李璇++李振

真正讓版權“活”起來，使產(chǎn)業(yè)的價值核心轉化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，是整個文化產(chǎn)業(yè)當前面臨的考題

當“IP（Intellectual Property，即知識產(chǎn)權）”一詞在2015年被影視圈炒熱時，還有很多人對此感到困惑：所謂“IP熱”不就是網(wǎng)絡文學的影視改編嗎？IP的價值為何被說得如此夸張？

雖然伴隨種種爭議，但不可否認，“IP熱”為文化產(chǎn)業(yè)全鏈條的版權開發(fā)開了個頭——它讓人們重新認識了版權在產(chǎn)業(yè)意義上的價值，也正是因此，版權更加成為了被爭奪的對象。

2017年12月28日，全國人大教科文衛(wèi)委員會在京召開會議，中共中央政治局委員、全國人大常委會副委員長王晨在會議上強調，“要積極探索促進著作權（也即版權）有效運用的新模式新途徑，切實讓著作權用起來、‘活起來，努力使之轉化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，為建成創(chuàng)新型國家和社會主義文化強國提供更加有力的保障?！?/p>

在版權資源“跑馬圈地”之后，真正讓版權“活”起來，使產(chǎn)業(yè)的價值核心轉化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，才是整個文化產(chǎn)業(yè)當前面臨的考題。

打通內(nèi)部鏈條

網(wǎng)絡音樂服務商們對獨家版權的過度搶奪，引發(fā)了國家版權局2017年9月對主要網(wǎng)絡音樂服務商的那場約談。

約談也釋放了一種信號：如何推動開放的版權生態(tài)，建立更加良好有效的數(shù)字音樂授權、合作和運營模式，才應是各大平臺布局的新方向。

網(wǎng)易云音樂副總裁丁博曾在2017年11月的一次演講中展示過一份榜單，榜單上顯示著網(wǎng)易云音樂2017年1月到10月播放量排名前十的華語歌手，其中多為出道十年以上的老牌歌手。

在丁博看來，這份榜單證明了中國音樂市場對新興力量的迫切需求。

其實，網(wǎng)絡音樂服務商也因此看到了爭奪現(xiàn)有版權資源之外的另一種可能——回到產(chǎn)業(yè)鏈上游，在現(xiàn)有音樂格局下，開拓新的版權資源，不僅可以擴充曲庫，也可將新孵化的版權資源攥在自己手中。

網(wǎng)易云音樂的“石頭計劃”原創(chuàng)歌曲征集活動、阿里音樂旗下在線音樂平臺蝦米音樂的“尋光計劃”等對原創(chuàng)音樂人的扶持計劃，都展現(xiàn)了這樣的意圖。

值得一提的是，這些溯源產(chǎn)業(yè)鏈上游的計劃，并非止于音樂作品版權，而是將音樂人本身視為一種版權資源，力圖調動平臺內(nèi)部全鏈條的要素，對音樂人進行全面打造。

如網(wǎng)易云音樂的“石頭計劃”從專輯投資、線上推廣、線下演出、音樂人指數(shù)體系、音樂人沙龍、音樂人周邊、音樂人培訓等方面全方位培育獨立音樂人。

而阿里音樂的“尋光計劃”則邀請用戶與專業(yè)評審團隊一同投票，獲勝的音樂人可以獲得制作專輯的機會。

隨著阿里集團完成對大麥網(wǎng)的收購，阿里音樂也將搭建用戶、藝人、平臺三方聯(lián)動的“線上+線下”音樂營銷模式。

有分析認為，對于剛剛走出盜版陰影、努力尋找“獨家版權模式”之外可能性的在線音樂來說，這些“孵化”計劃其實是在嘗試實現(xiàn)平臺內(nèi)部鏈條資源的全面互動，避免自身的“IP池”成為一味囤積版權而缺乏再激活手段的“死水”。

但是，各個平臺的“IP池”之間是否能真正形成開放流通的格局，還需要觀察。有業(yè)內(nèi)人士對《瞭望東方周刊》說，此前國家版權局的約談已經(jīng)“初見成效”：“各平臺都在不同程度地推動音樂作品的轉授，‘獨家版權現(xiàn)象得到一定遏制?！?h3>泛娛樂生態(tài)共營

在接受媒體采訪時，騰訊音樂首席執(zhí)行官彭迦信曾提到他對在線音樂未來的一種暢想——打造“基于音樂延伸出來的泛娛樂”。

“唱片公司的藝人和我們在音樂領域合作后，我們也可以牽頭讓他們代言游戲、幫游戲創(chuàng)作歌曲、參與影視劇的拍攝等，用音樂為這些娛樂產(chǎn)品增值。”彭迦信說。

“泛娛樂”概念與“IP熱”相伴相生——“泛娛樂”就是指以IP（或者說版權資源）為核心，基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領域共生，進行跨領域、跨平臺衍生的粉絲經(jīng)濟。

泛娛樂戰(zhàn)略最終的指向，就是讓版權資源在不同領域實現(xiàn)活化和增值。它最先從網(wǎng)絡文學的版權開發(fā)開始，進而滲透在文化產(chǎn)業(yè)各領域，形成“多點開花”的泛娛樂版權開發(fā)格局。

可以看到，近年來文化產(chǎn)業(yè)各領域的“頭部”內(nèi)容，都成為了泛娛樂生態(tài)下版權共營的著力點。

例如，網(wǎng)絡文學經(jīng)歷了“頭部”內(nèi)容的影視改編熱潮后，動畫改編也開始出現(xiàn)。如《擇天記》《斗破蒼穹》《全職高手》等都被改編為動畫作品。

一個背景是，近年來中國動漫行業(yè)處于快速成長階段，根據(jù)泛娛樂大數(shù)據(jù)平臺藝恩咨詢在《中國動漫行業(yè)IP價值研究報告》中發(fā)布的相關數(shù)據(jù)，隨著二次元的核心用戶群體“90后”“00后”步入社會，二次元的消費潛力將進一步釋放。

以起點中文網(wǎng)的熱門小說《全職高手》為例，其改編動畫《全職高手》2017年4月7日在騰訊視頻和嗶哩嗶哩播出。截至發(fā)稿前，在需要付費觀看的前提下，《全職高手》在嗶哩嗶哩的總播放數(shù)達到8265.4萬，在騰訊視頻上累計播放也達10.2億次。

另外，《全職高手》舞臺劇也已在2018年1月開啟全國巡演，同名電視劇也在拍攝中。

北京版權家科技發(fā)展有限公司市場總監(jiān)岳峰對《瞭望東方周刊》表示，這就是存在于文化產(chǎn)業(yè)鏈條中的“馬太效應”：“文化產(chǎn)業(yè)里越是‘頭部的內(nèi)容，轉化為其他形式后的價值越大，放大的效應也越大?！?/p>

企鵝影視動漫工作室總經(jīng)理、騰訊視頻動漫中心高級總監(jiān)金文君曾在采訪中坦言：“最慘的項目就是中小項目，比如‘千年老三，在商業(yè)化價值、制作量級、明星量級等維度都是第三的那種，這種項目每次都很容易被刷下去?！?/p>

這是“IP價值泡沫化”現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因?！捌胀↖P做不動了，沒人敢要，拿在手上是在坑自己?！敝袊乃囋u論家協(xié)會網(wǎng)絡文藝委員會委員吳長青對《瞭望東方周刊》說，號召力未達到“頭部”水平的版權資源，并不適合通過泛娛樂戰(zhàn)略進行盲目鋪張的開發(fā)，而應該尋找精細化、有重點的運營路徑。

通過新舊融合實現(xiàn)活化

泛娛樂生態(tài)共營下的版權資源活化，更多針對的是新興的“網(wǎng)生內(nèi)容”。實際上，在文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)板塊中，大量的版權資源也有待進一步開發(fā)。

在羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人李天田（脫不花）看來，當下文化產(chǎn)業(yè)新舊板塊融合發(fā)展的趨勢，為版權資源的活化提供了一條可行路徑。她對《瞭望東方周刊》表示，這在知識付費領域和出版業(yè)的版權合作中已經(jīng)實現(xiàn)了。

移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘分析機構艾媒咨詢的《2017年中國知識付費市場研究報告》相關數(shù)據(jù)顯示，自2016年內(nèi)容付費行業(yè)整體爆發(fā)后，中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2018年，內(nèi)容付費用戶規(guī)模預計將達到2.92億人。

“觀其本質，知識付費依然是內(nèi)容生產(chǎn)商與用戶之間，輸出有價值的知識內(nèi)容或服務換取酬勞的商業(yè)模式。”出版業(yè)觀察者陳香認為，“這種模式在傳統(tǒng)的出版行業(yè)、教育行業(yè)和咨詢行業(yè)早已存在。圖書產(chǎn)品作為成熟的知識產(chǎn)品，與知識付費有更大的合作空間。”

李天田表示，羅輯思維開發(fā)的知識付費平臺“得到”App希望在未來三年內(nèi)，通過圖書轉述付費產(chǎn)品，建立“中文世界里最大的知識轉述版權庫”。也就是說，知識付費平臺可以將自身轉化為版權內(nèi)容服務平臺，從而激活傳統(tǒng)板塊的版權資源。

作為一種傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品，圖書的生產(chǎn)流程已經(jīng)十分成熟，這保障了內(nèi)容質量。對于知識付費平臺來說，圍繞圖書版權，可以開發(fā)優(yōu)質的知識付費產(chǎn)品，也減輕了因生產(chǎn)周期短、更新頻率高造成的內(nèi)容生產(chǎn)負擔。

目前，很多出版商正在積極轉型為知識付費內(nèi)容的生產(chǎn)商，并且成立了版權開發(fā)部門，尋找活化優(yōu)質圖書版權的路徑。

在讀客圖書執(zhí)行副總裁朱筱筱看來，出版業(yè)若成為版權開發(fā)的源頭，“可以低成本、低風險孵化優(yōu)質版權，而優(yōu)質版權是優(yōu)質電影、電視劇、網(wǎng)劇、游戲的基礎”。

“哈利·波特系列”也正是在圖書暢銷后，通過影視和游戲改編進行了版權增值，以小說的世界觀設定為藍本，美國、日本還建立了“哈利·波特主題公園”。

實景娛樂路徑需探索

圍繞版權資源打造主題樂園、影視小鎮(zhèn)，近來也成為不少影視公司和地產(chǎn)公司的夢想。不過，這種通過實景娛樂實現(xiàn)版權活化的路徑還在探索中。

2017年12月22日，電影《妖貓傳》上映，雖然口碑兩極分化、票房體量也未見驚喜，但片中呈現(xiàn)出的長安盛景，卻得到了觀眾的普遍贊賞。

而為《妖貓傳》量身打造的襄陽唐城影視基地（以下簡稱“唐城”），卻未能隨著影片上映而收獲相應的熱度。

在大眾點評的評價頁面上，有一位評價者在2017年12月28日這樣寫道：“看了《妖貓傳》才決定過來的，淡季的景區(qū)比較冷清，周邊商戶基本都在歇業(yè)中，游客稀稀落落?！?/p>

文化產(chǎn)業(yè)觀察者尹航也在同一時期對唐城的客流量、體驗內(nèi)容和運營能力作了實地考察。

她對《瞭望東方周刊》表示，唐城的操盤者缺乏對文旅地產(chǎn)的運營經(jīng)驗，而唐城本身又是在毫無歷史積淀的基礎上“平地造城”，旅游資源較為單一，其版權開發(fā)的核心價值點尚不明確，基礎設施也很薄弱。

近年來，多家影視公司巨頭紛紛涉足實景娛樂領域，布局影視小鎮(zhèn)、主題樂園等項目。但在實際操作中，真正建成并經(jīng)營良好的實景娛樂項目數(shù)目并不多。

華誼兄弟傳媒股份有限公司經(jīng)營的自媒體“華誼兄弟研究院”，曾以“主題公園”“游樂園”“影視旅游”“影視城”等為關鍵詞，提取了微博上消費者們在2017年下半年對主題公園旅游和影視實景旅游項目的看法。

圍繞經(jīng)典的影視版權資源，影視實景旅游項目本可以為消費者提供沉浸式體驗。

但是“華誼兄弟研究院”在分析文章中表示，目前的影視旅游景點，還無法通過更深層、獨特的沉浸式體驗，充分發(fā)揮自身區(qū)位優(yōu)勢以滿足游客的內(nèi)在需求，而這也造成游客在游玩過程中主要的關注點更多停留在“景點打卡”上，僅有約7%的游客“有充分沉浸體驗”。

通過觀察，“華誼兄弟研究院”發(fā)現(xiàn)，消費者對影視實景旅游還未形成主觀旅游意愿。

原因在于，國內(nèi)現(xiàn)有的影視旅游項目多為過往影視拍攝基地對外開放演變而成，缺乏圍繞經(jīng)典影視版權資源的重點開發(fā)，且地點都較為偏遠，缺乏對消費者的吸引力。

這證明，我國當前的實景娛樂還需經(jīng)典影視版權資源的文化內(nèi)涵補充，從經(jīng)典影視版權活化的角度調整實景娛樂的發(fā)展策略，改變景點附帶產(chǎn)品形式單一、可供游客參與體驗的項目有限的現(xiàn)狀。