馮羽

蹭風(fēng)口的人基本都退出了，馬拉松虛火正在回歸理性。

“馬拉松在中國根本算不上狂熱”，悅跑圈CEO梁峰如是說。

如果放在幾年前，這簡直就是個笑話，但2018年，這樣的論斷開始變得可信起來。

相當(dāng)一段時間里，馬拉松都是街頭巷議的重要話題。地產(chǎn)大佬在賽道上秀肌肉，城市白領(lǐng)在朋友圈曬裝備，一個原本門檻不高、關(guān)注不多的跑步運動，突然上升為中產(chǎn)的標(biāo)志性健身活動。由此而來的馬拉松賽事運營，也成了創(chuàng)投界的新風(fēng)口。

但所有熱潮都有冷卻那一天。且不論一大批退出馬拉松跑步圈和創(chuàng)投圈的“勇士烈士”，一個有趣的小細(xì)節(jié)即可說明：當(dāng)你打開朋友圈，會發(fā)現(xiàn)曬跑步軌跡不再是一件有“逼格”的事情。朋友的點贊變成了常規(guī)的社交行為，而不是發(fā)自內(nèi)心真誠的敬佩和羨慕。

馬拉松的“高燒”，退了下來。

虛火不再

王曉剛為多個馬拉松賽事做過運營服務(wù)，進(jìn)入跑步圈子是在2008年，為了減肥，他在朋友帶領(lǐng)下跑步，后期每天跑量穩(wěn)定在10公里。

正是這樣一個舉動，讓他搭上了路跑的首班車。據(jù)王曉剛回憶，2008年前，國內(nèi)的跑步比賽反響冷淡，有時甚至需要拉人參賽;但2010年后，馬拉松比賽就要通過抽簽來搶名額參賽。

而從2014年加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的“46號文”，到2015年初中國田徑協(xié)會（下稱“田協(xié)”）全面取消對馬拉松賽事的審批，鼓勵民間資本入場，產(chǎn)業(yè)政策的支持讓馬拉松之火越燒越旺。

賽事和跑者數(shù)量可以說明一切。田協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，在田協(xié)注冊的馬拉松及相關(guān)運動賽事超500場，是2011年22場賽事的近23倍。同時，體育科學(xué)研究所中國體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任鮑明曉介紹，包括未在田協(xié)注冊的路跑賽事在內(nèi)，全國參賽人數(shù)達(dá)到1000萬人次。

不過多位受訪者向《財經(jīng)國家周刊》記者表示，近兩年來，路跑行業(yè)增長斜率有所放緩。除了朋友圈和輿論熱點的變化，敏感的資本市場最能說明問題。

據(jù)億歐網(wǎng)統(tǒng)計，在對2016年互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)融資輪次數(shù)量的調(diào)查中，獲得天使、種子輪的企業(yè)在上半年有21家，下半年10家，天使、種子輪融資事件大幅度降低。資本市場開始普遍持理性態(tài)度，而不像前幾年那樣瘋狂押注。

個體感受也很強(qiáng)烈。2015年，一個投資人也許一星期能夠深聊8～10個跑步項目，但一年之后，在優(yōu)質(zhì)體育項目不斷減少的背景下，要達(dá)到這樣的數(shù)字通常需要1個月，用時幾乎是一年前的四倍。

就體育賽事公司而言，市場相對飽和，行業(yè)里就難免會出現(xiàn)劣幣和良幣競合的情況。王曉剛告訴記者，2014～2015年很多公司一股腦扎進(jìn)馬拉松市場，僅2015年市面上運營賽事的公司就有500家，但很多都是新注冊的公司，不少辦完一場賽事就消失了。

梁峰也觀察到類似情況，“蹭風(fēng)口的人基本都退出了，很多創(chuàng)業(yè)公司都在資本震蕩中倒下?！?h3>賽事門檻高

市場大浪淘沙，如今舉辦一場馬拉松賽事，也早已不是部分人眼中的“香餑餑”了。

漫長的準(zhǔn)備時間是舉辦馬拉松賽事的第一道坎。梁峰介紹到，僅是開會立項，國內(nèi)金標(biāo)賽事就需要6個月時間，銀標(biāo)和普通賽事為3個月，10公里賽事需1個月。

接下來是溝通環(huán)節(jié)。賽事公司拿到政府立項批文后，還要從相關(guān)部門獲取批文，并籌備安保、急救、衛(wèi)生、檢疫等工作。梁峰告訴記者，僅以廣州馬拉松為例，籌辦這樣一場賽事需要獲得75個大小部門的核準(zhǔn)，并與43個部門協(xié)調(diào)開會，勞心勞力并非一日之功。

籌備完成也不意味著大功告成，賽事承辦方的經(jīng)驗和資質(zhì)，都決定了賽事最終的呈現(xiàn)結(jié)果。

國內(nèi)馬拉松賽事公司通常分為“國家隊”、民營公司和外資公司。在梁峰看來，在國內(nèi)承辦賽事的公司中，只有一半能夠辦出較為專業(yè)的比賽。

王曉剛認(rèn)為這一比例更低——僅占三成，好賽事往往呈現(xiàn)兩極化，3萬人的超大賽事和300人的越野賽效果不錯，但中間幾千人的比賽卻吸引不來贊助商。

“外行人做內(nèi)行事”不是長久之計。歸根結(jié)底，馬拉松賽事拼的還是精細(xì)化運營。

王曉剛回憶起一個有趣的細(xì)節(jié)，最開始幾年，辦馬拉松賽事的人在一起開會，誰知現(xiàn)場一問，居然沒有一個人有跑步經(jīng)驗，辦賽事的人不知道跑者要什么，就會出現(xiàn)信息不對稱現(xiàn)象。

比如2017年北京馬拉松（下稱“北馬”），參與過八次北馬的王曉剛觀察到一個細(xì)節(jié)，由于缺乏指引，入場等候區(qū)衛(wèi)生間門前聚集了太多參賽者，而前方拐彎處設(shè)置的大量衛(wèi)生間卻利用率不高。

即便精細(xì)化運營也不意味著等價的收益。王曉剛坦言，賽事運營的利潤并不像外界想象中高。

如果像北馬一樣有2000萬級冠名贊助商，以及六七個200萬級小贊助商，比賽基本能覆蓋成本甚至略有盈余。“但絕大部分第一年運營的賽事都不賺錢，”王曉剛說，在運營方和廣告方的博弈中，幾乎每場賽事都在收支平衡與虧本之間徘徊。

回歸運動

國內(nèi)老牌賽事雖然也有幾十年承辦經(jīng)驗，但在起精細(xì)化和人性化方面，世界六大馬拉松賽事（下稱“六大”）還有很多經(jīng)驗可借鑒。

王曉剛告訴記者，國外賽事通常有一套應(yīng)急預(yù)案標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行流程類似樹狀圖表，現(xiàn)場出現(xiàn)任何問題都能在預(yù)案中找到處理辦法。

在芝加哥跑馬拉松時，主辦方為他提供的媒體手冊有100多頁，具體到某個人衣服的顏色和花樣。比賽指導(dǎo)手冊也有8種不同語言的翻譯，供不同國家的跑者學(xué)習(xí)觀看。

而國內(nèi)一些賽事的媒體手冊大多只有中文，即便有外語，也只有英語。王曉剛認(rèn)為，這一方面可能是因為國內(nèi)參加比賽的外籍人士少，雙語甚至多語顯得沒有必要;另一方面，早期馬拉松辦賽事不夠規(guī)范，前人也沒有過多范例可以學(xué)習(xí)。

另一個值得注意的問題是同質(zhì)化。王曉剛說，“現(xiàn)在國內(nèi)的馬拉松，感覺無論去太原還是東營參加比賽，基本都毫無差別。”

梁峰印象深刻的一次比賽是法國波爾多紅酒馬拉松，參賽者可以邊跑步邊喝酒，還都能在4～5個小時完賽。當(dāng)然，這不僅要求主辦方有辦賽經(jīng)驗，補(bǔ)給充足，還要求跑者對自身能力有清晰認(rèn)知。

此外，除了賽事特色，“六大”基本都在國際名城或旅游勝地舉辦，這也吸引了不少國內(nèi)跑者，在跑步之余，順便在當(dāng)?shù)芈糜巍?/p>

據(jù)王曉剛介紹，資深跑者拿出一個月工資花在跑步上很正常，而一次境外旅行加跑步，在歐美國家平均花費1萬～2萬元，更是值得。

除了賽事本身，賽事配套及周邊產(chǎn)業(yè)方面也有提升空間。梁峰認(rèn)為，比起跑道、設(shè)備這些硬條件，國內(nèi)體育服務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)，如運動康復(fù)、培訓(xùn)、志愿者招募、宣傳推廣等方面還存在不足。

“在國內(nèi)，很多運動都被資本和輿論推著上了路，”梁峰說，“在群眾基礎(chǔ)、配套能力和產(chǎn)業(yè)不足的情況下，就很容易成為一場虛火?！?/p>

在他看來，只有從運動的本質(zhì)需求出發(fā)，從狂熱回歸理性，馬拉松才能去標(biāo)簽化，重新回到運動本身。endprint