鄒運(yùn)　李群欣　吳斌　羅宛婷　羅思佳

摘 要 近幾年，國(guó)內(nèi)的健身俱樂(lè)部發(fā)展迅速，各大城市健身房的數(shù)量劇增，然而健身房的營(yíng)銷模式經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展并沒(méi)有多大的改變，健身行業(yè)從當(dāng)初的盲目擴(kuò)張慢慢轉(zhuǎn)向行業(yè)調(diào)整的中級(jí)階段。健身俱樂(lè)部之間的競(jìng)爭(zhēng)漸漸轉(zhuǎn)向惡性。健身的理念越來(lái)越為人們熟知，keepfittime眾多APP如雨后春筍般出現(xiàn)，大健康理念深入人心。筆者從現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)和大健康角度切入，探索互聯(lián)網(wǎng)和大健康這個(gè)新元素的駐入能為健身房營(yíng)銷模式帶來(lái)多少改變。健身房營(yíng)銷模式在互聯(lián)網(wǎng)+大健康的影響下，改善當(dāng)前健身房陷入的困境。

關(guān)鍵詞 健身房；互聯(lián)網(wǎng)；大健康；營(yíng)銷模式

一、研究方法

在研究方法上，本課題采用定性與定量分析相結(jié)合、南昌市與國(guó)內(nèi)其他城市比較研究相結(jié)合、理論分析與實(shí)證分析相結(jié)合、靜態(tài)研究與動(dòng)態(tài)研究相結(jié)合等多種方式，運(yùn)用Excel、SPSS等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理分析。具體施行辦法：

（1）實(shí)地調(diào)查法：我們針對(duì)南昌市健身房進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查研究，通過(guò)實(shí)地的調(diào)查和采訪，來(lái)收集到我們所需要的數(shù)據(jù)和相關(guān)信息。

（2）統(tǒng)計(jì)分析法：針對(duì)我們所完成的實(shí)地調(diào)查收集來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)量化和數(shù)據(jù)分析，最后得到相應(yīng)的數(shù)據(jù)，從而得出在南昌市健身房多種商業(yè)模式的結(jié)果。

（3）文獻(xiàn)分析法：以發(fā)表過(guò)的或雖未發(fā)表但已經(jīng)整理的報(bào)道過(guò)的那些記錄有關(guān)于“南昌市健身房行業(yè)市場(chǎng)前景”的文獻(xiàn)為載體，通過(guò)對(duì)它們的收集整理和研究實(shí)現(xiàn)對(duì)于在南昌市實(shí)行新型的商業(yè)模式的可行性的對(duì)比分析。

（4）比較分析法：與其他城市的健身行業(yè)，如廣州、長(zhǎng)沙市等市進(jìn)行比較分析，使我們對(duì)健身房新型商業(yè)模式具有建設(shè)性的研究方案。

（5）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法：通過(guò)全國(guó)其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)與我們調(diào)研當(dāng)?shù)氐木唧w現(xiàn)狀將其系統(tǒng)化、理論化并能提出可行性的建議。

（6）構(gòu)建分析模型：利用行業(yè)生命周期理論、PEST分析模型、波特五力競(jìng)爭(zhēng)分析模型、SWOT分析模型、波士頓矩陣等，形成研究方法和評(píng)價(jià)體系。

二、研究背景及政策解讀

眾所周知，大部分健身房的收入來(lái)自會(huì)員卡銷售和私教，但是傳統(tǒng)健身房類型單一，易受影響，而且服務(wù)質(zhì)量欠缺，很難產(chǎn)生連續(xù)消費(fèi)。而“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略是一個(gè)趨勢(shì)，加的是傳統(tǒng)的各行各業(yè)，不是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆，而是換代升級(jí)。利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來(lái)，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造出一種新的生態(tài)?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》指出：到2018年，互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域的融合發(fā)展進(jìn)一步深化；到2025年，網(wǎng)絡(luò)化、智能化、服務(wù)化、協(xié)同化的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系基本完善，“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟(jì)形態(tài)初步形成，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。政策的頒布支持和鼓勵(lì)健身行業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展、激發(fā)健身市場(chǎng)的進(jìn)一步壯大。

（一）研究意義

本項(xiàng)目旨在建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)健身房模式。在線上APP里，可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)一些基礎(chǔ)的健身知識(shí)，手環(huán)監(jiān)控你的健身狀況，告知你什么時(shí)候應(yīng)該開(kāi)始運(yùn)動(dòng)；在線下的健身房，既充當(dāng)普通健身房的功能，又是專業(yè)教練在你身邊實(shí)時(shí)監(jiān)控你做了多少組訓(xùn)練，消耗能量多少。

（二）結(jié)合南昌市健身俱樂(lè)部特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)

調(diào)查結(jié)果顯示，南昌市的健身俱樂(lè)部大部分為私營(yíng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模以中小型為主。南昌市健身俱樂(lè)部的收費(fèi)定價(jià)和整個(gè)南昌市的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境相符。大部分健身俱樂(lè)部的月收費(fèi)在85元左右，小部分在60元左右。幾家大型健身俱樂(lè)部的老板都表示實(shí)際的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)并不理想。從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，目前南昌市體育俱樂(lè)部的性質(zhì)、規(guī)模、登記注冊(cè)、內(nèi)部管理和運(yùn)作方式還很不統(tǒng)一。其次就是俱樂(lè)部之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，幾家大的健身俱樂(lè)部比較激烈，而小一點(diǎn)的俱樂(lè)部更是在生存線上掙扎。

建立健身房與大健康、互聯(lián)網(wǎng)+的聯(lián)系，對(duì)南昌市潛在的消費(fèi)者行為進(jìn)行特性分析，以便于商業(yè)模式的實(shí)際應(yīng)用與市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)。建立合理分配不同人群、不同需求的資源的管理系統(tǒng)，在這個(gè)健身行業(yè)層次不齊的狀況下，配備互聯(lián)網(wǎng)，做一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)結(jié)合的新型健身房。24小時(shí)全天候訓(xùn)練和自選套餐是首要產(chǎn)品。分享經(jīng)濟(jì)下的運(yùn)營(yíng)模式，健身房提供針對(duì)個(gè)人及其目標(biāo)提供全套的服務(wù)，包括訓(xùn)練、飲食、身體檢測(cè)等，并采用APP預(yù)約動(dòng)態(tài)的安排健身房的開(kāi)放時(shí)間、開(kāi)放空間，滿足24小時(shí)預(yù)約的目標(biāo)。總而言之，目標(biāo)人群即是那些無(wú)法安排固定時(shí)間鍛煉、或是經(jīng)常有時(shí)間變更的人群和追求讓“對(duì)健身一無(wú)所知”的人能夠科學(xué)健身。

三、南昌健身房行業(yè)環(huán)境分析

（一）南昌市健身房供需現(xiàn)狀

以我們?cè)诠ど叹植檎业钠髽I(yè)登記注冊(cè)信息，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在登記在冊(cè)的南昌市健身房三百多家，分別分布在南昌市六區(qū)三縣中，其中以各大學(xué)城和商圈為中心集中。瑤湖高校院區(qū)、昌北（下羅）高校院區(qū)、前胡（紅角州）高校院區(qū)和兩主（紅谷灘、八一商圈）七輔（朝陽(yáng)公園、象湖、十字街、王府井、繩金塔、謝家村、九龍湖）商圈。由這些健身房的集中分布，我們可以知道南昌市健身房的主要人群是學(xué)生和工薪白領(lǐng)階層。而我們?cè)谀喜懈鞔笊倘痛髮W(xué)城發(fā)放近兩百份問(wèn)卷，調(diào)查了六家健身房的健身模式。調(diào)查結(jié)果如下：

1.針對(duì)工薪白領(lǐng)階層

（1）不同年齡健身目的不一樣。70、80年代的人健身的目的是緩解壓力、增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防運(yùn)動(dòng)損傷，85年代的人是拼顏值塑性、健康陪伴與監(jiān)督。90年代的人喜愛(ài)訓(xùn)練和結(jié)交朋友。

（2）消費(fèi)能力不一樣需求也不一樣。我們將這些消費(fèi)者分為三類，經(jīng)濟(jì)型用戶的需求大多是減脂、增強(qiáng)體質(zhì)。愛(ài)好型用戶的需求就是塑性、增強(qiáng)戶外運(yùn)動(dòng)。高端用戶的需求是社交解壓、喜歡休閑類運(yùn)動(dòng)如高爾夫等。

2.針對(duì)學(xué)生

學(xué)生的需求偏向于減脂塑性，并沒(méi)有向工薪階層一樣體現(xiàn)出很多不同的需求。交朋友也是他們?nèi)ソ∩矸康囊淮笤颉?/p>

針對(duì)健身人群分析：

南昌健身房人群大多數(shù)是學(xué)生和工薪階層，南昌大學(xué)生人數(shù)大致在五十萬(wàn)左右，而各大學(xué)里面的健身房總數(shù)不超過(guò)100家，可以看出在大學(xué)市場(chǎng)南昌的健身房數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有滿足市場(chǎng)，

工薪白領(lǐng)階層的二主七輔商圈分析南昌工薪和白領(lǐng)人數(shù)幾百萬(wàn)，而附近的健身房數(shù)量也是一百不到，說(shuō)明在南昌健身房人群中，供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求。

（二）健身房問(wèn)題原因和可能解決方案

1.會(huì)員流失嚴(yán)重

俱樂(lè)部目前的營(yíng)銷方式就是將會(huì)員拉近健身房，交錢買卡就好，實(shí)則不管會(huì)員真正來(lái)的需求是什么，讓人感覺(jué)買了卡之后翻臉不認(rèn)人，消費(fèi)者是一種感性動(dòng)物，他們很多時(shí)候的決策時(shí)在情緒激動(dòng)下做出的，健身房第一次讓他感覺(jué)不好，下次就不會(huì)來(lái)續(xù)費(fèi)了，而健身房是在挖掘所在地三公里內(nèi)的用戶，第一次讓他感覺(jué)不好下次就不會(huì)續(xù)費(fèi)，所以導(dǎo)致了健身房會(huì)員流失嚴(yán)重。

2.健身房盈利狀況不理想

健身房整體盈利狀況不理想，南昌市健身房開(kāi)了又關(guān)，關(guān)了又開(kāi)，主要是南昌健身房初期投資大，健身房場(chǎng)地和健身器材都是一筆很大的開(kāi)銷，健身教練的工資也是一筆大開(kāi)銷，所以健身房動(dòng)輒百萬(wàn)投資起步，導(dǎo)致健身房想要回本就需要很多會(huì)員的駐入，一年幾百會(huì)員都需要五年時(shí)間回本，所以導(dǎo)致了健身房前期不擇手段拉取會(huì)員導(dǎo)致健身房競(jìng)爭(zhēng)過(guò)大關(guān)門歇業(yè)。

3.健身房教練素質(zhì)良莠不齊

健身教練這個(gè)行業(yè)由于發(fā)展前期并沒(méi)有相應(yīng)的監(jiān)管部門，所以導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)魚(yú)龍混雜，北體畢業(yè)的健身教練和當(dāng)了幾年銷售的教練一起共事，導(dǎo)致教練口碑不一。健身房教練是健身房發(fā)展的一大重要因素，教練人才可以為健身房帶來(lái)源源不斷的會(huì)員。保證健身房的經(jīng)營(yíng)。

4.營(yíng)銷方式單一

健身房的營(yíng)銷方式還處在原來(lái)的在商圈發(fā)傳單和朋友圈宣傳的古老營(yíng)銷方式上。在我們?nèi)ド倘φ{(diào)查的過(guò)程中，一些健身房的教練還在四處拉人去健身房。營(yíng)銷方式過(guò)于單一就會(huì)導(dǎo)致健身房在銷售方面過(guò)于浪費(fèi)人員和時(shí)間，而健身房教練不會(huì)安心于好好教學(xué)員，導(dǎo)致教練水平不會(huì)一直提升。

四、互聯(lián)網(wǎng)+健身房案例分析

“趣跑吧”健身房作為國(guó)內(nèi)第一家共享健身房2016年在成都誕生，立志打造“更靈活、更劃算的”健身消費(fèi)模式。其打破了傳統(tǒng)健身房辦卡會(huì)員制的營(yíng)銷模式，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶只需在手機(jī)上下載APP，就可以實(shí)現(xiàn)APP掃碼開(kāi)門健身的需求?！叭づ莅伞惫蚕斫∩矸康囊?guī)模不大，200多平方米的健身區(qū)域擺放著跑步機(jī)、滑雪機(jī)和單車訓(xùn)練器等30多臺(tái)設(shè)備。每臺(tái)設(shè)備上都有二維碼，用戶掃碼之后就可以開(kāi)啟場(chǎng)館燈光、空調(diào)、運(yùn)動(dòng)器械等設(shè)備。

一家“趣跑吧”健身房初始投入資金為40萬(wàn)人民幣，APP掃碼計(jì)費(fèi)，月消費(fèi)69元封頂，無(wú)需辦卡、費(fèi)用低廉是其與傳統(tǒng)健身房相比最大的優(yōu)勢(shì)，方便、快捷、隨時(shí)隨地是其優(yōu)點(diǎn)，但其也存在全方位網(wǎng)絡(luò)操作不適宜所有健身人群、場(chǎng)地健身設(shè)施不足、無(wú)人看管存在安全隱患等局限。

作為一家“互聯(lián)網(wǎng)+”健身房，“趣跑吧”可以在加快APP創(chuàng)新升級(jí)、擴(kuò)大規(guī)模和影響力之余，引入部分人力，增加預(yù)約教練等功能和健身教學(xué)等區(qū)域，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)健身房的有機(jī)結(jié)合，提供多樣化和個(gè)性化服務(wù)供消費(fèi)者自由參考和選擇。

國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品數(shù)量居多，前三名分別是視頻課程類、智能硬件類和健身計(jì)劃類，工具類產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)得益于國(guó)外用戶從小養(yǎng)成的良好自我運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，能夠通過(guò)各類健身工具產(chǎn)品完成健身運(yùn)動(dòng)。

視頻課程類產(chǎn)品主要幫助客戶利用碎片化時(shí)間，隨時(shí)隨地進(jìn)行健身，具體到實(shí)現(xiàn)方法多種多樣，有提供付費(fèi)的全套系統(tǒng)化課程，也有根據(jù)用戶身體指標(biāo)推送客制化課程，還有基于好友關(guān)系的實(shí)時(shí)線上課程。在健身領(lǐng)域智能硬件多從運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)捕捉與分析和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景帶入兩方面切入，例如Bitgym為用戶提供了32套由全球各地世界風(fēng)景構(gòu)成的跑步路線，用戶在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中把移動(dòng)設(shè)備架放在單車、跑步機(jī)或者投射在電視上，將用戶帶入到真實(shí)的自然場(chǎng)景中，提高有氧運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣性。

外國(guó)健身人群在青少年時(shí)期就非常注重運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練并從小養(yǎng)成了一定的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，因此對(duì)于線下專門的私教需求相對(duì)較小，更多的是希望利用一些輔助工具去安排自身的健身計(jì)劃，因此健身計(jì)劃類產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)倍受歡迎。Fitness Point里詳細(xì)介紹了每個(gè)肌群的詳細(xì)鍛煉方法，并且配有GIF圖片來(lái)介紹動(dòng)作，同時(shí)還提供每個(gè)動(dòng)作具體鍛煉到哪個(gè)肌群的圖片詳解。用戶根據(jù)自身運(yùn)動(dòng)情況定制健身計(jì)劃，如果想要更專業(yè)的指導(dǎo)，APP內(nèi)購(gòu)也有三到七天的詳細(xì)鍛煉計(jì)劃。

五、創(chuàng)新性健身房營(yíng)銷模式——以南昌市為例

基于前期調(diào)研數(shù)據(jù)和采訪我們可以得知總結(jié)南昌的健身房營(yíng)銷方式大致是這幾種：

（1）年卡預(yù)售，健身房為了資金回籠前期預(yù)售年卡，以較低價(jià)格回籠資金；

（2）銷售團(tuán)隊(duì)銷售，銷售團(tuán)隊(duì)深挖周邊有購(gòu)買能力客戶；

（3）私教授課，客戶辦了卡就會(huì)有教練賣課。

而全國(guó)健身房營(yíng)銷方式相差無(wú)幾，健身房門口的銷售小哥和銷售美女拉著你辦卡早已是司空見(jiàn)慣的場(chǎng)景。但實(shí)際效果卻不大，基于此我們仿照國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀健身房營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，建立了以下依托于互聯(lián)網(wǎng)+健身房營(yíng)銷模式。

（一）互聯(lián)網(wǎng)的社群營(yíng)銷

社會(huì)心理學(xué)的五大假說(shuō)之一人有兩種基本社會(huì)需要，人們想要被喜歡，并有歸屬的需要?，F(xiàn)如今人人都有一部智能手機(jī)的時(shí)代，健身房的營(yíng)銷方式可以從線下轉(zhuǎn)到線上，線上可以建立社群，將線下的客戶在線上聯(lián)系起來(lái)，讓客戶在線上交流，現(xiàn)如今雖然各大QQ群，微信群都有，但是大多數(shù)人在里面并不交流，只有少數(shù)幾個(gè)活躍分子在交流。建立健身房自己的社群可以保持自己的客戶續(xù)費(fèi)率，對(duì)于健身房的發(fā)展也是有很大的益處。

（二）市場(chǎng)細(xì)分和客戶整合

前期數(shù)據(jù)分析可知，健身房不同年齡對(duì)于健身房的需求也不一樣，七八十年代的人去健身房主要是為了緩解壓力、增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防運(yùn)動(dòng)損傷，九十年代的人去健身房是為了健身塑性，交朋友。而不同收入的人群對(duì)于健身房的需求也不一樣，他們的愛(ài)好也不一樣?；诖宋覀儜?yīng)該建立客戶檔案，健身房的人不知道一個(gè)客戶來(lái)到健身房辦了卡之后，后期不僅僅是收了他的錢就不管了?？蛻舻男枨笥泻芏啵覀儜?yīng)該深挖客戶的需求和愛(ài)好，針對(duì)不同人群有不同的營(yíng)銷方式，針對(duì)八九十年代的人多推薦他們?nèi)W(xué)一些運(yùn)動(dòng)損傷的知識(shí)，針對(duì)高收入人群可以聯(lián)系一些高爾夫或者高端場(chǎng)所的人去設(shè)立專項(xiàng)教練，讓客戶享受到私人服務(wù)。

（三）體驗(yàn)式營(yíng)銷

銷售團(tuán)隊(duì)地推銷售時(shí)。可以搭配當(dāng)今的3D眼鏡，讓客戶可以更加清晰的了解到健身房?jī)?nèi)部情況，讓人更加了解到健身房的情況，附帶這個(gè)情況，讓人家對(duì)你的健身房有更深的了解，了解的越多對(duì)于你這個(gè)健身房就會(huì)有更好地印象，成為你會(huì)員的幾率更大。體驗(yàn)式營(yíng)銷可以依托于當(dāng)今最先進(jìn)的網(wǎng)上技術(shù)來(lái)擴(kuò)大自己的影響力

（四）網(wǎng)上個(gè)人IP到健身房品牌的建立

在網(wǎng)上建立健身房的IP，吸取大量粉絲，例如網(wǎng)上一些平臺(tái)。例如健身APP，知乎，豆瓣一些平臺(tái)去發(fā)聲，讓自己健身房在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ穆曌u(yù)，可以讓當(dāng)?shù)亟∩砣ψ拥娜肆私庾约航∩矸?，一個(gè)健身房的網(wǎng)上營(yíng)銷是很重要的，對(duì)于健身房來(lái)說(shuō)，建立自己的個(gè)人IP有利于自己后期的發(fā)展，健身房做短期生意的多，沒(méi)有考慮的到長(zhǎng)期生意。所以導(dǎo)致了很多健身活不過(guò)兩年，對(duì)于行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的問(wèn)題。健身房品牌的建立在后期發(fā)展中是很重要的。健身房品牌的建立在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上能讓健身房方便很多。

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注：此文為江西財(cái)經(jīng)大學(xué)2017年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：201710421173。