張迎

如今，消費(fèi)者都習(xí)慣了在網(wǎng)上購(gòu)物，這讓許多線下實(shí)體店寸步難行，商家各出奇招，引導(dǎo)消費(fèi)者重回線下。這條路到底走不走得通，消費(fèi)者是否買賬，還需拭目以待。

在約翰·劉易斯百貨睡一宿

商家各出奇招，引導(dǎo)顧客線下消費(fèi)

在商店里睡一宿，你有體驗(yàn)過嗎？這就像是睡在地獄里一樣，四周空空蕩蕩，除去黑暗只剩永遠(yuǎn)的寂靜。面對(duì)這種陰森的環(huán)境，你無非想的就是三十六計(jì)走為上策。不過，約翰·劉易斯（John Lewis），這家英國(guó)老牌百貨公司卻不這么認(rèn)為，它反倒布置起設(shè)立在倫敦牛津街、利物浦、劍橋的實(shí)體門店，并分別在各家店內(nèi)搭建起了一套小型公寓。這些公寓會(huì)全天候開放，里面有寬敞的客廳、臥室、餐廳、廚房、書房等。

消費(fèi)者如果幸運(yùn)被抽中為試住者，就可以帶上身邊的朋友，一同前往實(shí)體門店住上一晚，并免費(fèi)體驗(yàn)公寓內(nèi)的全部產(chǎn)品，從時(shí)尚用品到家居，到家電和電子產(chǎn)品等。除此之外，消費(fèi)者還能從早到晚享受大廚為其精心準(zhǔn)備的美味佳肴。對(duì)此，約翰·劉易斯百貨公司表示，他們希望通過打造店內(nèi)公寓，提供給消費(fèi)者一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)，讓他們?cè)谶@里也能感受到家一般的溫暖。

在被電商強(qiáng)力擠壓的今天，約翰·劉易斯百貨留消費(fèi)者在實(shí)體門店過夜的舉動(dòng)立即引起了不小的轟動(dòng)，它可能代表著實(shí)體門店未來的發(fā)展趨勢(shì)，即打造獨(dú)有的體驗(yàn)式消費(fèi)。但不少消費(fèi)者表示，他們?nèi)耘f猜不透這葫蘆里賣的是什么藥？

網(wǎng)購(gòu)火熱，實(shí)體店冷清。就像耶格（Jaeger）這樣的英國(guó)百年服飾品牌，高端超市瑪莎百貨（Marks & Spencer）以及AA美國(guó)服飾（American Apparel）和美國(guó)零售百貨巨頭梅西百貨（Macy's），其實(shí)體店仍在過冬。

消費(fèi)者可以在露露檸檬商店練習(xí)瑜伽

但在實(shí)體門店受到電商劇烈沖擊的大環(huán)境下，也有不少品牌卻呈現(xiàn)出了欣欣向榮的景象，它們之中有的是借助名人效應(yīng)，引流消費(fèi)者從線上轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門店購(gòu)物。據(jù)英國(guó)巴克萊銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，已有超過三成的英國(guó)品牌在加速打造線下體驗(yàn)活動(dòng)，近兩成計(jì)劃未來三年內(nèi)開設(shè)更多的線下體驗(yàn)店。

約翰·劉易斯百貨的客戶體驗(yàn)部銷售總監(jiān)彼得·克羅斯說道：“我每天都會(huì)收到上千封求職郵件，約翰·劉易斯百貨的每一個(gè)員工都經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，讓每一位來店內(nèi)消費(fèi)的顧客都能有賓至如歸的感覺?！?/p>

目前，約翰·劉易斯百貨還推出了更多的體驗(yàn)課程，消費(fèi)者可以在這里體驗(yàn)幾節(jié)拳擊課，同時(shí)還提供男士形象設(shè)計(jì)和女士美甲美容服務(wù)等。彼得·克羅斯補(bǔ)充說道：“在我看來，現(xiàn)在的百貨商店不只是賣東西了，更多的是提供給消費(fèi)者一種新的生活方式。以體驗(yàn)式消費(fèi)為主的實(shí)體門店才能贏得更多的客流，能帶給每一位消費(fèi)者美好的購(gòu)物體驗(yàn)，這才是王道?！?h3>實(shí)體門店的逆襲

實(shí)體門店的體驗(yàn)項(xiàng)目百花齊放，確實(shí)能夠吸引消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)，他們也愿意在店里待上更久的時(shí)間。消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)商品，同時(shí)消費(fèi)者與商家之間可以面對(duì)面互動(dòng)，這也是網(wǎng)上購(gòu)物所無法替代的。在體驗(yàn)良好與服務(wù)升級(jí)的影響下，實(shí)體店更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。所以，體驗(yàn)營(yíng)銷就是實(shí)體店重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的秘密武器。

2017年9月，巴克萊銀行對(duì)250家英國(guó)企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)那些舉辦過線下體驗(yàn)活動(dòng)的公司實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14%，這在一定程度上表明實(shí)體門店的線下體驗(yàn)?zāi)軌蚩焖贋槠鋷硪欢ǖ幕貓?bào)。

Evans Cycles是英國(guó)最大的自行車網(wǎng)上商城，也是遍及英國(guó)各大城市的自行車線下連鎖車行，消費(fèi)者可以在線上線下輕松購(gòu)買到和自行車有關(guān)的一切裝備。2017年，該公司就開始在各線下門店組織綠色騎行活動(dòng)，并打算在2018年擴(kuò)大規(guī)模，制造影響。

詹姆斯·貝克豪斯是Evans Cycles公司的市場(chǎng)總監(jiān)，他表示：“騎行已經(jīng)不再是男士們的專屬運(yùn)動(dòng)，我們希望有更多女性也參與到騎行運(yùn)動(dòng)中來。當(dāng)你看著她們騎著山地車，穿著騎行裝備，確實(shí)是巾幗不讓須眉啊。”除此之外，騎行活動(dòng)的開展還為Evans Cycles品牌培養(yǎng)出了一批長(zhǎng)期忠實(shí)的顧客，有超過一半的參與者會(huì)在活動(dòng)結(jié)束后再回到店內(nèi)消費(fèi)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷不是救命稻草

對(duì)于商家而言，擁有固定店面是實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)，但門店產(chǎn)生的高昂租賃費(fèi)用也是其一大劣勢(shì)。所以更要注意去彌補(bǔ)自己的短板，學(xué)會(huì)在長(zhǎng)項(xiàng)上下工夫。體驗(yàn)式營(yíng)銷作為實(shí)體店重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的秘密武器，能夠提供給消費(fèi)者對(duì)商品的親身體驗(yàn)，與商家進(jìn)行面對(duì)面的溝通交流。當(dāng)詹姆斯·貝克豪斯提到Evans Cycles所取得的成就時(shí)，他表示：“實(shí)體門店的線下體驗(yàn)項(xiàng)目并不是萬能的，你需要找準(zhǔn)消費(fèi)人群，并保證自己的商品對(duì)消費(fèi)者的胃口，才足以點(diǎn)燃消費(fèi)者的購(gòu)買熱情?！?/p>

對(duì)此，美國(guó)賓州大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授彼得·法德爾表示，實(shí)體門店不能只談體驗(yàn)，不談成本，不談營(yíng)收的增長(zhǎng)都是不現(xiàn)實(shí)的。所以，體驗(yàn)式營(yíng)銷不應(yīng)被看作是讓實(shí)體店起死回生的救命稻草，它雖然能作為“誘餌”將消費(fèi)者吸引到門店內(nèi)，但是想要消費(fèi)者自掏腰包除了商品要有過硬的質(zhì)量外，店家還需提供后續(xù)的增值服務(wù)，獲得消費(fèi)者的信任以及保證他們充分享受購(gòu)物的過程。只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境和服務(wù)埋單。

一個(gè)成功的案例

露露檸檬是不少大牌明星以及普通主婦都想人手一件的產(chǎn)品。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，這個(gè)主打瑜伽服飾裝備的加拿大品牌脫穎而出。目前露露檸檬的線上銷售形勢(shì)大好，但其品牌的線下門店體驗(yàn)也扮演著重要角色。

如今，露露檸檬更像是一種社交工具。每周，實(shí)體店都會(huì)開展各種活動(dòng)，如瑜伽和冥想，長(zhǎng)跑以及高強(qiáng)度間歇訓(xùn)練，從而吸引到當(dāng)?shù)氐蔫べど缛号c運(yùn)動(dòng)愛好者，以點(diǎn)帶面地活躍目標(biāo)人群，在消費(fèi)者內(nèi)心建立獨(dú)一無二的品牌形象。2016年，露露檸檬凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)23億美元，同比增長(zhǎng)14%。

露露檸檬首席執(zhí)行官Laurent Potdevin表示：“對(duì)于女性消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的功能性并非是她們最關(guān)注的，所以我們幾乎不打廣告。賣什么都不如賣體驗(yàn)，只有當(dāng)你走進(jìn)了消費(fèi)者的心里，消費(fèi)者才愿意走進(jìn)你的店里。所以永遠(yuǎn)都不要低估一件衣服所蘊(yùn)含的情感價(jià)值，我想這就是露露檸檬的品牌溫度?！?/p>

巴克萊銀行策略主管喬治·艾倫表示，無論如何，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商鋪天蓋地的攻勢(shì)，夾縫中求生存的實(shí)體店更應(yīng)主動(dòng)謀變革。電商是用價(jià)格與便利逆襲實(shí)體店，那么實(shí)體店就要用體驗(yàn)與服務(wù)扳回這一局！