■王珍珍 邢明非

煙臺(tái)南山學(xué)院商學(xué)院

1 整合營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展

“整合營(yíng)銷”概念是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨于1991年提出。他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”。整合營(yíng)銷的核心是消費(fèi)者，一切的服務(wù)都是以消費(fèi)者為中心，真正的從消費(fèi)者的需求出發(fā)，只有明確消費(fèi)者需要什么才能更好的向其推銷產(chǎn)品，只有真正的走進(jìn)消費(fèi)者的心中才能博得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)久關(guān)注。整合營(yíng)銷通過各種傳播媒介將企業(yè)以及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者加以了解進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。隨著時(shí)代的發(fā)展，商家不僅僅滿足于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下的產(chǎn)品銷售，更需要整合營(yíng)銷這一新興模式進(jìn)行和消費(fèi)者之間的信息傳遞，從而滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的多元化訴求，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。21世紀(jì)的消費(fèi)者更趨于理智購(gòu)買，更加關(guān)注產(chǎn)品是否滿足自己的需求，而整合營(yíng)銷在這一時(shí)代下是大勢(shì)所趨，會(huì)進(jìn)一步的發(fā)展。

2 廣告向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，廣告這一營(yíng)銷工具在各大媒體中都有其身影，在整合營(yíng)銷下起到重要的作用。有諺云“酒香不怕巷子深”，而今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，“酒香也怕巷子深”。企業(yè)僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的，只有配以良好的廣告宣傳，才能引起消費(fèi)者的注意。商家想讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品首先就是要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息，通過豐富多彩的廣告吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的基本信息。例如康王洗發(fā)水的廣告，通過謝娜一句“有頭屑，去藥店，找康王”的廣告詞讓消費(fèi)者了解到康王洗發(fā)水有著去頭屑的效果，所以一些有去頭屑需求的消費(fèi)者會(huì)加深對(duì)康王洗發(fā)水的印象，當(dāng)他需要購(gòu)買時(shí)會(huì)想到康王洗發(fā)水進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買需求。如果沒有廣告的投放，消費(fèi)者不會(huì)了解到康王洗發(fā)水的相關(guān)信息，更不會(huì)產(chǎn)生對(duì)它的購(gòu)買。在整合營(yíng)銷下，商家了解到消費(fèi)者的真正需求，然后通過廣告向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品能夠解決這一需求，康王洗發(fā)水明確消費(fèi)者對(duì)去頭屑的需求，所以在廣告的投放的內(nèi)容中側(cè)重于去頭屑這一產(chǎn)品特點(diǎn)，從而成功推出產(chǎn)品。

3 廣告激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的消費(fèi)需求引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，根據(jù)馬斯洛需求理論，人們會(huì)優(yōu)先選擇較低層次的需求進(jìn)而追求更高層次的需求，消費(fèi)者不可能直接能夠達(dá)到高層次的需求，只有層層遞進(jìn)，對(duì)于商家而言，產(chǎn)品要首先滿足于消費(fèi)者的基本需求才能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在廣告中，一開始介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息和功效，這一產(chǎn)品恰好滿足消費(fèi)者的需求，就直接激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。廣告可以帶給消費(fèi)者積極的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，例如近期飄柔洗發(fā)水的廣告，邀請(qǐng)當(dāng)紅小花迪麗熱巴為洗發(fā)水的代言人，迪麗熱巴在參演幾部電視劇后名氣大增，粉絲量也急劇增加，受到年輕一代的追捧，并且迪麗熱巴一直都是以長(zhǎng)發(fā)女神的形象出現(xiàn)在公眾面前，一頭長(zhǎng)發(fā)再加上后期的廣告特效，頭發(fā)更加飄逸柔順，廣告完美的結(jié)合了迪麗熱巴自身的優(yōu)勢(shì)。一些消費(fèi)者本來并沒有想要購(gòu)買飄柔這一品牌的洗發(fā)水，但再看過這則廣告之后，幻想著自己也可以像迪麗熱巴一樣擁有迷人的長(zhǎng)發(fā)，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買飄柔的動(dòng)機(jī)，并且這種動(dòng)機(jī)讓消費(fèi)者感覺到快樂，是積極的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

4 廣告向消費(fèi)者傳授知識(shí)

隨著科技的發(fā)展，很多高新技術(shù)產(chǎn)品，新興產(chǎn)品也會(huì)選擇在一些社交媒體上進(jìn)行廣告宣傳。對(duì)于這些產(chǎn)品大部分消費(fèi)者是并不了解的，而要想消費(fèi)者能夠購(gòu)買，首先要明確產(chǎn)品用途，用法等，一些商家就會(huì)選擇在廣告中將產(chǎn)品的用途用法以及這些新產(chǎn)品的原理和工作機(jī)制等信息展現(xiàn)出來。消費(fèi)者通過觀看廣告進(jìn)而了解到該產(chǎn)品所用新興技術(shù)的一些知識(shí)，即使消費(fèi)者并不購(gòu)買該產(chǎn)品，也能從中獲得知識(shí)。例如某品牌手機(jī)做廣告一般會(huì)將手機(jī)性能，處理器，主打功能通過廣告展現(xiàn)，一方面是為了吸引消費(fèi)者，另一方面消費(fèi)者通過廣告了解到現(xiàn)在手機(jī)的各種性能和相關(guān)知識(shí)。

5 總結(jié)

總而言之，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力很大，在整合營(yíng)銷傳播中也起著重要的作用，現(xiàn)如今廣告并不僅僅是單純的向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，它也產(chǎn)生了很多對(duì)消費(fèi)者有利的條件，商家通過廣告作為聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶，消費(fèi)者也通過廣告獲得一些知識(shí)等，廣告使商家和消費(fèi)者均獲得利益，實(shí)現(xiàn)了共贏。