□文│侯全平

新時期以來，隨著中國國際影響力的增強(qiáng)，中國新聞出版業(yè)國際化進(jìn)程不斷加快，已經(jīng)初步形成了具有一定影響力的中國出版品牌。然而，與美國、日本、韓國等在全球文化推廣方面相對強(qiáng)勢的國家相比，我國出版物的國際化程度還存在相當(dāng)一段差距，特別是在營銷渠道拓展方面無論是微觀的企業(yè)國際化發(fā)展計(jì)劃，還是宏觀的政府頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃，都需要采取更多切實(shí)可行、行之有效的措施予以推動。

一、國際圖書出版市場發(fā)展趨勢及中國出版國際角色

近年來，全球出版市場增速放緩。與之相對，亞太地區(qū)的新興出版市場則顯現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

（一）國際圖書出版市場發(fā)展趨勢

國際圖書市場發(fā)展趨勢有三。

1.業(yè)務(wù)全流程數(shù)字化

如今，數(shù)字化已經(jīng)滲透到全球出版業(yè)務(wù)全流程中，正在逐漸改變出版產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)。

其中首當(dāng)其沖變化顯著的就是出版產(chǎn)品數(shù)字化。從近年來德國統(tǒng)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)公司（Statista）發(fā)布的全球數(shù)字出版領(lǐng)域報(bào)告看，在電子書、數(shù)字期刊和數(shù)字報(bào)紙三個細(xì)分領(lǐng)域中，電子書的銷售收入一直最多，是數(shù)字出版領(lǐng)域的核心市場。2016年全球電子書銷售收入是108億美元，占全球數(shù)字出版總收入的71.1%。《2017年全球電子書報(bào)告》顯示，全球電子書收入排名前六位的國家分別是美國、中國、德國、日本、英國、法國。[1]

然而，產(chǎn)品的數(shù)字化帶來的是出版市場的進(jìn)一步分化，這以2015年作為重要的分水嶺。在電子圖書剛剛興起的國家，如澳大利亞、印度和南美國家的電子書銷售額繼續(xù)保持著兩位數(shù)以上的增長勢頭，特別是虛構(gòu)類作品在澳大利亞和南美國家頗受歡迎；在印度市場則是心理勵志類圖書和經(jīng)管類圖書更受歡迎?？墒窃跉W美等市場日趨成熟的國家，數(shù)字出版業(yè)務(wù)則開始出現(xiàn)下滑，甚至造成一些出版巨頭整體銷售業(yè)績的下滑。[2]還有一個值得關(guān)注的發(fā)展趨勢是，自出版作品的銷售額不斷提升，分化和切分大型出版商的電子書市場，這在成熟的歐美圖書市場表現(xiàn)得比較明顯。據(jù)報(bào)道，2015年以來美國的電子書銷售額中，愛情、奇幻、科幻類的自出版文學(xué)作品銷售額已經(jīng)超過了世界五大出版社。數(shù)字化的浪潮讓歐美出版社不斷重塑和再造業(yè)務(wù)流程，把數(shù)字化作為內(nèi)容傳播和銷售的重要渠道之一。

2.內(nèi)容生產(chǎn)國際化

為了降低出版成本、獲取更多的出版利潤，歐美歷史悠久的主流出版機(jī)構(gòu)，特別是英語圖書的出版已經(jīng)形成了完善、順暢、統(tǒng)分結(jié)合的世界分工體系。

一般來說，大型出版集團(tuán)都會根據(jù)業(yè)務(wù)的需要在世界設(shè)立自己的辦事處或者出版分支機(jī)構(gòu)。在這些分支機(jī)構(gòu)工作的員工還會有不同的業(yè)務(wù)線，從事圖書選題策劃的組稿編輯會與當(dāng)?shù)刈髡咭娒?、參加專業(yè)研討會，尋找適合出版的圖書選題，并且組織安排書稿或者選題表格的評閱工作，報(bào)送有選題決策權(quán)的編輯委員會確定是否可以出版、簽署出版合同等。從事圖書實(shí)物銷售的銷售人員，一方面要與書店或者中盤商保持業(yè)務(wù)聯(lián)系，保證圖書供貨；另一方面要根據(jù)作者和組稿編輯提供的信息，按圖索驥，把圖書推銷給合適的終端用戶，如讀者、圖書館等。從事圖書版權(quán)銷售的版權(quán)經(jīng)理，主要工作是向當(dāng)?shù)爻霭鏅C(jī)構(gòu)推薦和銷售圖書版權(quán)，翻譯出版，在可以設(shè)立編輯出版公司的國家，版權(quán)銷售就會相對減少。在中國，外國出版社分支機(jī)構(gòu)中版權(quán)銷售部門是一個人員較多的重要部門。

與組稿編輯和銷售人員在世界各地的分散布局相比，圖書生產(chǎn)部門和庫房物流等部門則顯得相對集中。一般來說，大型出版集團(tuán)的圖書文字編輯加工、排版和設(shè)計(jì)等工作大部分采取外包的方式，而僅保留聯(lián)絡(luò)與溝通的管理者角色。

總而言之，歐美主流圖書出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了國際化的分工協(xié)作，一旦中國出版內(nèi)容進(jìn)入國際化的出版流程，那么就可以順利進(jìn)入歐美主流圖書市場。

3.出版形式跨媒體化

出版形式跨媒體化是指出版產(chǎn)品突破傳統(tǒng)紙版圖書而延伸出來的多種出版形式或版權(quán)衍生產(chǎn)品。其中，最直接的、最早出現(xiàn)的就是電子書，以及稍后出現(xiàn)的有聲圖書。從電子書的傳播格式看，全球電子書格式已形成金讀（Kindle）、電子出版（ePub）以及便捷式文檔格式（PDF）三種主要形式。同時，數(shù)字閱讀載體也逐漸向智能手機(jī)轉(zhuǎn)移。在數(shù)字出版銷售收入增長較快的日本電子書市場上，電子書閱讀平臺的銷售收入也呈現(xiàn)出不斷向移動終端擴(kuò)展的趨勢。

與電子書相比，2014年以來，暢銷類和大眾類圖書出版社有聲書的業(yè)務(wù)增長和銷售收入增長迅速。在國際出版領(lǐng)域，資金實(shí)力雄厚的出版企業(yè)越來越重視自由版權(quán)價值鏈的延伸開發(fā)，并不斷建立起新的盈利模式。在教育出版領(lǐng)域，大型出版公司不斷探索教育出版領(lǐng)域新的盈利點(diǎn)。

（二）中國出版的國際角色

中國出版的國際角色有三。

1.傳播新時期中國特色社會主義文化，引領(lǐng)世界輿論潮流

新時期以來，伴隨著實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢、推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體、“一帶一路”倡議等的提出，中國特色社會主義文化在國際社會中的影響力也越來越為世界上的讀者和學(xué)者所關(guān)注。以《習(xí)近平談治國理政》的國際推廣為例，在國際圖書市場上十分熱銷，成為改革開放以來在海外最受關(guān)注、最具影響力的中國領(lǐng)導(dǎo)人著作。

2.利用新興圖書市場的發(fā)展紅利，打造實(shí)力雄厚的世界頂級出版集團(tuán)

從2017年第一季度世界各國圖書銷售冊數(shù)對比來看，中國同比增長率仍然保持在10%以上，銷售冊數(shù)和增長率均領(lǐng)跑其他國家。[3]圖書市場長期的快速增長與中國政府始終堅(jiān)持市場化、產(chǎn)業(yè)化、國際化的新聞出版產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展方向和改革措施是密不可分的。一批具有雄厚資本實(shí)力和國際競爭力的出版集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生。僅“十二五”期間，中國十余家報(bào)紙、出版、發(fā)行企業(yè)上市，市值上千億，凈融資上百億。[4]

3.促進(jìn)落后國家出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體

一般來說，一個國家出版業(yè)發(fā)展程度的高低與人口規(guī)模、生產(chǎn)力發(fā)展水平以及受教育程度等因素成正相關(guān)。根據(jù)全球出版市場及出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，2014年全球主要國家出版市場所創(chuàng)造的價值中，歐洲、亞太地區(qū)、美國位列前三甲，超過全球出版市場價值的92%以上，其他地區(qū)不到8%。[5]

如果今后中國出版業(yè)仍然保持這樣的增長速度，那么中國有望在10年或者更短的時間內(nèi)趕超美國，成為全球最大的圖書市場。為了持續(xù)保持中國出版業(yè)增長活力，中國出版企業(yè)需要找到一條從專注于內(nèi)涵式發(fā)展到探索外延式開發(fā)的道路，既要與出版大國強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，填補(bǔ)主流出版市場上中國內(nèi)容的出版空白，更要積極參與開發(fā)落后國家的出版市場，推動中國過剩產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，促進(jìn)落后國家出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級，共享出版紅利。

在傳統(tǒng)紙版圖書的出版和銷售方面，中國圖書出版企業(yè)已經(jīng)積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且已經(jīng)邁出國門。此外，版權(quán)貿(mào)易、合作出版等也是中國出版企業(yè)有效進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅耐緩街弧?/p>

二、我國出版物營銷渠道國際拓展活動的微觀企業(yè)行為對策

為了遵循國際出版市場的運(yùn)作規(guī)則，在借鑒歐美和日本等出版業(yè)發(fā)達(dá)國家文化國際推廣經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，新時期以來我國出版物營銷渠道國際拓展活動一直采用企業(yè)主體、政府推動、市場化運(yùn)作的模式。如何從微觀企業(yè)行為層面提升出版國際化的能力和水平顯得至關(guān)重要。

（一）策劃選題

由于各國國情、閱讀習(xí)慣、文化背景不同，在圖書的選題策劃方面，要認(rèn)真研究當(dāng)?shù)刈x者需求，探索并拓展個性化的選題策劃模式；要針對國際主流社會、中華文化圈和發(fā)展中國家等不同實(shí)際情況，組織和策劃有差異、分類別的中國內(nèi)容和中國主題圖書。如以國際公共事務(wù)和國際熱點(diǎn)為重點(diǎn)，以樹立負(fù)責(zé)任、主持公道的大國形象為目標(biāo)，向國際社會傳播習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想和優(yōu)秀中華文化；以周邊國家為合作重點(diǎn)，建立歷史認(rèn)同感和文化認(rèn)同感，樹立命運(yùn)共同體意識，把中國夢同周邊各國人民過上美好生活的愿望、同各國發(fā)展前景對接起來，讓命運(yùn)共同體意識落地生根，向周邊其他國家積極闡明中國處理國家間關(guān)系的價值觀；改善和建立平等互利的國際經(jīng)濟(jì)新秩序，推動實(shí)現(xiàn)國與國之間經(jīng)濟(jì)交往的合作、互利、共贏，傳播中國社會主義核心價值觀的國際關(guān)系理念。

（二）編輯出版

對圖書內(nèi)容進(jìn)行編輯出版和設(shè)計(jì)包裝，是圖書出版過程中轉(zhuǎn)換話語體系、彌合文化差異的重要環(huán)節(jié)。首先，打造新概念新范疇新表述，建立易于進(jìn)行國際傳播的話語體系。易于進(jìn)行國際傳播的話語必須符合親切性、創(chuàng)新性、吸引力、感染力、中國特色、世界共享六個原則。其次，要認(rèn)真研究國際市場運(yùn)作規(guī)律，善于緊跟社會熱點(diǎn)，編輯出版應(yīng)景圖書產(chǎn)品。最后，在圖書的設(shè)計(jì)和包裝上，進(jìn)一步研究細(xì)分市場的特點(diǎn)，對出版市場進(jìn)行精細(xì)化管理。

（三）分銷發(fā)行

在已經(jīng)實(shí)施的中國圖書國際營銷渠道拓展項(xiàng)目中，海外華文書店聯(lián)展項(xiàng)目是專注于中國內(nèi)容圖書特別是中文圖書分銷發(fā)行的項(xiàng)目。該項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)是把海外100多家華文書店打造成一支主要面向海外華人群體推動中國圖書海外銷售的主力軍，擔(dān)任著讓海外更多的華人群體通過圖書聽到中國的聲音，了解中國故事的重任。

此外，近年來，原國家新聞出版廣電總局等政府部門在配合高層訪問的相關(guān)工作中，在厄瓜多爾、秘魯、希臘、南非等地舉辦的中國圖書展銷活動，與當(dāng)?shù)氐闹饕獣?、連鎖店有良好的合作關(guān)系，設(shè)立中國書架等，利用這些當(dāng)?shù)貢辍⑦B鎖店推動中國內(nèi)容圖書的銷售。在中國內(nèi)容圖書分銷發(fā)行中，需要結(jié)合各出版市場的實(shí)際情況，采取不同的應(yīng)對策略。

1.與主流書店特別是連鎖書店、獨(dú)立書店合作，應(yīng)時應(yīng)季開展賣場促銷活動

在出版產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達(dá)的英美和日本等國家的大眾圖書分銷領(lǐng)域，連鎖書店已經(jīng)成為一個不可忽視的主要分銷渠道。在歐美等國家的書店，有些圖書是沒有定價的，而是由書店在衡量盈虧平衡點(diǎn)和促銷活動需要的基礎(chǔ)上來貼價、定價的。這充分保證了圖書發(fā)行商的發(fā)行利潤，有益于調(diào)動圖書銷售的積極性。

2.與有實(shí)力的圖書分銷中盤商合作，保證圖書進(jìn)入主流發(fā)行渠道

在有些國家有實(shí)力的圖書中盤商是圖書能否面市、與讀者見面、實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。以日本圖書發(fā)行市場為例，日本書店的圖書流通市場被為數(shù)不多的出版物流公司所壟斷。為了讓自己的出版物進(jìn)入日本出版物的主流市場，出版社首先要爭得日販或者東販對出版物的認(rèn)可，承擔(dān)出版物委托寄售的責(zé)任。

3.關(guān)注海外圖書館藏的需求和走向，探索中國內(nèi)容進(jìn)入海外圖書館藏的路徑和模式

近年來，受到數(shù)字出版發(fā)展的沖擊，越來越多的圖書館開始業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，深入社區(qū)、開展諸多社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目，圖書館管理員們都在尋找新的閱讀推廣項(xiàng)目，加大圖書館與社區(qū)、社會之間的聯(lián)系，充分利用圖書館資源，擴(kuò)大圖書館的影響力。圖書館藏的數(shù)字化趨勢以及數(shù)據(jù)庫打包式的借閱模式和付費(fèi)模式也值得關(guān)注。

（四）宣傳推廣

在出版業(yè)發(fā)達(dá)的國家，宣傳推廣方面的投入都是視作投資來運(yùn)作的，圖書的宣傳營銷工作有著嚴(yán)格的管理模式和運(yùn)作規(guī)則。如宣傳經(jīng)費(fèi)立項(xiàng)管理、宣傳媒體和渠道的多樣化開發(fā)等。這里著重討論一下通過撰寫書評來推廣圖書。

目前，大部分中國內(nèi)容圖書在國外主流圖書市場上被列為專業(yè)類圖書，而專業(yè)書評則成為宣傳推廣中國內(nèi)容圖書的重要方式。根據(jù)對近三年來收藏全美博碩士論文的機(jī)構(gòu)（proquest）系列數(shù)據(jù)庫刊登書評的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集和統(tǒng)計(jì)，書評數(shù)量最多的領(lǐng)域依次是歷史、政治、社會、文化、經(jīng)濟(jì)。在把書評作為宣傳推廣手段時，要從具體的文字表述、讀者閱讀習(xí)慣、書評人影響力等方面，注意實(shí)施有效的傳播和推廣策略。要充分熟悉、了解并運(yùn)用英語讀者的思維預(yù)設(shè)和輿論環(huán)境；要有明確的受眾定位，了解并滿足其預(yù)期；聯(lián)系海外書評人群體，培養(yǎng)華人書評人。

三、我國出版物營銷渠道國際拓展活動的宏觀政府指導(dǎo)建議

在中國文化尚未被西方國家所認(rèn)知、仍處于傳播弱勢的前提下，如果僅僅依靠企業(yè)的市場行為與國際出版強(qiáng)手開展競爭，中國出版物營銷渠道的拓展工作必定舉步維艱。而中國政府必須對國際營銷渠道拓展工作開展頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，才能在短時間內(nèi)建起較為順暢的中國出版物營銷渠道。

（一）營銷渠道國際布局分析

在營銷渠道國際布局方面，中國政府在做頂層設(shè)計(jì)時既要關(guān)注成熟的、規(guī)模較大的歐美出版市場，同時也要關(guān)注新興市場和“一帶一路”上的重要國家。

1.阿拉伯語出版市場

阿拉伯語出版市場的進(jìn)入策略是由點(diǎn)帶面、扎實(shí)推進(jìn)。

在合作國家的選擇上，重點(diǎn)關(guān)注阿拉伯國家的傳統(tǒng)出版中心和新興文化中心，帶動和影響其他阿拉伯國家。迄今為止，埃及和黎巴嫩仍然是阿拉伯出版業(yè)的中心。近年來中國與埃及在文化上互動較多，而黎巴嫩則因靠近種族和教派紛爭地區(qū)與我國交往較少。黎巴嫩出版商國際視野廣闊，總部設(shè)在黎巴嫩，分支機(jī)構(gòu)則遍布阿拉伯國家。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的阿拉伯國家如阿聯(lián)酋、卡塔爾等海灣國家近年來加大了對文化產(chǎn)業(yè)的資助力度，設(shè)立了豐厚的獎勵出版、著述的大獎，十分引人矚目。也有一些阿拉伯國家處于戰(zhàn)亂、動蕩或危機(jī)之中，其中不乏傳統(tǒng)意義上的文化大國，如敘利亞和伊拉克。

在合作語言上，積極開發(fā)阿拉伯語以外其他語言的出版市場，以出版強(qiáng)國為中心產(chǎn)生輻射效應(yīng)。事實(shí)上，北非和中東的一些阿拉伯國家曾經(jīng)是法屬殖民地，法語出版物也在當(dāng)?shù)貓D書市場占有舉足輕重的比例。如一些法國出版商把黎巴嫩作為傳統(tǒng)的和重要的阿拉伯法語出版市場。

2.拉丁美洲出版市場

拉丁美洲出版市場的進(jìn)入策略是文明互鑒、加強(qiáng)互動。

用足用透中拉之間良好的政治關(guān)系，積極開拓當(dāng)?shù)貓D書營銷渠道。近年來，中國與拉美國家經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)展迅速，同為第三世界國家，政治、經(jīng)濟(jì)上交往和互動頻繁。與此相對，中拉之間的出版交流和文化交流顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。在出版業(yè)比較發(fā)達(dá)的拉美國家中，政府的參與程度也較高，形成了政府主導(dǎo)型的出版格局。在這些國家開拓中國圖書營銷渠道時，對政府在出版業(yè)中的作用要給予足夠的重視，要采取政府間主導(dǎo)組織、企業(yè)跟進(jìn)落實(shí)的方式。如在墨西哥和巴西就是政府參與出版業(yè)建設(shè)較多的國家。

做深做廣出版人和作家的交流活動，謀求建立本土化圖書推廣渠道。拉美文學(xué)有強(qiáng)大的世界影響力，從1945年至今，豪爾赫·路易斯·博爾赫斯、阿萊赫·卡彭鐵爾、胡安·魯爾福、卡洛斯·富恩斯特等拉美作家都具有世界影響力；兒童文學(xué)在全球出版市場的表現(xiàn)令人矚目。拉美很多國家讀者也十分鐘情于閱讀小說等文學(xué)作品。通過在獨(dú)立書店或者高校、文學(xué)機(jī)構(gòu)中開展座談、演講會、讀者簽售等活動，開展中國作家與拉美作家和拉美讀者之間的交流，是推廣中國作者和中國文學(xué)作品行之有效的方式。

3.俄語出版市場

進(jìn)入俄語出版市場的策略是推進(jìn)本土化，輻射周邊。

紙版圖書和電子書銷售渠道建設(shè)雙管齊下。俄語紙版圖書價格的上漲催生了電子書市場的繁榮，俄羅斯電子書的銷量呈逐年上升趨勢，市場份額節(jié)節(jié)提升。為了繁榮出版市場，2017年，俄羅斯政府決議取消針對圖書零售商的部分稅費(fèi)，并計(jì)劃在未來10年內(nèi)給國內(nèi)圖書出版商和零售商額外補(bǔ)助。我國黑龍江等周邊省份與俄羅斯有著歷史悠久的交往，在條件成熟的時候在俄羅斯注冊開設(shè)出版社和書店將有助于中國內(nèi)容圖書進(jìn)入俄語市場。

積極拓展周邊國家市場，強(qiáng)化輻射效應(yīng)。事實(shí)上，俄語圖書通過實(shí)物出口的方式可以順暢地進(jìn)入中亞、蒙古和東歐國家市場，具有較大的輻射效應(yīng)。

民族語言出版市場：積極介入、合作共贏。為了提高國家獨(dú)立性和自主性、擺脫殖民國家的文化影響，“一帶一路”沿線國家都積極推廣本民族的語言，鼓勵本民族語言圖書的出版。例如，在中亞面積最大的國家哈薩克斯坦，納扎爾巴耶夫總統(tǒng)提倡大力發(fā)展哈薩克語圖書出版、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，改變書店店面上俄文圖書占主體的窘境。經(jīng)過若干年的努力，到2015年哈薩克文圖書的市場份額和出版品種數(shù)已經(jīng)超過了俄文圖書。[6]

（二）內(nèi)容傳播數(shù)字化策略分析

近年來，在全球整體出版市場價值中，雖然數(shù)字化出版物的市場份額不到5%，但年均增長率和未來復(fù)合增長率均超過了全球市場價值增長率和紙版圖書增長率。歐洲和美國數(shù)字出版市場的中國內(nèi)容出版物營銷渠道拓展是重中之重，同時拉美和中東等新興市場的發(fā)展也是不容忽視的。中國內(nèi)容出版物開拓國際數(shù)字出版市場的主要路徑。

1.創(chuàng)新數(shù)字化出版流程

歐美發(fā)達(dá)國家一流出版機(jī)構(gòu)在圖書出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了圖書出版“+互聯(lián)網(wǎng)”思維轉(zhuǎn)換為“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，利用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)數(shù)字化出版的內(nèi)在模式。國內(nèi)出版企業(yè)在與上述國家開展合作的過程中，應(yīng)當(dāng)重視數(shù)字資源的開發(fā)。另外，學(xué)習(xí)和引進(jìn)一流出版機(jī)構(gòu)先進(jìn)的數(shù)字出版編輯系統(tǒng)和編輯技能。

2.整合優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版與營銷一體化

中國出版企業(yè)與跨國出版集團(tuán)和周邊國家本土一流出版社合作的過程中，充分整合合作雙方的優(yōu)勢資源，充分利用數(shù)字化手段擴(kuò)展市場和銷售領(lǐng)域。

3.構(gòu)建多元化商業(yè)模式拓展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

現(xiàn)在，中國出版企業(yè)大部分紙版圖書的數(shù)字化，借助與國際一流出版機(jī)構(gòu)的合作，能夠有效彌補(bǔ)我國出版行業(yè)的不足。

（三）傳播平臺倍增效應(yīng)分析

在開拓中國出版物海外營銷渠道時，要注意充分調(diào)動多主體、多載體、多平臺宣傳推廣中國出版物。各國大使館、領(lǐng)事館是中國對外宣傳和推廣的前哨，既能為中國出版物的宣傳推廣提供媒介資源，又能搭建中國出版物國際傳播的重要平臺。

1.培養(yǎng)并建立一支政治導(dǎo)向好、專業(yè)素質(zhì)高、傳播能力強(qiáng)、能夠在中外兩個話語平臺上自由來往的國際傳播人才和人才隊(duì)伍

要注意發(fā)揮學(xué)術(shù)精英、文化精英、理論工作者、媒體工作者的作用，構(gòu)建更加廣泛的中國社會主義核心價值觀國際傳播與國際交流平臺和渠道，全方位擴(kuò)大中國話語權(quán)和中國發(fā)聲渠道。

2.發(fā)揮非媒體載體傳播中國內(nèi)容和中國觀點(diǎn)的重要作用，豐富中國出版物傳播的隱性載體

一是注重利用音樂、繪畫、雜技等多種藝術(shù)形式進(jìn)行核心價值觀的國際傳播，要善于充分運(yùn)用這些形式多樣的文化內(nèi)容來傳播中國價值觀念。二是通過優(yōu)質(zhì)電視劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品等講述普通人的“中國故事”，傳播核心價值觀。開展中國優(yōu)秀電視劇的海外推廣工程，加大資助和傳播力度。

注釋：

[1][2]許惟一.2016～2017年全球電子書市場分析[N].國際出版周報(bào)，2017-08-07

[3]呂迪格·魏申巴特.2016全球出版業(yè)排名報(bào)告概述[EB/OL].http://www.bookdao.com/article/268260/

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