■魯若曦

河北省廊坊市三河第一中學

新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，極大的豐富了人們接受信息的途徑，但在廣告的傳播途徑、內(nèi)容、受眾等方面對傳統(tǒng)媒體造成了一定影響。當前，如何在新媒體背景下進行廣告的高效傳播、實現(xiàn)廣告效果，具有重要的現(xiàn)實意義和實踐價值。

1 新媒體語境下廣告營銷的概況

新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，以網(wǎng)絡媒體、數(shù)字電視、手機等方式為主要形式的新興媒體傳播方式。新媒體的發(fā)展使人們的生活觀念、接受信息的方式發(fā)生了變化，也對廣告營銷的方式產(chǎn)生重要影響。

新媒體的出現(xiàn)使媒介進行了延伸，當前社會正處于傳統(tǒng)媒體與新媒體相互交融、相互影響的共存局面。廣告?zhèn)鞑シ绞降倪x擇較多，同時不同廣告營銷方式的受眾人群出現(xiàn)了分化，傳統(tǒng)媒體的受眾人群多為中老年群體，新媒體傳播方式主要是面對的是青少年。此外，不同的傳播的平臺聚集了相對穩(wěn)定的受眾，如廣播電臺的聽眾多以老年、司機為主，微博、QQ平臺臺多以青少年為主，微信多以中青年為主；而不同論壇又吸引了一批具有相同愛好的人群。特殊場合的戶外廣告媒體針對不同受眾展開，如寫字樓電梯的廣告屏幕。

新媒體背景下廣告營銷具有媒體數(shù)量多、傳播覆蓋面廣、傳播速度快、形式內(nèi)容多樣的特點，傳播平臺具有極大的便利性和大眾化的特點，方便更多個體、生產(chǎn)者、分享者參與到廣告的傳播過程中，增加了信息傳播的自由度。

2 新媒體廣告營銷的優(yōu)勢與困境

2.1 新媒體廣告營銷的優(yōu)勢

在當前傳統(tǒng)媒體與新媒體相互影響、相互補充的背景下，新媒體語境下的廣告營銷具有其獨特的優(yōu)勢。其一，拓展了消費者獲取信息的時間和途徑：隨著移動媒體的快速發(fā)展，消費者可以直接通過手機等工具直接獲取自身需要的信息，極大的提升便捷程度，并具有一定的主動性。同時，消費者信息的獲取和生產(chǎn)者廣告的傳播都突破了時間和空間的限制，改變了傳統(tǒng)媒體在固定的場所和實踐段才能獲得信息的現(xiàn)狀。

其二，增強了信息傳播的互動性：在傳統(tǒng)媒體中，信息的傳播者和接受者呈現(xiàn)出分裂的局面，不利于信息的反饋和傳播者對傳播方式和內(nèi)容的調(diào)整；新媒體信息傳播的方式增加了廣告生產(chǎn)者和接受者之間的互動，廣告生產(chǎn)者可以根據(jù)消費者反饋的信息及時進行策略調(diào)整，選擇符合消費者心理預期的廣告宣傳方式。

其三，廣告形式豐富多樣、傳播效率高。當前的廣告模式結合了圖像、聲音、文字等多種傳播符號，呈現(xiàn)出立體化得到廣告信息模式，吸引消費者的注意力。同時，新媒體的廣告營銷通過對消費行為的分析，為消費者提供的營銷信息更具針對性，實現(xiàn)了精準的廣告投放，提升了廣告?zhèn)鞑サ男省?/p>

2.2 新媒體廣告營銷的困境

2.2.1 發(fā)布形式多樣、信息泛濫

在新媒體背景下，廣告發(fā)布的平臺多樣、媒介多樣，信息的表現(xiàn)方式多樣，圖像、聲音、文字等多種方式結合在一起，吸引了接受者的注意力，但忽視了對產(chǎn)品本身屬性的特征，廣告的宣傳表現(xiàn)方式不適應產(chǎn)品特征，不能達到宣傳的目標。同時，宣傳的形式過多，導致消費者產(chǎn)生選擇困難的現(xiàn)象；廣告發(fā)布的隨意性較大和途徑增多，容易造成信息泛濫的現(xiàn)象，使消費者產(chǎn)生厭煩心理。

2.2.2 廣告的權威性削弱

在新媒體背景下，廣告宣傳的準入門檻降低，廣告發(fā)布者的質量參差不齊，為了達到吸引注意力的目的，導致大量“標題黨”、虛假宣傳的現(xiàn)象較為突出，存在許多詐騙、銷售假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象，嚴重影響了新媒體廣告營銷的質量，使新媒體廣告的可信度大大降低，加重了消費者的不信任感。同時，新媒體廣告營銷管理機制的缺失也是削弱廣告權威性的重要因素。為提供消費者安全可靠的廣告營銷信息，完善的新媒體廣告運作市場有待建立。

2.2.3 廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

廣告具有帶動消費者進行消費的直接目的，使得人們對廣告具有潛在的排斥心理和不信任態(tài)度。廣告內(nèi)容的粗制濫造會加劇人們的對廣告的厭煩心理。由此，增加廣告的新穎度，會有效的吸引消費者的注意力。同時，廣告?zhèn)鞑フ呖梢詫V告內(nèi)容結構進行調(diào)整，將廣告與文化傳播、藝術鑒賞等內(nèi)容結合，將廣告轉化為文化傳播的形式，可以有效的提升人們的接受度。

3 新媒體語境下進行廣告營銷的有效途徑

3.1 重視廣告媒體的整合

不同的廣告媒體都具有不同的屬性和特征，廣告的覆蓋人群、場所、時間段、傳播率、技術平臺等方面具有極大的差異，廣告?zhèn)鞑フ哌M行廣告營銷要重視對宣傳平臺進行有效的整合，提升信息傳播的有效性和影響力，實現(xiàn)廣告效果的最大化。

3.2 重視廣告內(nèi)容質量

廣告?zhèn)鞑フ咭匾晱V告的內(nèi)容質量，在廣告中重視產(chǎn)品特色的突出，在有效的時間內(nèi)讓消費者明白產(chǎn)品的效用，以最佳的賣點抓住消費者的眼球。在廣告的制作的內(nèi)容上重視感性訴求的表達，引起消費者的情感共鳴，潛移默化的影響消費者的消費理念和選擇。

3.3 加強新媒體廣告市場的約束

加強新媒體廣告市場的約束，政府部門要制定相關政策和措施對廣告市場進行管理和約束，讓廣告市場進行規(guī)范和和程序化操作；嚴厲打擊發(fā)布虛假廣告等現(xiàn)象的發(fā)生，建立良好的市場秩序和誠信制度，促進新媒體廣告市場的有序發(fā)展。同時，廣告?zhèn)鞑フ咭粩嗵嵘陨淼穆殬I(yè)道德素養(yǎng)，遵守相關法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范不傳播危害市場秩序和消費者利益的廣告，樹立崇高的社會責任感和道德意識。