文/袁雨晴

1.場(chǎng)景化界定

“場(chǎng)景”一詞原指戲劇、電影等藝術(shù)作品的場(chǎng)面，側(cè)重表達(dá)空間背景。而“場(chǎng)景”的英文釋義一般為“context”，有了情境的含義，側(cè)重上下文語(yǔ)境的聯(lián)系與互動(dòng)。彭蘭在《場(chǎng)景:移動(dòng)時(shí)代媒體的要素》中認(rèn)為:“場(chǎng)景一詞同時(shí)涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍。”葉雨浩在《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新聞媒體的場(chǎng)景化應(yīng)用》中提出“場(chǎng)景化思維”即依托于移動(dòng)終端、傳感器、社交媒體、大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)，以用戶(hù)場(chǎng)景為中心，以服務(wù)用戶(hù)需求為目的。以小屏敘事、可視化方式實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)適配”，提升信息獲取的便捷度，降低用戶(hù)獲得信息的成本。

本文主要從用戶(hù)在場(chǎng)景化中所扮演的角色出發(fā)，將場(chǎng)景化分為感知類(lèi)場(chǎng)景與營(yíng)造類(lèi)場(chǎng)景兩類(lèi)以及包含定位感知與情境帶入的綜合類(lèi)場(chǎng)景。

2.社交媒體場(chǎng)景化應(yīng)用背景及必然性

美國(guó)記者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中提出:“以移動(dòng)設(shè)備、 社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)為代表的五種原力構(gòu)成場(chǎng)景傳播的核心技術(shù)?！?/p>

2007-2016年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模（數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞數(shù)據(jù)《2017年中國(guó)移動(dòng)社交用戶(hù)洞察報(bào)告》）

自2007-2016年，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模日益擴(kuò)大。彭蘭在《場(chǎng)景化:移動(dòng)時(shí)代媒體的要素》中認(rèn)為:“移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配?！币虼耍?dāng)筆記本電腦已經(jīng)變相地成為“笨重臃腫的臺(tái)式機(jī)”，便捷的移動(dòng)設(shè)備就為場(chǎng)景的不斷變化提供了物質(zhì)支持。而龐大的用戶(hù)規(guī)模又為場(chǎng)景化的廣泛運(yùn)用奠定了用戶(hù)基礎(chǔ)，這些因素的綜合作用使場(chǎng)景化在移動(dòng)傳播中發(fā)揮更加重要的作用。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷經(jīng)Web1.0到Web3.0的技術(shù)演變。在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站占據(jù)主導(dǎo)地位的Web1.0時(shí)代，靜態(tài)與單向傳播閱讀形成互聯(lián)網(wǎng)的特色。用戶(hù)主要以獲取信息內(nèi)容為瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的目的。Web2.0時(shí)代以交互、分享為特點(diǎn)，社交網(wǎng)站成為主流，用戶(hù)社交與人際關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)化、便捷化。人天生是社交動(dòng)物，社交媒體的出現(xiàn)使人際間所蘊(yùn)含的種種價(jià)值資源被檢索、被發(fā)現(xiàn)、被激活和被整合?，F(xiàn)在，以場(chǎng)景細(xì)分、個(gè)性垂直、人工智能為特點(diǎn)的Web3.0時(shí)代正在路上。社交媒體的場(chǎng)景化應(yīng)用通過(guò)為用戶(hù)提供個(gè)性化場(chǎng)景帶來(lái)智能化服務(wù)，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。因此，社交媒體與場(chǎng)景化的結(jié)合應(yīng)用就是由Web2.0到Web3.0飛躍轉(zhuǎn)型的過(guò)渡體現(xiàn)。

以預(yù)測(cè)為核心的大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)可視化等多項(xiàng)環(huán)節(jié)整合數(shù)據(jù)資源，結(jié)合以傳感器為基礎(chǔ)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用戶(hù)通過(guò)可穿戴設(shè)備即可獲得“沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)”。

3.社交媒體場(chǎng)景化應(yīng)用分析

3.1 社交化傳播

當(dāng)代社交媒體信息傳播渠道多元、內(nèi)容泛濫，使注意力成為稀缺資源。在互聯(lián)網(wǎng)邏輯下，經(jīng)營(yíng)好“注意力經(jīng)濟(jì)”成為媒體存活的關(guān)鍵。美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆就影響受眾對(duì)大眾傳播節(jié)目選擇的決定性因素而提出的信息選擇或然率公式。該公式為:選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。公式中“報(bào)償?shù)谋ＷC”指?jìng)鞑?nèi)容滿(mǎn)足選擇者的需要的程度；而“費(fèi)力的程度”則指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況。

就社交媒體場(chǎng)景化應(yīng)用而言，在“六度空間理論”指導(dǎo)下，無(wú)論是以弱社會(huì)關(guān)系為特征的微博帶來(lái)的廣場(chǎng)式、裂變式傳播，還是以強(qiáng)社會(huì)關(guān)系為特征的微信等較為私密、封閉的傳播方式，一定程度上可降低用戶(hù)獲取信息和服務(wù)的費(fèi)力程度，而場(chǎng)景化帶來(lái)的“沉浸式體驗(yàn)”又可提高報(bào)償?shù)谋ＷC，這主要體現(xiàn)在以下兩方面。

3.1.1 基于LBS的實(shí)時(shí)場(chǎng)景傳播

Findery是一款基于地理位置的社交分享軟件。用戶(hù)可以在軟件的地圖上探索新地點(diǎn)，并留下自己的故事或者照片，然后可以選擇分享給世界各地的人們，或者自己親密的朋友。照片的檢索方式可以類(lèi)似instagram的話(huà)題標(biāo)簽方式，也可以通過(guò)純粹的地理位置搜索。該應(yīng)用的核心理念是“Everyplacehasastory.Share the places you love and explore the world.”將基于位置的場(chǎng)景與社交分享相聯(lián)系，打造照片分享新玩法。在“六度空間”理論的遇見(jiàn)下，或許會(huì)結(jié)識(shí)更加志趣相投卻相隔甚遠(yuǎn)的朋友，豐富社交活動(dòng)。

長(zhǎng)沙博物館在國(guó)內(nèi)首次引用“智慧筆”，與智慧導(dǎo)覽機(jī)、智慧觸摸屏結(jié)合使用，打造“數(shù)字博物館”。智慧筆內(nèi)安裝了GPS定位系統(tǒng)，每當(dāng)游客走入一個(gè)展廳時(shí)，智慧筆通過(guò)獲取游客位置實(shí)時(shí)播放和展廳相關(guān)的背景介紹。如果游客對(duì)某件藏品感興趣，可用筆端觸摸藏品展柜的感應(yīng)區(qū)收聽(tīng)相關(guān)介紹。當(dāng)游客參觀完展廳，來(lái)到智慧觸摸屏前，用筆端觸摸感應(yīng)區(qū)，便可查看自己的游覽軌跡、收聽(tīng)過(guò)的藏品介紹。用戶(hù)還可以通過(guò)掃描二維碼將相關(guān)信息分享到朋友圈、微博、QQ空間等社交平臺(tái)，間接為文博藏品宣傳。而博物館通過(guò)收集游客的游覽數(shù)據(jù)（包括游客的年齡、性別、省份、游覽路線(xiàn)、收聽(tīng)信息等），運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘分析游客的游覽偏好，以此為依據(jù)規(guī)劃展館、展品位置以及展覽內(nèi)容，從而打造“數(shù)字博物館”。

新華社打造的“我在現(xiàn)場(chǎng)”是一款基于定位的事實(shí)分享客戶(hù)端，實(shí)現(xiàn)了視頻即拍即傳、語(yǔ)音發(fā)稿、LBS等功能。用戶(hù)自己成為了新聞現(xiàn)場(chǎng)的記者，并邀請(qǐng)好友一起參與報(bào)道，充分利用UGC與社交媒體的強(qiáng)大連帶效應(yīng)，打造“全民新聞場(chǎng)景”。

實(shí)時(shí)共享位置場(chǎng)景給用戶(hù)帶來(lái)的是“天涯共此地”般的強(qiáng)烈參與感、臨場(chǎng)感，再通過(guò)社交媒體放大、傳遞，極易引起“集體狂歡”的快感。

3.1.2 情境帶入的沉浸式場(chǎng)景傳播

《人民日?qǐng)?bào)》微信客戶(hù)端在建軍90周年推出了H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》。用戶(hù)通過(guò)上傳一張照片即可生成屬于自己的軍裝照，還可以將帶有鏈接二維碼的軍裝照分享至社交平臺(tái)。該產(chǎn)品7月29日晚推出，截至8月2日17時(shí)，“軍裝照”H5的瀏覽次數(shù)累計(jì)達(dá)8.2億，獨(dú)立訪客累計(jì)1.27億，一分鐘訪問(wèn)人數(shù)峰值高達(dá)41萬(wàn)，達(dá)到了“現(xiàn)象級(jí)”傳播。

在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過(guò)洞悉用戶(hù)心理，逐步引導(dǎo)用戶(hù)行為，營(yíng)造出特定場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)情境帶入，經(jīng)過(guò)社交媒體的接力、病毒式裂變傳播，從而實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。這是在場(chǎng)景化邏輯下社交媒體引爆公眾注意力的一條路徑。

（Findery中用戶(hù)標(biāo)記的地點(diǎn)）

3.2 社交化運(yùn)營(yíng)

誕生于社交平臺(tái)微信的小程序以“無(wú)需安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)須卸載”著稱(chēng)。憑借微信這一成熟的社交平臺(tái)，植根于用戶(hù)線(xiàn)下場(chǎng)景，借助LBS實(shí)時(shí)定位和用戶(hù)使用習(xí)慣跟蹤技術(shù)，通過(guò)精準(zhǔn)搜索和掃描二維碼等形式，構(gòu)建場(chǎng)景空間，釋放用戶(hù)渴求信息與服務(wù)的欲望，從而最大限度地為用戶(hù)提供精準(zhǔn)簡(jiǎn)便的服務(wù)與場(chǎng)景切換。

用戶(hù)可在日常生活的不同場(chǎng)景實(shí)時(shí)切換小程序。KTV點(diǎn)歌時(shí)，再也不需要關(guān)注公眾號(hào)，直接通過(guò)掃一掃“K米點(diǎn)歌”小程序點(diǎn)歌，退出后小程序即關(guān)閉。還記得“花幫主識(shí)花”小程序嗎？用戶(hù)可以通過(guò)拍照立即識(shí)別花的種類(lèi)、屬性以及涉及的相關(guān)古詩(shī)詞。風(fēng)靡一時(shí)的“微信跳一跳”整合用戶(hù)零碎時(shí)間，微信好友排行榜營(yíng)造群體互動(dòng)場(chǎng)景。臨近春運(yùn)，智行網(wǎng)通過(guò)“幫好友加速搶票”的小程序成功利用微信社交平臺(tái)進(jìn)行人際網(wǎng)絡(luò)的二次營(yíng)銷(xiāo)。由此可見(jiàn)，小程序通過(guò)縮短營(yíng)銷(xiāo)路徑，在商業(yè)消費(fèi)、群體互動(dòng)方面發(fā)揮著顯著作用。

無(wú)論是社交化傳播還是社交化運(yùn)營(yíng)，場(chǎng)景化所起到的作用就在于使用戶(hù)角色升級(jí)，提高其在社交媒體的參與度，從而使社交媒體的使用率大大提升，日益成為人們生活必不可少的部分。

4.社交媒體場(chǎng)景化發(fā)展趨勢(shì)及建議

4.1 挖掘分眾領(lǐng)域，增強(qiáng)場(chǎng)景化滲透力

中國(guó)從1994年正式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展，參與建構(gòu)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各方面，已經(jīng)初具規(guī)模。時(shí)至今日，不同于“跑馬圈地”的互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以龐大的用戶(hù)數(shù)量帶動(dòng)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、流量，并以此評(píng)判網(wǎng)站優(yōu)劣、廣告投入與盈利狀況。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的“人口紅利”日漸消失，提高用戶(hù)黏性，進(jìn)而維持網(wǎng)站的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，成為決勝的關(guān)鍵。

發(fā)現(xiàn)利基市場(chǎng)，垂直深耕藍(lán)海、小眾領(lǐng)域，著力低頻弱關(guān)系消費(fèi)。場(chǎng)景化在這方面的效用可見(jiàn)一斑。美國(guó)學(xué)者克里斯托弗·蘇達(dá)克認(rèn)為:“場(chǎng)景化將消費(fèi)者的生活分解成了成千上萬(wàn)個(gè)個(gè)人片段。從每一個(gè)片段中，消費(fèi)者都能發(fā)現(xiàn)即時(shí)的需求和渴望，從而開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)特殊的、有時(shí)間和空間限定的市場(chǎng)。由于這些市場(chǎng)具有特殊性，那些能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的公司就能在一瞬間創(chuàng)造出更高的消費(fèi)者價(jià)值?！痹凇伴L(zhǎng)尾理論”的預(yù)見(jiàn)下，從用戶(hù)每天被無(wú)限細(xì)分的場(chǎng)景瞄準(zhǔn)低頻消費(fèi)，把握這一點(diǎn)，可能會(huì)搶占互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的先機(jī)。彭蘭在《傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑——移動(dòng)化、社交化、智能化》中指出:“垂直不僅僅是內(nèi)容的深度，也意味著與垂直內(nèi)容相關(guān)的服務(wù)深耕，以及社群運(yùn)營(yíng)?！边@就是場(chǎng)景化依托社交平臺(tái)打造服務(wù)、互動(dòng)社區(qū)思維。

4.2 結(jié)合多項(xiàng)技術(shù)，提升場(chǎng)景化創(chuàng)新力

考慮到國(guó)內(nèi)目前的場(chǎng)景化應(yīng)用，大部分僅僅利用了定位系統(tǒng)。場(chǎng)景化的進(jìn)一步發(fā)展目標(biāo)是要充分、綜合利用“場(chǎng)景五力”的“合力”打造“深度場(chǎng)景化”，由單一的感知類(lèi)場(chǎng)景、營(yíng)造類(lèi)場(chǎng)景走向綜合類(lèi)場(chǎng)景。讓用戶(hù)體驗(yàn)由“現(xiàn)場(chǎng)感”提升為“臨場(chǎng)感”，讓場(chǎng)景化成為富媒體的新入口。

可著力打造基于可穿戴設(shè)備的“社交生態(tài)圈”，利用社交媒體渴望24小時(shí)集體狂歡、彼此的窺探欲與分享欲特征，達(dá)到“場(chǎng)景共享化”的實(shí)時(shí)傳遞。例如，將智能手環(huán)與即時(shí)通訊工具結(jié)合，打造“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景”。用戶(hù)佩帶的智能手環(huán)可實(shí)時(shí)記錄下用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)步數(shù)、天氣溫度、濕度、心率等多項(xiàng)數(shù)據(jù)，用戶(hù)可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到各大社交平臺(tái)進(jìn)行分享，與朋友挑戰(zhàn)、查看排名等項(xiàng)目。例如，高磊的手環(huán)，用戶(hù)隨時(shí)“戳”一下對(duì)方，對(duì)方的手環(huán)就會(huì)震動(dòng)，打造“親情場(chǎng)景”?？傊枰诩夹g(shù)驅(qū)動(dòng)下提升場(chǎng)景化創(chuàng)新能力，使之成為全新的信息呈現(xiàn)方式與服務(wù)方式。

4.3 注重內(nèi)容生產(chǎn)，增強(qiáng)場(chǎng)景化競(jìng)爭(zhēng)力

麥克盧漢說(shuō):“媒介即訊息”。當(dāng)場(chǎng)景化作為一種新的傳播方式和信息呈現(xiàn)方式時(shí)，其本身的創(chuàng)新與出現(xiàn)就會(huì)在第一時(shí)間牢牢吸引公眾的注意力。但當(dāng)場(chǎng)景化逐漸被濫用成為普遍技術(shù)與傳播手段，不再成為噱頭，注重內(nèi)容生產(chǎn)與信息質(zhì)量傳達(dá)就顯得尤為重要。場(chǎng)景化不僅要帶給用戶(hù)“沉浸式體驗(yàn)”，更要引發(fā)用戶(hù)的“沉浸式思考”。唯有如此，場(chǎng)景化才不會(huì)是“曇花一現(xiàn)”。

4.4 處理被遺忘權(quán)，延續(xù)場(chǎng)景化生命力

維克托·邁爾·舍恩伯格在《刪除》一書(shū)中預(yù)見(jiàn)，以往對(duì)于人類(lèi)來(lái)說(shuō)，記憶是例外，遺忘是常態(tài)。而現(xiàn)在，當(dāng)存儲(chǔ)設(shè)備越來(lái)越廉價(jià)，記憶成為了常態(tài)，遺忘才是例外。例如，在感知類(lèi)場(chǎng)景中，一些地圖APP利用傳感器和大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取用戶(hù)的地理位置，建立基礎(chǔ)。并且，利用多種信息源保持?jǐn)?shù)據(jù)更新的同步，即保持變化。最后，還進(jìn)行個(gè)性化整合，知曉用戶(hù)的位置、在做什么、接下來(lái)做什么，以達(dá)到個(gè)性化適配。當(dāng)多個(gè)場(chǎng)景連接整合，用戶(hù)的生活圖譜就有可能被一覽無(wú)余。因此，我們需要讓遺忘回歸常態(tài)，賦予用戶(hù)被遺忘的權(quán)利，減少用戶(hù)對(duì)場(chǎng)景化的排斥隱私泄露的擔(dān)憂(yōu)，才能長(zhǎng)久延續(xù)場(chǎng)景化的生命力。

[1]彭蘭.場(chǎng)景:移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015（3）:11-14.

[2]葉雨浩.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新聞媒體的場(chǎng)景化應(yīng)用[J].東南傳播，2017（3）:93-94.

[3]喻國(guó)明、郭超凱.輕應(yīng)用:“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場(chǎng)”消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)——試論小程序的生成邏輯與操作關(guān)鍵[J].青年記者，2017（25）:45-47.

[4]王亮.“場(chǎng)景+任務(wù)”場(chǎng)景化傳播時(shí)代新聞出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念變革[J].新聞界，2016（18）:28-31.

[5]陳鑫胤.可穿戴設(shè)備的媒體屬性[J].中國(guó)傳媒科技，2015（4）:66-67.

[6][美]羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾.趙乾坤、周寶曜譯.即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代[M].北京:北京聯(lián)合出版公司，2014:124.

[7][英]維克托·邁爾·舍恩伯格.袁杰譯.刪除[M].杭州:浙江人民出版社，2013:99.