梁時榮，周 琰，徐 杰

根據我國醫(yī)療體制改革發(fā)展狀況，未來公立醫(yī)院將會面臨更多的機遇，同時也將面臨一系列的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，醫(yī)院需要結合自身實際，加大力度實施品牌戰(zhàn)略，并將這一戰(zhàn)略落實到管理和服務的每一個環(huán)節(jié)，從而持續(xù)提高醫(yī)療質量和水平，擴大醫(yī)院影響力[1]。本院近年來通過對自身發(fā)展歷史、發(fā)展理念、發(fā)展模式進行全方位的探究，分析自身的劣勢與優(yōu)勢和軟環(huán)境與硬環(huán)境，在影響力、示范力、凝聚力、延展力上進行品牌培植、并在此基礎上，對品牌進行有計劃、有目標地經營和維護，成功塑造了品牌形象。醫(yī)院先后獲得全國文明單位、湖北省政府質量獎，躋身全國地級城市第10位，在湖北省綜合實力位居第4[2]。筆者對本院品牌建設的經驗和成效進行了分析，提出品牌建設的合理化路徑。

1 什么是醫(yī)院品牌

醫(yī)院品牌是醫(yī)院在發(fā)展過程中形成的文化特色、?？萍叭瞬艃?yōu)勢，以及在社會群眾中留下的口碑、形象，也是醫(yī)院及其醫(yī)療服務在與其他醫(yī)院的競爭中表現(xiàn)出來的獨特的優(yōu)勢地位，代表著醫(yī)院特定的形象特征[3]。

2 為什么要建設醫(yī)院品牌

注重品牌建設，目的就是在鄂西北山區(qū)這個非優(yōu)勢地區(qū)培育自身發(fā)展優(yōu)勢，增強核心競爭力，通過重點?？?、特色技術等優(yōu)勢品牌不斷提升區(qū)域影響力，擴大自身的市場輻射半徑，從而減少未來市場的經營風險。這一發(fā)展模式，是醫(yī)院實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要，也是“大健康”的需要，更是患者和社會的需要[4]。

3 醫(yī)院基本情況

本院是本市規(guī)模最大的三級甲等醫(yī)院，也是中西部市州級區(qū)域醫(yī)療中心、湖北省政府確定的秦巴醫(yī)療衛(wèi)生中心核心醫(yī)院，醫(yī)療輻射范圍涵蓋鄂豫陜渝毗鄰地區(qū)6個地市州2600萬人，外省患者占本院患者總量的30%以上。目前醫(yī)院編制病床4000余張，員工5000余名；擁有一個本部，兩個分部，托管4家醫(yī)院，兼并1家醫(yī)院。年門診量180多萬人次，出院患者13萬人次，手術量6萬余臺次。2017年，在中國地級城市醫(yī)院排行榜中，太和醫(yī)院位居第10位，湖北省位于第4位，年手術量位居全國第39位。

4 太和醫(yī)院品牌優(yōu)劣勢分析

4.1 競爭優(yōu)勢 有形資產優(yōu)勢：2011年，被國家正式納入中西部地區(qū)市州級區(qū)域醫(yī)療中心規(guī)劃；2015年醫(yī)院建成了本地區(qū)第一個醫(yī)療集團，健康服務率先在全省實現(xiàn)生命全覆蓋；2015年被省政府確定為秦巴山醫(yī)療衛(wèi)生中心核心醫(yī)院，中央電視臺先后對醫(yī)院進行了4次報道。專業(yè)人才優(yōu)勢：擁有博士、碩士900余名，引進2名“千人計劃”專家，聘任12名高級科研專家及管理專家；2016年以來，先后建立了湖北省市州僅有的兩個“院士專家工作站”，是湖北醫(yī)藥學院、福建中醫(yī)藥大學、西安交通大學的附屬醫(yī)院和教學醫(yī)院。技術優(yōu)勢：目前有2個國家級重點專科，2個湖北省重點實驗室，28個湖北省省級重點?？?，3個湖北省重點學科，醫(yī)院已經形成了斷肢（指、趾）再植技術、生物治療技術等數(shù)十項高新技術品牌。

4.2 競爭劣勢 一是地理位置限制。十堰市是典型的偏心城市，距離武漢、西安、重慶、鄭州均在300 km以上，交通不便。二是床位明顯不足，住院環(huán)境比較擁擠、停車受限；三是內部管理有待提升，如醫(yī)患交流溝通、醫(yī)療服務等問題；四是達國際領先醫(yī)療項目研發(fā)不足；五是醫(yī)院規(guī)模擴大與人才梯隊建設和組織資產滯后的矛盾突出。

4.3 潛在機會 一是以醫(yī)院本部為中心，建設養(yǎng)老會所、康復醫(yī)院、母嬰照護會所，針對目前市場實際情況進行細分，擴大了客戶（患者）群；二是前沿技術發(fā)展更突出、更全面，為更廣大患者服務，每年前沿技術開展在百項以上；三是以托管的方式向外擴張，先后兼并1家醫(yī)院，托管4家醫(yī)院，周邊地區(qū)的市場份額增加。

4.4 外部威脅 一是十堰市作為湖北省社會發(fā)展相對滯后的地級城市，人口只有350萬，目前綜合性三級醫(yī)院有3家，?？迫夅t(yī)院有4家，競爭非常的激烈；二是技術差異化逐漸縮小，服務品質成為患者首選；三是基層醫(yī)院發(fā)展迅速，分級診療減少了病源。

5 醫(yī)院品牌定位

只有對自身進行了充分的優(yōu)劣勢分析，才能精準地進行品牌定位，才能更好打造屬于自己的品牌。在市場上樹立一個精準明確、與競爭對手有明顯區(qū)別、符合更多消費者需要及更加貼心的良好形象，其目的是在消費者心中占領更多有利的位置。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一系列的宣傳方式傳達給消費者，從而轉化為消費者的心理認識，是打造良好品牌的關鍵。

5.1 太和品牌知名度定位 建設國際知曉，國內知名，省內著名醫(yī)院。

5.2 太和品牌市場定位 立足十堰，輻射鄂豫陜渝毗鄰地區(qū)3000萬民眾。

5.3 太和品牌競爭戰(zhàn)略定位 通過跨地區(qū)托管醫(yī)院和專科，建設?？坡?lián)盟，實現(xiàn)資源整合和共享；通過輸出管理、技術、服務、文化，建設無邊界醫(yī)院，提升品牌影響力。

6 太和品牌的確立

只有對品牌實施準確定位后，并圍繞品牌進行精心培育和打造，努力提升患者對品牌的認知度，才能使品牌轉化為對患者的引導力，使醫(yī)院品牌在接受患者選擇時處于有利地位。經過對太和醫(yī)院優(yōu)劣勢分析，得出以下項目為其品牌優(yōu)勢。

6.1 太和文化 太和醫(yī)院是全國文化先進單位，其文化底蘊深厚，深得同行好評。太和文化以"和"為核心，既具有歷史文化烙印，又具有時代特色的新型醫(yī)療文化。它強調身心和諧、醫(yī)患和諧、人際和諧，環(huán)境和諧，是醫(yī)院的價值標準和方向，是全體員工的信仰，是滲透在員工內心、成長在員工靈魂里、長期堅守的信念和主張。

6.2 太和質量 太和醫(yī)院2015年榮獲湖北省政府質量獎，是全省服務業(yè)唯一。太和質量是患者信賴醫(yī)院的基礎，是醫(yī)院發(fā)展的生命。其中醫(yī)療質量又是基礎的基礎，包括入院診斷是否正確、及時；住院治療是否有效、徹底；門診診療時間的長短；住院有無因醫(yī)、護、技和管理措施不當給患者帶來不必要的痛苦、損害以及術后感染等事故，等等。6.3 太和技術 太和技術，是指醫(yī)護人員以診斷和治療疾病為目的，對疾病作出判斷，為消除病痛、減少病痛、恢復患者健康而實施的技術措施。技術是太和質量的標志，代表了在本地區(qū)乃至全省全國的創(chuàng)新領先地位，也是太和醫(yī)院贏得市場的核心競爭力。太和醫(yī)院輻射鄂豫陜渝周邊6地市40多個縣市，靠的就是它高超的醫(yī)療技術水平。

6.4 太和管理 太和管理不僅體現(xiàn)在制度建設、執(zhí)行力建設上，還體現(xiàn)在思想理念的創(chuàng)新上。一是有完備的制度。近10年來，太和醫(yī)院幾度修訂《太和院規(guī)》，每名員工人手一冊；二是根據崗位特點和工作性質，編印了《太和醫(yī)院員工服務規(guī)范》，適用于醫(yī)、護、技、工、行管等各類人員；三是推行精益管理，改善四大流程，打造十大質控平臺，提升了醫(yī)療質量。這些管理手段，已逐步轉化為廣大員工工作的動力和自覺行為。

6.5 太和服務 太和服務是指在區(qū)域內有影響力的服務品牌。包括外省患者服務中心、出院患者隨訪中心、急診科綠色生命鏈、?？谱o理特色服務、太和健康宣講團、全國健康教育科普基地等。外省患者服務中心是醫(yī)院對外交流的重要窗口；出院患者隨訪中心是聯(lián)系社會患者的紐帶，許多患者通過這個渠道與醫(yī)院建立了深厚的感情；太和健康宣講團是一個公益活動組織，100多名專家面向社會免費開展健康講座，目前在十堰市家喻戶曉，形成了積極的社會正能量。

7 太和品牌建設路徑

7.1 加強對品牌的培育 一是堅持科學管理，引進國際通用先進的醫(yī)院管理機制，建立科學高效的運營機制、體制；二是堅持文化引領，建設以道教醫(yī)藥文化為核心的太和文化；三是注重人才建設，培養(yǎng)有國際眼光、國際視野的人才隊伍；四是更新辦院理念，樹立市場第一的發(fā)展目標，加大宣傳推廣力度，實施品牌擴張，渠道再造，構建秦巴醫(yī)療服務圈，建設中西部區(qū)域醫(yī)療中心；五是提升?？瓢l(fā)展水平，做大做強特色?？?，以國家級重點?？苿?chuàng)建帶動醫(yī)院整體實力提升；六是狠抓醫(yī)療質量，以解決疑難危重疾病為突破，大力開展國際國內先進的醫(yī)療技術，培養(yǎng)患者忠誠度和追隨度。

7.2 加強對品牌的管理 一是提高醫(yī)院品牌保護意識。醫(yī)院邀請工商局專家來院講授廣告法、商標法等法律知識；邀請法律專家來院授課，提升員工遵紀守法意識。二是創(chuàng)建醫(yī)院品牌突出文化特色。提升本醫(yī)院品牌的附加值和產品的競爭力，在激烈的醫(yī)療市場競爭中形成一種無形的品牌保護手段。三是注重對醫(yī)院品牌的法律保護。品牌中蘊含著文化，涉及到醫(yī)院的經營理念和技術成果，所以，在品牌保護中，醫(yī)院充分利用我國相關的法律制度，積極申請商標注冊，建立品牌保護機制，成立了品牌保護領導小組，下設品牌管理小組、品牌運營小組、風險應急小組、輿論應對小組等組織，形成了一套完整的品牌保護體系[5]。

7.3 加大對品牌的宣傳 品牌一旦確立，必須運用全媒體整合營銷隊伍，調動全院職工參與宣傳的積極性，分工協(xié)作，共同承擔醫(yī)院品牌傳播聯(lián)絡員、程序員和推銷員任務，力爭實現(xiàn)多元化傳播[6]。醫(yī)院把對外宣傳作為品牌宣傳的有效利器，成立有宣傳中心，下設傳統(tǒng)媒體部和新媒體部。要求圍繞技術、服務、質量、名醫(yī)，進行培養(yǎng)、傳播和維護，最終達到“一?？?、一特色、一前沿、一品牌、一領軍”。鑒于本院是中西部市州級區(qū)域醫(yī)療中心，也是湖北省政府確定的秦巴山衛(wèi)生醫(yī)療核心醫(yī)院，患者來自省內外。自2015年開始，提出了“高位宣傳”理念，通過在中央電視臺、健康報、人民網、新華網等國內知名媒體展示太和形象，使太和醫(yī)院在輿論宣傳上率先走向全國。據統(tǒng)計，僅2015年以來，太和醫(yī)院先后22次登上央視新聞。