，在定位上也屬于老板、方太的追隨者。

表1-1 年代廚衛(wèi)主要競爭對手的相關(guān)信息

2.3 企業(yè)簡介

年代廚衛(wèi)，源自臺灣的廚衛(wèi)經(jīng)典，臺灣宏信集團(tuán)下屬品牌。臺灣宏信集團(tuán)是一家以專業(yè)生產(chǎn)廚衛(wèi)家電產(chǎn)品、建材、房地產(chǎn)、石油液化氣儲運(yùn)等多種經(jīng)營為主體的集團(tuán)公司,1971年在臺北創(chuàng)立。1993年在重慶投資2000萬成立 “重慶理想石油液化儲運(yùn)公司”、1998年投資3000萬元在中國家電制造生產(chǎn)基地之一的中山市成立“中山市年代廚衛(wèi)電器有限公司”專注于年代廚衛(wèi)電器產(chǎn)品的經(jīng)營發(fā)展。中山市年代廚衛(wèi)電器有限公司占地1萬平方米，擁有一大批高素質(zhì)專業(yè)技術(shù)人才，引進(jìn)臺灣先進(jìn)的企業(yè)管理模式、廚衛(wèi)技術(shù)和國外多種精密檢測設(shè)備及儀器，不斷開發(fā)、生產(chǎn)出“時尚、優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先”的廚衛(wèi)家電產(chǎn)品。

年代廚衛(wèi)具備年產(chǎn)熱水器80萬臺、燃?xì)庠罹?0萬臺、吸油煙機(jī)50萬臺、消毒柜50萬臺的生產(chǎn)能力，年代廚衛(wèi)產(chǎn)品先后通過了“國家燃?xì)鉄崴魃a(chǎn)許可證”、“國家燃?xì)庠钌a(chǎn)許可證”、2006年榮獲“中國品牌500強(qiáng)”、“中國馳名品牌”、“中國廚衛(wèi)電器行業(yè)十大品牌”等官方認(rèn)證。

2.4 年代廚衛(wèi)促銷現(xiàn)狀

目前，年代廚衛(wèi)的促銷頻率過于頻繁、促銷手段過于單一。年代廚衛(wèi)目前的促銷方式主要有產(chǎn)品組合、積分制、回饋贈品、節(jié)日促銷等。

(1)套餐銷售。產(chǎn)品組合是目前年代廚衛(wèi)最常用的促銷方式，產(chǎn)品組合主要體現(xiàn)在產(chǎn)品套餐上，套餐一般情況下指抽油煙機(jī)、熱水器、燃?xì)庠?、消毒柜，購買套餐的顧客大多數(shù)屬于裝修新房的人群，購買套餐不僅更加省時省力，而且能夠享受到更大的優(yōu)惠力度，以達(dá)到節(jié)約成本的目的。

(2)積分換購。購買年代任何產(chǎn)品，一元錢積1分，法定節(jié)假日一元錢積3分。當(dāng)積分達(dá)到一定額度時，顧客就可以用積分兌換相應(yīng)的禮品。

(3)贈品回饋。這也是年代廚衛(wèi)常用的促銷方式之一，商家會根據(jù)顧客的消費(fèi)金額贈送相應(yīng)的禮品，消費(fèi)額越多，贈品的使用價值就越高。

(4)節(jié)日促銷。在國慶節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)等國家法定節(jié)日，年代廚衛(wèi)會根據(jù)每個節(jié)假日的特點(diǎn)，打出親情牌，力推主體節(jié)日的促銷，但各個節(jié)日所促銷的產(chǎn)品、方式大同小異。

3 年代廚衛(wèi)促銷中存在的問題及原因

3.1 非高品質(zhì)的促銷產(chǎn)品讓消費(fèi)者質(zhì)疑

現(xiàn)在很多消費(fèi)者認(rèn)為促銷的產(chǎn)品要么是樣品，要么是翻新的產(chǎn)品，要么是即將被淘汰的產(chǎn)品，在質(zhì)量和售后服務(wù)上與原價產(chǎn)品有差距。年代廚衛(wèi)的促銷方法層出不窮，促銷的產(chǎn)品的質(zhì)量、價格也參差不齊，消費(fèi)者也無從辨別。

3.2 先漲后降的價格讓消費(fèi)者霧里看花

年代廚衛(wèi)部分專賣店的商家為了使自身利潤最大化，故意提高產(chǎn)品的銷售價格，看似誠意滿滿的促銷卻沒有讓消費(fèi)者享受到促銷應(yīng)該帶來的折扣。當(dāng)消費(fèi)者對促銷的價格產(chǎn)生懷疑時，打折促銷也就失去了其應(yīng)有的吸引力。

3.3 中庸的促銷方式讓消費(fèi)者缺乏互動性

年代廚衛(wèi)在促銷方面并無突出亮點(diǎn)，促銷方式也不夠新穎，例如，積分制、禮品贈送、價格促銷、游戲抽獎、套餐優(yōu)惠等。未來消費(fèi)者的日趨個性化，更強(qiáng)調(diào)人與商品的互動性。

3.4 惡性的價格競爭讓企業(yè)力不從心

除了法定節(jié)假日，年代廚衛(wèi)的主要競爭對手平時也會做一些降價促銷的活動來吸引顧客、提高銷量。在沒有想出更新穎的促銷方式時，為了暫時應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)，年代廚衛(wèi)有時也會盲目跟風(fēng)，通過降價來爭取新顧客、留住老顧客，形成惡性競爭。廚衛(wèi)企業(yè)如果一味的靠降低價格來提高銷量，那么自己的盈利必將受到影響，甚至導(dǎo)致整個廚衛(wèi)市場混亂。

3.5 繁復(fù)的促銷讓消費(fèi)者對企業(yè)品牌認(rèn)知度降低

大多數(shù)的知名品牌為了維持其品牌的知名度和認(rèn)知度，很少采取降價策略。而年代廚衛(wèi)經(jīng)?？拷祪r來提升銷量的做法，讓年代廚衛(wèi)的品牌形象在消費(fèi)者的心里大打折扣，消費(fèi)者由此產(chǎn)生的懷疑也讓年代廚衛(wèi)品牌的建設(shè)蒙上陰影。

4 年代廚衛(wèi)在促銷中的對策

4.1 質(zhì)量承諾，大膽促銷

為了讓消費(fèi)者更加放心、沒有顧慮額的購買商品，企業(yè)就應(yīng)該使商家有底氣的向消費(fèi)者發(fā)出承諾，主動向消費(fèi)者介紹促銷的產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能等并對產(chǎn)品的質(zhì)量做出承諾，讓消費(fèi)者能夠更加堅決的購買。

4.2 堅持原則，切實(shí)促銷

商家在促銷活動中應(yīng)堅持讓利顧客的原則，在商品原價的基礎(chǔ)上進(jìn)行降價促銷，杜絕先漲后降的行為。

4.3 優(yōu)化體驗，創(chuàng)新促銷

充分調(diào)動團(tuán)隊的創(chuàng)新思維，提煉新穎的促銷方式。例如微信營銷，集滿30個贊，可以抵扣100元。還可以采取體驗營銷，先讓消費(fèi)者親身體驗產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)等，再潛移默化的使其做出購買決策。

4.4 差異競爭，特色促銷

惡性的價格競爭不利于商家的長期發(fā)展，商家在促銷時應(yīng)更加注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、售后以及使用壽命等。既能保證利潤的增加，又能提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。

4.5 合理策劃，有力促銷

合理且有力的促銷，不僅能夠在短時間內(nèi)提升商家的業(yè)績，而且還能夠迅速打響企業(yè)的知名度。短期促銷的時間一般維持在2-3天左右。

5 總結(jié)

隨著廚衛(wèi)市場競爭的日漸激烈，年代廚衛(wèi)應(yīng)該及時采取合理且新穎的促銷手段來提高自己的市場占有率，完成由市場追隨者向市場領(lǐng)導(dǎo)者的角色轉(zhuǎn)變。在實(shí)際過程中，企業(yè)的促銷頻率過于頻繁、促銷方式過于單一、促銷方式過于平庸以及促銷人員專業(yè)水平較低等問題，所以并非企業(yè)采取了促銷手段就一定能取得經(jīng)濟(jì)效益，有可能會出現(xiàn)虧損的情況，甚至更有可能降低企業(yè)在消費(fèi)者心里的品牌認(rèn)知度。那么，要想重塑企業(yè)的形象或者挖掘更多的市場份額，我認(rèn)為可以從樹立創(chuàng)新理念、優(yōu)化促銷方式、調(diào)節(jié)促銷頻率以及提高促銷人員的態(tài)度與專業(yè)知識等方面入手。如果商家或企業(yè)能夠解決這幾方面存在的問題，找到合理的對策，那么企業(yè)的促銷就能帶來切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，打響企業(yè)的知名度以及顧客的忠誠度。