■ 張婷婷

當下的中國,一方面城市化進程正如火如荼,城市集聚了大量的資金、勞動力等市場資源,城市本身自然也成為了被關注的焦點,換言之城市已經(jīng)成為我們社會生活與話題探討的中心,有關城市的諸多方面都可能成為顯學。另一方面城市與城市之間的競爭也日益白熱化,這種競爭主要表現(xiàn)在對上述市場資源與生產要素的爭奪上,而這種爭奪往往是通過塑造與突出城市自身在社會公眾中的形象來實現(xiàn)的。兩者疊加,就使得城市形象既是當下城市化進程中人們關注的重心,也是城市間競爭的重要手段。城市形象對于城市而言,不僅僅是一種工具性的手段和策略,更深層次的是城市組織與管理視角的體現(xiàn)。城市形象對于城市的重要性怎么強調都不為過,好的城市形象可以極大提升城市的知名度與美譽度,吸引大量的人才,可以成為城市競爭的有力手段。我們知道,一個事物的傳播總是需要借助一定的介質來實現(xiàn),那么城市形象在與公眾的溝通中究竟使用過哪些介質？又經(jīng)歷了怎樣的一種演變軌跡呢？

一、城市廣告與城市傳播

如果將“城市形象”作為關鍵詞在學術數(shù)據(jù)庫中進行搜索,你會發(fā)現(xiàn)這樣一個有趣的現(xiàn)象,以CNKI的搜索結果為例,出現(xiàn)數(shù)量最多的就是兩個概念,即廣告與傳播。城市廣告與城市傳播,似乎并不是簡單的文字游戲,而是從一開始就與城市形象深深糾纏在一起的兩個核心概念。不論是從概念的定義還是具體的實踐來看,它們都已經(jīng)成為城市形象與公眾溝通的重要渠道與路徑。

(一)城市廣告的定義與所指

當廣告與城市結合在一起,就形成了一個新的詞匯——城市廣告,這個概念從字面意義去理解為“城市的廣告”,即為城市所作的廣告。根據(jù)在CNKI以“城市廣告”為關鍵詞的搜索結果,總共有148篇文章,其中出現(xiàn)在文章中去涉及對城市廣告的定義有劉誼人等。①從這些研究城市廣告的文章中不難看出,城市廣告這一概念的重心在于廣告的主體是城市而非城市中的廣告。既然城市是廣告活動的主體,那么接下來就涉及到兩個具體方面：一是廣告媒介；二是費用。出現(xiàn)在央視上的各地的廣告就可以納入到城市廣告的范疇中,當然在央視上播出不可能是免費的,這就印證了前面城市廣告概念中的兩個重點,一是主要通過媒體,二是付費購買媒體時間或媒體空間。

城市廣告,并不僅僅是城市所在地政府付費在各大媒體上所進行的廣告活動,它在形式上雖然表現(xiàn)為標準化的內容元素、時長、媒介排期等,但從本質上看它是城市特色元素與內容的一個集中或者濃縮展示。從城市管理者的角度看,城市廣告應該是城市發(fā)展成就的體現(xiàn),而從城市居民的角度看,城市廣告則應是城市歷史文化積淀的反應,而從旅游消費者的角度看,城市廣告是當?shù)芈糜钨Y源與特色的呈現(xiàn),如此林林總總的觀念雜糅在一起,于是就形成了目前中國城市廣告的一個怪象——城市廣告的內容就如同一個大雜燴,且總是備受爭議,似乎很難有一個各方認可的版本。

(二)城市傳播的定義與所指

與城市廣告所具備的硬性特征不同,城市傳播具備了更多軟性特征,比如它強調“在城市定位與形象元素的二元張力中充分利用自塑和他塑的傳播與建構合力”②,這就說明城市傳播的重心在“傳播”,更為具體地講就是“傳播什么”的問題,這正是我們審視城市傳播的邏輯原點所在。在城市傳播的定義上,出現(xiàn)了多個角度,這一點相較于城市廣告定義本身較為明確與清晰的現(xiàn)狀而言差異較大。一些學者認為城市形象的內容是“包含了政府形象、旅游形象、經(jīng)濟形象、人文形象等”③,這種角度的理解恰恰與城市廣告在呈現(xiàn)內容上有著異曲同工之處,在一定程度上也說明了城市作為本體所具備的內容要素。另外一些學者將城市傳播放置于城市總體與宏觀的架構中進行考量,認為“城市本身可以作為空間進行傳播意義的再闡釋”④,這種考量不僅是將城市形象對外部環(huán)境的傳播納入研究視角,更將探究目光投射到傳播作為城市生活與政府治理重要節(jié)點的角色上,這不僅豐富了城市傳播的觀照對象與內容,也在一定程度上增強了城市傳播的現(xiàn)實必要性與存在合理性。

從城市形象目前的各種研究文獻與實踐來看,其所指是極為豐富的,形式也是極富彈性的。以國內現(xiàn)階段的城市形象傳播實踐現(xiàn)狀來看,其中既有G20這樣有著強大政府背景與資源支持的高端國際會議作為城市形象傳播的重要平臺,也有像《西湖》這樣充滿歷史氣息與人文情懷的紀錄片娓娓道來一個城市的千年起伏。在城市傳播的理論與實踐框架中,城市形象化為一個個散落在城市中的每一個小點,這與城市廣告中對于相關城市要素與特質集中、突出的呈現(xiàn)有著很大的不同,這也造成了兩者不僅僅在概念定義與所指上的差異,更是在實踐中形成了涇渭分明的兩種進路與邏輯。

二、城市廣告與城市傳播實踐的邏輯與軌跡

城市廣告與城市傳播與其說是兩種概念的差異,倒不如說是兩種實踐的進路與邏輯。這種劃分并非是為了刻意表現(xiàn)兩者的區(qū)別,而是在現(xiàn)實中有著深刻的動因。

(一)邏輯的本質區(qū)別

對城市廣告與城市傳播的橫向比較,有助于我們形成對兩個概念在學理層面的比較性認識,這種認識也與后續(xù)實踐層面的差異形成一個貫通的邏輯鏈條。

1.內容要素層面

城市廣告與城市傳播都是圍繞著城市在進行相關活動,城市是兩者的土壤與源泉,通過對城市的“進行時”與“過去時”的挖掘,試圖從中找出一個穿越歷史時空的元素聚合,并借助現(xiàn)代媒體技術展示給社會公眾。在這個過程中,城市廣告與城市傳播在內容要素的遴選上出現(xiàn)了兩種不同的傾向,對于城市廣告而言,廣告本身的類別特征就決定了其在媒體空間與時間等方面上的先天限制作用,如果放在行業(yè)層面去理解就是媒體廣告時間與廣告版面的位置,這一點在電視媒體中表現(xiàn)得尤為明顯。如今電視媒體不菲的廣告費用使得城市廣告甚至到了“惜秒如金”的地步,城市廣告必須在有限的時間里去凸顯一個城市的重要特征與要素,這就造成了如今城市廣告面面俱到的痼疾。例如在紐約時代廣場進行的廣告投放,眾所周知紐約時代廣場是典型的商業(yè)核心地段,每天都有大量車流與人流匯聚和經(jīng)過,這里的廣告位價格自然也是不菲,時代廣場廣告牌的每月平均租金為30萬美元至40萬美元之間,被中國企業(yè)和媒體承租的“中國屏”⑤廣告價格更是高達每8秒價格約為10萬美元。

相較于城市廣告在媒體投放上的先天不足,城市傳播就顯得有些“游刃有余”了。因為沒有了廣告在媒體刊播時間上的限制,也就沒有了“僧多粥少”的尷尬,在內容要素的選擇上會豐富很多,同時也會更聚焦。例如有些城市形象的傳播就不是借助廣告來實現(xiàn)的,而是通過更為豐富的“媒介”,這個媒介并不是那種我們耳熟能詳?shù)拿襟w,這種內容要素上的差異其實是兩者在面對不同媒介渠道時所做出的相應選擇。

2.表現(xiàn)形式層面

在表現(xiàn)形式上,城市廣告與城市傳播也表現(xiàn)出了明顯不同的傾向性。城市廣告在表現(xiàn)形式上較為集中,即通過廣告活動來推進城市形象的知名度,盡管這種廣告活動的形式與內容也會十分豐富比如基于電視、平面、互聯(lián)網(wǎng)等平臺的廣告,但其在本質上看主要還是通過媒介集中排期的廣告信息去推動,這種廣告活動的直接性與目的性十分明顯,對于公眾而言也易識別。相較于城市廣告這種目的與操作都較為明顯的路徑,城市傳播在表現(xiàn)形式上顯得更為靈活和更具彈性。城市傳播可以跳出廣告操作模式的范疇,同時也在一定程度上規(guī)避了受眾對廣告可能產生的厭惡與逃避心理,轉而去尋找和實踐更為隱蔽和有效的溝通渠道。

在城市傳播的表現(xiàn)形式中,公關、展會、論壇、賽事等正日益展露出頭角,如今在各大城市的形象傳播中,各種論壇和賽事層出不窮,這種火熱現(xiàn)象的背后正說明了城市傳播工具與途徑的多元化。相較于廣告活動,賽事、論壇等能夠形成話題、引起關注,進而引導媒體報道,實現(xiàn)了軟性傳播同時也降低了傳播費用,起到了“四兩撥千斤”的效果。當然我們在此討論城市廣告與城市傳播兩者間的差異,不能僅僅局限在學理層面的概念探討,而是更應該將目光聚焦在兩者在歷史中所形成的不同軌跡上,從行業(yè)與市場發(fā)展的角度去審視這段歷史。

(二)歷史中的實踐軌跡

如果我們從歷史的角度去追尋城市廣告與城市傳播的實踐軌跡,會發(fā)現(xiàn)這樣一個有趣的現(xiàn)象,即兩者之間并不是簡單的替代關系,城市傳播的概念出現(xiàn)并沒有宣告城市廣告就此退出歷史舞臺,恰恰相反,現(xiàn)實的詭異恰恰說明了兩者并存的合理性。自2011年8月以來,桂林、張家界、井岡山、青島、麗江等中國知名旅游目的地城市以及北京、上海、江蘇、福建等30多個省市的形象片在紐約時代廣場相繼亮相,考慮到前文中所述該地段不菲的廣告位價格,這種熱鬧的背后肯定有著更為深刻的影響因素與機制。

從城市廣告與城市傳播的發(fā)展歷史來看,呈現(xiàn)出明顯的階段性特征：

1.廣告先行

廣告作為現(xiàn)代營銷的重要工具,其作用與角色早已深入人心,即使是在改革開放伊始,廣告也是最早開始市場化的行業(yè)之一,從1979年丁允朋發(fā)表在上?！段膮R報》上那篇著名的《為廣告證明》開始,廣告不僅作為一種營銷工具更是作為商品經(jīng)濟思維的重要載體介入到了社會生活之中。在這樣的一種趨勢推動下,廣告與城市形象的率先聯(lián)姻自然也在情理之中,1999年山東省威海市在中央電視臺投放了中國第一條城市形象廣告。廣告在此階段成為城市形象塑造的主要手段,可以說廣告是此時中國城市形象的重要“傳播”工具。

2.傳播上位,廣告猶在

相較于廣告在城市形象塑造中的巨大作用以及捷足先登的搶位現(xiàn)實,傳播不論是在理念還是在實踐層面都有些姍姍來遲。得益于改革開放的巨大建設成就,進入21世紀以來中國國家實力不斷增強,國家形象傳播的需求已成事實。2008年北京奧運會的申辦與舉辦更是促進了國家形象傳播的快速發(fā)展,北京在當時既是中國國家形象的具體代表也是中國改革開放30年來城市形象的集中代表,這種雙重代表身份已經(jīng)暗示了當時的微妙局面。隨著國家在形象傳播方面意識的增強,傳播作為關鍵詞的地位也得到了強化,至少從字面意思上看傳播似乎比廣告更為高大上,也更為時髦。從在CNKI自2000年以后的文獻搜索結果看,題目中帶有“城市傳播”關鍵詞的文章在數(shù)量上遠遠多于帶有“城市廣告”關鍵詞的文章。我們需要注意的是,雖然從表面上看傳播在此階段似乎比廣告更占據(jù)實踐的主流,但從市場的實踐看,則蘊含著兩者融合的跡象。另外一個不可忽視的市場現(xiàn)實是,此階段城市廣告的投放量仍然有較為明顯的增長,以央視為例2007年至2010年城市形象廣告主數(shù)量由237家增長到306家,增幅接近30%,且廣告總時長從2007年的177.7小時增加到2010年的455.9小時,增幅接近157%。⑥這種市場與理論之間的矛盾提醒著我們一個事實,傳播的上位并不意味著廣告的退場。

3.廣告的傳播化與傳播的廣告化

從前面兩個階段來看,似乎傳播與廣告二者之間是一種替代的關系,廣告在前,傳播在后,這一點不論是從CNKI的文獻檢索結果和行業(yè)習慣用語的角度來看都基本符合,但這卻無法解釋當下一個矛盾的現(xiàn)象——既然城市傳播是城市廣告的替代者,那為何在媒體上仍然存在大量的城市廣告？這種邏輯推導與實踐層面的矛盾需要站在兩者關系更高的角度去審視。

城市廣告的有效性是其仍然存在的主要根源,雖然城市廣告在概念演變與公眾認知層面已經(jīng)有些“不合時宜”,且投入成本高的缺陷在媒體刊播價格日益上漲的背景下顯得更加突出,但其在信息告知以及到達上的高效、直接等優(yōu)勢仍然十分突出。從目前行業(yè)的實踐看,廣告有逐步被納入到傳播體系中并工具化的趨勢,往往在具體的城市形象傳播活動中扮演著重要的前鋒角色。通過集中、大量的廣告投放,將有關城市形象的信息迅速傳達至公眾,同時以賽事、論壇等活動加以配合,這種做法能夠將廣告與其他傳播手段有效結合發(fā)揮出合力,實現(xiàn)整合各種渠道與路徑進行傳播的效果。城市廣告本身也在不斷發(fā)生著變化,其中一個重要的變化就是不斷淡化自身的廣告色彩,用場景化的故事去實現(xiàn)潛移默化間的情感溝通,給我們造成的一個印象就是廣告越來越不像廣告了。反觀城市傳播本身,也在不斷借鑒廣告在信息表現(xiàn)與觸達上的長處,主題鮮明、情節(jié)動人的短視頻在目前城市形象傳播中大行其道就是例證,每個視頻長度按照廣告的標準一般不會超過一分鐘甚至更短,觀看時間較短,一個視頻傳遞一個鮮明的主題,一個視頻承載一個動人的故事,通過這種一個個短視頻組成的矩陣最終形成強大的傳播態(tài)勢。一句話,如今的城市廣告越來越傳播化,城市傳播也愈來愈廣告化,兩者都在向對方靠攏。

三、效果層面的重合

城市廣告與城市傳播雖然有著眾多的區(qū)別,這些區(qū)別不論是在概念的定義和所指上,還是在各自歷史發(fā)展軌跡上都有所體現(xiàn),但兩者卻在最終的效果層面取得了一致,頗有些殊途同歸的意味。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)并非是偶然的,也不是由哪些外部因素介入所導致的,而是由兩個關鍵變量決定的。

(一)工具層面

城市廣告與城市傳播是城市形象塑造的重要手段,也是提升城市品牌知名度的重要工具。從這個角度講,主體是城市形象與品牌,城市廣告與城市傳播都是工具。城市廣告與城市傳播的區(qū)別,是城市形象與品牌的內在需求適應不同歷史階段外部環(huán)境變化的產物。不管是以廣告為主還是以傳播為主,真正的決定性變量是城市形象與品牌借助哪種工具在當時能夠實現(xiàn)最大效果的塑造與擴散。1997年第一則城市形象廣告誕生的背景是當時電視媒體的強勢存在,央視廣告招標標王的誕生也是在同一時期,這種強媒體的態(tài)勢賦予了電視廣告巨大的傳播能量,這也是當時城市形象塑造主要依靠廣告來實現(xiàn)的真正原因。進入20世紀尤其是2008年北京奧運會之后如火如荼的城市傳播理念,其興起一方面得益于更多傳播工具與渠道的介入,如賽事、展會、高峰論壇等,這反映了當時媒介功能的擴散。另一方面也是由于傳統(tǒng)媒體此后開始步入下滑期,伴隨著電視、報紙等廣告收入持續(xù)下降的是互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起。移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的海量媒介資源與渠道,使得城市形象傳播能夠擺脫廣告尤其是大眾傳媒廣告的束縛,轉而進入到一個更為自由的維度與空間,可以根據(jù)自身的需求去選擇、組合不同的媒介資源,在這個過程中廣告只是眾多備選項之一。

(二)衡量標準

如前文所述,城市廣告與城市傳播在城市形象與品牌塑造中是工具性的角色,這種工具性的角色必然要使用一定的外在標準進行評價與衡量。既然城市廣告與城市傳播的最終目標都是為了城市形象與品牌的塑造與擴散,那么衡量城市廣告與傳播的標準就是城市形象與品牌塑造與擴散的成功與否,這種成功與否的評價標準可以具體為一種橫向比較,即使用城市廣告與城市傳播之前城市形象的擴散(知名度、美譽度等)比使用后是否有提高？不論城市廣告與城市傳播如何發(fā)展,這個評價標準是根本性的,不會發(fā)生太大的變化。這種評價標準主要集中在城市廣告與城市傳播這兩個工具的效果層面,這種在終極效果上的評價標準一致也正說明了廣告與傳播在城市形象塑造上共性存在的價值。在具體的城市形象塑造中,對于這種效果的關注經(jīng)常被用來衡量城市廣告或城市傳播的有效性,也是在不同階段、不同場合中使用城市廣告或城市傳播這兩種工具性理念的主要依據(jù)。

四、結論

廣告作為現(xiàn)代營銷的重要工具,其成熟的操作模式與流程為人所熟知,集中呈現(xiàn)信息的特點也吸引著早期城市形象管理者的目光。傳播的出現(xiàn),并不僅僅是概念間的簡單替換,而是媒介技術、經(jīng)濟環(huán)境、社會意識、公眾心理等外部因素作用下的理念與工具迭代。傳播在內容呈現(xiàn)與實現(xiàn)路徑上的豐富性使得其在表面上成為替代廣告的上佳之選,但在實踐中的廣告化傾向卻在時刻提醒著我們一個重要事實,即廣告與傳播共存的現(xiàn)實性。

城市傳播不是對城市廣告的替代,而是在將后者納入到自身架構與體系中的同時汲取長處,形成傳播的廣告化趨勢。反觀城市廣告,并沒有城市傳播理念的興起而退出歷史舞臺,而是借助現(xiàn)代媒介技術手段所釋放出的海量媒介資源與通道,擺脫壟斷媒體所強加的刊播成本枷鎖,采用靈活多樣的場景化、故事化表達,形成廣告的傳播化傾向。

城市廣告與城市傳播雖然在出現(xiàn)時間上有所差異,且在實踐的主次上也有所區(qū)別,但這絕不意味著其中一個的出局,更不意味著另一個的一家獨大,歸根結底是城市管理者這個主體從城市形象塑造的需求出發(fā)并結合外部環(huán)境所作出的優(yōu)化選擇,這種選擇是即時性的,會隨著主體需求內容與外部環(huán)境的變化而不斷發(fā)生改變,城市廣告與城市傳播既是這種變化進程的組成部分,也是內因變化的外在表現(xiàn)。從歷史發(fā)展的角度看,城市廣告的功能會在較長的一段時間里存在,但其存在形式與角色會發(fā)生變化,尤其是在當下會被納入到城市傳播的框架與體系中。在這個過程中對于城市廣告與城市傳播而言,也不僅僅是單向的接納,而是在兩者間會發(fā)生雙向的互動融合,你中有我,我中有你,共同構成了當下城市形象溝通的圖景。

注釋：

① 劉誼人、左夢奎：《南北方城市廣告意識差距在哪》,《廣告大觀》，1997年第9期。

② 何國平：《城市形象傳播：框架與策略》,《現(xiàn)代傳播》，2010年第8期。

③ 梁雯欣：《城市形象傳播研究》,《吉林廣播電視大學學報》,2014年第9期。

④ 孫瑋：《作為媒介的城市：傳播意義再闡釋》,《新聞大學》,2012年第2期。

⑤ 2011年8月,新華社的全資子公司新華影廊在時代廣場2號樓上租下一塊廣告牌,成為國內首家在紐約時代廣場運營LED廣告屏的廣告公司。這塊巨型液晶屏被稱為“中國屏”(面積為240平)。http://paper.people.com.cn/gjjrb/html/2015-10/19/content_1623145.htm,人民網(wǎng)，2017年10月15日。

⑥ 文春英、劉新鑫、楊彥超：《中國城市形象廣告投放分析——以2007年—2010年中央電視臺城市廣告投放為例》,《現(xiàn)代傳播》，2012年第6期。