□吳曉慧

（襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，湖北 襄陽(yáng) 441000）

無(wú)論新媒體或是傳統(tǒng)媒體，本質(zhì)都是內(nèi)容的載體，脫離內(nèi)容都是無(wú)源之水，因此，“內(nèi)容為王”的提法對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)是不分新舊、普遍適用的法則。

堅(jiān)守內(nèi)容之道

所謂內(nèi)容之道，內(nèi)容要么有趣，足可娛人；要么有料，啟人心智；要么有情，動(dòng)人心弦；要么有范兒，可堪回味。新的傳播時(shí)代，真正需要堅(jiān)守的是內(nèi)容，真正為王的也是內(nèi)容。

年初，《報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型》評(píng)出2017中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型十大務(wù)實(shí)案例，“內(nèi)容的高端化之路：《揚(yáng)子晚報(bào)》的紫牛新聞”榮登榜單第三名。“紫牛新聞”是《揚(yáng)子晚報(bào)》于2017年6月推出的原創(chuàng)新聞品牌，追求新聞的“原創(chuàng)、獨(dú)家、深度”，通過(guò)扎實(shí)生產(chǎn)原創(chuàng)深度內(nèi)容來(lái)獲得媒體傳播力和影響力。其內(nèi)容分發(fā)于揚(yáng)子晚報(bào)報(bào)紙、官方微博、微信和新聞客戶端，半年來(lái)，“紫牛新聞”相當(dāng)多的原創(chuàng)作品在各新媒體平臺(tái)上有著不俗的表現(xiàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，在一年多的時(shí)間里，《深圳晚報(bào)》的創(chuàng)意廣告在朋友圈、各種群里廣泛傳播，其創(chuàng)意頭版已達(dá)100多個(gè)，廣告量實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年增長(zhǎng)。這是廣告創(chuàng)意的成功，更是內(nèi)容的制勝。報(bào)業(yè)內(nèi)容的提質(zhì)，除了專業(yè)、獨(dú)家、深度，更應(yīng)該有創(chuàng)意。

中國(guó)教育報(bào)微信公眾號(hào)，日均一篇點(diǎn)擊量10萬(wàn)+，每天2-3次推送，推文原創(chuàng)率60%，產(chǎn)經(jīng)媒體微信傳播指數(shù)排名第一。2017年，中國(guó)教育報(bào)微信公眾號(hào)共推出點(diǎn)擊量10萬(wàn)+文章350篇。中國(guó)教育報(bào)微信公眾號(hào)在“專業(yè)”二字上著力，無(wú)論是選題、落點(diǎn)還是細(xì)節(jié)，都體現(xiàn)著專業(yè)視角和深度，內(nèi)容的專業(yè)是自媒體泛濫時(shí)代傳統(tǒng)媒體獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中最應(yīng)該強(qiáng)調(diào)與珍視的。

堅(jiān)守內(nèi)容之道，堅(jiān)持內(nèi)容為王的核心理念，《新京報(bào)》在全媒體時(shí)代并沒(méi)有任何動(dòng)搖，正如《新京報(bào)》負(fù)責(zé)人所言，內(nèi)容是1，其他都是0。只有做好這個(gè)1，其他的才有價(jià)值，才會(huì)真正變成10、100、1000、10000……

堅(jiān)守內(nèi)容之道，揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)，才是融媒體時(shí)代的生存邏輯，更是媒體人其可倚重和傲人的資本。

優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為王

從傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻到新的媒介產(chǎn)品，幾年時(shí)間，技術(shù)的力量如同春雨一般“隨風(fēng)潛入夜”，大數(shù)據(jù)、人工智能、內(nèi)容付費(fèi)、混搭化、IP化等等。在融媒體時(shí)代，內(nèi)容的生產(chǎn)迎來(lái)新的趨勢(shì)，也引發(fā)了更多的關(guān)注。傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式已經(jīng)很難適應(yīng)人們移動(dòng)化、輕悅化、碎片化的閱讀需求。生產(chǎn)符合用戶需求的內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶，才是這個(gè)時(shí)代呈現(xiàn)出的最精彩內(nèi)容。

大數(shù)據(jù)技術(shù)出現(xiàn)后，數(shù)據(jù)被越來(lái)越多地應(yīng)用于內(nèi)容生產(chǎn)，特別是一些技術(shù)公司，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)獲取數(shù)據(jù)信息，生成內(nèi)容，DGC（數(shù)據(jù)生產(chǎn)內(nèi)容）成為內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)趨勢(shì)。

技術(shù)的創(chuàng)新，推動(dòng)了內(nèi)容生產(chǎn)的混搭化，多元的媒介產(chǎn)品出現(xiàn)，“一魚多吃”成了媒體采編過(guò)程中的普遍現(xiàn)象。

無(wú)論是今日頭條、一點(diǎn)資訊之類的基于數(shù)據(jù)內(nèi)容的產(chǎn)品，還是微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)等依托于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的內(nèi)容分發(fā)渠道，爭(zhēng)奪的核心都是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

在融媒體時(shí)代，最具影響力的內(nèi)容，其標(biāo)準(zhǔn)不外乎四個(gè)：其一是內(nèi)容生產(chǎn)速度，能不能做到即時(shí)；其二是內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)模數(shù)量，是不是足夠多；其三是內(nèi)容質(zhì)量，是不是原創(chuàng)；其四是內(nèi)容被引用傳播覆蓋的情況。用戶的需求正是圍繞這四點(diǎn)而來(lái)。

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容更偏重于原創(chuàng)性，而網(wǎng)絡(luò)媒體更偏重于對(duì)平面媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)載、整合。而近三四年來(lái)，隨著以澎湃新聞網(wǎng)為代表的新聞網(wǎng)站，以騰訊大家、百度百家等為代表的集聚專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的專欄性平臺(tái)，以及以咪蒙、PAPI醬等微信公眾號(hào)為代表的自媒體的異軍突起，新媒體的原創(chuàng)內(nèi)容比例大大提升，其優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的影響力、傳播力、變現(xiàn)力也令人矚目。

在信息超載的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們從龐雜信息中遴選優(yōu)質(zhì)或有用內(nèi)容的“信息提純”成本過(guò)高，所以，在融媒體時(shí)代，更需要“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為王”。

增加內(nèi)容的“黏度”

從內(nèi)容價(jià)值來(lái)看，有四種情況：有社會(huì)價(jià)值又有商業(yè)價(jià)值；有社會(huì)價(jià)值沒(méi)有商業(yè)價(jià)值；沒(méi)有社會(huì)價(jià)值只有商業(yè)價(jià)值，那就是網(wǎng)絡(luò)上的黃賭毒；兩個(gè)價(jià)值都沒(méi)有，可以徹底關(guān)掉。

在萬(wàn)物皆媒時(shí)代，都要連接用戶，企業(yè)連接銷售商、消費(fèi)者，那是為了追求利潤(rùn)最大化；老師連接學(xué)生，追求社會(huì)價(jià)值。

連接的對(duì)象、連接的目的、連接的平臺(tái)、連接的語(yǔ)境不同而不同。于媒體而言，既要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，更要使生產(chǎn)的內(nèi)容得到用戶的持續(xù)關(guān)注，讓內(nèi)容具有較強(qiáng)的“黏度”。

在這個(gè)過(guò)程中，信任將發(fā)揮巨大作用。傳統(tǒng)媒體在建立信任感方面因有公信力作為基礎(chǔ)而具有先天優(yōu)勢(shì)，但贏得用戶的信任絕不能只靠公信力。傳統(tǒng)媒體想要建立用戶的信任感，增加內(nèi)容的黏度，首先定位要精準(zhǔn)，必須針對(duì)特定人群的特定需求；其次要持續(xù)，要有能夠持續(xù)滿足用戶需求的能力。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化服務(wù)。今日頭條利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘用戶數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)間的潛在聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的個(gè)性化信息推送。知乎Live，分答等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣，向用戶推送定制化信息，滿足用戶對(duì)信息的精細(xì)化需求。此處，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)還將利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶的消費(fèi)額度將用戶分為免費(fèi)用戶與付費(fèi)用戶，進(jìn)一步縮小知識(shí)鴻溝，鞏固用戶群；另一方面，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將為付費(fèi)用戶提供更加全面的個(gè)性化增值服務(wù)，如針對(duì)用戶的薄弱知識(shí)進(jìn)行輔導(dǎo)，為用戶制定學(xué)習(xí)計(jì)劃等。

《快樂(lè)老人報(bào)》在其組建社群的基礎(chǔ)上組織了養(yǎng)生課堂、快樂(lè)老人藝術(shù)團(tuán)、快樂(lè)老人大舞臺(tái)、理財(cái)俱樂(lè)部等副產(chǎn)業(yè)，收入得到大幅度提高；《創(chuàng)業(yè)家》雜志在組建好自己的社群后，推出“黑馬訓(xùn)練營(yíng)”項(xiàng)目，針對(duì)想創(chuàng)業(yè)的年輕人推廣創(chuàng)業(yè)經(jīng)，也收到很好的效果。

在去中心化、碎片化已經(jīng)成為主流的媒介競(jìng)爭(zhēng)格局中，傳統(tǒng)媒體探索新型商業(yè)模式，尋找新的盈利路徑也許不止一條，但就整體大環(huán)境來(lái)看，傳統(tǒng)媒體在維護(hù)自身品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，能與社交網(wǎng)絡(luò)所營(yíng)造的平臺(tái)型媒體有機(jī)結(jié)合，其勢(shì)能必將可觀。