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        學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略分析

        2018-02-08 02:26:04牛曉霞
        中國傳媒科技 2018年3期
        關(guān)鍵詞:設(shè)置微信用戶

        文/牛曉霞

        目前,智能手機(jī)已成為人們獲取信息的主要媒介,而微信的開發(fā)又將通信、社交、平臺(tái)化三者綜合為一體。隨著微信個(gè)人版本的不斷升級(jí),與之對(duì)應(yīng)的公眾平臺(tái)功能也在逐步發(fā)展變化,所有這些為期刊微信公眾號(hào)的推出提供了契機(jī)。2014年8月7日《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》指出:“鼓勵(lì)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和各人民團(tuán)體開設(shè)公眾帳號(hào),服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展,滿足公眾需求”[1],微信公眾號(hào)所具有的服務(wù)功能目前已在商務(wù)、政務(wù)、公共服務(wù)等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用,學(xué)術(shù)期刊也不例外,很多學(xué)術(shù)期刊也開通了微信公眾號(hào),在期刊的編輯、出版、服務(wù)、宣傳和運(yùn)營等方面進(jìn)行了積極嘗試,并取得了一定的成效。

        有關(guān)學(xué)術(shù)期刊使用微信公眾平臺(tái)的研究已有不少,相關(guān)的研究成果主要有:馬勇等就學(xué)術(shù)期刊對(duì)微信公眾平臺(tái)的功能選擇做了詳細(xì)分析[2];謝文亮嘗試從編輯加工、信息服務(wù)和讀者服務(wù)幾方面探討微信公眾號(hào)的服務(wù)模式[3];程琴娟從品牌建設(shè)、完善服務(wù)方面就目前學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)存在的問題提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略[4];張艷萍采取內(nèi)容分析與定量研究的方法,從公眾號(hào)的定位、制定KPI 考核指標(biāo)、跨媒體資源整合等幾方面分析了微信公眾號(hào)運(yùn)營模式[5]。上述文獻(xiàn)對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀還處在探索中,為了能更好地利用微信公眾號(hào)推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展,在前人研究分析的基礎(chǔ)上,筆者整合分析了學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀,結(jié)合微信新媒體的特點(diǎn),提出一些針對(duì)性舉措,希望借助微信平臺(tái)的優(yōu)勢,進(jìn)行學(xué)術(shù)期刊的有效傳播。

        1.學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀

        1.1 微信公眾號(hào)命名模糊

        期刊微信公眾號(hào)命名與期刊關(guān)系相差較大,公眾號(hào)的命名應(yīng)該便于用戶能準(zhǔn)確便捷地檢索并關(guān)注,而好多期刊命名辨識(shí)度不高,制約了期刊的影響力。還有一些期刊“多刊一平臺(tái)”,多個(gè)學(xué)術(shù)期刊使用一個(gè)公眾號(hào),也不便于作者檢索。

        1.2 菜單功能建設(shè)參差不齊

        從目前收集的資料看,主要存在以下幾種情況:只開通無結(jié)構(gòu)。只是單純的信息推送系統(tǒng),沒有設(shè)置信息檢索服務(wù)的二級(jí)菜單;開通但結(jié)構(gòu)不完善。有些期刊雖然設(shè)置了二級(jí)菜單,但并無相關(guān)鏈接;開通且結(jié)構(gòu)完善,即多級(jí)菜單公眾號(hào)。這是目前開通較好的一種情況,設(shè)置有在線查詢、期刊內(nèi)容、用戶登錄、往期回顧等,在一級(jí)菜單下有多個(gè)二級(jí)菜單。

        1.3 信息服務(wù)推送單一

        推送內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象,好多期刊僅照搬原文,未能體現(xiàn)微信公眾號(hào)閱讀“碎片化”特點(diǎn)。信息類型多以學(xué)術(shù)性文章為主,專業(yè)性強(qiáng),增值服務(wù)少,且出版形式單一,不符合新媒體生動(dòng)形象特點(diǎn),未充分利用多媒體手段。

        1.4 缺少用戶互動(dòng)環(huán)節(jié)

        微信公眾號(hào)最大的特點(diǎn)就是它的社交性,許多期刊公眾號(hào)沒有發(fā)揮其新媒體的作用,平臺(tái)沒有設(shè)置與用戶互動(dòng)交流的模塊,只是單一地傳播信息。有的公眾號(hào)雖然設(shè)置了交流的模塊,但沒有設(shè)置相應(yīng)的討論話題,對(duì)用戶在公眾號(hào)的咨詢和提問沒有相應(yīng)的回復(fù)。

        1.5 宣傳力度不足

        期刊利用新媒體的主要目的就是要利用受眾率最高的媒介進(jìn)行期刊推送,擴(kuò)大社會(huì)影響。一些學(xué)術(shù)期刊雖然建設(shè)起來了卻沒有在宣傳推廣方面進(jìn)行研究,致使關(guān)注的人很少。

        2.學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營策略

        2.1 勤做數(shù)據(jù)分析,把握發(fā)布規(guī)律

        目前,微信后臺(tái)不僅能對(duì)自運(yùn)營微信推送的頻率、數(shù)量及消息的閱讀量和首條閱讀量用戶的數(shù)據(jù)輕易獲得,而且還能獲得微信公眾號(hào)文章的點(diǎn)贊情況[6]。因此,新媒體編輯要認(rèn)真分析這些數(shù)據(jù),明確哪些消息是用戶的需求,進(jìn)而及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整。

        首先,推送頻率要形成一定的規(guī)律,讓用戶建立起閱讀習(xí)慣,一般以不超過3天一次,每次推送消息4條左右為宜。如果推送次數(shù)過多會(huì)給用戶留下“垃圾”的印象,還有可能導(dǎo)致取消關(guān)注。推送次數(shù)過少,又不易吸引用戶,也及易造成用戶流失。因此,推送頻率度的把握,是提高公眾號(hào)宣傳力度的關(guān)鍵。

        其次,推送時(shí)間也要有所選擇。研究表明,大多數(shù)用戶空閑的時(shí)間段是:18:00~ 20:00和20:00~22:00[7]。因此,為有效提高公眾號(hào)關(guān)注度,應(yīng)選擇這兩個(gè)時(shí)間段之一作為固定的推送時(shí)間。推送時(shí)間固定,易于培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣,保持與用戶的黏著性;推送時(shí)間不固定,不利于公眾號(hào)的傳播。

        此外,還應(yīng)該關(guān)注閱讀量信息。閱讀量高的消息,說明推送的內(nèi)容符合用戶需求,特別是首條閱讀內(nèi)容的選材更要精挑細(xì)選,以此吸引用戶眼球。

        2.2 重視淺閱讀界面的編輯

        公眾號(hào)主界面的美觀是吸引用戶的因素之一,移動(dòng)閱讀是一種碎片化閱讀、淺閱讀,用戶通常對(duì)篇幅長、入題較慢、格式呆板的文章興趣不大,而對(duì)重點(diǎn)突出、圖文并茂、界面友好的文章感興趣。因此,主界面盡量做到圖文結(jié)合,力圖讓枯燥的學(xué)術(shù)論文生動(dòng)活潑,以此增加點(diǎn)擊量,提高公眾號(hào)的宣傳力度。另外,每篇文章的標(biāo)題要設(shè)計(jì)得醒目,通過改變字體字號(hào)、字體顏色增加文章的層次感,改變原來論文編排單一的形象,如遇重點(diǎn)語句也可采用不同顏色加以標(biāo)注,以提醒用戶留意。還應(yīng)該注意的是,淺閱讀的內(nèi)容應(yīng)該盡量擴(kuò)大信息量,如設(shè)置文章的題名、作者信息、摘要內(nèi)容、發(fā)表日期以及所在欄目,讓用戶能盡量多的獲得文章的基本信息,以決定是否繼續(xù)閱讀。

        2.3 消息內(nèi)容的選題策劃

        公眾號(hào)推送的內(nèi)容是學(xué)報(bào)公眾號(hào)運(yùn)營的核心,因此,在推送前應(yīng)對(duì)推送什么樣的內(nèi)容進(jìn)行選題策劃,這樣,既能起到宣傳期刊的作用又能吸引用戶群體。

        緣于學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)性特點(diǎn),期刊目標(biāo)受眾人群多為關(guān)注相關(guān)學(xué)術(shù)的群體,在推送論文時(shí)要選取前沿性和能代表學(xué)術(shù)研究趨勢的論文進(jìn)行介紹,不要只是對(duì)原文章簡單的復(fù)制,應(yīng)選取核心的研究觀點(diǎn)進(jìn)行編輯,方便用戶有選擇地閱讀。其次,從已有調(diào)查數(shù)據(jù)來看,觀點(diǎn)與評(píng)論類的論文閱讀率較高,因?yàn)閷W(xué)術(shù)期刊的用戶都是高學(xué)歷的人群,對(duì)學(xué)科領(lǐng)域的話題有自己獨(dú)到的見解。因此,要加強(qiáng)此類消息的策劃編輯,才能更容易滿足用戶需求。第三,公眾號(hào)還要注重對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題的收集和學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的各類新聞資訊的收集,及時(shí)將這些信息整理編輯推送給用戶,是微信作為媒體本身的要求,也是目標(biāo)用戶的需求。第四,論文要多呈現(xiàn)文獻(xiàn)、關(guān)鍵詞等內(nèi)容,多發(fā)原創(chuàng)論文,少發(fā)舶來品,有用資訊信息的推送,如刊發(fā)征稿信息、行業(yè)資訊,要直接照搬,切記編輯整理。此外,推送信息要以期刊內(nèi)容為主,資訊為輔助,不可喧賓奪主。

        2.4 完善菜單功能和互動(dòng)服務(wù)功能

        微信公眾號(hào)的菜單設(shè)置要為展示期刊服務(wù),要為方便用戶獲取信息服務(wù),要為便于用戶和期刊互動(dòng)交流服務(wù)。因此,公眾號(hào)的菜單功能應(yīng)以兩級(jí)菜單為宜,如,一般可設(shè)計(jì)為關(guān)于我們、采編系統(tǒng)、期刊在線等?!瓣P(guān)于我們”可以設(shè)置投稿指南、期刊簡介、聯(lián)系我們?!安删幭到y(tǒng)”可以設(shè)置稿件查詢、進(jìn)展通報(bào)情況、專家審稿。 “期刊在線”可設(shè)置當(dāng)期目錄、過刊瀏覽、優(yōu)先出版、電子期刊。在健全菜單功能的同時(shí),還要注重信息的互動(dòng)性,微信平臺(tái)是聯(lián)系用戶與期刊的平臺(tái),單一的傳輸模式并不能滿足用戶的需求,學(xué)術(shù)期刊應(yīng)充分利用微信公眾號(hào)平臺(tái)的互動(dòng),經(jīng)常制造一些能引起用戶關(guān)注的話題,吸引用戶參與討論,進(jìn)而擴(kuò)大期刊的影響。

        2.5 加強(qiáng)宣傳和推廣

        關(guān)注量是一個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營發(fā)展的基礎(chǔ),因此,要通過宣傳和推廣提高微信公眾號(hào)的關(guān)注量。首先,要進(jìn)行微信認(rèn)證,微信認(rèn)證是學(xué)術(shù)期刊品牌的形象標(biāo)志,公眾號(hào)認(rèn)證不僅能增加用戶的信賴程度,還能防止不法分子有機(jī)可乘,打擊假網(wǎng)站。其次,利用多種手段宣傳微信公眾號(hào)。(1)二維碼宣傳。在期刊的封面、封底、官方網(wǎng)站的明顯位置“設(shè)置”二維碼;在投稿注冊系統(tǒng)或通過回復(fù)作者的郵件中設(shè)置二維碼;學(xué)術(shù)會(huì)議上通過掃碼贈(zèng)送紀(jì)念品的辦法宣傳二維碼。(2)推廣微信公眾號(hào)。利用投票功能推廣學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào);利用朋友圈的拉票活動(dòng),增加公眾號(hào)的顯示度;在對(duì)外交流或參加會(huì)儀期間,除贈(zèng)送紙質(zhì)期刊外,還要積極推廣微信公眾號(hào)。

        2.6 注重與用戶之間的交流互動(dòng)

        提高服務(wù)意識(shí)是辦好公眾號(hào)的重要任務(wù)之一,只有加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流,才能增加用戶黏性,留住用戶。

        設(shè)置自動(dòng)回復(fù)菜單。用戶只要關(guān)注微信公眾平臺(tái),點(diǎn)擊相關(guān)問題就能得到自動(dòng)回復(fù)。期刊要事先錄入一些用戶最關(guān)注的問題,然后通過自動(dòng)回復(fù)讓用戶得到想要的答案。

        開通微社區(qū)。利用微社區(qū)建立期刊與用戶、用戶與用戶之間的互動(dòng)交流,期刊社針對(duì)有代表性的話題,進(jìn)行解答,這樣公眾號(hào)就起到一對(duì)多的功能。

        增設(shè)文章投票功能和留言評(píng)論功能。利用投票功能,讓運(yùn)營者及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注熱點(diǎn)和興趣,利用評(píng)論的功能,激發(fā)用戶與用戶之間的交流。

        及時(shí)答復(fù)用戶問題。對(duì)用戶提出的問題要做到及時(shí)答復(fù),這樣不僅能增進(jìn)期刊和用戶間的關(guān)系,而且能增加用戶對(duì)期刊的信任度。

        結(jié)語

        作為新型服務(wù)模式的微信公眾號(hào),將學(xué)術(shù)期刊與新媒體進(jìn)行了有效的嫁接融合,拓寬了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的傳播渠道,加速了學(xué)術(shù)期刊的品牌宣傳。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)充分利用微信公眾號(hào)的強(qiáng)大功能,加大期刊品牌的宣傳力度,積極構(gòu)筑編輯、作者、用戶三者間的橋梁,達(dá)到共享期刊內(nèi)容、分享期刊信息和交流情感的目的。隨著國內(nèi)學(xué)術(shù)環(huán)境的改善,期刊編輯出版單位對(duì)學(xué)術(shù)信息傳播工作的重視,微信公眾號(hào)作為學(xué)術(shù)信息傳播和交流平臺(tái)的作用一定會(huì)得到更好的開發(fā)。

        [1]搜狐網(wǎng).即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定[EB/OL].(2014-08-07)[2017-12-22].http://news.sohu.com/20140807/n 403218751.Shtml.

        [2]馬勇,趙守義,孫守增.學(xué)術(shù)期刊對(duì)微信公眾平臺(tái)的功能選擇分析[J].科技與出版,2014(9):77-81.

        [3]謝文亮.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)服務(wù)模式[J].中國科技期刊研究,2015(1):65-72.

        [4]程琴娟,閆瓊。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)存在的問題與改進(jìn)策略[J].中國科技期刊研究,2015(4):380-383.

        [5]張艷萍.科技期刊的微信公眾號(hào)運(yùn)營模式研究——基于4種核心科技期刊的量化分析[J].中國科技期刊研究,2015(5):524-531.

        [6]張艷萍.大學(xué)學(xué)報(bào)的微信公眾號(hào)運(yùn)營策略[J].福建工程學(xué)院學(xué)報(bào),2015,13(2):151-155.

        [7]2014年微信公眾號(hào)用戶行為習(xí)慣研究報(bào)告[EB/OL].(2016-01-20) [2017—12—25]http://www.360doc.com/content/16/0120/11/30252732_529285234.shtml.

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