文/尹國莉

1.傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及危機(jī)

自從“新媒體”這個(gè)詞出現(xiàn)并開始流行，人們對它的關(guān)注就一直居高不下，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步和傳媒領(lǐng)域的不斷深化改革，新媒體已經(jīng)深入媒介領(lǐng)域的各個(gè)方向。新媒體在發(fā)展的同時(shí)嘗試與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合與創(chuàng)新，衍生出如網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)視頻等新形態(tài)媒體。媒介融合所衍生出的新形式媒體在給觀眾帶來新鮮獨(dú)特的體驗(yàn)的同時(shí)，也因其獨(dú)特性使傳統(tǒng)電視媒體受到了史無前例的巨大沖擊。在這一數(shù)字化、信息化時(shí)代背景下，觀眾對個(gè)性化、專業(yè)化娛樂的需求越來越大，其行為與習(xí)慣也正進(jìn)行著巨大的轉(zhuǎn)變。盛極一時(shí)的傳統(tǒng)電視媒體在這一嚴(yán)峻的形勢下要如何走出困境，適應(yīng)新的格局，滿足觀眾新的需求，向著新媒體方向不斷改革與發(fā)展。這是業(yè)界內(nèi)所共同關(guān)注與思考的問題。

1.1 傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展

電視，從半個(gè)世紀(jì)之前出現(xiàn)開始就不斷帶給人們驚喜。隨著集成電路技術(shù)、數(shù)字處理技術(shù)、數(shù)字信號壓縮技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等數(shù)字信息化技術(shù)的迅猛發(fā)展，電視的圖像質(zhì)量越來越高，厚度越來越薄，屏幕的大小也可根據(jù)人們的要求與需要而不同，通過處理各種數(shù)據(jù)信息，滿足觀眾的各種需求。電視的應(yīng)用越來越廣泛，發(fā)展日新月異，帶給人們豐富多彩的娛樂與生活的同時(shí)使傳統(tǒng)電視媒體壟斷了市場，成為了雄踞半個(gè)多世紀(jì)的霸主。

1.2 傳統(tǒng)電視媒體所面臨的危機(jī)

近年來，以數(shù)字技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體形式層出不窮，如手機(jī)電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)等，它們擁有許多優(yōu)勢，如傳播內(nèi)容專業(yè)化，擁有大容量、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)儲存庫，傳播方式的交互化等，這些特點(diǎn)使觀眾的需求與活動(dòng)得到了極大的滿足。目前，這些豐富多彩的新媒體表現(xiàn)形式，給之前一直處于優(yōu)勢地位的傳統(tǒng)電視帶來了劇烈的沖擊，逼迫媒介市場格局發(fā)生改變，多種媒體并存發(fā)展的形式逐漸取代了由單一的媒體壟斷市場的局面。從根本上來說，這種格局的轉(zhuǎn)變是由于觀眾需求的個(gè)性化增強(qiáng)以及多樣化信息接收渠道的發(fā)展與進(jìn)步。其帶來的結(jié)果就是傳統(tǒng)電視觀眾嚴(yán)重被稀釋，即觀眾的分化，新媒體的出現(xiàn)分走了傳統(tǒng)電視的觀眾。

根據(jù)上海文廣新聞傳媒集團(tuán)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，傳統(tǒng)電視的觀眾分布老齡化嚴(yán)重，大部分為45歲以上的中老年人，相比之下，新興媒體的觀眾更為年輕化，其中18～35周歲的觀眾占67.4%之多。由此可以看出，傳統(tǒng)電視的觀眾老齡化嚴(yán)重，年輕群體更加偏愛使用新媒體進(jìn)行娛樂；傳統(tǒng)電視的觀眾平均每人每天觀看的時(shí)長約為174分鐘，而新興媒體的使用者平均每人每天上網(wǎng)時(shí)長約為141分鐘。由此可以看出，新興媒體的注意力資源增長迅速，正在不斷趕超傳統(tǒng)電視；傳統(tǒng)電視的市場基本飽和，觀眾的購買力逐步降低。與之相反的是，新媒體市場的巨大空間與快速分化，但同時(shí)，新媒體之間注意力資源分布也不均衡。由此可以看出，傳統(tǒng)電視的發(fā)展空間正在逐步縮小，新媒體的發(fā)展前景依舊十分廣闊。綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的注意力資源正逐步趕超傳統(tǒng)電視，同時(shí)，年輕的受眾群體大量涌入新媒體市場，使新媒體的購買力和主導(dǎo)力不斷增強(qiáng)。

2.媒介融合的發(fā)展趨勢

媒介融合，是利用媒介之間的優(yōu)勢互補(bǔ)來完成不同功能的相互融合與滲透，其融合的方面主要包括媒介結(jié)構(gòu)、流程、形態(tài)、傳播方式等。由此可見，媒介融合具有多層次性、多方向性、互補(bǔ)性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)為傳統(tǒng)電視媒體突破自我，謀求新發(fā)展提供了有利的條件。種種條件與跡象顯示，媒介融合勢不可擋，是媒體發(fā)展的必然之路。

3.傳統(tǒng)電視整合策略與分析

3.1 打造品牌及形象

品牌經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)逐漸成長為一種強(qiáng)勢的主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，品牌力代表著影響力。由于新興媒體的崛起，我國媒體的競爭越來越激烈，其中免不了出現(xiàn)節(jié)目形式相似、形象相近等相互干擾的問題。然而，因?yàn)槭艿矫浇槿诤吓c新技術(shù)高速發(fā)展變革趨勢的影響，觀眾對媒介形式選擇的余地更加寬泛和多樣，對節(jié)目的個(gè)性化與精彩程度的要求更加嚴(yán)格。在這樣嚴(yán)峻的形勢中，樹立清晰、具有獨(dú)特性和代表性的品牌形象成為傳統(tǒng)電視媒體整合的首要任務(wù)。例如，由消防總隊(duì)和云南廣播電視臺主辦的云南衛(wèi)視的品牌欄目《消防零距離》，以寓教于樂、通俗易懂的方式向市民們宣傳并普及日常消防安全小常識和消防法律法規(guī)，全面介紹了公安消防隊(duì)內(nèi)不為眾人所知的好人好事，受到了廣大群眾的喜愛，使觀眾更愿意去了解云南廣播電視臺和云南衛(wèi)視。

由此可見，品牌策略是媒體整合的第一步，也是媒體整合的核心與基礎(chǔ)。傳統(tǒng)電視媒體本身就具有品牌資源的巨大優(yōu)勢，可以利用媒介融合提高其品牌的知名度及其內(nèi)涵，品牌效益得以提升。正在急速發(fā)展的新興媒體也需要通過創(chuàng)建品牌來擴(kuò)大觀眾資源、提升知名度并培養(yǎng)忠實(shí)的長期觀眾。通過媒介融合，傳統(tǒng)與新興媒體的優(yōu)勢可以互補(bǔ)，打造一個(gè)更具競爭力和影響力的品牌，使效益能夠最大化，資源能夠再度延伸發(fā)展。

3.2 將新媒體與傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)傳播立體化

3.2.1 傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)

大量年輕化的觀眾由傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)等新興媒體上。因此，網(wǎng)站博大的包容性和寬大的平臺引起了傳統(tǒng)電視媒體的注意與重視，傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的整合勢在必行。

在傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)營模式中，從制作到播出都是定時(shí)定量的，觀眾選擇的余地不大。在與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合后，可以將節(jié)目投入網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行分類整理后便于觀眾查找與選擇，讓觀眾自主選擇節(jié)目，而不是以往傳統(tǒng)模式中的“電視放什么，觀眾看什么”，增加了觀眾的自主選擇性與多樣性；同時(shí)，可以增加電視節(jié)目回放的功能，讓錯(cuò)過的觀眾也能重新觀看；也可以增加觀眾互動(dòng)過程，讓觀眾對節(jié)目進(jìn)行打分評價(jià)，評分高的節(jié)目會(huì)被平臺置頂推薦并反復(fù)多次播放。

3.2.2 傳統(tǒng)電視媒體與手機(jī)等移動(dòng)載體的整合

在媒介融合的大背景下，通信行業(yè)所發(fā)揮的作用越來越大。IPTV、手機(jī)端游戲、手機(jī)閱讀等移動(dòng)端娛樂的出現(xiàn)，使通信由單純的傳輸功能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的服務(wù)平臺。移動(dòng)載體成為新的主體，充分發(fā)揮了攜帶方便、隨時(shí)隨地可用的優(yōu)勢，彌補(bǔ)了電視機(jī)無法攜帶的不足。傳統(tǒng)電視媒體與手機(jī)等移動(dòng)載體的整合方式就是發(fā)展手機(jī)電視業(yè)務(wù)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年，我國使用手機(jī)視頻的用戶有65.7%使用了“手機(jī)看電視”功能，有50.4%的用戶使用了“手機(jī)上網(wǎng)點(diǎn)播網(wǎng)上視頻節(jié)目”功能，有44.9%的用戶使用了“手機(jī)下載網(wǎng)上視頻節(jié)目”功能。由此可以看出，手機(jī)電視業(yè)務(wù)擁有大量的觀眾，傳統(tǒng)電視媒體與手機(jī)等移動(dòng)載體的整合具有十分廣闊的前景。

手機(jī)等移動(dòng)載體電視業(yè)務(wù)主要流程為通信網(wǎng)絡(luò)向電視臺購買其制作好的節(jié)目，手機(jī)等移動(dòng)載體利用增值業(yè)務(wù)或節(jié)目收費(fèi)等方式收取觀眾費(fèi)用。而手機(jī)等移動(dòng)載體電視業(yè)務(wù)提供在電視臺播放的節(jié)目、專門為移動(dòng)載體制作的點(diǎn)播節(jié)目、直播視頻節(jié)目等。與此同時(shí)，運(yùn)營商還要充分考慮到用戶在使用過程中的習(xí)慣、數(shù)據(jù)與網(wǎng)速的影響、播放視頻的移動(dòng)載體的類型等方面，力爭讓用戶用得舒心，用得開心。

3.2.3 傳統(tǒng)電視媒體自身新媒體化轉(zhuǎn)變

隨著時(shí)代的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，傳統(tǒng)電視媒體所面臨的挑戰(zhàn)越來越大，電視臺一定要跟緊時(shí)代步伐，不斷改革創(chuàng)新，在與新媒體整合時(shí)，不斷對新媒體的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行學(xué)習(xí)并探索研究新的運(yùn)營方式，使傳統(tǒng)電視媒體能夠成功轉(zhuǎn)型，更上一層樓。在對新模式不斷探索的同時(shí)，不要放松對自身硬件技術(shù)的要求，要定期更新自身硬件技術(shù)，以此為新運(yùn)營模式提供保障。同時(shí)，電視購物由于具有產(chǎn)業(yè)鏈增值、營利渠道增加、不受地域影響等優(yōu)勢，改變了廣播電視機(jī)構(gòu)長久以來過于依賴廣告收入的局面，為傳統(tǒng)電視媒體的進(jìn)一步發(fā)展照亮了前路。

結(jié)語

總而言之，面對發(fā)展迅速的新媒體產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)在看到面前巨大的危機(jī)與挑戰(zhàn)的同時(shí)也看到所面臨的發(fā)展機(jī)遇。怎樣充分利用與新媒體的整合進(jìn)行自我提升與轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)電視媒體需細(xì)細(xì)思考的核心問題。

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