李振++劉佳璇

成熟的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)始于版權(quán)，但是并不會(huì)終于對(duì)獨(dú)家版權(quán)的“跑馬圈地”

即使是普通的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)用戶(hù)，可能也在一次次因版權(quán)糾紛而起的“下架風(fēng)波”中注意到了這樣的事實(shí)——網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商對(duì)獨(dú)家版權(quán)的爭(zhēng)奪在過(guò)去的一年尤為激烈。2017年8月，騰訊音樂(lè)（由QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)于2016年合并成立）與網(wǎng)易云音樂(lè)便因此而產(chǎn)生了訴訟。

2017年9月12日，國(guó)家版權(quán)局版權(quán)管理司就網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)有關(guān)問(wèn)題約談騰訊音樂(lè)、阿里音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)和百度太合音樂(lè)主要負(fù)責(zé)人。這次約談直指搶奪獨(dú)家版權(quán)、哄抬授權(quán)價(jià)格等問(wèn)題，要求相關(guān)方避免采購(gòu)獨(dú)家版權(quán)。

當(dāng)前，不僅是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)領(lǐng)域，體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域也同樣經(jīng)歷著類(lèi)似的獨(dú)家版權(quán)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)市場(chǎng)“由亂到治”的過(guò)程中，“獨(dú)家版權(quán)模式”在發(fā)展前期為規(guī)范版權(quán)秩序起了一定的推動(dòng)作用。但是，“燒錢(qián)”爭(zhēng)奪獨(dú)家版權(quán)的路，視頻網(wǎng)站也曾走過(guò)，最終證明這是場(chǎng)“彼之所得必為我之所失”的零和博弈，并不可持久。

關(guān)于“獨(dú)家版權(quán)模式”的討論仍在繼續(xù)：如何看待“獨(dú)家版權(quán)模式”的“功過(guò)是非”？圍繞版權(quán)這個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心，有沒(méi)有更加良好有效的授權(quán)、合作和運(yùn)營(yíng)模式？

促進(jìn)正版化之功

在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)領(lǐng)域，“獨(dú)家版權(quán)模式”是指網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商和音樂(lè)公司簽訂合約，獲得獨(dú)家詞曲和錄音制品信息的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、代理權(quán)，并可與其他服務(wù)商進(jìn)行轉(zhuǎn)授權(quán)合作的模式。獨(dú)家版權(quán)的合約時(shí)間多為1年到3年。

“獨(dú)家版權(quán)模式”是版權(quán)授權(quán)許可制度的一種體現(xiàn)，可歸類(lèi)為協(xié)議許可模式。

這種模式并未歸類(lèi)于我國(guó)現(xiàn)行的著作權(quán)法體系，而是建立在權(quán)利人授權(quán)許可基礎(chǔ)上，通過(guò)協(xié)議方式實(shí)施的許可樣式，由權(quán)利人和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者自行創(chuàng)制，是一項(xiàng)能夠適應(yīng)信息網(wǎng)絡(luò)傳播需要的新型作品使用樣式。

協(xié)議許可模式的核心，是由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者向權(quán)利人支付版權(quán)使用費(fèi)，然后將付費(fèi)作品提供給網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)免費(fèi)使用。而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者則通過(guò)由用戶(hù)規(guī)模所產(chǎn)生的廣告費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等其他收益彌補(bǔ)所支付的版權(quán)費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)市場(chǎng)，這一模式也普遍存在。

其實(shí)，“獨(dú)家版權(quán)模式”能在近年成為一種趨勢(shì)，也是因?yàn)樵诰€數(shù)字文化市場(chǎng)對(duì)規(guī)范版權(quán)秩序的需求。

以網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)市場(chǎng)為例。自2000年后，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商通過(guò)提供盜版音樂(lè)免費(fèi)下載服務(wù)，獲得了大量用戶(hù)。2013年，騰訊開(kāi)始在音樂(lè)版權(quán)領(lǐng)域布局，此時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶(hù)已高達(dá)4.5億，但國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）發(fā)布的《2014數(shù)字音樂(lè)報(bào)告》稱(chēng)，當(dāng)年中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)收入在全球排名第21位，其主要問(wèn)題便是受盜版牽制。

國(guó)家版權(quán)局于2015年7月下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，要求所有網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂(lè)作品全部下線。

當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)將此稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)誕生以來(lái)的“最嚴(yán)版權(quán)令”，超過(guò)220萬(wàn)首未經(jīng)授權(quán)音樂(lè)作品下線。

“最嚴(yán)版權(quán)令”下發(fā)后，數(shù)字音樂(lè)正版時(shí)代在監(jiān)管部門(mén)的推進(jìn)下終于到來(lái)，市場(chǎng)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商們意識(shí)到，正版化是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

在國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)2017年公布的數(shù)據(jù)中，2016年中國(guó)錄制音樂(lè)收入增長(zhǎng)20.3%，全球排名升至第12位。中國(guó)傳媒大學(xué)音樂(lè)與錄音藝術(shù)學(xué)院教授佟雪娜認(rèn)為，除了國(guó)家政策的推動(dòng)之外，“獨(dú)家版權(quán)模式”也發(fā)揮了一定作用，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)正是通過(guò)“獨(dú)家版權(quán)模式”在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了正版化，并間接推動(dòng)了音樂(lè)付費(fèi)。

“得獨(dú)家版權(quán)者坐天下”

剛走出盜版陰云，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)又陷入了搶奪獨(dú)家版權(quán)的泥沼。

太合音樂(lè)集團(tuán)副總裁劉鑫告訴《瞭望東方周刊》：“對(duì)于獨(dú)家音樂(lè)資源的爭(zhēng)奪，成為各大音樂(lè)平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶(hù)和流量的重要環(huán)節(jié)和利益所在。”

2017年5月，多家網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商開(kāi)始了對(duì)環(huán)球唱片公司作品大陸?yīng)毤野鏅?quán)的爭(zhēng)奪。

有業(yè)內(nèi)消息稱(chēng)，最初，環(huán)球唱片公司的報(bào)價(jià)約三四千萬(wàn)美元，在多家競(jìng)價(jià)過(guò)程中，價(jià)格被哄抬至3.5億美元現(xiàn)金加1億美元股權(quán)，出價(jià)最低的也有2.4億美元。最終，獨(dú)家版權(quán)由騰訊音樂(lè)拿下，成交價(jià)并未公開(kāi)。

為何網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商們?cè)笧楠?dú)家版權(quán)爭(zhēng)得頭破血流？

在我國(guó)現(xiàn)有的著作權(quán)法體系內(nèi)，沒(méi)有規(guī)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者獨(dú)立的權(quán)利，但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者通過(guò)獨(dú)家授權(quán)或轉(zhuǎn)讓方式獲得某種權(quán)利以后，它仍然可以被視為一類(lèi)權(quán)利人。

因此，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)：“得版權(quán)者得天下，得獨(dú)家版權(quán)者坐天下。擁有獨(dú)家版權(quán)就可以在轉(zhuǎn)授權(quán)上處于主動(dòng)位置，獨(dú)家版權(quán)擁有得越多，對(duì)版權(quán)資源的控制權(quán)就越強(qiáng)。哪家平臺(tái)擁有獨(dú)家版權(quán)越多，吸引用戶(hù)和流量的能力就越強(qiáng)?！?/p>

在大部分在線音樂(lè)平臺(tái)還沒(méi)有充分重視版權(quán)問(wèn)題時(shí)，騰訊公司旗下的在線音樂(lè)平臺(tái)QQ音樂(lè)已與多家唱片公司簽訂了獨(dú)家版權(quán)合約，因此成為了最早“坐天下”的“贏家”。

如今，騰訊音樂(lè)擁有全球三大唱片公司（環(huán)球唱片公司、華納唱片公司、索尼唱片公司）的大陸?yīng)毤野鏅?quán)，其他網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商就需要向騰訊音樂(lè)大量購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)授權(quán)。

而當(dāng)獨(dú)家版權(quán)成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者眼中的“香餑餑”，競(jìng)價(jià)過(guò)程中出現(xiàn)價(jià)格哄抬就成為必然。

在幾大網(wǎng)絡(luò)體育頻道對(duì)體育賽事獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的輪番搶奪中，授權(quán)價(jià)格也水漲船高。2017年，通過(guò)5億美元的版權(quán)交易，NBA在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)由新浪體育轉(zhuǎn)至騰訊體育手中。

在北京版權(quán)家科技發(fā)展有限公司市場(chǎng)總監(jiān)岳峰看來(lái)，版權(quán)“洛陽(yáng)紙貴”也在無(wú)形中推高了市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻：“獨(dú)家版權(quán)授權(quán)費(fèi)用一路漲高，最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)授權(quán)費(fèi)用居高不下。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越向大平臺(tái)傾斜，小平臺(tái)只能無(wú)奈退場(chǎng)?！?

視頻網(wǎng)站的前車(chē)之鑒

能夠成為獨(dú)家版權(quán)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”最終贏家的，會(huì)是資產(chǎn)雄厚的大平臺(tái)嗎？

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰并不這樣認(rèn)為?！皼](méi)有一個(gè)好的商業(yè)模式，依靠‘燒錢(qián)爭(zhēng)奪版權(quán)的模式并不持久?！标惿俜鍖?duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商對(duì)獨(dú)家版權(quán)的爭(zhēng)奪，“像極了當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)”。

2011年起，影視劇的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)價(jià)格“飛漲”。這年年初，新版《紅樓夢(mèng)》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)賣(mài)到20萬(wàn)元一集，而這個(gè)數(shù)字在2011年還不算高。有業(yè)內(nèi)人士粗略統(tǒng)計(jì)，2006年到2011年，影視劇版權(quán)從約1000元每集飆升至100萬(wàn)元每集。

彼時(shí)，正版內(nèi)容的多少，是衡量一家視頻網(wǎng)站實(shí)力最重要的指標(biāo)：哪一家擁有高品質(zhì)的獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容，就意味著擁有更多的流量、更多的廣告。因此，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、搜狐視頻等幾家視頻網(wǎng)站激烈地爭(zhēng)奪著“頭部”資源。

得到“頭部”資源的獨(dú)家版權(quán)，在一定程度上給視頻網(wǎng)站帶來(lái)了“日活躍用戶(hù)量第一”“月活躍用戶(hù)量第一”的快感，但過(guò)高的版權(quán)成本反而造成了視頻網(wǎng)站的虧損。

這使視頻網(wǎng)站意識(shí)到調(diào)整策略的必要性，于是，自制內(nèi)容、定制內(nèi)容成為了視頻網(wǎng)站近年布局的核心板塊。 即使如此，行業(yè)整體至今仍受困于居高不下的授權(quán)價(jià)格，大平臺(tái)們盈利的日子遲遲未到。

網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)領(lǐng)域留下了獨(dú)家版權(quán)爭(zhēng)奪的前車(chē)之鑒——這種博弈沒(méi)有真正的贏家，哄抬版權(quán)、囤積版權(quán)的老路并非正途，即便是大平臺(tái)也未必能幸免。

2017年4月，網(wǎng)易公司創(chuàng)始人丁磊在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)大會(huì)上曾公開(kāi)表示，過(guò)度爭(zhēng)奪獨(dú)家版權(quán)，最大的輸家是用戶(hù)和行業(yè)。獨(dú)家版權(quán)甚至取代了產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶(hù)體驗(yàn)，成為了行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。

杜絕“獨(dú)占”

在國(guó)家版權(quán)局約談主要網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商不久后，國(guó)家版權(quán)局版權(quán)管理司副司長(zhǎng)段玉萍接受《人民日?qǐng)?bào)》采訪，解釋了國(guó)家版權(quán)局為何提出網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商應(yīng)避免搶購(gòu)獨(dú)家版權(quán)。

“我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商搶奪獨(dú)家版權(quán)、哄抬授權(quán)價(jià)格，這不利于音樂(lè)作品的廣泛傳播，不利于廣大網(wǎng)民和聽(tīng)眾對(duì)音樂(lè)的使用，不利于本土音樂(lè)的創(chuàng)新創(chuàng)造，也不利于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展?！倍斡衿颊f(shuō)。

“文化產(chǎn)業(yè)的版權(quán)問(wèn)題不同于其他行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題?！痹婪逭f(shuō)，“文化產(chǎn)品既是大眾文化，又兼具商品屬性。對(duì)于盈利機(jī)構(gòu)，‘獨(dú)占意味著獲得最大的利益；而對(duì)社會(huì)而言，國(guó)家更希望看到文化產(chǎn)品廣泛傳播，禁止壟斷局面出現(xiàn)?！?/p>

“以音樂(lè)為例，獨(dú)家版權(quán)在某種程度上為音樂(lè)公司等權(quán)利人筑起杜絕侵權(quán)的防護(hù)墻，形成利益內(nèi)驅(qū)力，激勵(lì)他們創(chuàng)作出好作品；但如果某平臺(tái)一家獨(dú)大，也在很大程度上會(huì)導(dǎo)致其他平臺(tái)買(mǎi)不起版權(quán)而無(wú)音樂(lè)可放?！痹婪逭f(shuō)。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)本刊透露，此前的約談僅僅是“從道德層面對(duì)各家平臺(tái)進(jìn)行約束”，一些擁有獨(dú)家版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商仍會(huì)進(jìn)行“選擇性轉(zhuǎn)授”?！斑x擇性轉(zhuǎn)授”雖在法理上規(guī)避了“獨(dú)占”或壟斷嫌疑，卻不能說(shuō)利于公平競(jìng)爭(zhēng)和音樂(lè)作品的廣泛傳播。

“國(guó)家應(yīng)該盡快確立相關(guān)法律法規(guī)，否則‘選擇性授權(quán)依然無(wú)法避免?！边@位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)教授叢立先認(rèn)為，除非市場(chǎng)格局進(jìn)一步集中，某一方形成反壟斷法意義上的市場(chǎng)支配地位、實(shí)行濫用壟斷地位的行為，否則還難言其涉及壟斷。

而且，“獨(dú)家版權(quán)模式”作為一種商業(yè)模式，在執(zhí)法和司法層面僅將其作為是否構(gòu)成壟斷行為的考慮因素之一，而非直接的規(guī)制對(duì)象。

有不少法律界人士認(rèn)為，反壟斷法應(yīng)該關(guān)注該模式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響，并通過(guò)立法形成在線數(shù)字文化市場(chǎng)的預(yù)防壟斷機(jī)制，遏制過(guò)火的獨(dú)家版權(quán)爭(zhēng)奪現(xiàn)象。另外，目前著作權(quán)法正處在修訂階段，有必要對(duì)版權(quán)授權(quán)許可制度進(jìn)一步進(jìn)行配套的修訂。

尋找更好的模式

擁有了足夠規(guī)模的獨(dú)家版權(quán)，并不意味著能夠“躺著賺錢(qián)”。

獨(dú)家版權(quán)雖然是吸引用戶(hù)選擇的關(guān)鍵要素之一，但若想保證用戶(hù)黏性，提供更好的服務(wù)尤為重要。

網(wǎng)易云音樂(lè)便因注重用戶(hù)體驗(yàn)積累了大量用戶(hù)。網(wǎng)易云音樂(lè)首席執(zhí)行官朱一聞告訴《瞭望東方周刊》：“事實(shí)上，網(wǎng)易云音樂(lè)從上線開(kāi)始，就一直走的是差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，從‘音樂(lè)社交和‘移動(dòng)社區(qū)切入，將UGC、歌單、個(gè)性化、評(píng)論設(shè)為產(chǎn)品的主要發(fā)展方向，這也是我們的優(yōu)勢(shì)所在?！?/p>

朱一聞?wù)f：“音樂(lè)播放器的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，對(duì)于平臺(tái)而言，必須提升用戶(hù)的黏性和活躍度。網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單和評(píng)論功能，豐富了平臺(tái)的社交屬性，讓用戶(hù)感受到了存在感和參與感?！?/p>

從視頻網(wǎng)站的發(fā)展路徑來(lái)看，“獨(dú)家版權(quán)模式”其實(shí)是一種窗口期策略。

陳少峰認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)領(lǐng)域而言，音樂(lè)平臺(tái)仍“沒(méi)有進(jìn)入到正常的商業(yè)模式上”，多數(shù)規(guī)模大點(diǎn)的公司處于培育、攢人氣、攢版權(quán)階段，“拼版權(quán)是一種無(wú)奈之舉”。

多位受訪對(duì)象都對(duì)本刊記者表示，當(dāng)在線數(shù)字文化市場(chǎng)漸漸從盜版橫行走向正版化之后，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商們不應(yīng)再過(guò)度迷戀“獨(dú)家版權(quán)模式”，除了升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)之外，也應(yīng)該考慮如何建立更加良好有效的授權(quán)、合作和運(yùn)營(yíng)模式。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，除了要求全面授權(quán)廣泛傳播音樂(lè)作品之外，國(guó)家版權(quán)局約談主要網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商的重點(diǎn)，恰恰就是強(qiáng)調(diào)“如何經(jīng)營(yíng)版權(quán)”。

新浪網(wǎng)高級(jí)副總裁、新浪體育總經(jīng)理魏江雷在一次體育產(chǎn)業(yè)嘉年華上表示，在賽事版權(quán)高昂的情況下，原來(lái)體育媒體拿版權(quán)再流量變現(xiàn)的方式很難行得通。新浪體育正嘗試一條“媒體辦賽、媒體擁有IP賽事的產(chǎn)業(yè)化道路”，實(shí)現(xiàn)流量、廣告、贊助及股權(quán)等方式變現(xiàn)。

“沒(méi)有獨(dú)家版權(quán)也可以通過(guò)多種方式變現(xiàn)?！蔽航渍f(shuō)，“2015年新浪體育的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用是2億多元，2017年在版權(quán)上的投入不到6000萬(wàn)元，2018年這個(gè)數(shù)字會(huì)進(jìn)一步下降。隨著我們不買(mǎi)版權(quán)，掙的錢(qián)更多了。”

成熟的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)始于版權(quán)，但是并不會(huì)終于對(duì)獨(dú)家版權(quán)的“跑馬圈地”。

“事實(shí)證明，在體育、音樂(lè)、影視等任何文化領(lǐng)域，獨(dú)家版權(quán)爭(zhēng)奪絕非捷徑，也沒(méi)有固定的商業(yè)模式可供復(fù)制，差異化競(jìng)爭(zhēng)才能立于不敗之地?！痹婪鍖?duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。