劉東來(lái)

摘要 在新媒體日新月異的環(huán)境下，我們經(jīng)常探討一個(gè)問(wèn)題：到底是“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”？?jī)?nèi)容無(wú)疑是紙媒體的根本法寶，但也離不開(kāi)與新媒體的融合。而新媒體究竟有何優(yōu)勢(shì)，紙媒體又應(yīng)如何與之進(jìn)行有效的融合，文章對(duì)此提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞 紙媒體；新媒體；內(nèi)容

不知不覺(jué)，我們已經(jīng)處于以微博、微信、客戶端等為代表的新媒體恣意發(fā)展的大變革當(dāng)中。老的閱讀方式正在被新的閱讀方式毫不留情地取代，這種趨勢(shì)如洪流裹挾著每個(gè)人，不由自主地前行。為此，在注重媒體融合發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體必須借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變固有的思維方式，根據(jù)讀者閱讀習(xí)慣的改變，加快自身的轉(zhuǎn)變，特別是要轉(zhuǎn)變敘述風(fēng)格，要像新媒體那樣講故事。

1新媒體的優(yōu)勢(shì)

1）傳播速度以秒計(jì)算。以微信為代表的新媒體，其閱讀方式的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)?！皟晌⒁欢恕眰鬟_(dá)信息的時(shí)速以秒計(jì)算，不需要再等待出版周期，也不受紙張頁(yè)碼版面的限制，某一個(gè)事件甫一發(fā)生，瞬間就以幾何速度傳播，時(shí)效性非常高，當(dāng)然信息量也是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的。2）傳播方式更趨人性化?！皟晌⒁欢恕彼鶄鬟f的信息量非常大，即便是微博也早已突破了140個(gè)字的限制，近萬(wàn)字的長(zhǎng)微博很常見(jiàn)?！皟晌⒁欢恕背休d信息的方式也十分多樣化，不僅有文字，還有音頻和視頻。每天清晨，半夢(mèng)半醒中，不想閱讀文字，點(diǎn)擊《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)，就可以為你送上音頻早問(wèn)新聞，將無(wú)聲的文字變成動(dòng)情的敘述?！皟晌⒁欢恕弊钭屪x者感到親切的是，與讀者和聽(tīng)眾、觀眾充分的互動(dòng)，在每條新聞之后可以發(fā)表自己的看法，還可以把喜歡的內(nèi)容分享給朋友。3）傳播互動(dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體最大的弊端在于未能及時(shí)察覺(jué)到與廣大閱聽(tīng)者互動(dòng)的重要意義，以往紙媒體與讀者的互動(dòng)，也大多局限于書信往來(lái)。新媒體則不同，它極大限度地增強(qiáng)了與閱聽(tīng)者的互動(dòng)性，從單純的機(jī)械式傳播，提升到如今的反饋式傳播，其互動(dòng)效果遠(yuǎn)不是紙媒的“讀者來(lái)信”所能比擬的。廣大閱聽(tīng)者，也不再僅僅是“受眾”，他們也可以是信息的制作者、傳播者，其所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)及互動(dòng)性自然是空前強(qiáng)大。

2挖掘新媒體優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)紙媒體與新媒體融合

技術(shù)在革新，在裂變，于各種媒介而言，有裂變，就必須要有融合，如此，新媒體才得以誕生，老媒體才得以發(fā)展。單憑一己之力，是無(wú)法與一個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量去相抗衡的，是無(wú)法取得長(zhǎng)足發(fā)展的。為此，只有轉(zhuǎn)變固有的思維，挖掘新媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行媒介融合，才能成就紙媒體的革新，與時(shí)俱進(jìn)。

1）挖掘新媒體的優(yōu)勢(shì)，并加以運(yùn)用?？v觀當(dāng)前新媒體的成長(zhǎng)基礎(chǔ)，最重要的一點(diǎn)是其牢牢建立到互聯(lián)網(wǎng)的頂端上，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)所能給予的一切便利及特點(diǎn)，進(jìn)行一系列的創(chuàng)新，才有了今天龐大的閱聽(tīng)受眾。

為此，紙媒體也可以借鑒于此，充分挖掘新媒體的優(yōu)勢(shì)，并與新媒體有效融合，為廣大閱聽(tīng)者提供更豐富、更具品質(zhì)的信息和內(nèi)容。具體實(shí)施途徑有以下幾點(diǎn)。

一是建立紙媒體全新的傳播渠道?？旖菖c便利是新媒體的最大優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)。相對(duì)于紙媒而言，新媒體所創(chuàng)造的產(chǎn)品在快捷與便利上遠(yuǎn)不是紙媒體所能比擬的。因此，紙媒體可以通過(guò)創(chuàng)辦屬于自己的新媒體，如微信、公眾號(hào)、開(kāi)發(fā)App軟件等，增加新的傳播渠道，為廣大閱聽(tīng)者提供快捷與便利的服務(wù)，以滿足廣大閱聽(tīng)者的閱聽(tīng)需求。

二是全力打造與閱聽(tīng)者的溝通平臺(tái)，以利于閱聽(tīng)者的積極參與。新媒體之所以能像雨后春筍一般，最重要的一點(diǎn)是它給予了廣大閱聽(tīng)者充分的參與空間和溝通平臺(tái)，極大限度地調(diào)動(dòng)了閱聽(tīng)者的參與積極性，可以說(shuō)撩到了閱聽(tīng)者的心里，使得接觸過(guò)新媒體的用戶欲罷不能，樂(lè)此不疲。紙媒體也應(yīng)如此，在新的傳播渠道構(gòu)建完成，如微信、公眾號(hào)、App等，還應(yīng)有專人專職打造與閱聽(tīng)者的溝通平臺(tái)，及時(shí)與閱聽(tīng)者交流，充分尊重廣大閱聽(tīng)者的話語(yǔ)權(quán)和主體地位，讓回復(fù)與反饋更及時(shí)一些，縮短紙媒體與閱聽(tīng)者的距離。

三是提供免費(fèi)閱聽(tīng)服務(wù)。新媒體之所以能讓廣大閱聽(tīng)者喜愛(ài)至今，激情有增無(wú)減的重要原因，其中“免費(fèi)”是重要因素。為此，紙媒體在創(chuàng)業(yè)屬于自己的新媒體時(shí)，在初期，至少也應(yīng)提供免費(fèi)的閱聽(tīng)服務(wù)，以此吸納和鞏固更多的閱聽(tīng)者和粉絲。

2）創(chuàng)新思維，新舊媒體有效融合。以前是許多人圍著電視轉(zhuǎn)，現(xiàn)在是電視圍著受眾轉(zhuǎn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，可以通過(guò)有效的數(shù)據(jù)，分析和預(yù)測(cè)用戶的興趣傾向，提升用戶體驗(yàn)品質(zhì)，這對(duì)于新媒體，或者紙媒體都有著極為重要的意義和價(jià)值。如紙媒體新建的微信及公眾號(hào)，或者App，可以有效融合新媒體的新方式，如在線約稿，及時(shí)發(fā)布相應(yīng)的信息及內(nèi)容，開(kāi)展在線問(wèn)卷調(diào)查，開(kāi)通與讀者溝通及交流的平臺(tái)，聽(tīng)取讀者意見(jiàn)，與之交流，這樣有利于紙媒體更多的了解讀者的興趣所在及所思、所需，從而策劃或提供讀者更關(guān)心、更感興趣的信息及內(nèi)容，近距離貼近讀者，促進(jìn)彼此之間的了解與溝通，進(jìn)而吸引更多、更有品質(zhì)的閱聽(tīng)者。

3）發(fā)揮紙媒體的優(yōu)勢(shì)，并融入新媒體的風(fēng)格?？v觀當(dāng)前市場(chǎng)上，不少紙媒體也開(kāi)創(chuàng)了自己的新媒體，爭(zhēng)分奪秒的一直在追趕，卻從未超越。究其原因，終是由于未能打造出屬于自己的“拳頭產(chǎn)品”，一路跟風(fēng)，也只能一路落后。為此，本文認(rèn)為，要打破這種尷尬的局面，則需要繼續(xù)發(fā)揮紙媒體的“內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)，融合新媒體的風(fēng)格，潛心打造自己的“拳頭產(chǎn)品”。那么如何做到“內(nèi)容為王”，憑借內(nèi)容吸引人，這要求紙媒體克服語(yǔ)言的弊病，徹底改變過(guò)去的僵化、套話、高高在上的話語(yǔ)風(fēng)格。但同時(shí)，也要求紙媒體在撰寫和傳播相應(yīng)的信息和內(nèi)容時(shí)，能與時(shí)俱進(jìn)，融入新媒體的風(fēng)格，像新媒體那樣學(xué)會(huì)講故事，要在保持權(quán)威性、準(zhǔn)確性的同時(shí)，不失去親近感和靈動(dòng)性。向新媒體學(xué)習(xí)講故事，要做到標(biāo)題醒目，內(nèi)容精悍，語(yǔ)言俏皮，敘述平實(shí)，結(jié)構(gòu)巧妙，要點(diǎn)明確。具體可以通過(guò)以下幾點(diǎn)加以改進(jìn)及創(chuàng)新。

一是注意文字與句子的運(yùn)用。在人們閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生重大變化之后，紙媒體要避免長(zhǎng)句子，避免概念性的語(yǔ)言，避免教科書式的敘述講解。例如，今年遼寧省《共產(chǎn)黨員》雜志第一期，采訪李希書記的標(biāo)題是：“扎實(shí)推進(jìn)振興發(fā)展全面建成小康社會(huì)”，而在其共產(chǎn)黨員微平臺(tái)推出時(shí)的標(biāo)題是：“遼寧省委書記李希接受本刊專訪”。標(biāo)題更直截了當(dāng)，當(dāng)然也更易為廣大閱聽(tīng)者所接受。再如，《人民日?qǐng)?bào)·海外版》旗下的新媒體“學(xué)習(xí)小組”，推送大報(bào)的文章，就十分具有可讀性。今年1月，《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)中紀(jì)委七次全會(huì)的通稿，標(biāo)題是這樣的：“習(xí)近平在十八屆中央紀(jì)委七次全會(huì)上發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)全面貫徹落實(shí)黨的十八屆六中全會(huì)精神增強(qiáng)全面從嚴(yán)治黨系統(tǒng)性創(chuàng)造性實(shí)效性”。學(xué)習(xí)小組推送的標(biāo)題是：“習(xí)近平最新反腐講話！王岐山第一時(shí)間解讀”。二者的差別，不言自明。類似的例子很多，不一一枚舉。

二是在內(nèi)容上，融入新媒體的敘述技巧及用語(yǔ)習(xí)慣。在內(nèi)容上，新媒體的創(chuàng)新，講故事的技巧，都非常值得紙媒體學(xué)習(xí)。比如說(shuō)，中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)成立了“學(xué)習(xí)路上”工作室。及時(shí)推出“跟習(xí)近平學(xué)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)”系列原創(chuàng)稿件，以讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，展現(xiàn)以習(xí)近平同志為核心的黨中央治國(guó)理政新理念新思想新戰(zhàn)略，非常吸引人。海外媒體評(píng)價(jià)說(shuō)，“學(xué)習(xí)路上”為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言習(xí)慣，將原本面向黨政干部的文章，直接采用了“主席范兒”“領(lǐng)袖范兒”的句式，以客觀呈現(xiàn)習(xí)近平“獨(dú)特的可敬可愛(ài)、可親可近”。有人說(shuō)，現(xiàn)在是碎片化閱讀時(shí)代，其實(shí)我們不妨把人們用零星時(shí)間閱讀，看作是快讀和悅讀的時(shí)代。新媒體上，往往一句話、一張圖、一個(gè)小視頻，就是最好傳播。比如，在南海仲裁案后，《人民日?qǐng)?bào)》微博發(fā)了一張中國(guó)地圖，特別清晰地標(biāo)出了我國(guó)在南海的疆界，并且配發(fā)了一句話：“中國(guó)，一點(diǎn)都不能少”。這立刻引來(lái)大量的轉(zhuǎn)發(fā)，很多人認(rèn)為，《人民日?qǐng)?bào)》微博沒(méi)有像以往那樣刊發(fā)長(zhǎng)篇評(píng)論，但是效果反而更好。

三是務(wù)實(shí)、不打官腔、不上綱上線，抽絲剝繭把事情說(shuō)清楚。這是新媒體吸引人的所在。仔細(xì)思索會(huì)發(fā)現(xiàn)，新媒體吸引人的地方不僅僅是閱讀方式的便捷，而是在內(nèi)容上文風(fēng)比傳統(tǒng)的紙媒體更加清新。簡(jiǎn)而言之，在媒體融合發(fā)展中，就應(yīng)當(dāng)把文章改成短句、短段和短標(biāo)題。不需要在傳統(tǒng)紙媒體上刊發(fā)一種文體，在新媒體上又重新改寫、壓縮。現(xiàn)在很多報(bào)刊在紙媒體上刊發(fā)的文章，不求創(chuàng)新，反而在其新媒體平臺(tái)刊發(fā)時(shí)，重新組織人員進(jìn)行改寫，這樣做實(shí)在是多此一舉。

3結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在紙媒體與新媒體融合的過(guò)程中，紙媒體應(yīng)該在品質(zhì)上追求專業(yè)權(quán)威，深耕信息內(nèi)容，推出思想性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明的深度報(bào)道和評(píng)論言論，進(jìn)一步提升信息內(nèi)容的品質(zhì)。文章內(nèi)容注重快捷精簡(jiǎn)，多在“微”字上做文章，多創(chuàng)作精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的稿件。同時(shí)要向新媒體學(xué)習(xí)，融合新媒體的新方式，在注重互動(dòng)發(fā)展的同時(shí)，要加強(qiáng)媒體與讀者間的互動(dòng)交流，吸引用戶提供新聞線索、報(bào)道素材和意見(jiàn)建議，提高用戶的關(guān)注度和參與度。

在媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該記住兩句話，第一句是創(chuàng)新思維，第二句是內(nèi)容建設(shè)為根本。只有真正做到這兩條，才能達(dá)到習(xí)近平總書記要求的：講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色。才能真正推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞作品。