□文│謝 巍

在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的影響下，顧客的圖書閱讀習(xí)慣和購買習(xí)慣都發(fā)生了很大的變化，數(shù)字出版物、網(wǎng)絡(luò)書店等對實體書店的生存和發(fā)展提出了巨大的挑戰(zhàn)。實體書店行業(yè)曾在2010年前后陷入了“關(guān)門潮”，即使有一些書店險渡難關(guān)，但也只是勉強維持生存，其中一些書店迫于成本壓力搬遷至城市邊緣地帶。而近年來，國家扶持實體書店發(fā)展的多項政策陸續(xù)出臺；文化產(chǎn)業(yè)將成為我國國民經(jīng)濟支柱型產(chǎn)業(yè)，文化市場逐漸繁榮，圍繞著圖書和閱讀文化的消費市場逐漸成熟；全民閱讀被寫入黨的十八大報告，還連續(xù)四年被寫入政府工作報告，作為推進全民閱讀重要載體之一的實體書店迎來了新的機遇。2013年以來，實體書店新開店和老店重裝開業(yè)的情況頻頻出現(xiàn)，很多實體書店開始引進文創(chuàng)產(chǎn)品，引入餐飲、展覽、文藝演出、教育培訓(xùn)等業(yè)態(tài)，形成多種類型的經(jīng)營模式和商業(yè)模式，顛覆了人們對實體書店傳統(tǒng)商業(yè)模式的認知。

一、實體書店創(chuàng)新商業(yè)模式的必要性和必然性

新型商業(yè)模式始于實體書店備受生存壓力的轉(zhuǎn)型升級之際，促進實體書店重新對其市場和資源進行認知，在一定程度上推動了實體書店的繁榮發(fā)展。但是，各種扶持政策及優(yōu)惠措施的發(fā)布，在鼓勵實體書店發(fā)展、吸引一些資本關(guān)注的同時也產(chǎn)生了一些問題。

第一，受到一些優(yōu)秀書店“圖書+”“書店+”模式成功實踐的激勵，很多實體書店蜂擁效仿，但是模仿了優(yōu)秀實踐的“形”而忽略了本質(zhì)，導(dǎo)致實體書店同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。如，優(yōu)秀的書店開網(wǎng)店，自己也開網(wǎng)店；優(yōu)秀的書店引入餐飲業(yè)態(tài)，自己也增加咖啡銷售，等等。創(chuàng)新表現(xiàn)趨同，實體書店缺乏特色，難以真正推動書店的長期發(fā)展。第二，有的實體書店對未來發(fā)展的戰(zhàn)略思考不足，沒有結(jié)合自身的資源、業(yè)務(wù)等情況進行決策，僅僅為了書店的生存而決策。例如，在書店經(jīng)營中引入教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)、增加電子產(chǎn)品銷售等，增加新業(yè)務(wù)的選擇標準只是因為其利潤高，那么，書店的決策也僅能維持生存，難以推動書店長期發(fā)展。第三，個別資本或業(yè)外企業(yè)希望享受政策優(yōu)惠紅利，進入實體書店業(yè)務(wù)范圍，出現(xiàn)“偽書店”的現(xiàn)象。例如，個別所謂的書店其實是經(jīng)營餐飲服務(wù)，書架、圖書只是成了餐館的裝飾，這樣的現(xiàn)象也不利于實體書店行業(yè)的長期發(fā)展繁榮。

盡管實體書店呈現(xiàn)出繁榮的景象，但是，如果拋開政府扶持政策對實體書店在稅收、租金等方面的減免優(yōu)惠措施，真正盈利的實體書店還不算多，實體書店的商業(yè)盈利能力尚需規(guī)劃和培養(yǎng)。因此，實體書店業(yè)要實現(xiàn)長期發(fā)展，有必要從顧客、產(chǎn)品及服務(wù)、環(huán)境設(shè)施和財務(wù)生存能力方面進行規(guī)劃設(shè)計，以長期發(fā)展目標為基礎(chǔ)設(shè)計和創(chuàng)新商業(yè)模式。

二、要注重從價值主張入手

從傳統(tǒng)的圖書銷售業(yè)務(wù)來看，其利潤微薄，在數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)書店的雙重夾擊下，只經(jīng)營圖書零售業(yè)務(wù)的實體書店必然不堪一擊。在圖書零售業(yè)務(wù)方面，大型網(wǎng)絡(luò)書店或網(wǎng)絡(luò)圖書銷售平臺在圖書搜索、價格、物流配送等方面具有極大的優(yōu)勢，滿足了顧客在尋找特定圖書、低成本、快速配送、快捷支付等方面的需求，向顧客傳遞了便利、快捷、低成本獲取特定圖書的價值，甚至在體驗和互動方面也通過圖書“試讀”和“購買評價”來提供服務(wù)。實體書店意識到這一問題，充分利用實體書店在互動、體驗方面的優(yōu)勢，調(diào)整其價值主張，進而創(chuàng)新其商業(yè)模式，與網(wǎng)絡(luò)書店實行差異化競爭。

對傳統(tǒng)的實體書店來說，其商業(yè)模式較為簡單，價值主張主要是為顧客提供其所需要的圖書，以門店零售的方式進行銷售。根據(jù)各個實體書店的顧客細分群體的差異，提供的產(chǎn)品可能是品種齊全的全品類圖書；也可能是專業(yè)性或?qū)ｉT性較強的圖書，如，法律書店主要提供法律專業(yè)教材和考試類圖書。與此對應(yīng)的，其收入來源主要產(chǎn)生于圖書銷售，其成本構(gòu)成中，租金、稅收和人工成本占了較大比例，[1]而庫存和退貨損失等也是成本中的重要內(nèi)容。出版社是實體書店的主要合作伙伴，而除一般顧客以外，對很多以教材教輔圖書為銷售主體的書店來說，學(xué)校是其重要客戶。

傳統(tǒng)的實體書店主要提供圖書銷售服務(wù)，而這種傳統(tǒng)的商業(yè)模式無法與網(wǎng)絡(luò)書店銷售服務(wù)抗衡，實體書店需要通過挖掘目標顧客群體新的需求，以此明確自身的價值主張，從而設(shè)計和實施創(chuàng)新的商業(yè)模式。從價值主張入手，向顧客傳遞特定的價值，滿足目標顧客群體的需求，以此為基礎(chǔ)向顧客提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。在明確和傳遞價值主張的基礎(chǔ)上，梳理實體書店的客戶關(guān)系及重要合作伙伴，明確書店的核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)，確定收入來源及成本結(jié)構(gòu)。

三、實體書店的價值主張創(chuàng)新實踐

通過選擇適當(dāng)?shù)募毞质袌?，確定目標顧客群體，深度挖掘目標顧客群體的需求，可以發(fā)現(xiàn)，實體書店的顧客需求主要有閱讀需求和文化消費需求。如果把顧客從個體顧客拓展到企業(yè)客戶時，實體書店的客戶需求還有一種，就是幫助企業(yè)客戶吸引潛在消費者。即，把實體書店作為平臺企業(yè)，通過為企業(yè)客戶提供客流量來創(chuàng)造價值，滿足企業(yè)客戶的需求。那么，實體書店的價值主張主要有三種：提供閱讀需求解決方案，提供多元文化消費產(chǎn)品和服務(wù)以及作為平臺企業(yè)向客戶傳遞價值。

1.提供閱讀需求解決方案

對實體書店來說，圖書購買需求的延伸是閱讀需求。在滿足顧客的閱讀需求方面，一是可以通過實體書店的空間設(shè)計為顧客創(chuàng)造獨特的閱讀體驗，二是針對一般顧客提供個人及家庭閱讀需求解決方案，三是針對企業(yè)客戶提供企業(yè)閱讀解決方案。

提供顧客閱讀體驗服務(wù)。雖然網(wǎng)絡(luò)書店在滿足顧客的圖書購買需求方面具有絕對優(yōu)勢，但是實體書店有空間，在創(chuàng)造閱讀體驗方面能夠形成一定的價值，從而滿足顧客的閱讀需求。持這種價值主張的實體書店把店面空間也作為提供給顧客的服務(wù)的一部分，新穎的、具有獨特內(nèi)涵的閱讀體驗設(shè)計成為書店傳遞給顧客的重要價值，更好地滿足顧客需求。如，上海“最美書店”鐘書閣推行“裝修最美、環(huán)境最美、服務(wù)最美的大美模式”，為顧客提供美的閱讀體驗，把書店打造成為上海的文化地標。

提供個人及家庭閱讀需求解決方案。持這種價值主張的實體書店其實是通過為顧客細分群體或為顧客個人提供定制化服務(wù)來創(chuàng)造價值，滿足顧客的個性化需求。如，對少兒閱讀者來說，他們的閱讀需求不僅僅是獲得知識或者進行休閑娛樂，閱讀需求中還包括閱讀內(nèi)容選擇、閱讀興趣提升以及閱讀能力提高等方面。一些少兒書店主要通過為少兒及其家長提供親子閱讀服務(wù)的形式滿足少兒閱讀需求。如，武漢海豚兒童書店圍繞兒童閱讀需求開展親子故事會和周末主題活動（如，創(chuàng)意閱讀活動等），并開設(shè)“父母成長沙龍”，針對書店會員家長提供育兒和家庭教育方案，通過針對兒童及家長顧客群體開展定制化服務(wù)創(chuàng)造價值。

提供企業(yè)客戶閱讀解決方案。持這種價值主張的實體書店也是通過提供定制化服務(wù)來創(chuàng)造價值，其主要的目標顧客是企業(yè)客戶，滿足企業(yè)客戶的文化及閱讀需求。如，杭州楓林晚書店以“企業(yè)的文化管家、家庭文化的私人定制”來為自己定位，阿里巴巴成為楓林晚書店的重要客戶，楓林晚為阿里巴巴提供選擇圖書、營造閱讀氛圍、舉辦閱讀沙龍和講座等服務(wù)，這種企業(yè)服務(wù)項目也成為楓林晚書店的重要盈利來源之一。

2.提供多元文化消費產(chǎn)品及服務(wù)

把圖書閱讀需求繼續(xù)延伸擴展，可以發(fā)現(xiàn)實體書店還能夠滿足顧客的文化需求。文化需求作為較高層次的需求，能夠?qū)崿F(xiàn)該需求滿足的產(chǎn)品和服務(wù)更為多元化。在經(jīng)歷了書店業(yè)的寒冬后，很多實體書店選擇多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)來避免單一圖書銷售業(yè)務(wù)帶來的風(fēng)險。但是，這種多元化經(jīng)營不是隨意的，只有建立在目標顧客群體的文化及閱讀需求的基礎(chǔ)上才能長期創(chuàng)造價值，實現(xiàn)實體書店的長期發(fā)展目標。

在持這種價值主張的實體書店中，很多書店選擇在經(jīng)營圖書產(chǎn)品的同時，還銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，引進咖啡等飲品銷售，實施會員制，組織多種類型的閱讀及文化活動（如，一些主題論壇、講座、討論會、文藝展演等）。在這種價值主張主導(dǎo)下形成的商業(yè)模式，最初以其新穎性獲得了顧客的關(guān)注，推動了相應(yīng)商業(yè)模式的成功，但是，當(dāng)這種多元化帶來了書店的同質(zhì)化現(xiàn)象時，盲目復(fù)制多元化價值主張的問題顯現(xiàn)出來。因此，持這一價值主張的實體書店應(yīng)綜合考慮其核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、合作伙伴、客戶關(guān)系等才能形成適合的商業(yè)模式。如，盡管很多實體書店都在銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，但是，像哈爾濱果戈理書店自主研發(fā)藏書票、徽章、筆記本、明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品并銷售的形式，才能更好地構(gòu)成書店的特有產(chǎn)品，傳遞給顧客獨特的價值。

實體書店提供的多元文化消費產(chǎn)品及服務(wù)主要可以分為兩種形式，一種是通過產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸形成的產(chǎn)品及服務(wù)，另一種是跨界形成的產(chǎn)品及服務(wù)。果戈理書店通過與黑龍江教育出版社華文時代數(shù)媒公司合作，向顧客提供“讀者好聲音”產(chǎn)品，使顧客能夠獲得定制化的私人歌曲、喜劇、朗誦與配音等作品，這就是前一種產(chǎn)品形式的體現(xiàn)。重慶南之山書店把書店與旅館結(jié)合，是一家可以住宿的書店，通過開展“閱讀行旅”等活動，體現(xiàn)“把閱讀融入日常生活”的觀念，這是后一種產(chǎn)品形式的體現(xiàn)。

3.作為平臺企業(yè)向客戶傳遞價值

對一些實體書店來說，其顧客細分群體有兩類：一是一般顧客（個體消費者），二是企業(yè)客戶。這兩類顧客細分群體有明顯區(qū)別但又有一定的依賴性。對一般顧客而言，來書店的主要目的是感受文化氛圍，通過逛書店滿足其休閑娛樂需求；對企業(yè)客戶來說，通過實體書店為他們吸引來大量的潛在消費者，來書店的一般顧客越多，企業(yè)客戶能夠創(chuàng)造的價值越多，盈利的可能性越高。對這樣的實體書店來說，其價值主張就是作為一個多邊平臺企業(yè)，從一般客流量中獲利，向客戶傳遞價值。

傳統(tǒng)的實體書店中，曾經(jīng)有把營業(yè)面積出租給電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品、眼鏡、樂器等產(chǎn)品品牌銷售的先例，在這種方式中，書店主要考慮的是通過租金收入補貼圖書銷售，維持書店經(jīng)營。而在實體書店的價值主張創(chuàng)新實踐中，實體書店有類似的做法，但其本質(zhì)不同。當(dāng)實體書店將自身看作是一種平臺企業(yè)時，重視其吸引一般顧客的能力，注重塑造品牌，其主要收入來源并不是從一般顧客那里獲得的銷售收入，而是來自于企業(yè)客戶，通過吸引顧客流量向企業(yè)客戶傳遞價值。如，經(jīng)營少兒圖書銷售業(yè)務(wù)的實體書店在吸引少兒及家長顧客的同時，也為書店的教育培訓(xùn)機構(gòu)等客戶帶來了客流。此時，實體書店更注重塑造品牌，從而吸引相應(yīng)的企業(yè)客戶，通過書店與企業(yè)客戶的協(xié)議獲得一定的收入來源。

注釋：

[1]《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》中指出，自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。在2013年以前，稅收在實體書店的成本結(jié)構(gòu)中占一定比例，此處談及的是這種情況

參考文獻：

[1][瑞士]亞歷山大·奧斯特瓦德，[比利時]伊夫·皮尼厄.商業(yè)模式新生代[M].王帥，毛心宇，嚴威，譯．北京： 機械工業(yè)出版社，2011